北京白酒市场调研报告.docx
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北京白酒市场调研报告
红星酒北京市场调研报告
一、北京酒水市场概况
1、北京整体概况
（1）.北京辖东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、顺义区、通州区、大兴区、房山区、门头沟区、昌平区、平谷区、密云区、怀柔区、延庆区16个区，共147个街道、38个乡和144个镇。
（2）.北京被全球最权威的世界城市研究机构之一GaWC评为世界一线城市[1] 。
联合国报告指出，北京人类发展指数居中国城市第二位[2] 。
2016年，北京人均可支配收入达到52530元，社会消费品零售总额11005.1亿元[3] 。
截至2016年末，北京常住人口2172.9万人，比上年末增加2.4万人，增长0.1%，增量比上年减少16.5万人，增速比上年回落0.8个百分点[4] 。
2、北京酒水市场概述
（1）.北京庞大的人口数量形成了一个巨大的白酒消费市场，白酒总容量达100多亿。
同时这里也是饮用白酒历史较长的地区，拥有一大批固定的消费群体。
（2）.北京的商业、服务业和旅游业等比较发达，这里也是一个流动人口较多的地方，不同的风俗习惯，使京城的白酒市场逐渐形成了开放性市场格局，全国各大品牌白酒在北京都有自己的消费群体，市场的竞争形势也变得日益严峻。
（3）.北京受各种环境的影响形成了南城、北城及长安街沿线中区三个消费分区。
ØØ北城包括海淀区、朝阳区在内，不仅拥有包括中关村在内的大量高科技企业，同时也是商务社交的密集区域。
北城人群多以公司白领为主，消费水平高，中高档白酒畅销。
ØØ长安街沿线的中区是中国政治文化中心，云集了各界社会名流，在中区茅台、五粮液、国窖1573等高端礼品酒常年保持着较好的销售势头。
ØØ南城由于环境更加具有多样性，外地品牌较多，各档次白酒均有市场。
（4）.北京白酒消费的特点对白酒的忠诚度较高。
Ø北京的消费者白酒消费相对理性，一旦消费者认可某个品牌后，将会形成比较固定、长期的消费群体。
Ø受广告传播的影响逐渐增大。
从当前在市场上流行的几大品牌都可以看出，北京消费者喜欢跟潮流，市面上流行什么就买什么，而“流行”与各大品牌强有力的宣传不无关系。
Ø北京的流动人口较多（807.5万人）。
大量的流动人口形成了各种不同的白酒消费习惯，最终使各种香型、口味的白酒大多都能在这里找到自己的消费群。
3、消费习惯及特点
1、主流价位：
消费分类
消费类型
主流价位
家庭消费
年纪较大的老北京人
外来务工人群
10元以下；
日常酒店（C类店）消费
朋友聚餐
20-60元、
60-100元
婚宴用酒
普通家庭
30-40元
中等家庭
100元左右
宴请用酒
政务宴请
500元以上
商务宴请
250-350元、
500元以上
礼品酒
普通送礼
80-120元、
200元左右
2、主流度数：
价位
消费类型
主流度数
10元以下
家庭自饮
52度-60度
10元-120元
聚餐、一般宴请、婚庆
35度-45度
200元以上
商务、政务宴请
45度-53度
注：
年轻酒民更喜欢低度酒（如46度），年长酒民更喜欢高度酒（如56度）。
3、主流香型:
Ø主流香型：
浓香型
Ø次主流香型：
清香型
Ø酱香型和其他香型也都有一定的消费群
4、促销方式:
渠道类型
活动对象
常见促销方式
效果较好的促销方式
餐饮渠道
服务员
盖费、充值卡、游乐场门票、积分兑物、购物卡、短途旅游、刮卡
盖费、充值卡、刮卡
消费者
礼品
火机、赠小酒
商超渠道
消费者
买赠
买赠本品、饮料
流通渠道
经销商
旅游、送车、送物（电脑）
旅游
名烟名酒
消费者
买赠、积分兑物
买赠
二、北京市场主要竞品分析
主要竞品在细分价位下的竞争特点分析
1、牛栏山
价格段
（商超）
产品线
核心优势
渠道策略
10元以下
牛二、牛小二
产品度数低符合部分消费者需求，同时渠道利润相对丰厚渠道推力大
主要针对流通渠道、商超渠道、C、D类餐饮渠道。
大量买断产品的投放保证了市场覆盖率的提升和渠道的忠诚度。
20-40元
蓝色风暴
渠道利润丰厚渠道推力大
50-80元
珍品二十年
十八年陈酿
符合消费者需求，在同等价位无核心竞争产品
主要针对商超渠道，目前商超渠道该价位段助推产品，契合消费者某些特殊要求在礼品市场表现强势。
100-150元
三牛、蓝色经典
三牛产品消费者消费氛围高，自点和自购率高
蓝色经典在区域市场渠道和终端推力较强
三牛主要针对餐饮和商超渠道，目前渠道利润较为薄弱但是终端推力较大同时消费者自点高。
蓝色经典为牛栏山新产品目前主要在区县市场商超渠道，消费者感觉形象较好。
200-300元
青龙瓷
广告传播效果较好
在渠道掌控的基础上扩大餐饮总段覆盖面，同时通过高额开瓶费和多样化促销活动拉动终端销售。
300元以上
黄龙瓷
产品形象高端
广告传播效果较好
2、洋河
价格段
（商超）
产品线
核心优势
渠道策略
100-150元
蓝瓷
洋河品牌拉力
和资源投入优势
洋河进入北京市场前期主要产品为蓝瓷和蓝色经典，主要渠道为餐饮渠道希望通过餐饮渠道启动整个北京市场。
300元以上
蓝色经典
梦之蓝
天之蓝
海之蓝
蓝色经典逐步独立为洋河子品牌，市场资源投放雄厚
3、口子窖
价格段
（商超）
产品线
核心优势
渠道策略
100-200元
10年口子窖
终端掌控力强，终端对产品销售的渠道推力强
前期口子窖在北京导入直分销，通过人海战术实现终端的服务和掌控
三、渠道、终端状况分析
（一）.北京酒店概况及运作现状
1、北京餐饮渠道非常发达，有3000余家大小餐饮终端，能够实际操作的在5000-6000家之间。
终端类型
包间数量
主流价位
终端规模
A类店以上
30个以上
300元以上
300家左右
B类店
10-30个
100-300元
1500家左右
C、D类店
10个以下
100元以下
4000家以上
2、进店费
终端类型
进店费额度
促销员管理费用
特A类店
30000以上不等
1000-1500元/月
A类店
8000-30000元之间
800-1500元/月
B类店
3000-8000元之间
无
C类店
1000-3000元之间
无
注：
（1）.目前北京餐饮大包趋势明朗，A类以上店的绝大部分和一批生意火爆的B类店都被经销商大包；并且，品类专场店趋势不可逆转。
（2）.双方一般采用一次性支付全额进店费，店方包销量，合同期到没有完成销量合同自动顺延的合作方式。
（3）.经销商所缴纳的高额的进店费用都转嫁到进店产品的厂家身上。
一般来说，买断商更乐于接受全国性名酒品牌的成熟产品，费用相对较低；茅台、五粮液等高档成熟品牌没有进店费；相对于一些非成熟产品的进店费比较高。
啤酒、红酒的专场费用较高。
3、餐饮渠道主要品牌
（1）.高端（500元以上）：
茅台、五粮液、国窖1573、水井坊
（2）.中高端（300-400元）：
红星、牛栏山
（3）.中端（120-180元）：
牛栏山、口子窖、迎驾
（4）.中低端（40-80元）：
牛栏山、板城烧锅酒、黑土地、红星
（5）.低端（10元以下）：
红星、牛栏山
4、餐饮主要品牌分析
（二）.商超运作现状
1、北京商超渠道概况
（1）.北京的商超渠道有几种业态：
大型卖场、综合性商超、商超便利店。
其数量和质量甚至可以和一个省的数量和质量相比，大中小将近5000家超市、便利店。
其中，中型以上商超有500余家。
（2）.从商超的质量上来看，不仅有当地强势的京客隆、万客隆等连锁超市，还聚集了像家乐福、麦德龙、沃尔码等国际零售巨头。
（3）.商超的费用名目是非常之多：
进店费、条码费、店庆费、工装费、促销管理费、陈列费、堆头费等等，少的十多项多的几十项。
2、主流价位产品分析
（1）.高档（400元以上）：
茅台、五粮液、国窖1573、水井坊
（2）.中高档（180-260元）：
红星、牛栏山
（3）.中档（100-150元）：
红星、牛栏山、汾酒、泸州老窖、口子窖
（4）.中低档
Ø自饮：
20-40元，
Ø礼品：
50-80元）：
金六福、浏阳河、牛栏山、红星、泸州系列、口子系列
（5）.低档（10元以下）：
红星、牛栏山
3、商超主要品牌分析
主流价格段
主要品牌
主要产品
消费者反馈
终端/运营商反馈
畅销的原因
促销的方式
核心驱动力
20元以下
牛栏山
牛二、牛小二
牛栏山主销46度口味柔和。
产品渠道和终端利润较高，渠道积极性高。
度数低口感柔和，渠道利润分配合理
堆头和陈列整齐。
忠诚消费者自选。
20-40元
牛栏山
百年系列
牛栏山百年浓香酒口味柔和
产品渠道和终端利润较高，渠道积极性高。
产品色彩丰富易于吸引消费者，同时对百年牛栏山印象深刻
陈列整齐、品牌拉动。
忠诚消费者选购、促销员及终端推介
牛栏山珍品
46度口味柔和不上头。
市场成熟，产品周转快
度数低口感柔和，牛栏山大品牌拉动。
陈列整齐、品牌拉动。
忠诚消费者选购、促销员推介
金六福
三星
五粮液产品，品质有保障。
消费者自选较多，利于销售。
品牌塑造成功，成为福文化的代表。
同时由于五粮液产品消费者信赖品质。
堆头、买赠
品牌福文化内涵。
泸州
泸州系列
无明显特色
消费者自购多，利于销售
泸州大品牌拉力强，同时大量产品进行买增促销
买赠
促销活动对消费者吸引力大。
浏阳河
三星
五粮液产品，品质有保障。
消费者自选较多，利于销售。
品质信赖但是和金六福相比处于劣势。
买赠
五粮液产品，品质认同。
50-80元
牛栏山
珍品二十年、十八年陈酿
消费者反馈产品档次感强，适合作礼品使用。
产品利润率较高，渠道推力大。
终端自选率高，终端配合工作。
牛栏山品牌拉动加上产品标注年份档次感强。
无明显促销活动
包装及概念档次感强。
衡水老白干
清香白酒口味可接受
无特殊反映
产品档次感强可作礼品
产品包装引人耳目。
100-150元
牛栏山
三牛
口感柔和
市场氛围好，消费者自选购多。
前期餐饮渠道消费者培育成功，产品度数低迎合消费者心理需求
买赠
消费者品牌认知和消费习惯
口子窖
十年口子
无明显反馈
无特殊反映
餐饮渠道发力拉动商超渠道动销，同时产品包装的特殊性也是消费者选购的一大影响因素。
无明显促销活动
餐饮渠道前期氛围营造
汾酒
老白汾
口味可接受
无特殊反映
品牌影响力和口味认同。
无明显促销活动
消费者自选
180-240元
牛栏山
青龙瓷
一部分消费者反映口感较为柔和
产品利润较高
牛栏山大品牌影响，同时牛栏山口味柔和不上头的口碑传播
有礼品小酒赠送。
品牌营销力和口味认同。
（三）.流通渠道现状
1、主流价位品牌
流通渠渠道产品主要是低端产品，主要是红星、牛栏山、京酒、金六福
2、流通主要品牌分析
主流价格段
主要品牌
主要产品
消费者反馈
终端/运营商反馈
畅销的原因
传播的方式
促销的方式
核心驱动力
10元以下
牛栏山
牛二、牛小二
牛栏山主销46度口味柔和。
产品渠道和终端利润较高，渠道积极性高
度数低口感柔和，渠道利润分配合理
依附于大品牌传播
渠道返利
渠道推力
20-40元
牛栏山
蓝色风暴
浓香低度，口味柔和。
渠道利润丰厚，经销商积极性高
渠道推力结合品牌拉力的体现
依附于大品牌传播
渠道返利
渠道推力
金六福
三星
五粮液产品，品质有保障。
消费者自选较多，利于销售
品质信赖但是和金六福相比处于劣势。
依附于大品牌传播
渠道返利
五粮液产品，品质认同。
60-100元
牛栏山
三牛
浓香低度，口味柔和。
市场氛围好，消费者自选购多。
前期餐饮渠道消费者培育成功，产品度数低迎合消费者心理需求
电视、平面广告。
渠道返利
消费者品牌认知和消费习惯
四、红星北京市场运作现状及存在的问题分析
1、红星自身产品线分析
（1）.红星各价位主推产品及辅助产品
价格段
产品群
核心产品
香型及度数
10元以下
大二、小二
大二、小二
清香型白酒
46度、56度
20-80元
精品系列
古钟系列
御酒系列
邮票
四同
主推产品不突出
清香型、浓香型
38度、46度、56度
100-200元
金牌红星
黄盒精品
古钟窖藏
金牌红星
清香、浓香
36度、56度
300-500元
青花瓷系列
红花瓷
青花瓷系列
清香型白酒
46度、52度
500元以上
红星一品
福馀
1949千尊
1949千尊
清香型
50度、60度、65度
礼盒产品
四同
福馀礼盒
青花瓷礼盒
青花瓷礼盒
清香型白酒
46度、52度
（2）.红星产品目前问题
价格段
渠道问题
消费者需求
竞品压力
10元以下
渠道和终端利润低导致积极性不高
窜货现象严重
度数逐步降低至46度左右
竞品利润相对较高
20-80元
大量产品老化经销商利润低，新产品还未成型，导致渠道信心低下
消费者对浓香低度白酒具有很强的需求
消费者对礼品有一定需求
消费者对低度二锅头（46度左右）有相当需求
竞品通过大量高利润产品开发甚至是经销商买断产品开发，保证经销商利润加强渠道掌控力。
进而通过经销商配合迅速实现渠道铺货占据市场空间。
100-200元
金牌红星市场覆盖率过低无法对整个市场产生辐射力
目前产品较为符合消费者需求
竞品铺市率极高实现产品销售的渠道推动
300-500元
目前该价位红星产品处于市场领导地位，但是由于低价位产品无跟进产品线联动效果微弱
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500元以上
红星产品铺市率不足，同时缺乏更高端产品对品牌和整个产品线进行拉动
北京本地高端人群密集，超高端二锅头也具有一定市场
竞品在此方面也无建树
礼盒产品
红星青花瓷礼盒产品市场表现优异，但是礼盒产品整体开发无统一规划。
市场上100元左右礼盒产品缺失
竞品也无建树
2、传播
（1）.户外、媒体传播的立体感强，但布局比较分散。
Ø红星目前有车载移动电视（室内汽车、城际列车）、公交车体、电视媒体、户外广告等多方位的媒体投入，形成立体式的传播效应。
但户外广告的投放太散，没有形成有效的传播组合。
Ø传播分散，没有聚焦。
针对目标消费群的分众传媒匮乏。
（2）.终端传播比以前有较大幅度的提升，但终端形象建设需要进一步提升。
Ø商超的陈列面比以前有了明显地提高，但仍然存在形象仍需要进一步提升、完善的问题；
Ø终端形象展示柜极大的提升了红星在终端的形象，但是加大推进和维护力度。
Ø商超的宣传的形式应更加形式多样。
可以充分利用上遍布商超的小块广告位进行全方位低成本的宣传。
3、渠道
（1）.餐饮经销商的利润空间不足，造成产品推广不力；
目前，红星在市场上销售的老产品多大几十支，但是真正形成销量规模的不多，究其原因是老产品上市多年，价格已经穿帮，没有费用再进行投入了。
经销商没有了利润驱动力，只是在自然走量。
最根本的解决办法只能靠新产品的上市来解决。
（2）.对分销商的掌控乏力，没有丝毫措施；
Ø目前，红星对一批商是靠年终折让和每月的进店费来进行掌控，对一批商的掌控力较强。
Ø但对于没有签署合作协议的分销商来讲，就不存在这个问题了，终端推广费用和年终折让甚至是每次促销活动的力度都会被一批商揉进价格里，直接把分销商的进货价直接降价进行销售。
Ø正因为对分销商掌控的乏力，造成市场上的红星主力产品价格混乱。
（3）.名烟名酒店渠道掌控力太差
Ø烟酒店系统通过一个分销商来掌控，对红星公司来讲存在极大的风险。
一旦经销商跟红星有矛盾形成，分销商势必会以自己掌控的烟酒店网络来向公司施压。
目前，言发实际上已经脱离了红星的掌控，造成几百家终端店的丢失。
Ø目前，朝批双龙开始组建自己的名烟名酒店开发维护队伍，重新建立烟酒店网络，预计现在已有近500家网络店。
4、组织
（1）.一线业务人员流动过于频繁，终端维护受到影响；
Ø餐饮业务代表更换频繁，流动率高达60%。
造成终端店频繁的交接，极大地影响了红星的形象。
Ø究其原因是餐饮部中层管理问题，业务经理不了解终端，对终端工作没有任何管理、监控措施，业务代表任务完不成，业务经理又没有任何有效措施，最终造成业务代表的最终流失。
（2）.日常考核
工作没有重点，日常工作的无序状态。
5、针对以上红星市场存在的问题进行分析，
（一）.产品—加大新产品开发的力度
1、针对高端开发一款形象产品,检索2012年的国内重大活动和国际在北京的重大活动,首先做好赞助的准备,要送出去,让那些具有代表性的人物收藏和拥有红星高端产品.
2、梳理青花瓷产品，把青花瓷产品在传播上放大，作为主推的引导产品，高端的作为部级单位的赠饮赞助产品，一定要达到让那些单位作为招待用酒，同时也作为厅局级的单位的团购产品。
3、在终端表现价格120-200元之间开发多款产品弥补目前该价位段产品老化现象，一定要结合现在人们喝酒的心情和现在消费的追求，尽量挑起人们的某种情怀，让他们感到不消费就是对红星的不重视，不消费就没有情调的那种产品。
4、在终端表现价格45-108元之间开发一个系列产品，主要针对普通消费者的宴请、团购、送礼等。
5、梳理40元以下的产品，找出主推产品，做到有主有次，相互搭配，有力地挤占终端市场。
6、在低价位开发产品从浓香和清香两线产品，其中清香型白酒度数在46度以上，浓香型白酒度数应当偏低在36度和38度左右。
7、完善礼盒产品在120元左右开发礼盒产品
8、针对竞品年份酒开发红星特色年代酒，同时避免年份酒的限制
9、开发切合红星企业文化的不可复制型产品。
（二）.传播
1、户外媒体传播
（1）.户外媒体投放的针对性，加大与目标受众群体的接触面。
Ø建议使用分众传媒，加强传播的针对性；
Ø减少车体广告的投放数量；
（2）.终端传播
Ø陈列面。
做到重点产品突出；色彩搭配合理；三个牌面以上的要求。
Ø特殊陈列。
加强终端形象展示柜工程的建设速度。
Ø店内广告。
一定要和竞品在店内做到巧妙的争夺。
选择有利的地方或显眼的地方。
如电梯口、门口等进行全方位的宣传。
（三）.渠道
1、在渠道运作模式上，首先采取扁平化，这样便于管理，减少环节，加大客户的利润点有利于市场操控，新的战术性策略能够迅速执行，促销策略能够执行到位，有利于加大监管力度。
同时也解决了经销商的利润空间不足问题。
2、特别是新产品一定要划分区域和直营配合运作，只有精耕细作，才能在红星的大本营赢取主动，才能争到相应的份额和扩大红星的渗透能力。
3、在北京地区，特别是主城区，一定要有计划地，分区域的建立直营店，分产品、分渠道运作。
形成多盘互动。
4、针对老产品、老经销商加强对货物流向的掌控
（1）.加大终端促销活动的数量，最大限度的把经销商的库存消化在餐饮终端，建议月销量3000元以上、竞品销量较大的餐饮终端店中都可以申请促销活动。
（2）.对经销商实行安全库存管理。
本着经销商不断货的原则，把活动订货分几次给其发货，不给经销商太大的库存压力。
（3）.实行经销商和重点二批商库存和出货明细周报制度。
3、加大对分销商的管控
（1）.分销商签署年度合作协议，明确分销商的归属问题，禁止乱拿货行为。
（2）.严查一批商的出货价格。
绝对禁止低于公司指导价的出货行为。
（3）.实行分销商终端店审批制度，不允许把进店费和年终折让提前支付给分销商。
发现一起查处一起，处理结果全系统通报。
（四）.组织
1、针对基层业务人员的流动性，采取：
（1）.通过管理培训，加强业务经理对业务代表的管理能力。
（2）.加强业务代表的理论和实战技术培训，让他们能够挣到钱。
（3）.一定要形成规模型的团队作战，每个区域都要有一个核心小分队，把他们打造成一支支攻坚队伍，那样整个团队就是一支战无不胜的团队，在市场上就能所向披靡
（4）.实行片区任务、考核指标的合理分解，不要把全部任务都压在业务代表身上。
（5）.对业务代表进行企业宣传、敬岗爱业培训及团队打造计划，培养基层业务的归属感。
2、针对执行力需要明确的三个方面
（1）.指出工作的目标、方向；
（2）.告诉大家达到目标的路径；
（3）.针对工作进度进行奖惩。
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