欧洲商学院MBA课程企业定位与目标管理整理笔记.docx
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欧洲商学院MBA课程企业定位与目标管理整理笔记
企业定位与目标管理
主讲人：
雅哥布德-史密斯教授
这是一家很普通的加油站，这一个也是。
可是你也许会觉得第二家是不是更像一个超市。
换句话说，在加油站出售鲜花、香烟和杂志，有没有道理。
现在大家应该明白了今天我们的话题就是“我们所做的是何种业务”或者说“我们希望从事什么样的业务”。
BUSINESSDEFINITION（企业定位与目标管理）
一、企业定位与目标管理的重要性
教授：
要给业务启动和结束的限制起到的作用以及某项特定业务的目标确定一个范围可不是件容易事。
然而如要协调各部门及员工各自的工作，并且正确定位该业务的市场价值以及它的社会价值，那么有一个清晰的形象和整体期望就是非常非常重要的。
现实情况往往如此，一个人肩负了某种使命或是一个无法抗拒的理想后，就会沿着特定的道路探索下去。
克里斯托弗-哥伦布渴望找到一条更快捷的通往日本和中国的航海路线。
怀着这样的雄心壮志，他建造了船只，还说服穷人们和他一起航海。
坚定的信念压倒了可能遇到的种种危险。
如果你沿着他的航线航行，可能会认为哥伦布最终还是让步了。
但是只有当你了解他所真正追求的东西，才说明了这一切。
明确的使命和最终目标是推动哥伦布完成这项惊世之举的强大动力。
同样这个原则也适用于每一项商业活动。
教授：
给商业活动或者进程给一个明确的界定，有着非常重要的意义。
因此大多数商业计划书都很重视这个部分。
除了“我们的使命是什么之外”，还有一些问题对于商业计划书十分关键。
即“我们所做的是何种业务”或者说“我们希望从事什么样的业务”。
为什么这些问题如此重要？
答案就是：
任何有效的策略都必须符合现实条件。
首先要有目标，这样才能衡量一项具体政策是否有效，或者人员的业绩如何。
如果我们连目的地都不知道，就无法选择前进的路程。
其次要有模型，这意味着我们必须重视一项具体政策可能产生的潜在结果。
特别是我们要能够评价拉一下舵柄或者进行一次额外航行的影响。
为此对所要驾驭的系统舵手必须有一个清晰或者不言自明的模型。
第三，必须创建一种信息流。
舵手需要在任何时候都知道确切的位置。
年轻的水手得出一个简单的结论：
一个目光敏锐的船员站在守望楼里，望着远方，把必要的信息提供给船长。
业务经理不仅仅要通过市场调查和探究环境促进市场和周边环境的发展，而且还应综合商业报告和亲自的观察，关注业务的自身。
比如说，书店的老板应该清楚哪些书卖得比较快，哪些比较慢，而且他也必须了解即将颁发的文学奖项，因为这将给他的销售带来巨大的影响。
最后，一项有效的政策需要多种恰当的备选方案。
船长必须能够减慢船速或改变航线。
一名主管必须能够调整他的采购、生产、价格和成本等。
教授：
到目前为止，这个论证是很好理解的。
但是接下来，我们要对一项综合性的使命进行更深入的研究。
论证也将变得更为复杂。
原因在于，要给商业“存在的理由”作出一番有意义的解释，并不是很简单的事。
事实上，已经有很多不同的实例是关于使命阐述的，下面就列出两个例子：
例子一：
欧德尔福特光学公司成立于1939年，现有员工1300名。
年销售额超过一亿欧元。
这家公司在医药、保健和工业领域很活跃。
使用不同的技术研制和生产各种各样的照相机、扫描仪以及摄影系统。
你认为这家公司应该怎样描述自己的使命呢？
例子二：
另一个实例是创建于1976年的波帝化妆品连锁店，它拥有1400名直接员工，以及通过授权连锁店拥有的3000名间接员工。
波帝在37个国家，用13中不同的语言生产和销售护肤品，及头发护理用品，销售额达7500万法郎。
与传统的化妆品厂商不同，波帝不出售期待和梦想，或是拒绝把非自然的美容观念作为其经营的出发点。
尽可能的使用天然成分和材料。
你认为这家公司的使命应该是什么？
教授：
过一会公布答案的时候，看看你得到的结果如何。
本来对商业“存在的理由、使命及目标”进行讨论，常常是相当哲学，需要深思熟虑的。
一般情况下，目标是我们预期的状态，或者结果。
也是希望达到或树立的。
例如哥伦布想找到一条去往中国或日本的航线。
因此目标表达了人们的愿望或评价。
没有生命力的事物是没有目标的。
一艘船本身并没有目标，是人赋予了这些人造物品一定的功能。
从而能够获得他们预期的结果。
渔网最初就是用来捕鱼的，但是有些人把它当成武器，有些人则将其作为装饰品。
教授：
一个商业目标必须植根于商业功能之上，或是能够通过商业实现。
然而在使用这个术语时，我们必须时刻问自己：
我们在讨论谁的目标？
这是一个重要的问题。
用大海和船只的例证也可以说明这一点。
船长和船只的主人他们的目标总是一致的吗？
这个问题不适用于新企业。
因为此时，企业目标与所有者的目标是一致的。
这也说明了，为什么一个小商人将会不懈的努力工作，甚至有时不顾所有的市场条件。
他常常更加注重自己的独立，而不是收入和漫长的、艰辛的劳动。
教授：
商业功能必须始终和所属的环境相联系。
商业“为何存在”，取决于商业为其环境做出的贡献或增加的价值。
仅仅是想变得更强大或者更好，并不能解释为何存在。
我认为“存在的理由”来自于企业所提供的产品或者服务以及其间的附加价值。
目的、目标或期望的结果与实现这些目标、结果的途径之间存在的差异是相互联系的，往往很难区分。
一个目的可以用来实现另一个更高的目的。
而每一种方法又是某个目的的很重要的或者说不可或缺的一部分。
一个面包师可以将自己的职业看成实现目的的途径，换句话说就是谋生。
但也可能是因为他喜欢这个行业，这也是目的之一。
一艘货船是运送货物的工具，然而被当作一艘游艇也是一个目的。
教授：
实际上，总是存在一个目的和途径的链。
“为什么”的问题常常决定了两者之间的关系。
最终目的，也就是不能再作为得到其他目标的途径。
与人们基本的价值有着重要的关系。
通常这就意味着“为什么”的问题没有答案，因此我认为最终途径除了“使用他们能够得到什么”的价值，就没有真正的价值了。
货币就是这样一个例子，货币本身并不是一个目标，它唯一的价值就是能够买到东西。
所以我们会问自己，货币或利润本身是否真的是一种目标。
教授：
不管你的回答如何，目标是必要的，这一点毋庸置疑。
没有目标就无法评价管理行为是否达到了预期的结果，这是非常重要的。
很多年前英国作家卡洛用自己独特的方式澄清了这个观点。
他描述了爱丽丝和“爱丽丝漫游记”中的柴郡猫，让他们自己来讲。
猫：
请你告诉我，我应该走哪条路啊？
！
爱丽丝：
这要看你要去哪里了？
猫：
我不是很在乎去哪儿!
爱丽丝：
那走哪条路都无所谓了！
猫：
就是只要到某个地方就行了！
爱丽丝：
哦！
那你一定能到！
如果你走得足够远的话！
教授：
既然我们已经达成共识，目标是必要的！
来看看对目标的两种描述。
那就是：
1、使命阐述；2、商业目标。
使命阐述：
themissionstatement
商业目标：
thecorporateobjectives
与其他许多商业术语对比，“使命”这个词除了有秘密任务甚至战时任务的含义外，还具有显著的宗教或精神色彩，它暗示一个人想传播自己的信念。
教授：
对企业来说，使命阐述有一种动态的内涵，旨在实现变革，主要是内在的企业文化或外在的企业形象。
同时为将来的企业运营提供了一个方向。
与使命相反，“目标”是一个更实在、更中性的词，增加了科学或商业的内涵，意味着分析、量化、监督以及评价。
使命和组织目标是企业战略计划的固有要素。
正像人们说的那样，企业只有一个使命阐述，却常常有几个组织目标。
这个框架表明建立一个战略计划包括对与企业相关内外数据和环境的详细分析及概括。
然后，就可以制定战略了。
战略计划包括一个确定的层次级数，首先是使命，接下来是组织目标。
记住使命和目标决定了计划“是什么”，或者它的内容。
策略和战略则决定“怎样”取得期望的结果，这一点是很重要的。
战略实施要借助于方案、预算和步骤过程。
最后、开始评价和监督。
二、企业的使命
“使命”-----首先、定义使命的含义和职能。
什么是使命？
（whatismission?
）
教授：
简单的说，基督教会的使命是传播基督教；而伊斯兰教的使命是传播伊斯兰教的信仰。
基督教会和伊斯兰教只能分别效忠于上帝和阿拉。
因此什么是企业的使命呢？
企业的使命是：
最全面、最真实地描述企业的努力方向。
总目标指引着组织中的每一个人。
使命定义了企业的本质规定了企业要完成其社会责任，从而反应了企业“存在的理由”。
可以说使命综合了企业所扮演的各种社会角色。
教授：
这包含了一种雄心壮志，它超越了所有的具体目标，顾及到了与企业有关的每一个人。
它要表达出综合的要素面，这个要素面对所有相关的事物都通用。
使命阐述是一种个性化的描述，描述了企业所渴望具有的身份。
谁来确定使命，一般来说是高级业务主管。
实际上，企业的方向是由管理层或创立者的前景抱负来决定的。
在小企业中，战略通常由所有者或管理者来决定。
随着企业不断发展各个级别的管理者都需要参与战略制定。
单一业务的企业中制定使命和企业战略一般还是高级管理层的责任。
但是职能部门的目标和战略要由运营经理确定，比如营销和生产。
如上图所示。
拥有多项业务的企业中，每一个业务实体都有自己的使命、目标和业务战略。
这时企业管理就要负责整体的使命和企业战略。
如下图所示：
2.1、单一业务企业的使命
教授：
还有许多企业没有把使命写出来，所以没有必要一定要把它写下来。
我认为这一点也是有必要的。
对谁而言，使命有着重要意义？
答案是：
他们是企业内外所有利益相关方。
要采用使命阐述的方式，一旦这些人为公司雇用，或者以其他方式参与公司，就可以根据这份使命阐述使之结合在一起。
换句话说，这份阐述给员工和任何与公司相关的人，都带来了一种一种有益的承诺。
教授：
怎样确定企业的使命？
可以用一种简单但很有效的方式，或者更广泛一些。
对所有的相关责任都进行详细地描述等等。
阐述没有预定的格式，但要避免冗长。
不管长短，内容都必须能指引和决定企业未来的方向。
我交给你几个小诀窍，能够帮助你制定或重新制定使命。
不过但首先，让我们先来看看前面那两个公司的他们的使命。
第一家公司，欧德尔福特是一家高科技公司，生产医药和国防器材。
比如X射线装置、照相机、扫描仪、夜视仪和激光脉冲探测仪。
“揭示无形”是欧德尔福特的使命。
这是很抽象的泛泛描述，强调了视觉。
这个措辞言简意赅，乍看起来好像很口号化。
但却正确反映了社会的角度和企业的前景抱负。
管理者没有为自己制定一个轻松的目标。
他们想实现过去曾呈现于人们面前的东西。
这就是说，他们想通过发展仪器设备“揭示无形”，向人们展示一个迄今不为人所知的世界。
他们想认识的未知的神秘的世界。
这个使命对医药和军事领域有着指引作用。
许多科学家、医药界人士和患者，都得益于欧德尔福特公司。
病痛的迹象显现出来，也就打开了通向康复的大门。
然而也不能够小看他们在军事领域的重要性。
虽然我们很幸运，现在是和平年代，但对于军队来说，尽早发现敌人还是很重要的。
教授：
因此这个简短的使命阐述“揭示无形”，阐明了通过研究、开发和创新来扩大生活、安全甚至一个时代的范畴的承诺。
这一阐述，也因此具备了哲学和社会的特性。
该阐述同样也表明欧德尔福特公司不想制约自己将来在其他领域的发展。
虽然现在该公司仅仅从事医药和军事行业，但却在阐述中明确提到这一点。
也就是说没有预先排除将来为宇航工业或个人消费者研制和生产光学仪器的可能性。
第二个实例，波帝商店。
它采取了以下原则：
化妆品的销售要尽可能少的使用包装材料和促销。
重点是健康，而不是展现魅力。
不虐待动物，成分和成品不在动物身上做实验。
环保。
波帝的许多产品都有再填装服务。
空的玻璃容器可以拿回商店，所有产品都能够生物降解。
回收利用废物并尽可能使用再生纸。
同时、也从第三世界国家采购部分产品。
当问及波帝的使命是什么的时候，创始人阿尼塔.罗迪克这样回答：
“我们的使命，很简单，成为最诚实的化妆品公司。
怎么实现呢？
也很简单，就是在化妆品行业，反其道而行之”。
教授：
年轻、充满激情，又想成为最诚实公司的波帝，是一个最好的例子。
尤其是要做到诚实。
对于化妆品公司来说，是一件很矛盾的事情。
因为在许多情况下，产品承诺会为顾客带来美丽。
但是大多数仅仅是造成美丽的假象。
顾客所买的不过是假象。
波帝希望与传统的化妆品产业有所不同。
暗示人们，它更有商业道德。
换句话说，就是通过这份阐述表明它要比其他公司好。
鉴于该行业的特性，这样的企业使命可谓独树一帜。
然而我要提醒一句，虽然说了很多好话，但这个使命阐述并不是说要成为最坦诚的公司，也不去创造假象。
如果真的像阐述中所说的那样，它就不可能成为一个化妆品公司，而生存下去。
踏入一家色彩精美、气味芬芳的化妆品店铺，消费者很难察觉到店家有意在制造假象。
反之亦然。
因此这个使命阐述仅仅是说公司想成为同行业内最坦诚的，但并不是说不创造任何假象。
波帝主要销售以天然原料生产的产品，如有要求可以提供产品的成分，不采用动物实验。
很明显，阐述中的坦诚是针对消费者和行业内部的。
教授：
以上的例子说明，使命阐述选择恰当的语气和措辞是很重要的。
它清楚地指出（的）企业的实质。
什么不是公司以及公司努力成为何种业务类型。
把所有与欧德尔福特公司有关的人联系起来的要素就是“揭示无形”。
把所同波帝有关的人联系起来的要素是坦诚。
阐述是广泛而开放的，同时也是综合的。
那么你可能会说：
相对来说，这两个成功实例都不是业务多元化的公司。
那么一个拥有许多分公司的跨国公司，比如壳牌公司，又是如何解决这个问题的呢？
如此庞大的公司怎样把每个分支都囊括在一起？
好，我们来看看壳牌，尽管它的使命很复杂，可还是相当明确的。
2.2、多元化企业的使命
壳牌公司前董事会主席：
G.A瓦格那先生。
先生：
第一个问题是：
我们的业务是什么？
我们的目标是什么？
壳牌公司希望进入天然气、化学、石油、冶金、煤炭和其他相关行业；第二个问题是：
如何达到这个目标？
在这种情况下，公司的责任就十分重要。
公司对股东、雇员、以及顾客负他们的责任，这是很重要的。
要做一个负责的公司，而且还要对社会负责。
所有股东都是同等重要的，应该确保股东得到合理的回报率，这时很必要的。
应当给雇员提供安全的工作环境，和有竞争力的薪水和工作机遇。
要知道我们的顾客他们需要高质量的产品。
产品的可靠性绝对不能忽视，而产品的制造方式也应当被整个社会所接受。
环境对壳牌所处的这类行业影响很大、确实很大！
教授：
通过分隔目标，壳牌把使命阐述分成两部分。
这样企业的性质就源自于对各位股东的责任。
企业的特性在于从事石油、天然气、化学、煤炭、冶金和其他相关产业。
因此壳牌不仅涉足于能源领域还涉足诸如生物产业等相关领域。
这个使命阐述有意识的为企业进入传统的新兴的产业分支留下了扩展空间。
另外一个很重要的因素就是这个大企业的连续性。
对于所有的股东，甚至是众多的员工和消费者其重要意义都不言而喻。
很清楚为了使所有的股东都满意公司必须保持自己的市场地位。
使命阐述的第二部分将公司所承担的责任细化到了股东、员工、消费者和社会几个不同的对象，这使壳牌制定了一些知名的决策。
比如在保护股东投资以及确保合理的回报水平方面，就指出壳牌将尽可能的保证安全运营。
壳牌从不追求可能的最大回报和相应的高风险。
而是准备多套方案用来应付不同的情况。
教授：
与前两个例子相比，壳牌十分明确的指出了它的使命以及对股东承担的责任。
企业的各个部分都围绕着这个使命。
壳牌将自己所扮演的角色综合为一家负责的跨国公司。
也就顺理成章的表明，他们存在于社会的权力。
现在，你可能会问的另外一个问题就是：
这些如何应用于服务型企业呢？
我们已经举了一家服务企业的例子：
布兹-艾伦和汉密尔顿国际咨询公司，这家公司的使命可谓截然不同：
我们的使命，与最高管理层合作；识别并把握机会，解决问题；面对有战略重要性的问题，实施变革，以扩展顾客，取得卓越的业绩。
对于一家完全以服务为导向的咨询公司而言，与壳牌实现自身盈利的主要目标相比客户增加和优良业绩更为重要。
其责任只限于和客户的最高管理层展开合作。
教授：
这样的使命阐述是非常具有利他主义的，也就是说，“客户利益至上”，这一点无可置疑。
因为企业的本质就是为客户服务。
企业顾问很有可能被认为属于外部员工。
而最终责任在于企业的领导。
但是，大家都很清楚地知道，在服务行业，企业和员工要想获益，最好的途径就是帮助客户取得成功。
麦克凯恩是麦克凯恩-爱瑞克森广告公司的创立者，他对这一点做了十分精辟的解释：
如果一个代理公司更多的注重客户的增长，就会很快的成长起来。
见下图：
教授：
也许你还没有意识到这点，但是我们前面提到过的那四家截然不同的企业，还是有着一些共通之处的。
首先、他们的使命阐明了企业的本质，使命的阐述涵盖广泛地说明了企业的性质和期望目标，措辞却没有模糊不清。
从这里我们可以看出使命阐述中一个重要的组成部分，就是“我们的业务是什么”和“我们希望有什么样的业务”这样的答案。
因此我们能看到欧德尔福特公司的定位不是在医疗行业或者国防工业，而是光学工业。
波帝商店不是属于美容或医疗工业，而是属于化妆品行业。
壳牌清楚地表明，它是同石化工业紧密结合的大型集团企业。
布兹-艾伦和汉密尔顿公司认为其业务就是改善客户的业绩。
其次、使命阐述直接地或者间接地表明了企业的全部责任。
欧德尔福特公司采取了为我们的生活增加内涵的方式，揭示无形。
波帝商店则希望能够比其他的化妆品公司更诚实一些，对客户、环境和第三世界都是如此。
壳牌公司则是对股东和周边的环境负起责任。
布兹-艾伦和汉密尔顿公司则是帮助客户的高层管理来解决问题，或者亲自为客户解决问题。
首要任务就是“时刻准备服务”。
教授：
现在，我们来看看几条有建设性的意见。
它们可以帮助你形成或者制定一个使命阐述。
首先谈谈忌讳的地方，第一点就“陈词滥调”，例如：
我们要保持职业道德或伦理行为的高标准，或是一些无意义的最高级词语，例如：
最大、最好、最佳、最大化等等。
一个有效的检验使命阐述的办法是看有没有人能提出合理的争议。
比如：
你能不能发现一个不同意“实现货币的最佳价值”的公司。
显然没有公司会这样做。
那么这样的一份阐述就是毫无意义的。
一个好的使命阐述必须满足以下五个标准：
1描述目标时，必须要使进度能够度量；教授：
换句话说，使命必须包括能够被监督的目标。
目标是能够实现的，认可这个使命必定会使得公司的态度和业绩，发生可度量的变化。
否则，就是一句空话。
前面的四个例子都符合这个条件，那么壳牌真的对环境负责了吗？
欧德尔福特公司又拥有哪些专利呢？
2一份使命阐述要能使公司独一无二。
波帝的使命就非常清楚地表达出这种区别。
通过一句独特的“揭示无形”，欧德尔福特公司也很明显地与光学工业的其他公司有了不同。
3使命阐述要明确定义公司希望开展的业务。
并不一定是现在从事的业务。
此外还必须表达出所有公司行为的连接要素和中心。
4使命阐述一定要与公司的所有利益攸关方相联系，不管他们是股东、顾客、员工、供应商还是社会成员。
使命必须标明公司为客户服务的途径。
壳牌公司在这方面就贯彻的很好。
5最后、也是非常重要的一点：
使命阐述必须有鼓动性、激励作用、并且是动态发展的。
对于所有公司的参与者和合作者来说，这也是动力的源泉，就像十字军东征时的圣杯那样。
不仅能够完全实现仅仅是人们憧憬和向往的，显然这适用于欧德尔福特公司和波帝公司。
对于使命的定义，如何制定，由谁制定以及针对的对象群就讨论到这里，下面我们详细地考察一下，使命有哪些职能。
Whatisthefunctionofthemission?
教授：
使命必须传达一个理念，即公司希望对社会做出积极的负有责任的贡献。
在制定战略计划时，公司必须给自己提出一些重要的问题。
而这些问题在使命阐述中是可以找到答案的。
“我们的业务是什么？
”、“我们正在做什么”、“目的何在？
”、“公司的存在的理由是什么？
”。
前面提到的很多例子说明答案各不相同，都是以十分具体的术语来加以表述的。
一个公司之所以存在，是因为它提供产品、满足了社会需求。
因此、对提高生活标准做出了贡献。
换句话说、它提供的产品有增值价值。
公司以一定的价格提供一种产品或者服务，这种价格要比付给员工的工资高，同时能保证投资者资金的合理回报。
公司努力确保消费者的需求得到了满足，员工有足够的工资来满足自己，反过来又成了消费者。
我们可以用一个例子来说明最后这点的重要性。
亨利-福特希望每个福特的员工都能够买得起福特汽车，在今天的工业中，梅赛迪斯公司同样遵守这一理念。
它所生产的汽车，有相当一部分是被自己的员工所购买。
教授：
现实生活中，可能不是总那么明显。
但是公司存在的两个最重要的原因是：
1、通过提供有足够需求的产品和服务创造财富，以货币的形式分配财富，而这些货币可以用来购买商品或者服务。
因此、公司在社会中扮演一种非常重要的角色，例如消灭贫穷。
正如下面的图形所显示的，一个公司的利益攸关方比员工和消费者要多。
供货商、政府当局、金融机构例如银行、养老基金、债权人等，全都参与了商品和服务的交换。
因此、公司要经营就要和复杂的周边环境共同生存，公司也必须要认识到自己所要完成的社会使命。
所有部门都要意识到公司不仅要对与其直接相关的各方负责，还要对整个社会负责。
当环境五软达到了警戒线时，这一点就变得尤为明显。
教授：
对公司而言，外部世界十分复杂，是无法从中脱离出来的。
每家公司都在和外部世界不断的互动。
适当地考虑其存在原因和社会价值，是非常重要的。
公司使命就十分恰当地表达了这样一个理念。
使命之所以重要，第二个原因就在于我们周围不断快速变化的社会。
我们所在的社会不仅在变化，而且变化的速度也在提高。
要赶上技术、社会和政治发展的步伐可不容易。
教授：
因此、对一个公司而言，弄清楚“我们的业务是什么”和“我们打算做什么业务”是很重要的。
为了能够正确运营，公司必须能够设计它自己的未来。
而不是仅仅期望技术进步和对发展做出反应。
这就意味着公司要有一个互动的规划策略，以便监督进度、并相应地规划未来。
未来不仅仅是机会，更是人们工作追求的目标。
显然拥有这样前景的公司需要一个使命，从而赋予未来所期望的尺度。
教授：
因此我们必须问自己：
谁是我们现在和未来的顾客与竞争对手？
我们可以预期他们有什么样的行为？
他们对我们有何预期？
以及，我们希望拥有并发展什么样的技术？
如今这个时代，多元化、接管、收购、剥离还有合资层出不穷。
唯有了解企业的本质才能在合作中发现潜在的合作伙伴。
新闻里常常提到一家公司以强大的资金实力，接管了另外一家公司。
一段时间后又开始剥离。
因为他们发现两者的商业活动无法很好的兼容。
正如我开始提到的，使命阐述要有远见。
就是公司希望在未来以什么样的形象出现。
今天我们能够享受高科技所带来的高标准生活，在很大程度上要归功于有远见的人们。
这种远见要求对公司的内外部情况有彻底的了解，并且能够看出两者之间的联系。
同时能够迅速的超越个人视野，这曾经被认为是直升机视角，如今则叫作卫星视角！
我想只有那样才能为发展中的公司组织提供有益的建议，才能规划出公司的发展前景。
这时也才能说“我有一个梦想，它终将实现”！
三、如何确定企业目标
THEMISSIONSTATEMENT：
使命阐述
THECORPORATEOBJECTIVES：
企业目标
形成公司使命后，战略规划的下一步就是确定企业目标。
WHATARECORPORATEOBJECTIVES?
――什么是企业目标？
教授：
企业目标就是企业必须实现或保持的未来情形或是成果。
它们之所以令人期待，是因为完成这些目标就距离其使命就更进一步了。
他们是建立在公司的基本价值和存在原因的基础之上的。
不管有没有正式的规定，每个公司的利益有关方都有自己评估公司业绩的方法。
股东希望自己的红利和股票价值有所增长。
员工则期望高薪酬、工作环境稳定，有晋升和提高的机会。
客户、经销商、银行和供应商都有不同的衡量公司业绩的方法。
公司目标要反应这些期望和利益，分出轻重缓急。
教授：
在一段确定的时期内，公司会以未来为导向，具体的定下公司目标，该目标不能与已取得的成果相混淆。
比如：
一年之内将产品的销售
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