关于XX电子商务运营模式的建议报告.docx

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关于XX电子商务运营模式的建议报告

关于XX电子商务运营模式的建议报告

一、旅游电子商务相关背景

1、旅游电子商务的飞速发展

随着世界各国对旅游电子商务关注程度的增加，全球旅游电子商务发展迅速。

据摩根大通高级分析师伊姆兰.卡恩预计，2011年全球旅游电子商务市场总规模将达到6800亿美元，同比增长18.9%；2013年这一数字将达到9630亿美元。

如下图所示，中国在线旅游电子商务市场同样发展迅速，潜力巨大。

随着旅游电子商务的规模化效应凸显，其所具有交易成本低、用户服务满意度高和使用便利等优势，旅游电子商务市场占整个旅游产业的比重正在稳步上升。

2、旅游电子商务及其模式

旅游电子商务即“运用最先进的电子商务手段运作旅游业的商务体系”。

电子商务技术作为工具和效果实现的手段，真正的核心是对旅游业本身的了解和研究。

在欧美发达国家，旅游电子商务的应用已经非常普遍，旅游电子商务所产生的价值占整个旅游市场总份额的60%以上。

在我国，携程和艺龙也是通过电子商务成为了纳斯达克的上市公司。

旅游电子商务是以旅游产品为纽带涵盖游客从旅游过程的始端到终端整条旅游产业链。

根据上图所示，旅游产业链包括四个主体：

上游供应商、代理商、媒介、用户

处于产业链上游的旅游供应商（资源方）：

包括航空公司、酒店、景区等旅游六大支柱产业。

这些上游企业，一方面通过代理商即OTA（OnlineTravelAgency）分销产品；另一方面部分上游代理商通过自建网站进行网络直销。

目前，比较典型的上游直销企业主要集中在航空、酒店业。

代理商：

包括在线代理商和传统代理商。

在线代理商以携程、艺龙、途牛为代表，主要通过网络平台或在线方式进行产品销售；传统代理商即传统旅行社，主要通过传统门店的方式进行销售。

不过，目前部分传统旅行社已开始借助网络进行销售。

媒介：

随着互联网的发展，在线旅游相关企业纷纷加大了对在线媒介的重视。

除了综合搜索、门户网站，在线视频等综合性的媒介外，在线旅游行业还发展自身垂直行业的媒介，典型的两大种类为：

垂直搜索网站（如去哪儿、酷讯）和旅游点评社区网站（如到到网、旅人网等）。

用户：

即进行在线旅游产品预订的旅游者。

从旅游者出行目的来看，可分为商旅出行和休闲旅游两大类。

旅游业既是劳动密集型行业，也是信息密集型行业。

通过旅游电子商务可实现有效的旅游信息对称，从而将从根本上改变旅游产业链中各主体的发展趋势。

首先，由传统旅游服务商提供的团队观光游将不再是旅游市场的主导模式。

随着散客化、自助游的发展趋势，旅游者的需求在向多样性发展，需要为旅游者提供成熟的、完整的、多样性的旅游产品。

其次，传统的旅游供应商，受到成本、人力、经费和控制能力等多方面因素的影响，很难直接面对游客市场，通常是通过传统旅行社进行旅游资源和产品的推介。

然而面对快速增长的在线旅游市场中自主性极强的旅游者，通过信息化技术，就可以让旅游供应商直接面对客源市场。

在这个过程中，旅游供应商对市场的把控能力、反馈能力、引导能力都能有大幅的提升。

特别是航空和酒店领域，有越来越多的企业开始涉足直销模式。

通过大量的在线媒介，直接向旅游者销售自己的产品，以达到企业利益最大化的目的。

例如东方航空，与淘宝网达成战略合作，利用淘宝平台，面向游客进行机票直销。

7天连锁酒店，也建立了自己的网络营销体系，将原先缴纳给中间商的利润，作为加大给旅游者的折扣。

第三，作为传统旅游服务商的旅行社在长期的发展历程中，形成了完整的批零体系，是旅游者行程的承担方和保障方。

往往是通过对资源的再次整合，通过信息不对称实现“利润空间”。

随着旅游电子商务的发展，无论是旅游者的议价能力，还是同行对成本的控制能力将大大加强。

另外从旅游者的角度，线路制作能力、行程安排能力、成本控制能力、心理和体验中的风险成本等因素，都决定了旅游市场必然需要“能让旅游者产生信任”的旅游服务商。

因此，旅游电子商务平台通过优质服务、增值服务、标准服务成为新型的线上旅游服务商。

当然，通过旅游电子商务平台实现的线上旅游，最终还是要落地，部分需要通过旅行社完成线下服务。

同时线下的传统旅行社，也可以通过在线技术，为自己拓展更多的客源市场空间。

3、旅游电子商务的类型

旅游电子商务按照不同的标准，有多种分类方法。

最主要的是按照交易模式进行划分，可以分为B2B交易模式、B2C交易模式，B2E交易模式，C2B交易模式。

核心是B2B和B2C模式。

B2B是企业之间进行交易的互联网电子平台。

包括两种基本模式：

一种是企业之间直接进行的电子商务（如制造商的在线采购和在线供货等）；另一种是通过专业的第三方电子商务网站平台进行的商务活动（如行业类电子商务平台）。

各类企业可以通过电子商务平台进行企业间的电子商务（B2B），如发布和查询供求信息，与潜在客户/供应商进行在线交流和商务洽谈等。

B2C是企业与个体消费者之间进行交易的互联网电子平台。

类似于商业零售，它直接面向消费者销售产品和服务。

这种形式的电子商务一般以商品零售为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。

由于旅游业包括了吃、住、行、游、购、娱六大产业要素，并且存在复杂的合作、代理、交易等关系，因此根据以上定义，按照旅游生产价值链中的主体，旅游电子商务活动中的B2B和B2C模式如下图所示：

二、旅游电子商务行业现状分析

目前国内旅游电子商务网站众多，在此根据Alexa、中国站长、中国网站排名三个网站统计，发现排名靠前的基本上都是针对全国范围，并以B2C为主要业务模式的旅游网站，，在此对排名靠前的部分代表性网站分析如下：

通过以上案例分析，可以看出目前旅游电子商务领域存在以下两方面的市场空间：

1、目前我国旅游电子商务市场以B2C为主要模式，业务市场提供的产品及服务主要集中在酒店及机票预订板块，而作为核心的景区门票预订服务在整个旅游电子商务中业务覆盖面比例较小。

并且对于驴妈妈、天下门票等景区门票在线销售代理商，由于不具备实体资源，既有风险，也有机会，最大的风险在于景区的直销和市场成熟期的预判。

2、在我国旅游电子商务发展的现阶段，B2B平台还处于发展的初期。

因为，成熟的B-B平台应该包含完整的信息流功能和资金流功能，特别是资金流标准更为重要，因为它所涉及的业务逻辑复杂，实施难度高。

但在目前的B2B领域，无论是一枝独秀的同程网、还是成长迅速的欣欣网，它们仅只是作为信息交互的载体，并没有实现资金流。

同时作为实现了资金流的典型模式“一卡通”和“九网”又都是政府强有力政策支持下实现对资源高度控制的地接封闭式系统，非市场化的方式适应不了旅游业的发展趋势。

而以上市场空间，反而正是XX公司发展电子商务的优势所在：

1、具有实体资源优势：

XX公司拥有丰富的景区资源。

景区作为旅游行业的核心资源，具备辖区内的竞争优势。

在具备实体资源基础上将其交易平台向网上延伸，不仅能降低终端旅游企业的经营成本，同时还会拓宽其销售渠道，降低商务平台运营的风险。

2、具有资金流载体的交易、结算平台优势：

AA网现阶段作为适应无障碍旅游，全方位开放的专业的针对旅游景区、酒店的交易、结算系统，B2B业务模式得到市场认可，通过以银行卡作为确认介质，适应旅游行业的“网上预计、线下支付”方式属全国首创。

已经具有良好的B2B基础和运营管理经验。

3、同时具备旅行社渠道、酒店资源优势：

XX公司下属的大理旅游集团、西双版纳金孔雀旅游集团等，通过AA网与旅行社进行业务合作，并且AA网已有大理地区的酒店通过网络结算、交易，具有一定的酒店资源基础。

这是其他作为中间商的旅游电子商务公司所无法比拟的。

三、XX电子商务发展的项目模式建议

根据上述旅游电子商务的市场切入点，结合XX公司自身所具备的优势资源，拟提出以下推进XX电子商务发展的项目运营模式。

1、项目定位

充分发挥AA网目前领先国内旅游支付领域的优势，打造专业性、通用型的旅游电子支付、交易、结算平台，进行相关新业务的多元化延展，形成完善的自主研发体系和技术创新体系。

协同目前XX开发过程中的旅行社内部管理系统，通过拓展应用覆盖面，兼容并蓄渠道资源，掌握核心竞争力，最终形成自有品牌优势。

2、功能定位

（1）通过专业性、通用型的旅游电子支付、交易、结算平台，为景区、酒店等具有实体旅游资源的旅游六大要素企业打通交易环节，实现资金流与信息流完整的B2B交易；

（2）通过专业性、通用型的旅游电子支付、交易、结算平台，作为自身的渠道体系，兼容并蓄具有会员资源和宣传营销推广优势的线上旅游网商，可通过不同网商的前端营销展示平台，发挥其收客营销代理功能，通过AA网作为统一渠道，实现完整的系统化管理，从而多元化实现B2C的增量；

（3）提供专业的旅行社内部管理软件，通过信息化手段为旅游社实现有效的内部管理，推进旅行社与旅行社同业之间的B2B业务。

3、业务模式

目前旅游电子商务领域的主要业务模式为中介代理模式，如携程、驴妈妈、艺龙都是采用中介业务模式。

与旅行社等传统渠道是竞争关系。

随着这些中介代理商的发展，将会不断压缩传统渠道的利润空间，酒店、航空公司已经感受到被渠道控制的压力，从目前的市场环境来分析，已经有几种强大的危机，从不同的角度和方向，加速中介代理业务的分崩。

　　危机一：

同行业中的竞争压力。

不仅存在携程与艺龙这类成熟期的旅游商务市场引领者之间、并且还存在大量从事在线分销的中小型企业，它们还能采用“群蚁策略”——“蚁多咬死象”。

危机二：

供应商们的反弹，直销和市场成熟期的预判是最大的危机。

危机三：

是买方市场的信心。

由于酒店、机票甚至度假产品价格偏高和价格偏差导致买方信心的丧失。

基于旅游企业与携程等中介代理商为竞争关系，我们则以技术服务为核心，采取“传统渠道电子商务服务商”的方式开展电子商务平台业务，不与旅游企业直接竞争，而是作为一种交易服务平台存在，通过为整个交易提供服务，形成以技术服务为核心的生产链。

有利于提高旅游企业的运行效率和降低运营成本，为旅游产业链上的企业创造价值。

（1）与银行建立项目合作关系，银行方通过POS收单业务，为旅游企业免费提供POS机具和技术支持服务，通过银行手续费和资金沉淀收益保障银行方利益，从而实现合作共赢。

（2）由于旅游行业可变性强，业务模式复杂的特殊性、旅行社、景点、酒店等六要素传统渠道的旅游企业一般不具备自行搭建电子商务平台的能力，通过为他们提供电子商务的服务，打通交易环节。

在此过程中，景区、酒店等旅游供应商作为收款方企业仅通过1%的交易服务费就能实体资源网络化，实现系统化管理，大大降低人、财、物力成本，而且能有效避免拖欠款等债务问题，还能合理解决折让金重复上税问题。

面向入驻平台的商户，既可将产品直销给旅游者，也可将产品销售给线下能力较强的旅行社，全面拓宽其营销渠道。

因此，必能得到支持，实现共赢。

（3）旅行社等代理商通过系统化管理能够有效解决繁琐的人工预订、财务管理复杂等问题，节省人力、物力，提高工作效率。

并且通过与旅行社的合作，不仅不会对旅行社的业务造成冲击，通过提供信息化平台还能促进旅行社同业之间的咨询互动和商机搓合。

最重要的是通过精品网实现了旅游、金融、科技三者的有机融合，从而可通过银行信用体系的支持缓期旅行社和旅游从业人员的资金垫付压力。

（4）面向旅游者，平台将为其提供方便的比价功能以及游客对企业的评价信息，满足了游客选择最佳性价比的旅游产品的需求并实现方便、快捷的预订服务。

（5）作为XX则可通过专业的支付、交易、结算平台以技术支持服务的方式，通过系统化管理的高效性、规范性和易用性获得旅游企业的认可度，培育其信赖性和忠诚度，进而可通过旅游企业实现应用模式的延伸，从而横向、纵向地实现上、下游旅游产业链的整合。

并且通过此过程中所不断掌握资源的丰富性，就能有效拓展B2C业务，最终在旅游生产链中取得主导地位，赢得行业话语权。

4、盈利模式

基于上述以技术服务为核心的生产链，初期采用收取交易服务费和为旅行社提供管理软件等服务收取服务费的盈利模式，此模式虽然在短时间内的收益不能同与旅游企业存在竞争关系的代理模式相比，但是这种模式恰恰能获得最广大的旅游从业者的认同，从而逐步实现规模效应和收益递增。

随着业务覆盖面的拓展，用户数和关注度的增加，择机可以引入增值服务费、网站广告服务费、商家推广服务费等赢利模式。

随着用户量进一步扩展，平台的交易数据对于旅游行业就极具数据分析价值，从而可以有针对性的开展旅游行业信息咨询业务赢利模式。

与此同时，做好用户服务，满足用户需求，然后在这个基础上再不断沉淀出更深层次的盈利模式。

5、工作计划

（1）将AA网打造成为专业性、通用型的旅游支付、交易、结算平台

充分发挥AA网作为专业的旅游交易、结算系统，目前已进入全国旅游支付领域前列的优势，将其通用化，使其成为专业的旅游支付交易结算平台，并能以接口的形式展现给第三方，为旅游企业打通专业的交易环节，进一步扩充、完善其功能模块，例如开发更为方便实用的无预定消费功能、旅行社同行批发、散客拼团等。

在平台功能完善的基础上，将AA网进行商业化包装，启用更具商业化的名称，通过技术创新，形成品牌优势。

（2）通过技术服务实现旅游生产链的全面拓展，发挥整体优势，增强平台竞争力

兼容省XX目前开发过程中的旅行社内部管理系统，完成与AA网的对接工作，然后可进一步开发景区、酒店、交通票务等商户的业务管理系统，同样完成与AA网的对接。

全方位搭建适用于旅游行业的电子商务综合平台，整个旅游产业链的各个资源要素都能与电子商务平台良好对接，不仅完成旅游交易服务，而且为旅游企业提供完整的业务管理平台，各旅游企业就可真正实现“一站式”的服务。

这样的整合可以更好的发挥整体优势资源，打出组合拳，使之成为同其他平台进行差异化竞争的优势，同时通过平台的整合，也可以为今后建立全面的旅游信息数据库奠定基础。

（3）扩大运营覆盖面，拓展更多资源类型

抓住电子商务的发展契机，首先在XX下属企业全面推行电子商务，培育下属企业的电子商务交易环境，降低企业的交易成本、创造新的产品营销渠道，为平台聚拢人气，培育电子商务氛围，完成平台会员体系的建立，形成省XX自身的商业生态圈。

在此基础上，应进一步向自身以外的旅游资源拓展，目标是将云南省甚于全国范围内最主要、最优秀的旅游资源，包括景区、酒店、交通、票务等通过技术服务的方式集中到旅游电子商务平台中，同时也将吸引更多颇具规模和实力的旅行社成为平台会员。

目标是将其打造成在全国旅游行业范围内具有独创模式的较具影响力和品牌价值的旅游电子商务专业平台，在旅游电子商务行业产生较大影响。

（4）依托技术服务，发掘渠道价值，培育会员体系，目标资源整合

通过技术服务，获得市场认可度、培育旅行社等会员群体的依赖性和忠诚度，从而可通过这些会员推进XX电子商务应用模式的延伸。

通过逐步拓展资源覆盖面，增强资源优势，通过资源优势不断培育自身渠道的会员体系，最终则又可运用会员优势再进一步掌控资源优势，弱化中间渠道的作用。

介于电子商务没有区域的限制，可以通过同目前从事旅游电子商务的网商进行其前端展示平台和AA网后台交易平台的整合，这样的整合是可以跨省、跨平台的整合模式，兼容对接各种已经有强大会员优势的咨询平台作为前端收客代理平台，AA网则最大限度的为用户提供后台的服务，从而可借助合作平台强大的会员体系和营销推广优势，提升结算平台的知名度。

通过这种横向、纵向的业务拓展，最终使XX具备资源优势+渠道优势+会员优势=绝对优势的核心竞争力，通过电子商务的核心价值实现真正意义的上、下游产业链的资源整合。

（5）形成品牌优势，争取获得资本方的关注

旅游电子商务作为旅游业与信息化契合度较高的新型产业，能成为产业转型的催化剂，一直以来是资本市场关注的焦点。

加之2011年是十二五规划的第一个年头，十二五规划提出了大力发展现代服务业的宏观导向，而现代旅游业又是服务业的龙头，因此对现代旅游业的关注和投入会从2011年起更为升温。

对于资本方来说，进入发展期的在线旅游企业的成本太高，相比之下，它们会更多的关注创业型的企业。

因此，AA网目前独创性的商业模式是一个可以包装和炒作的题材，使AA网形成品牌优势，通过和资本市场的耦合，实现由增长方式向发展方式的转变，可以使之成为XX新的投资增长点。

AAAAAAAAAA公司

二O一一年七月十一日