房地产营销策划大纲32.docx
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房地产营销策划大纲32
附件：
《房地产营销策划》教学大纲
一、基本信息
课程名称
房地产营销策划
课程编号
B0300182
英文名称
RealEstateMarketingPlanning
课程类型
专业选修课
总学时
32
授课学时
32
实验学时
实践学时
学分
2
预修课程
房地产经济学
适用对象
工程管理专业
课程负责人
课程简介
《房地产营销策划》课程依据市场营销学以及市场营销策划学的基本理论，结合我国房地产市场发展的特点，系统地介绍了房地产营销策划的基本概念、理论、方法与策略，包括房地产营销环境分析、房地产消费者行为分析、房地产项目STP策划、房地产（住宅）产品策划、房地产营销价格策划、房地产营销渠道策划与房地产促销策划等内容，将营销理论阐述与策划案例分析紧密联系起来，兼具理论性与实践性。
二、教学目标及任务
本课程是为适应学校培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理专门人才而开设的一门专业选修课，修读对象主要为工程管理专业本科生。
本课程较为全面地阐述了房地产营销策划的基本概念、理论、方法与策略，基本反映了房地产营销策划理论和实践的最新进展，旨在让学生基本掌握房地产营销策划的基本理论和方法，并能在具体项目的策划活动中加以灵活运用。
三、学时分配
教学课时分配
周次
教学内容
教学形式及课时分配
课时合计
讲课
实验
实践
1-2
第一章
4
4
3
第二章
2
2
4-5
第三章
4
4
6-8
第四章
6
6
9
第五章
2
2
10-12
第六章
6
6
13
第七章
2
2
14-16
第八章
6
6
四、教学内容及教学要求
第一章房地产营销策划概述
本章教学目的：
掌握房地产营销策划的概念、原理、原则及特征，房地产营销策划的程序与内容，房地产营销策划报告的内容与编写要求。
熟悉市场营销观念的演变，房地产市场营销的概念、特性与过程，我国房地产营销策划的发展与趋势。
了解市场营销的概念与基本内容。
本章主要内容：
第一节市场营销与房地产市场营销
1、市场营销的概念与基本内容
2、市场营销观念的发展
3、房地产市场营销的概念与特性
4、房地产市场营销的过程
第二节房地产营销策划的概念、原理及特征
1、营销策划的概念
2、房地产营销策划的概念与特征
3、房地产营销策划的原理
4、房地产营销策划的原则
第三节房地产营销策划的程序与内容
1、房地产营销策划的程序
2、房地产营销策划的内容
3、房地产营销策划报告
第四节我国房地产营销策划的发展与趋势
1、我国房地产营销策划的发展历程
2、我国房地产营销策划中的存在的问题
3、我国房地产营销策划的未来发展
本章重点：
房地产营销策划的概念、原理、原则及特征，房地产营销策划的程序与内容，房地产营销策划报告的内容与编写要求。
本章难点：
房地产营销前沿理论，我国房地产营销策划理论与实践的最新成果。
本章参考文献：
贾士军编著，房地产项目策划，高等教育出版社，2004年第1版
中国房地产估价师与房地产经纪人学会，房地产经纪实务，中国建筑工业出版社，2010年第4版
甘碧群主编，市场营销学，市场营销学，武汉大学出版社，2002年第三版
赵彬主编，房地产市场营销，武汉理工大学出版社，2008年第一版
本章思考题：
1、策划与计划、创意、决策的差异是什么？
2、说明房地产营销策划不同模式之间的区别。
第二章房地产营销环境分析
本章教学目的：
掌握房地产营销环境分析的步骤、判别的方法及应对的策略。
熟悉房地产营销环境的概念与特征。
了解房地产营销环境的宏观环境和微观环境的内容。
本章主要内容：
第一节房地产营销环境的概念与特征
1、房地产营销环境的概念
2、房地产营销环境的特征
3、房地产营销环境分析的目的
第二节房地产营销宏观环境
1、人口环境
2、经济环境
3、政治法律环境
4、社会文化环境
第三节房地产营销微观环境
1、房地产开发企业
2、供应商
3、竞争者
4、营销中介
5、顾客
6、公众
第四节房地产营销环境分析
1、房地产营销环境分析的步骤
2、房地产营销环境的判别
3、房地产营销环境的应对策略
本章重点：
房地产营销环境分析的步骤、判别的方法及应对的策略。
本章难点：
房地产营销环境分析
本章参考文献：
甘碧群主编，市场营销学，市场营销学，武汉大学出版社，2002年第三版
赵彬主编，房地产市场营销，武汉理工大学出版社，2008年第一版
本章思考题：
1、各种环境因素是如何影响房地产企业的营销策略的？
2、举例说明某一具体房地产项目是如何运用SWOT方法进行分析的。
第三章房地产消费者行为分析
本章教学目的：
掌握房地产购买行为的影响因素。
熟悉房地产消费者购买行为模式和决策过程、决策准则。
了解房地产消费者需求的种类与特点，购买动机的概念与理论，房地产购买动机的特点，房地产购买动机的种类。
本章主要内容：
第一节房地产消费者需求与动机分析
1、房地产消费者需求的种类与特点
2、购买动机的概念与理论
3、房地产购买动机的特点
4、房地产购买动机的种类
第二节房地产消费者的行为模式分析
1、购买者行为描述
2、购买者行为模式
3、购买者行为的影响因素
第三节房地产消费者的购买决策分析
1、购买决策的参与者
2、购买决策过程
3、购买决策准则
本章重点：
房地产购买行为的影响因素。
本章难点：
房地产消费者购买决策过程、决策准则。
本章参考文献：
甘碧群主编，市场营销学，市场营销学，武汉大学出版社，2002年第三版
贾士军编著，房地产项目策划，高等教育出版社，2004年第1版
赵彬主编，房地产市场营销，武汉理工大学出版社，2008年第一版
高炳华主编，房地产市场营销，华中科技大学出版社，2004年第一版
本章思考题：
1、比较个人因素和社会因素是如何影响房地产消费者的购买行为的？
2、如何理解房地产消费者的购买决策准则？
第四章房地产项目STP策划
本章教学目的：
掌握房地产市场细分的依据、程序，目标市场选择的基本程序，市场定位的程序和方法，房地产项目概念设计的原则与技巧。
熟悉房地产细分市场的评估方法，目标市场选择的影响因素与目标市场选择的几种策略。
了解市场细分、目标市场、市场定位的内涵及作用，概念设计的含义与意义，楼盘的命名与注册问题。
本章主要内容：
第一节房地产市场细分
1、市场细分与房地产市场细分的概念
2、房地产市场细分的理论依据与作用
3、房地产市场细分的原则
4、房地产（住宅）市场细分的依据
5、房地产市场细分程序与方法
6、房地产细分市场的评估
第二节房地产目标市场选择
1、目标市场与房地产目标市场的概念
2、房地产目标市场选择的影响因素
3、房地产目标市场选择程序
4、可选择的市场覆盖策略
第三节房地产目标市场定位
1、房地产目标市场定位的概念
2、房地产目标市场定位的程序
3、房地产目标市场定位的内容
第四节房地产项目的概念设计
1、概念设计的含义与意义
2、概念设计的原则和技巧
3、概念演绎
第五节房地产项目的命名与注册
1、楼盘的命名
2、案名注册
本章重点：
房地产市场细分的依据、程序，目标市场选择的基本程序，市场定位的程序和方法，房地产项目概念设计的原则与技巧。
本章难点：
房地产市场细分及各细分市场的评估，房地产目标市场定位内容，概念设计。
本章参考文献：
甘碧群主编，市场营销学，市场营销学，武汉大学出版社，2002年第三版
贾士军编著，房地产项目策划，高等教育出版社，2004年第1版
中国房地产估价师与房地产经纪人学会，房地产经纪实务，中国建筑工业出版社，2010年第4版
赵彬主编，房地产市场营销，武汉理工大学出版社，2008年第一版
高炳华主编，房地产市场营销，华中科技大学出版社，2004年第一版
本章思考题：
1、如何理解房地产市场细分、房地产目标市场选择、房地产目标市场定位三者之间的关系的？
2、如何在具体的房地产项目中运用STP理论？
第五章房地产（住宅）产品策划
本章教学目的：
掌握房地产产品的概念与类型、房地产产品生命周期策略、组合策略、差异化策略。
熟悉房地产产品策划的要点，开发商、策划师与建筑师的合作方式。
了解如何在营销中发挥建筑规划、建筑风格、建筑平面、园林景观以及科技利用等方面的作用。
本章主要内容：
第一节房地产产品策略与房地产产品策划的要点
1、房地产产品的概念与类型
2、房地产产品生命周期策略
3、房地产产品组合策略与差异化策略
4、房地产产品策划的要点
第二节建筑规划与营销
1、居住小区的规划结构与营销
2、住宅组群的平面组合与与营销
3、公共设施规划与营销
4、交通设施规划与营销
第三节建筑风格的选择
1、建筑风格的意义
2、中国建筑风格的类型
3、建筑风格营销的切入点
第四节建筑平面与营销
1、住宅户型分类
2、户型设计与营销
3、创新户型与营销
4、户型标准化与营销
第五节建筑园林景观与营销
1、园林景观设计的步骤
2、住区空间环境的设计与营销
3、小区微观环境景观的塑造与营销
第六节住宅小区的科技含量和智能化应用与营销
1、智能住宅的概念与任务
2、智能小区的主要特点和技术条件
3、智能住宅发展的新趋势
4、建筑材料与营销
第七节开发商、策划师与建筑师的合作
1、开发商与建筑师的关系
2、选择建筑师的原则
3、开发商与建筑师的沟通和交流
4、策划师与建筑师的关系
本章重点：
房地产产品的概念与类型、房地产产品生命周期策略、组合策略、差异化策略。
本章难点：
房地产产品策略与营销，开发商、策划师与建筑师的合作。
本章参考文献：
甘碧群主编，市场营销学，市场营销学，武汉大学出版社，2002年第三版
贾士军编著，房地产项目策划，高等教育出版社，2004年第1版
高炳华主编，房地产市场营销，华中科技大学出版社，2004年第一版
中国房地产估价师与房地产经纪人学会，房地产经纪实务，中国建筑工业出版社，2010年第4版
本章思考题：
1、如何理解产品差异化与户型标准化之间的关系。
2、开发商、策划师与建筑师应如何进行有效合作？
第六章房地产营销价格策划
本章教学目的：
掌握房地产价格策划的含义与内容，房地产定价方法与步骤，房地产总体定价策略与过程定价策略。
熟悉房地产价格的构成及影响因素，房地产定价目标，房地产时点定价策略，房地产价格的调整策略。
了解房地产价格的含义、形成与特征。
本章主要内容：
第一节房地产价格策划的含义及内容
1、房地产价格策划的含义
2、房地产价格策划的内容
第二节房地产价格概述
1、房地产价格的形成与特征
2、房地产价格的构成
3、房地产价格的主要影响因素
第三节房地产营销定价目标和方法
1、房地产营销定价目标
2、房地产营销定价方法
第四节房地产项营销定价策略
1、总体定价策略
2、过程定价策略
3、时点定价策略
第五节房地产营销定价步骤
1、收集整理市场信息及定价标的物楼盘资料
2、估计成本和需求
3、分析竞争对手
4、选择定价目标与基本方法
5、决定楼盘、各期、各栋的平均单价
6、决定楼层垂直价差
7、决定水平价差
8、调整价格偏差
9、确定付款方式
第六节房地产营销调价策略
1、调价的原因与市场反应
2、调价的技巧
本章重点：
房地产价格策划的含义与内容，房地产定价方法与步骤，房地产总体定价策略与过程定价策略。
本章难点：
房地产价格的测算，房地产营销定价的步骤，房地产价格的调整。
本章参考文献：
甘碧群主编，市场营销学，市场营销学，武汉大学出版社，2002年第三版
贾士军编著，房地产项目策划，高等教育出版社，2004年第1版
赵彬主编，房地产市场营销，武汉理工大学出版社，2008年第一版
高炳华主编，房地产市场营销，华中科技大学出版社，2004年第一版
中国房地产估价师与房地产经纪人学会，房地产经纪实务，中国建筑工业出版社，2010年第4版
中国房地产估价师与房地产经纪人学会，房地产估价理论与方法，中国建筑工业出版社，2011年第五版
本章思考题：
1、比较过程定价三种策略各自的优缺点和适用范围。
2、在价格调整方面应注意哪些问题？
第七章房地产营销渠道策划
本章教学目的：
掌握房地产营销渠道的概念、功能、结构与特点，自行销售与委托代理销售的利弊，房地产间接销售渠道的管理。
熟悉房地产营销渠道成员的组成，直接销售渠道与间接销售渠道的具体形式，房地产营销渠道选择的原则和影响因素。
了解代理公司选择的标准和流程，房地产营销代理的方式，代理商的一般业务流程。
本章主要内容：
第一节房地产营销渠道
1、房地产营销渠道的概念与功能
2、房地产营销渠道的结构与特点
第二节房地产营销渠道的选择
1、直接销售的概念、形式与适用情形
2、间接销售的概念、形式与适用情形
3、房地产营销渠道选择的原则
4、房地产营销渠道选择时应考虑的因素
第三节房地产间接销售渠道的管理
1、选择代理公司的标准和流程
2、房地产营销代理的方式
3、代理商的一般业务流程
4、代理商的管理
本章重点：
房地产营销渠道的概念、功能、结构与特点，自行销售与委托代理销售的利弊，房地产间接销售渠道的管理。
本章难点：
房地产营销渠道选择时应考虑的因素，房地产间接销售渠道的管理策略。
本章参考文献：
贾士军编著，房地产项目策划，高等教育出版社，2004年第1版
中国房地产估价师与房地产经纪人学会，房地产经纪实务，中国建筑工业出版社，2010年第4版
赵彬主编，房地产市场营销，武汉理工大学出版社，2008年第一版
高炳华主编，房地产市场营销，华中科技大学出版社，2004年第一版
本章思考题：
1、比较直接销售与间接销售渠道两种方式各自的利弊。
2、房地产开发企业应如何对代理商进行管理，实现开发商与代理商在项目营销上的双赢？
第八章房地产促销策划
本章教学目的：
掌握房地产促销策略的概念和程序，广告促销、销售促进的概念和方法。
熟悉四种促销方式各自的优缺点，促销组合策略。
了解公共关系和人员促销的概念和方法。
本章主要内容：
第一节房地产促销概述
1、房地产促销的含义与目的
2、房地产促销的实质
3、房地产促销的效果
4、房地产促销的过程
第二节广告促销策划
1、广告促销概述
2、广告策划的内容
第三节销售促进策划
1、房地产销售促进概述
2、房地产销售促进策划的过程
第四节公共关系活动策划
1、房地产公共关系概述
2、房地产公共关系策划的过程
第五节人员促销策划
1、房地产人员促销概述
2、房地产人员促销的过程
第六节房地产促销组合策划
1、房地产促销组合概述
2、房地产促销组合策略
本章重点：
房地产促销策略的概念和程序，广告促销、销售促进的概念和方法。
本章难点：
房地产促销策略实施效果的评价，房地产组合策略的运用。
本章参考文献：
甘碧群主编，市场营销学，市场营销学，武汉大学出版社，2002年第三版
贾士军编著，房地产项目策划，高等教育出版社，2004年第1版
中国房地产估价师与房地产经纪人学会，房地产经纪实务，中国建筑工业出版社，2010年第4版
赵彬主编，房地产市场营销，武汉理工大学出版社，2008年第一版
高炳华主编，房地产市场营销，华中科技大学出版社，2004年第一版
本章思考题：
1、楼盘卖点、推广主题与产品概念之间是什么关系？
2、如何根据四种促销方式之间的优缺点来进行促销组合？
五、实验、实践内容
本课程将安排一项课内教学实验。
项目名称：
区域市场房地产项目典型营销案例搜集与评析
技能培养：
形成对房地产营销策划理论与方法的感性认识和整体印象，具备对房地产营销策略应用效果的初步分析能力。
说明：
该实验项目与理论教学同时进行，课内随同安排4课时。
六、考核方式及要求
本课程的最终成绩从两个方面来考核和评定：
一是平时成绩（占３０％），主要根据课内实验、课堂表现进行测评；二是期末考试（占７０％），一般通过笔试的方式测评。
七、推荐教材及教学参考书
《房地产营销策划》，贾士军编著，高等教育出版社，２011年第二版，标准书号：
9787040303148
大纲制定人：
（课程组负责人）
大纲审定人：
教研室主任：
教学系、中心主任：
教学院长（主任）：
制定日期：
2011年ⅹ月ⅹ日
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