论我国小微企业融资存在的问题及解决对策.docx
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论我国小微企业融资存在的问题及解决对策
毕业论文
青岛啤酒体育营销策略分析
作者姓名：
指导教师：
专业名称：
所在学院：
2013年6月
目录
摘要
abstract
第一章
引言
选题背景
1.1本文研究的目的与意义
1.1.1研究目的
1.1.2研究意义
1.2本文研究的现状综述
1.2.1国外研究现状综述
1.2.2国内研究现状综述
1.3本文研究的内容和方法
1.3.1本文研究内容
1.3.2本文研究方法
1.3.3本文研究的技术路线
二、青岛啤酒体育营销模式环境及销售现状分析
啤酒体育营销环境分析
3.1政治环境分析
3.2经济环境分析
3.3人口环境分析
3.4技术环境分析
3.5销售现状及问题分析
三、青岛啤酒swot分析及体育营销必要性
青岛啤酒sowt分析
3.6.1优势
3.6.2劣势
3.6.3机会
3.6.4威胁
体育营销的必要性分析
四、青岛啤酒体育营销存在的问题及发展建议
6.1青岛啤酒体育营销存在问题
6.1.1单项赞助与全领域赞助的矛盾和风险
6.1.2签约顶级赛事、球队和运动员与可持续发展的风险
6.1.3品牌优化与品牌扩张、延伸的矛盾与风险
6.1.4终端店面缺乏体育元素
6.1.5缺少具有人文精神的公益活动
6.2青岛啤酒体育营销模式发展的建议
6.2.1慎重选择品牌形象代言人
6.2.2在销售终端体现体育营销元素
6.2.3改进品牌视觉识别系统，加入体育元素
6.2.4加强网络资源利用
6.2.5开发与体育紧密联系的产品
6.2.6加大国内市场体育营销推广力度
五、青岛啤酒体育营销策略分析
5.3青岛啤酒体育营销的品牌策略
5.3.1立足长远体育营销
5.3.2品牌文化与体育文化相得益彰
5.3.3深度体育营销成就区域品牌
5.3.4推进品牌扩张和品牌延伸，实现转型升级
5.4青岛啤酒体育营销的广告策略
5.4.1积极把握体育明星效应
5.4.2抢占有利的传播平台
5.5青岛啤酒体育营销模式产品策略
5.5.1积极实施产品延伸策略
5.1青岛啤酒体育营销模式成功原因分析
5.1.1关联度
5.1.2创造力
5.1.3整合性
5.1.4持续性
六、总结
致谢
参考文献
摘要
当今社会，体育运动正扮演着越来越重要的角色。
随着电视、网络的普及传播技术的进步，打破了体育比赛的时空，局限性和及时性，大大地增强了体育对社会的影响力。
很多企业正在挖空心思抓住机会,大力进行企业形象和品牌的宣传。
在此背景下，众多企业己经认识到体育背后蕴藏的无限商机，纷纷打起了体育营销的大旗，试图借助体育赛事开展营销活动，这不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平能使企业的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。
在这种情况下有必要对体育营销模式现状、存在的问题反战对策进行深入的探讨和分析。
本文首先从体育营销的意义、目的，啤酒体育营销的市场状况及理论入手，以调查相关数据和分析事实为基础，运用营销理论整体的分析啤酒体育营销在我国现有的市场状况，并结合了啤酒行业的巨头“青岛啤酒”的具体体育营销模式的实际，对青岛啤酒的体育营销模式的现状进行了分析和讨论。
由此得出青岛啤酒体育营销模式在营销过程中存在的某些问题以及解决方案，希望通过本文的研究，可以对青岛啤酒的体育营销模式的发展起到一定的指导和借鉴作用。
关键词：
体育，体育营销，青岛啤酒，营销模式，
Abstract
Today'ssociety,sportsisplayamoreandmoreimportantrole.Withthepopularityoftelevision,networkcommunicationtechnologyadvances,brokethesportsspaceandtime,limitationsandtimeliness,greatlyenhancesthesportsinfluencetosociety.Manycompaniesarefocusedseizetheopportunitytovigorouslyforthecorporateimageandbrandpublicity.Inthisbackground,manyenterpriseshaverealizedthatsportscontaintheunlimitedbusinessopportunities,behindareplayinguptheflagofsportsmarketing,andtriedtousesportstocarryoutmarketingactivities,notonlycanattracttheattentionofconsumers,toincreasesalesandprofittarget,moreimportantaresportspromotethejustice,fairandcanmaketheenterprisepublicityandbrandvalueofascendingtoahigherlevel.Inthiscaseitisnecessaryforsportsmarketingmodelpresentsituationandexistingproblemsoftheanti-warcountermeasuresin-depthdiscussionandanalysis.
Meaning,thepurposeofthispaperfromthesportsmarketing,sportsmarketingofbeermarketsituationandtheories,thispaperbasedontheinvestigationandrelateddataandanalysisoffacts,usingmarketingtheorytooverallanalysisofbeersportsmarketinginourcountry,theexistingmarketconditions,combinedwiththebeerindustrygiant\"tsingtaobeer\"ofspecificsportsmarketingmode,totheQingdaobeerofthepresentsituationofthesportsmarketingmodeareanalyzedanddiscussed.Conclusion:
Qingdaobeersportsmarketingmodelinsomeoftheproblemsexistinginthemarketingprocessaswellasthesolution,hopethatthroughthisarticleresearch,canbeonthesportsmarketingmodeofdevelopmentoftsingtaobeerhavecertainguidanceandreferencefunction.
Keywords:
sports,sportsmarketing,Qingdaobeer,marketingmodel,
第一章引言
1.1选题背景
金融危机来临，世界经济经历了一场漫长的寒冬，很多人都期待这场危机可以尽早结束。
2008年在一系列消极因素打击下，世界经济持续多年高增长随之结束。
但作为快速消费品中与体育最有缘的啤酒，进入了快速增长的时代。
2008年正式进入啤酒行业的品牌时代。
北京奥运会的成功举办使得体育事业被越来越多的中国人所关注，而在今后的数十年，中国人对体育赛事的关注以及对体育本身的理解也将会得到加强，体育赛事尤其是重大体育活动越来越受到人们的关注，体育对人们生活的影响已经由简单的体育活动、健身等走向对体育文化的追求。
体育赞助商的参与、体育赛事商业化的发展，使得体育消费呈现出不断增长的趋势，体育赛事呈现出巨大的商业价值。
只有弄清体育赛事营销中消费者类型及其决策相关影响因素，充分掌握心理变化并满足消费者需求，赛事营销才能为企业带来顾客忠诚与利润最大化。
对于一直希望吸引眼球的酒类企业而言，体育营销无疑将成为一个“富矿”。
2008年国内啤酒销售保持13%-14%的增长速度。
2008年全国啤酒产销量突破4200万千升。
随着国内外各种体育赛事的轮番上演，越来越多的人开始关注体育，据调查，全世界大约35亿人收看了1996年亚特兰大奥运会的转播;1998年在法国举行的世界杯足球赛获得了全球40亿观众的青睐;2006年炎热的6月,体育赛事更是风起云涌,欧洲世界杯正在如火如荼继续,NBA总决赛正整装待发。
是的体育营销的竞争已经达到了白热化的地步。
俗话说：
“竞争与机遇并存“，越激烈的竞争形势就意味着越多的发展机会，青岛啤酒作为中国啤酒行业的领头羊当然不会错过这场激烈而又具有诱惑的体育营销好戏。
青岛啤酒必将能够在体育营销中争得一席之地。
快速消费品特点就是速度快、市场潜力惊人。
其根源就在于中国啤酒是个消费大国，很多人在聚会是都喜欢喝酒来沟通感情。
啤酒不只是一种饮品，更加是饭桌上大家交流的工具，同时也是感情表达和缓和的手段。
所以这样就造成了啤酒市场的巨大消费潜力。
从以上分析可以看出，啤酒体育营销市场的存在和壮大具有一定的必然性，而这个细分的市场存在巨大市场和竞争，随着消费水平的提高啤酒行业的消费水平会逐渐的提高，体育营销的市场必将是百花齐放，争奇斗艳的热闹的景象。
1.2本文研究的目的与意义
1.2.1研究目的
随着经济的快速增长，快消品行业的特点越来越明显，节凑快、压力大。
啤酒行业作为快消品的一员出现了前所未有的强烈竞争，通过价格和质量上展开了残酷的较量。
所有的啤酒行业都出现了危机，俗话说危机就像一把双刃剑，一面是灾难，另一面是生机，在这个强手如林的竞争年代如何突出重围，抢占先机，转危机为机遇，这是啤酒行业面临的重大的关卡。
谁能抓住机会渡过难关就能对啤酒行业的局面进行一个全面的洗牌。
青岛啤酒作为中国啤酒行业的领头羊面临空前的挑战。
其所受到的关注度非常的高。
体育营销逐渐的被青岛啤酒高层提上工作重点的日程，研究青岛啤酒体育营销模式的基本目的、探讨青岛啤酒如何利用体育营销占领市场挑战巨大的竞争压力、如何在中国多元化的啤酒行业立足提出基本的对策。
所以，青岛啤酒体育营销模式如何健康持续发展值得我们关注和认真的分析，以此来带动国内其他啤酒行业开启体育营销的模式，打破现有的消费观念，带动中国消费者新一轮的购买狂潮。
1.2.2研究意义
由于了解赛事消费者类型在体育赛事营销中占有重要的地位，随着人们对于体育消费观点和购买模式的不断变化，体育赛事营销的理念和模式也在不断变革和创新。
由于体育赛事营销在国内开始较晚，对于赛事营销中的消费者类型识别研究尚处于起步阶段。
通过对赛事营销中的消费者决策进行分析，运用聚类算法对赛事消费者进行分类，实现对体育赛事市场的研究和顾客细分，使啤酒行业在体育营销中做到定位上有侧重、顾客上分层次、产品服务上有组合、时间上分阶段等，以便针对不同的目标顾客群实施具有针对性的营销方案，为企业赢得更多顾客。
在啤酒行业竞争日益激烈，啤酒的种类不断的增多，价格的竞争，啤酒行业的企业实力不断增加的同时，体育营销逐渐的被各商家看重，本文在啤酒行业体育营销模式竞争白热化的形势下，通过对青岛啤酒体育营销模式的现状、特点、优势、存在问题等几方面进行了系统的梳理和概括，提出经济下滑同时青岛啤酒体育营销如何健康发展的对策建议，希望能对青岛啤酒体育营销以后的发展和与竞争对手能提供一定的建设性的意见。
1.3本文研究的现状综述
1.3.1啤酒体育营销国内现状综述
当前在我国，体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，国内存在着各种各样的定义及运作的手法。
啤酒体育营销在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例，然后再结合中国国情创造出许多中国式的啤酒体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是缺陷。
例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。
此外致力于啤酒体育营销的本土公司几乎为零。
据一位营销界资深人士透露，目前国内虽有不少体育营销机构，但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。
随着中国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，本土营销公司在这方面明显有些力不从心。
在全球性体育机构的市场合作与价值开发（包括中国市场的合作机会）以及具有全球影响力的顶级体育项目的运营及企业合作方面，啤酒体育营销尚未涉及。
此外，全球项级赞助企业体育战略的规划及实施以及如何对体育与权益进行延伸与保护、运用体育营销打造企业的内部核心竞争力方面，啤酒体育营销尚未有完整的思路；而对体育明星的战略投资、啤酒体育营销与媒体的结合、体育代理的最佳组合、啤酒体育营销的价值评估及调研等，啤酒体育营销均缺乏足够的关注与实施的能力，而这些对啤酒企业而言恰恰是当前最需要了解和学习的。
1.3.2啤酒体育营销国外现状综述
在国外体育营销是比较成熟的而且有体系的科学系统，对体育营销的理解也很透彻。
在国外有很多成功的体育营销的案例比如：
可口可乐、欧米茄、三星等一系列的著名企业在体育营销中取得巨大的成就。
国外的一些企业利用体育营销来拓展自己的品牌知名度和影响力，所以将体育营销作为一种手段来拓展业务。
自从中国加入WTO后，国际化的品牌不断的深入到中国内地来，因为中国是一个人口大国，其消费能力是有目共睹的，所以作为快消品一员的啤酒当然不会错过这样的机会。
外国的啤酒市场已经趋于饱和状态，因此国外的一些啤酒厂家如：
喜力、嘉士伯、百威等利用体育营销模式在中国打开市场。
利用赞助CBA、奥运会等体育赛事来达到宣传的目的，同时来扩大自己品牌的影响力。
1.4本文研究的内容和方法
1.4.1本文的研究内容
本研究在查阅资料的基础上，比较全面的分析了青岛啤酒体育营销市场的政治环境、经济环境、人口环境、技术环境、为了直观具体的分析青岛啤酒体育营销模式的现状及优势，本文选取了比较具有代表行的图标和数据来说明问题，通过典型事例和总结的方法，指出了青岛啤酒体育营销模式的特点、存在的问题，最后针对青岛啤酒体育营销模式存在的问题提出了相应的建议及对策
1.4.2本文的研究方法
本文以PEST理论框架为基础，以swot理论为指导，运用了比较分析和实证分析等研究方法，通过洗头膏的收集青岛啤酒体育营销模式相关的可靠资料、数据，以推动青岛啤酒体育营销模式健康发展为最终目的，理论联系实际，并通过总结得出青岛啤酒体育营销存在的实际问题，提出了解决青岛啤酒体育营销模式发展、完善、前进的基本对策。
1.4.3本文的研究技术路线
第二章青岛啤酒体育营销模式环境及销售现状分析
2.1青岛啤酒营销环境分析
2.1.1政治环境分析
为了减小经济危机对我国的影响，我国政府与2009年4月份出台了新经济刺激方案，该方案以消费为主导，而啤酒是快速消费品的一部分，2009年上半年啤酒的销售量同比增长了12.6%，净利润同比增长了67.9%
同时在东南亚的市场上，各国的高关税是贸易的壁垒，青岛啤酒一直很难进入当地的市场，而在泰国等国家的青岛啤酒销售量几乎为零，直至和当地的啤酒厂合作才能彻底的改变现在的这种现状
2.1.2经济环境分析
从长远的发展阶段来看，近几年全球的经济处于增长的周期，发展中国家的数量迅猛的增长，人均收入不断的提高，彻底的激活了啤酒的市场。
青岛啤酒公司2010年累计完成啤酒的销售量为635万千升，同比增长了7.4%，实现了主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长了10.4%；实现了净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。
继续保持利润的增长大于销售收入的增长，销售收入的增长大于销售量的增长是良好的发展态势。
2.1.3社会环境分析
现代的度适中的男人或者女人，一般深深的陷在来自家庭、工作、和社会的各种压力的漩涡中，而啤酒给男生或者女生提供了释放压力的最好的载体！
同时的各种聚会也成为啤酒消费提供了一定的可观条件
家庭聚会——————呵护亲情
商业聚会——————商业洽谈
朋友聚会——————联系感情
除此之外季节也是影响啤酒销售量的另一大因素：
夏季是啤酒消费的重要季节
而冬季则是啤酒销售量的淡季。
2.1.4技术环境分析
高效低消耗的酿造技术从传统酿造工艺入手，围绕啤酒生产的效率瓶颈和资源消耗最大的工序，开发了新的高效低耗的酿造工艺，结合现代技术与传统工艺创新，是高效低耗啤酒酿造关键技术的集成。
该技术在青岛啤酒公司陆续的推广了三年，在没有增加设备投资的情况下，为青岛啤酒新增利税18.97亿元.
2.1.5人口环境分析
据网友爆料，中国人一年喝的啤酒可以装得下一个杭州的西湖，可见中国人对啤酒需求量之大。
啤酒卖得是什么？
卖得首先是男人的梦想，男人希望喝酒看到不真实的自己同时放大自己。
男人多的地方，啤酒的销售量自然而然也就会相应的增加。
人们在购买啤酒时注重的不再是价格而是啤酒的品牌和流行的市场文化，奥运为青岛啤酒品牌注入了激情、时尚、快乐的年轻化元素，同时扩大了消费群体，提升了青岛啤酒的市场占有率。
调查显示，这几年18-29岁的消费者在青岛啤酒整个消费人群中的占比提升了14%，成为了最大的消费群体，这将在未来给青岛啤酒带来持续不断的竞争力。
2.2销售现状及问题分析
青岛啤酒作为中国国内啤酒界的龙头老大一直带领着中国啤酒行业的发展，作为一家拥有百年历史的啤酒企业，青岛啤酒开始实施“大品牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等一系列的战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在国内掀起了并购的浪潮。
对并购的企业，青岛啤酒推行系统整合机制创新的独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。
这几年受宏观经济增长速度放缓的影响，青岛啤酒行业销售面临巨大的压力，不过青岛啤酒坚持着自己独特的销售方式，每天销售员按照定格有计划的拜访终端客户，促进与终端客户的客情来维持销售。
但不可避免的是竞争对手给青岛啤酒的压力，雪花、哈啤等啤酒企业都蠢蠢欲动想抢占青岛啤酒的市场占有率。
雪花用大量的金钱来开拓市场来提高市场的价格，与此同时哈啤采用专卖店投钱的方式来瓦解青岛啤酒的协议店，对青岛啤酒的销售量有着巨大的影响。
面对来自同行业的挑战，青岛啤酒不会畏惧，采用了一系列的奖励政策来鼓励业务员来开拓业务同时也对经销商和终端客户采用一定的回扣来刺激消费。
同时公司进一步强化了“双轮驱动”战略，加速了产能布局，开始在全国各地建厂来增加销售量。
第三章青岛啤酒swot分析及体育营销必要性
3.1青岛啤酒sowt分析及体育营销的重要性
本文对青岛啤酒的内外部环境研究的基础上，对青岛啤酒的优势（s）、劣势（w）、机会（o）、威胁（t）做了如下的分析，得出了青岛啤酒的sowt分析如图所示：
内部环境
优势（s）
1、清晰的愿景、使命和战略模式定位
2、2、百年的历史和多年来的体育营销活动，是品牌在群众中的基础较好
3、供应链管理水平提高、销售网络可以满足需求的增长
4、青岛啤酒的质量过硬，在消费者的口碑较好
劣势（w）
1、在某些地区的市场占有率低
2、促销力度不如雪花，销售量已落居第二名
3、青岛啤酒的定位在中高端，在中低端的品牌整合方面存在问题，在全国范围看，在中低端市场竞争中处于弱势地位
外部环境
机会（o）
1、啤酒行业的快速发展带来的机会，青岛啤酒目前对新市场增长点的利用还不够
2、啤酒产品成本上升，使一些提价能力弱的小企业陷入困境
3、奥与营销在国内啤酒行业处于领先地位，长期的坚持有希望能成为国际化大公司
威胁（t）
1、激烈的品牌竞争，雪花势头较强、哈啤的发展速度快
2、竞争对手的外资投入背景深，带来了资金与营销理论方面的优势
3、国外企业品牌的本身定位于高端市场，对青岛啤酒中高端的定位有一定的影响
通过对青岛啤酒的swot分析明显可以看出来：
第一、我国的啤酒市场上品牌激烈的竞争迫使企业必须通过营销手段的不断创新来打造新品牌的差异化，体育营销作为一种国内新兴的营销手段，已被证明能够有效的来提升品牌的价值，能够帮助企业进行品牌竞争。
第二，青岛啤酒能有清晰的品牌长远战略规划，并将能把体育营销纳入品牌战略，积累的丰富的经验，特别是在奥运营销上，青岛啤酒体育营销还处于我国啤酒行业中的领先地位，多年来的体育营销活动使得本身的品牌有较好的的群众基础。
第三，青岛啤酒能够通过兼并重组，扩充销售网络，产品完全可以满足因体育营销活动带来的需求的增长，不会出现健力宝第五季在2002年世界杯上广告铺天盖地、终端店面见不到产品的情况。
第四，青岛啤酒的愿景是“成为拥有全球最具有影响力品牌的国际化大公司”，而实践证明，百威，、喜力、嘉士伯等均能通过体育营销成为啤酒行业的世界知名品牌，当前我国的体育产业和相应的传媒技术发展较快，体育赛事早已经打破了时空的局限性，青岛啤酒吐过能够坚持体育营销策略，能够非常利于自己实现国际化的大战略规划。
综上所述，虽然目前我国的啤酒行业参与的体育赛事和体育营销比较多，但是相互之间存在模仿，同质化比较严重，但青岛啤酒无疑需要坚持实施体育营销方案，只是其中的一些问题需要明确的注意。
第四章青岛啤酒体育营销存在的问题及发展建议
4.1青岛啤酒体育营销存在的问题
4.1.1单项赞助与全领域赞助的矛盾和风险
从国际体育营销的惯例和经验来看，体育营销存在着单项赞助和全领域赞助的不同做法，即便是全球领导品牌如可口可乐等，也只是赞助了奥运火炬传递一项重点领域，这样做的好处在于集中资金、集中注意力、吸引眼球、推广品牌，使得可口可乐维护了始终如一的品牌形象和日益深化的品牌影响力。
青岛啤酒则选择了一条全领域赞助和品牌推广的新道路，这个道路可能存在着资金分散和品牌注意力淡化的风险。
尽管青岛啤酒已经是世界500强企业和知名的国际品牌，其身后有着雄厚的股东构成和政府的鼎力支持，但是全领域体育营销所需要的巨大资金后盾和强大品牌号召力仍然是一个不小的压力。
4.1.2签约顶级赛事、球队和运动员与可持续发展的风险
体育营销的核心要素是营销对象的知名度和美誉度，无论是一项赛事的影响力、一支球队的成绩，还是一个知名运动员的运动竞赛成绩乃至个人私生活，都极易与赞助企业和品牌产生捆绑联动的效应。
青岛啤酒签约的NBA及迈阿密热火队，以及刘翔等知名运动员，无疑处在体育营销对象的黄金期和巅峰时刻，尽管他们也都经历过挫折，但现在他们是最佳赞助对象。
然而，任何赛事、球队和运动员，都有高潮和低谷，最终都必将淡出赛场甚至淡出体育圈，其中存在的商业风险不言而喻，这就对赞助企业和品牌的眼光与可持续追踪力与挖掘能力提出了极高的要求。
4.1.3品牌优化与品牌扩张、延伸的矛盾与风险
青岛啤酒已经是世界知名啤
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