房地产广告投放媒介分析方案.docx
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房地产广告投放媒介分析方案
房地产广告投放媒介分析方案
一 引言
近年来随着房地产行业的快速发展，行业广告投放量也成为商业广告翘首，我们每年
都有巨额的广告投入，但投入和产出是否能成正比呢？
广告行业有一句老话：
我知道我有一半的广告费打了水漂，但我不知道是哪一半。
在
房产广告铺天盖地的今天，消费者早已越来越麻木，没有创新的广告，只能使受众越来越
反感，更不用提传播效果如何。
广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因
素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，媒介的作用至关重要。
广告信息
需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，
因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介
策略中的首要步骤——媒介选择。
而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标
消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更
全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还要合理地付出媒介投
放费.
二 选择媒体的三个途径
1、确定媒介类型。
2、在媒介类型下选择媒体种。
3、在种类下选择合适的具体媒介物。
三 媒介类型分类
1、 大众媒体
大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠
道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，包括综合性、民生性的电视、杂志、广播和
报纸。
大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地
位，因为它具有以下几个特点：
（1） 发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；
（2） 发行渠道完善，传播迅速，时效性强；
（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。
由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业
特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的
房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。
2、 分众媒体
随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。
由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”
向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。
当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因
此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，
在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高
广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。
在这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了
房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了
分众的道路，另外 DM 直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯广告、公交广
告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性
也被广泛挖掘利用。
3、 创新媒体
创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面
的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；
另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机
票夹广告。
创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认
知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。
4、 自有媒体
自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。
房地产行业鉴于自身的优势，可以说是
自有媒体应用得最广泛的行业。
这种媒体大致上可分为以下几类：
（1）印刷类：
房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；
（2）定点类：
售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；
（3）会员类：
房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成
立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体；
（4）社区类：
项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比 如电梯
广告、导示系统广告等；
（5）其它类：
还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，这种媒体对项
目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。
5、 行业媒体
行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。
这
种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非
如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较
高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。
这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在
各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要
代表。
从以上的分析可以看出，媒介类型下有着诸多媒体种类，一般来说包括以下几个类别：
印刷媒体、电子媒体、交通（流动）媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒体等。
四 媒介选择的依据
1、 媒介目的
房产项目广告投放最大的目的当然是销售，但是一个项目在不同阶段也有着不同的意
图，比如在开盘前期主要是开盘信息传达，开盘期主要是项目具体特点及价格等消费者的
关注点，强销期主要是促销信息，收尾期为了延续下一项目开发及树立企业品牌则主要是
品牌信息。
因此，针对各个阶段也要选择不同的媒体，并考虑投放量。
在传达项目具体信
息的时候就要选择针对目标客群的媒体，在传达开盘信息和树立品牌的时候则需要选择覆
盖面广的媒体，只有有的放矢，才能达到预期目的和效果。
2、 项目市场定位
房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市
场，确定消费群体，明确项目档次，设计理念。
当然，项目定位包括很多内容，如开发理念、客群定位、初步设计、租售价格、销售
节奏等，而这些都将影响到项目的销售，因此只有在对这些内容完全理解的情况下才能制
定出合理的媒介策略，比如一个定位于金字塔尖的豪宅，大众媒体的作用就不是那么明显，
而一个定位于工薪阶层的低端项目就不可能投放高端杂志。
3、 目标客群
由于目标受众的媒体接触习惯和消费特性都不同，因此媒介策略需要配合目标受众特
点进行选择，如要针对商务人士则应投放日报、商业经济类报纸、商业及财经类杂志等，
而对于大众消费者来说，晚报、综合性电视及公车亭广告就更为适合。
4、 销售区域
房地产项目具有明显的地域性特点，因此销售区域也是媒介选择的一个重要影响因素，
这一方面原因在于考虑媒介传播范围不同，接触到该媒介的人群也就不同；另一方面由于
中国是一个地域甚广的国度，各区域之间的人们生活习惯有很大差异，因此其媒介接触方
式也就有所不同；还有一点在于各区域的传媒发展水平也有所不同。
5、 媒介特点
不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有着自己的特性，因此媒介
选择要精心选择及组合，才能起到最大的作用，一般来说，主要应从媒体的发行量、面向
人群、阅读（观看）率、表现力、覆盖范围等方面综合考虑。
当然还有一点就是媒介成本
问题，企业应考虑不同媒体广告费用的差别，根据企业的实力进行选择，要尽量使广告的
效果和费用成正比，另外，多媒体联合使用即组合也能达到降低广告费的作用。
6、 竞争对手媒介策略
房地产这两年虽然快速发展，但商业市场，就必须取胜于竞争对手，在媒介投放方面
也同样如此，而这首先就必须了解竞争对手，大概可以从以下几个方面去了解：
总体媒介
花费，媒体选择组合，投放方式，是否用特殊广告创意及尺度等。
媒介投放策略是一项专业技术性非常强的工作，只有在了解项目定位的基础上，选对
了媒体，并进行科学合理的投放组合，才能够将合适的信息有效地传递给目标受众，同时
能让他们接受并记忆，只有在优秀的媒介策略下，才能扩大传播的深度和广度，从而形成
立体传播的推广合力。
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小燕
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2 楼大中小 发表于 2009-11-17 17:
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五 户外广告分析
凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销
商品目的物质都可称为户外广告媒体。
户外广告可分为平面和立体两大部类：
平面的有路
牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。
立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔
灯箱广告等。
在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。
设计制作精
美的户外广告带成为一个地区的象征。
△ 户外广告的优点：
1、它对地区和消费者的选择性强。
户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，
如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根
据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区
城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。
2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白
心理。
在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻
的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。
3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意
一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。
4、户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告
更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的
效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。
5、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。
而且户外广告费用较低。
△户外广告的缺点：
1、覆盖面小。
是由于大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置
户外广告时应特别注意地点的选择。
比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。
机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告。
2、效果难以测评。
由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，
因此其接受率很难估计。
而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只
有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就
要做到让人们视觉暂留，这非常重要。
六 新型媒体分析
1、手机媒体广告：
在现代消费社会，手机作为媒体的第三代移动电话，从传播形态而言，既区别于人
际传播时代的小众传播，又区别于大众传播时代的广泛传播，既是一对一的人际沟通工具，
同时又由于能随时随地连接互联网，因而具备了大众传播的一些特征。
但是它是与传统的
大众传播完全不同的传播模式，完全不同的传播性质，颠覆了传统传播的大众媒体的概念，
是全新的个性化、大众化的个人媒体。
其存在的价值就在于提供个人生活沟通便利和娱乐、
资讯消费和信息智能服务。
△优点：
（1）、终端普及率高。
从媒体的个人拥有量来看，目前全国手机用户超过 5 亿，超过
了包括网络在内的其他任何一种媒体。
而且手机用户的未来增长潜力依然巨大，且无线技
术的突破也极大地推动了手机媒体广告市场。
（2）、信息直达与即时反馈。
手机用户可 24 小时随事随地在线，不受时间、地点限制，
用户的黏着度好。
信息可以即时反馈，广告传播效果可计量。
这对于要求反馈的广告尤其
有效，可以直接形成广告发布者和接受者的互动。
（3）、有效接触率高。
这主要体现在两个方面。
一方面，广告商是在掌握客户数据资
料的基础上，利用其数据库分析筛选手机使用者的消费取向，进而发布有效信息，精准度
高；另一方面，实行许可制，协议的广告服务，由运营商主导掌控，消费者根据需求自愿
定制广告信息，情况随时更新，直接导致广告的有效阅读。
△缺点：
（1）、广告主对于手机媒体广告投放的认知程度和投放意愿。
手机广告的传播效果是
一般传统媒体无法比拟的，但要获得广告主的认可还需要时间，需要推广。
（2）、消费者的接受习惯。
手机广告的初期形式是以短信进行信息发布和促销，这种
短信带有极大的强迫特征。
再加上一些小的网站发布一些不良广告，损害了手机广告的整
体形象，以至于很多用户对手机广告的认知就停留在诸如垃圾短信、虚假广告上面。
而这
种把手机广告等同于泛滥成灾的垃圾广告的认知，必然成为商家进军手机广告市场的绊脚
石。
（3）、产业链的完善和利益的整合。
手机广告产业链包括手机广告主、通讯网络运营
商、手机广告提供商、手机广告制作发布、销售和终端用户等，整个产业链利益归属不一，
需要进行整合。
（4）、技术瓶颈。
手机广告很大程度上依赖于 3G 的带宽和多媒体手机硬件支持。
在
3G 普及之前，这些广告应如何运作，是个难题。
2 楼宇广告
楼宇广告覆盖着写字楼、大型商场、酒店式公寓等高端场所，集中着中国最广泛、层
次最为清晰的消费人群。
因此，这种新兴媒体因其生动的表现形式、分众的清晰定位、强
制的收视效果备受广告主青睐。
能使高额的广告预算有效地转化为销售量。
△ 楼宇广告优势：
（1） 主动收视率，强制性区域
楼宇液晶广告的播放使等待电梯的人不再枯燥等待，在有限的空间中位于强制性收视
区，加上精心设计的广告内容，会使消费者视觉主动停留在广告画面上。
（2） 低干扰，高品位的媒体环境
与众多传统媒体相比，电梯等候厅没有其他媒体形式存在，环境幽雅，有利于提升企
业品牌良好形象。
每天多次的循环播放，容易被人们欣赏和记忆。
强大的视觉冲击，容易
给人留下深刻印象。
（3） 重复暴露频次高
楼宇内人流流动频繁，高接触频率使电梯媒体有极强的品牌记忆力。
（4） 与传统媒体的互补
楼宇液晶广告针对的是中高层收入及消费群体，他们对传统媒体（报纸、电视）的接
触率低，楼宇液晶广告成为传统媒体的很好补充。
（5） 直接锁定目标
楼宇液晶广告所针对的中高层收入及消费群体，他们是社会财富的主要创造者，对中
高端产品而言能直接命中目标人群，减少无谓的广告资源浪费。
（6） 高效的广告传播时间
散布于繁华商业区的商务楼宇，是高学历、高收入、高消费的“三高”人群聚集地，
每天早 8 晚 5 是他们精力最充沛、注意力最敏锐的时段，更是我们最高效的广告时段。
（7） 实际的效果 优惠的价格
和传统电视广告比较，楼宇液晶广告针对性强，可以为产品起到最直接、最有效的广
告效应。
与传统主流媒体比较价格也最优惠.
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