海泊人家营销推广方案.docx

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海泊人家营销推广方案

序

我司认为，把产品做好，是一切营销活动的基础。

产品是决定市场成败的首要因素。

要想在楼盘推广过程中取得良好的销售成绩，必须紧紧围绕项目的开发理念提升项目，运用从整体到局部的系统性提升方案，切切实实将自己的产品做好。

现代市场的核心是满足顾客的需要。

消费者购买一种产品，追求的不仅是产品本身，还是某种需求和欲望的满足。

所以，一个畅销项目应该是综合质素上佳、没有明显缺陷、同时又有鲜明特点的项目。

销售即是传播，就是要将海泊人家项目的尊贵、优越和稀有性完完全全传播给目标客户，使其形成购买欲望，从而促成销售。

而目前我们的工作就是充分挖掘项目的“尊贵、优越和稀有性”。

本提案对海泊人家项目的总体定位进行了较全面的阐释，并做了相应的建议，旨在消费者心智中建设一个受其喜欢的海泊人家形象。

但由于实际操作中存在许多不确定的因素，所以某些具体细节还有待进一步调整，以其更有利于销售。

项目所在区域市场分析

项目位于市北区与四方区接壤地带。

市北区

市北区位于青岛市区中部，面积29平方公里，总人口46.51万，全区辖16个街道办事处，5个行政村。

经济概况

1998年，全区国内生产总值完成10.6亿元，其中第二产业增加值完成3.4亿元，第三产业增加值完成7.2亿元，分别比上年增长12.9％、14.8％和11.9％；完成地方财政收入1.49亿元，同比增长16.8％。

产业发展

市北区是个商业发达的老城区，全区有各类商业网点1.2万个，其中万米以上大型商厦5家，从业人员2.7万人；有集贸市场59处，年交易额18.9亿元。

1998年，累计完成三产销售额27.9亿元，比上年增长21.0％。

工业主要由区直工业、区属工业、街办工业、校办工业、农工商工业和民政福利工业组成，包括机械、电子、橡胶、塑料、印刷、轻工、服装、饮料等8大支柱产业，近20个行业，形成了门类比较齐全的综合性工业体系。

发展战略

针对城区经贸发展特点，制定实施了“商贸兴区”发展战略，并确定了“一园二街二线三区”的全区经贸整体发展布局。

一园：

即市北区工业园，位于辖区东部与市高科技工业园毗邻，总面积66.73平方米，建成后，将成为市北区高新技术产业区和工业生产区。

二街：

即青岛科技街，位于辽宁路，建成后，将成为市北区高新技术产业区和工业生产区；青岛地下中心商业街（901工程），建成后将成为集商贸、娱乐、饮食服务、交通于一体的大型地下综合服务设施。

二线：

即市北区商贸走廊一线（胶州路—热河路—辽宁路—威海路—吴石路），将建成国内具有一定知名度的繁华商业街；308国道加工仓储一线，建成规模较大的全市重要的物资仓储基地和市北区加工工业基地。

三区：

即辽宁路科技商业区、台东商业中心区和敦化路特色商业区。

城区建设

近年来，重点抓了棚户区改造工程，市北区共有经市政府确认的棚户区面积150.43万平方米，占全市棚户区总面积的70.4％。

截止1998年底，全区共动迁棚户区14片，开工174万平方米，拆迁居民22676户，城区面貌有了较大的改观，群众的居住条件得到相应的改善。

四方区

四方区成立于1951年，南靠市北区，北接李沧区，东临崂山区和市北区，西濒胶州湾，全区海岸线长7千米，总面积34.55平方千米。

全区现辖13个街道办事处，分别为湖岛、兴隆路、平安路、杭州路、瑞昌路、嘉兴路、阜新路、鞍山路、海伦路等。

经济概况

四方区1998年国内生产总值6.6亿元，比上年增长12.2％。

其中第二产业增加值2.07亿元，比上年同期增长7.3％；第三产业增加值4.56亿元，比上年同期增长15.5％。

财政收入9517万元，比上年增长15.8％。

结构组成

四方区由老城区、新经济区和西海岸经济开发带三部分组成，交通枢纽区、加工工业区、民俗民情旅游区，在全市处于举足轻重的地位。

交通状况

区内交通发达，是公路、铁路、航空、海港的门户和必经之地，距海港2公里，距机场10公里，铁路纵贯全区，区内的四方火车站和沙岭庄火车站两处客货混合三等中间站――青岛市长途汽车站座落于区内，年旅客送量180万人次。

区内道路128条，道路长度106.69公里，道路面积1.96平方公里，道路面积率为5.66％。

发展规划

根据区域功能定位，四方区适时提出了东西抓开发，老区抓改造，“两翼齐飞，优势互补”的总体思路和“三产兴区”方针。

按照规划，四方区今后的发展将立足干区位优势和交通优势和交通优势，重点优化完善区域功能和产配置，逐步形成中部第三产业发达，东部新兴工业商业集聚繁荣，西部港口，仓储、临港工业发达，三大区域全力并进的发展格局，成为极具投资价值的区域，成为经济繁荣、环境优越、功能完善的现代化新城区。

对外开放

截止目前，全区已有来自美国、加拿大、日本、韩国、新加坡、沙特、澳大利亚、荷兰、巴西、意大利以及港澳台等19个国家和地区的投资商，共批准设立中外合资、合作和外商独资企业130余家，合同利用外资1.25亿美元，实际利用外资9000万美元。

个体私营

四方区个体私营经济是全区经济发展中最具潜力的层面之一，1998年全区个体工商业户达6277户，私营1411户，从业人员2.1万人，注册资金6.6亿元，实现总产值1.56亿，销售总额和营业收入7.3亿元，其中三产收入已占全区总额的50％以上，完成的区级税收占区财政收入的12.2％，技改投资占全区总额的80％，个体经济正向规模化、科技型迈进。

第三产业

四方区第三产业发展迅速，特别是专业批发市场、集贸市场发展较快，目前，全区各类市场39处，其中，青岛花卉市场、灯具市场、汽车配件批发市场是具有一定影响、一定规模的特色市场，市场交易辐射全国各地。

98年全区第三产业销售收入12亿元，“三产”增加值4.5亿元，社会消费品零售总额实现5.3亿元。

综合评述

青岛申办奥运帆船比赛项目城市的成功，加快了大青岛国际化都市的进程。

到2010年，青岛远景规划中将中部的功能定位确定为：

能源、居住、商贸、工业和交通枢纽。

从布局结构上来看：

其中四方区由东部的新经济综合功能片区、中部的居住商贸综合片区、西部工业仓储综合功能片区共同组成。

四方、市北正值大力发展之际，具有无可置疑的投资价值。

随着环境的改善、配套的完善，该区域必成为，甚至已成为有识之士的居住、投资乐园。

从市统计部门获悉，市北区2002年上半年商品房平均售价是3087元/平方米，比去年末上涨357元/平方米；四方区是2100元/平方米，比去年末上涨176元/平方米。

置业“一次到位”者、房产投资者以及二次置业者增多，中部开始显现出其深厚的潜力。

现有项目现状

祥泰商住大厦

发展商：

青岛祥泰房地产公司

地址：

人民路99号

建筑面积：

14381平方米

户数：

78套

户型：

124.4、87.12、145.59、148.4、128.43、143.83、126.69、114.41㎡

价格：

2500-2750元/㎡；

配套：

可视对讲防盗门、双气、长城宽带入户、INTERNET接口入户、三表程控、台湾日立电梯等；

备注：

主体已完工，正进行内、外墙抹灰；房屋已售80%。

绿都公寓

发展商：

青岛港澳置业投资有限公司

地址：

威海路与浦口路交汇处

总户数：

160户

户型：

80--135.15㎡

价格：

3570元/㎡；

配套：

全封闭物业管理、双气、双回路供电、、三表程控、西子奥蒂斯电梯等；

备注：

房屋入住已达90%，物业管理费总计1.6元/平方米.月，仅剩六套80平方米房。

康顺家园

开发商：

青岛华兴房地产开发有限公司

区域地段：

康宁路1号

楼盘规模：

10栋

住宅：

安置拆迁

网点面积：

120—170平方米

网点价位：

2990—4360元/平方米

备注：

安置拆迁住宅不对外销售，只售网点。

海滨广场

开发商：

李沧房地产开发有限公司

设计单位：

仪表建筑研究院

区域地段：

山东路立交桥西侧

楼盘规模：

8栋联体住宅

价位：

标准层：

2100—2600元/平方米

阁楼：

1800—2000元/平方米155㎡

备注：

网点不售，住宅已售罄。

金桂花园

发展商：

青岛金海丰房地产开发有限公司

地址：

鞍山路、哈尔滨路和辽阳路交界处

绿化率：

32%

规划：

10幢七层住宅

户型：

70--110㎡

价格：

2350--3200元/㎡

备注：

普通住宅，但位置较好，交通方便，周边生活配套设施齐全。

目前基本售罄。

城市花园

发展商：

青岛城建综合开发有限公司

地址：

威海路

规模：

19幢6层（带阁楼）

建筑面积：

80000平方米

绿化率：

30%

户型：

78--123㎡

价格：

3200元/㎡---4300元/㎡，一层送花园售价4200元/㎡

物业管理费：

0.4元/㎡.月

备注：

社区综合品质较高，一年前已售罄。

海地俪园

发展商：

青岛华新园置业有限公司

地址：

敦化路

建筑面积：

14000平方米

户型：

65--130㎡

价格：

3470元/㎡---4080元/㎡

备注：

规模不大，普通住宅。

在和平花园东面还有一块地叫“海地家园”，售价约为3550元/㎡。

项目区域房地产市场总量情况

从房地产业的发展来看，主要有以下几个特点：

一、开发规模创新纪录

截止2000年，四方、市北房地产在开发投资、商品房屋施工面积、竣工面积、销售面积方面均比去年同期有大幅提高，空置商品房有所降低。

二、市场消费主体发生了根本转变

随着房改的深入，住房货币化分配制度的建立，集团购买已经淡出住房市场，个人住房消费已经成为主房地产的绝对主力。

三、住宅产品实现了产品升级换代

随着住宅产业现代化的全面实施，同时也是房地产开发企业精品意识的不断增强，住宅建设已经迈上新台阶。

具体表现在：

1、住房面积由经济型向舒适型转变。

去年全市的平均套型为86平方米，普遍住宅平均面积为84平方米，比上年增长8平方米左右。

原来出售的住宅以套二户型为主，从去年开始，三居室的住宅销售呈上升趋势，已经超过了30%，今年这个比例还将加大。

2、住宅配套设施规划水平明显提高。

各发展商不再满足于国内设计，放眼开去，引进美国、澳大利亚、加拿大、韩国等国家的高水平设计，留下一个个精品工程。

智能化、环保、节能、绿色、生态等高科技配套产品逐步渗入的平民百姓家中。

3、住宅市场提供选择的余地加大。

四、房价平稳适度上涨

从成本考虑，新建筑材料的应用、人工要求的提高及有限的土地资源都刺激了成本的增加。

从需求关系来看，明年的有效需求略高于今年。

这主要表现在：

明年全市财政拨款的机关、团体和事业单位以及一些有条件的企业和自收自支单位干部职工的住房补贴要陆续发放到位，大约有几个亿的资金要流向房地产市场。

作为老城区的青岛中部，在大力旧城改造之后，已将人们的目光从东部开发、北部新城、西海岸等地拉回本土。

环境的建设、商业铂金圈的形成、污染的治理、物业品质的提升等等，都验证了今年各商品房销售的顺畅。

五、购房主力趋于工薪化

付款方式的多样化极大程度减轻了个人负担，承受能力和集合生活因素，市北、四方区的楼盘成交机率较大。

六、规模化、个性化、多元化小区将领导近期置业潮流

通过对青岛楼市的调查发现，随着购房者品位的日益提升，规模性小区所带来的完善的社区配套、多层次的小区建筑类型组合、点面结合、空间结合的绿化景观设计、多样化的户型选择，以及规模个性化小区给购房者带来的物业的附加价值，强烈吸引购买者的注意力。

七、装修房需求不容忽视

建设部门正推行住宅产业现代化提高住宅质量，逐步取消毛坯房，积极推广全装修房或菜单式装修模式。

市场品质竞争的加剧，舒适房再次引起人们的关注，即刻入住的概念逐步得到市场的重视，装修房的市场消费有一定潜力。

青岛楼市图解分析

一、房地产景气指数在平稳中发展

2000年，青岛市房地产投资平稳增长，商品房销售持续增长，房地产景气指数在100-110点景气空间中平稳运行，最高点出现在11月份，达到109.75点，最低点为12月份102.48点，表现出良好的发展态势。

二、地产投资指数走势

2000年房地产投资在去年高速增长的基础上，又有新的提高。

全年房地产投资67.5亿，增长7.2%。

虽然房地产投资指数全年呈现稳步上升趋势，但是投资指数仍然在景气空间以下运行。

三、新开工面积景气指数走势

随着青岛市房地产产业整体进入景气空间，商品房新开工面积从年初的不景气状态进入景气状态，新开工面积指数最高102.03点，最低96.94点。

全年房屋新开工面积599.3万平方米，比去年增长42.6%。

四、青岛市商品房销售价格指数走势

青岛市商品房销售价格指数从3月份（90.55）开始，一路攀升，到11月份达到最高点135.8。

与此相对应，商品房平均销售价格最低1841.2元/平方米，最高2271.61元/平方米，相差429.89元/平方米。

青岛市城市发展规划

一、城市性质：

城市性质定位为中国东部沿海重要的经济中心和港口城市，国家历史名城和分景旅游胜地；城市主体功能定位为港口为主的国家综合交通枢纽，国际海洋科研及海洋产业开发中心，区域性金融、贸易、信息中心，国家高新技术产业、综合化工、轻纺工业基地，旅游、度假、避暑、文化娱乐中心。

二、城市规模：

人口规模

人口

年份

中心城市实际居住人口

城市人口

非农业人口

农业人口

2000

234

170

330

2005

255

182

325

2010

276

194

300

用地规模

年份

城镇建设用地

（每平方公里）

人均城市建社用地

（每平方米）

2000

206

93．6

2005

230

89．8

2010

266

85．8

三、城市总布局

城市总体布局结构规划以胶州湾东岸为主城，西岸为辅城，环胶州湾沿线为发展组团，形成“两点一环”的发展趋势。

主城以市南区、市北区、四方区、李沧区、城阳区中心城区（城阳、流亭）、崂山区中心城区（高科技工业园）和环崂山的崂山的沙子口、王哥庄、惜福镇、夏庄为主组成。

规划建设用地面积192.5平方公里，实际居住人口230万，人均建设用地83.7平方米。

规划主体功能为全市的行政、文化、科教、旅游、居住中心；资金流、物质流、信息流集散中心；集约化现代工业和高科技产业区。

其中四方区由东部的新经济综合功能片区、中部的居住商贸综合片区、西部工业仓储综合功能片区共同组成。

市北区成为岛城重要居住、商贸区。

中部，青岛CLD日趋成型。

总需求预测

成交单价、总价价位分布比例

成交单价中2100——4500元/平方米所占比例为76.2%，成交总价中15—50万元所占成交比例为84.3%。

畅销户型

70～130㎡。

客户来源

客户多来自项目周边区域，本市居民改善居住条件、投资者居多，客户年龄趋于年轻化。

青岛周边县市及部分在青从业者亦占较大比例。

消费者认同度

多层住宅的单体立面设计、户型设计等的优美舒适，决定了其销售顺畅。

对于高层或小高层，户型的高公摊低实用率、二次供水费、电梯质量及运行费等等让部分客户望而怯步。

有力的一点是，作为城市有限空间的产物——高层，已到了其发展的必然阶段，消费者已有接受准备。

在宣传推广中，甚至可让客户忽略楼层的差异。

岛城的发展及外向型经济所吸引的外商及其他国内商家，亦带来一系列新的地产观念、管理经验、生活方式、消费理念及投资理念，对当地消费意识的引导作用及项目的开发指导作用非常大，为岛城的房市，高层房市带来活力。

海泊人家项目分析

项目基本情况

地址：

位于市北区，鞍山路以南，鞍山一路以西，人民路以东，规划路以北范围内。

占地面积：

33350平方米

建筑面积：

70100平方米

住宅：

57100平方米

商业：

10000平方米

辅助用房：

3000平方米

容积率：

2.1

覆盖率：

24.8%

绿化率：

39.6%

建筑层数：

1幢18层、3幢12层、1幢11层、8幢6.5层

总户数：

513户

停车泊位：

250辆（地面47辆）

海泊人家所处位置概况分析

区域位置：

地处鞍山路、人民路和威海路交界处；

自然环境：

该地块临海泊河公园，空气清新；

公共设施：

工商银行、建行、中行、光大银行、华夏银行、商业银行、交通银行、农业银行、海慈医院、海滨超市、各家居市场及即将开业的富时莱购物广场等近在咫尺；

人文环境：

青岛16中、20中，小学有人民路二小、洮南路、敦化路、鞍山一路、鞍山二路、大名路、南口路小学等，幼儿园有敦化路小剑桥、人民路、东信路、太平镇幼儿园；

交通状况：

公交车有1、4、306、3、369、212、28、368、119、362、8、30、367、367、229、36、219、23等路来往穿梭，鞍山路正在拓宽，人民路、威海路道路通畅。

项目优劣势分析

优势分析

1、地理位置优越，属青岛市南北中心地带；

2、周边公共配套设施齐全，四方中心、台

东中心近在咫尺；

3、地处人民路、鞍山路、威海路交叉地带，

交通四通八达，近20路公交车来往穿梭；

4、鞍山路作为“第二条香港路”的改造，

为项目的升值带来无穷的潜力；

5、地铁一号线和四号红换乘站位于小区基地西侧，赋予项目

极大投资价值；

6、海泊河的改造、海泊河公园的优美环境、旧城改造等促进

了项目形象提升；

7、项目规划新颖、合理，极富现代、明快、简约之感，易调

动目标消费者的购买积极性；

8、房产置业集团已有一定的知名度和美誉度，加强了目标消费者的购买信心，对项目的宣传推广奠定了基础；

9、青岛远景规划中将中部的功能定位确定为：

能源、居住、商贸、工业和交通枢纽。

大青岛战略为项目造就诸多升值因素；

10、消费者的购房意识日趋理性,投资意识日渐增强。

劣势分析

1、目前，中部尚处于改造建设中，该区域商品房消费意识尚有待进一步引导；

2、临主干道，车多人杂，噪音、污染较重；

3、项目规划设计过于强调曲线，单体设计中北弧楼座的户型难免不适用；

4、规划停车库的位置不能真正实现人车分流；

5、目前道路建设尚不完善；

6、去海泊河公园须穿过车水马龙的威海路，不甚方便；

7、周边目前较乱，台柳路等地改造周期过长，对本项目的宣传推广、形象提升有一定负面影响；

8、附近的普通住宅小区对本区域定位有一定影响，进而影响本项目档次的提升；

9、项目开发时间周期长，政策风险、经济风险、投资回收风险及不可抗力等不可预见风险较多。

总结

根据以上几方面的分析，我司对海泊人家、竞争对手、目标消费者的情况都有了较为详细的了解。

海泊人家的硬件及软件在岛城的房地产市场都有一定的竞争力，若受工期、工程进度、定位和前期较为平常的宣传推广手法影响，销售将不能达到预期的成绩。

我司认为，只有进一步挖掘、提升项目的产品力，逐步构建项目不可模仿的核心竞争优势，无论从包装、宣传、推广上都紧紧围绕这优势进行，才能使海泊人家项目的整体形象及销售达到前所未有的高度。

项目总体策划思路

项目定位

定位能创造差异，是基本的营销战略要素，只有准确的定位才能形成竞争优势。

针对项目区域的发展特色，我司建议，海泊人家项目定位于档次上。

项目命名

对于“海泊世家”、“海泊佳苑”、“海泊人家”三个名字的选择，我司建议选用“海泊人家”。

本项目定位于中高档，但离“世家”还有一段距离；“海泊佳苑”缺乏新颖、朗朗上口等感觉，比较大众化。

而“海泊人家”：

◆“海泊”二字明确了项目位置，为在项目推广中，减少了地段诉求的繁琐，清晰了思路；

◆《易经》讲，水为财，项目前临海泊河，实为风水宝地，在命名中鲜明提出，增强消费者购买兴趣；

◆“人家”则赋予项目以亲切、温馨、祥和之感，无形中增强了项目的亲和力；

◆“海泊人家”之命名与项目档次、及目标消费群体定位相符，平和而不张扬，高贵而不媚俗。

主题

海泊人家——新都市主义高尚社区

NewUrbanilismmunity

要点提示

1、“新都市主义形态”

◆新都市居住形态：

自然的、生态的、景观的、安全的、和谐的邻里关系……

◆新都市商务形态：

全日制、全面商务支持、国际化……

◆新都市休闲形态：

自然休闲、生态休闲、互动休闲、艺术休闲……

◆新都市环境形态：

人性化、情趣化、品质化、品位化……

◆新都市管理形态：

个性化、星级化、后价值提升……

◆新都市意识形态：

现代、创新、创意……

2、新都市主义集合型社区——非传统居住区

◆多元化功能聚合

◆高品质

◆高品位

◆自然性

◆社区整体形象

项目核心理念的提出

海泊人家有这样或那样的优势，是毋庸置疑的。

但未必是独有的，未必能转化为项目的销售力。

只有深入地挖掘海泊人家的销售力，形成独特的核心竞争优势，才能创造火爆的销售场面。

我司认为，明确项目开发理念和核心竞争优势将令海泊人家项目找到灵魂和中心。

明确之后，接下来的工作才是表现、演绎和丰富。

海泊人家项目的核心理念，需满足如下条件：

1、理念

2、共鸣性：

与目标消费群体的生活态度、生活理念共鸣；

3、相关性：

概念不是空中楼阁，而是与项目自身的各方面特点紧密相关；

4、区隔性：

与竞争对手的进行有效的区隔，不人云亦云，保持九洲高层项目特色的鲜明性；

5、单一型：

开发理念不要太复杂，不是包罗万象，只有单一才容易让人记住。

我司建议，海泊人家项目：

理念：

新都市主义高尚社区

共鸣型：

符合人们追求健康、自然，又喜欢享受新都市生活的愿望；