金嗓子喉宝市场营销策划知识讲解.docx

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金嗓子喉宝市场营销策划知识讲解

金嗓子喉宝市场营销策划

金嗓子喉宝市场营销策划

策

划

书

山东药品食品职业学院

15药剂7班

21号李培培

一、市场营销环境分析

二、购买行为分析

三、目标市场选择

四、营销策略分析

五、药品策略分析

六、价格策略分析

七、渠道策略分析

八、促销策略分析

一、金嗓子喉宝药品市场营销环境分析

1、宏观市场营销环境分析

①经济环境：

改革开放以来，中国经济总体上保持了快速增长，国内生产总值和国民收入一较高的幅度持续增涨，GDP品均增长保持在8%左右，近年来又有加快的趋势。

近年来，中国人民生活水平显著提高，全国恩格尔系数也是呈现了平均下降的趋势，医药消费支出比例相应增加，据测算，人均生活水平没提高1个百分点药品消费水平将增加1.37个百分点，中国医药消费水平每年以16%的幅度加速增加。

国外最新研究分析报告认为：

未来中国的人均药品消费水平将达到美国的10%也就是说中国医药商品净销售额达到3500亿元，市场前景十分广阔。

②社会文化环境：

随着环境污染的加剧，空气质量日益恶化，干燥、粉尘、汽车尾气、沙尘暴等使众多国人饱受咽喉疾病的痛苦。

人们健康观念的转变，现代人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态，而且更关心生命的质量。

健康观念的转变体现人们自身保健意识的提高。

③政治和法律环境：

由于医药行业关系人民的身体健康和生命安全，国家对其采取有别于一般行业的较为严格的管理制度。

1988年开始实施GMP认证，进一步确保了药品质量的安全性和有效性，提高了医药企业的门槛，限制企业数量。

1999年起，中国开始对上市药品实行处方药，非处方药分类管理，2004年6月11日国家食品监督管理局公布了《实施处方药和非处方药2004—2005年工作规则》加剧了医药行业的恶性竞争。

2、微观市场营销环境分析

①公司自身:

广西金嗓子集团是全国制药行业的优秀科技型企业。

该公司原为柳州市糖果二厂，始建于1956年3月6日。

为适应市场的需要。

以江佩珍董事长为首的领导班子，自筹资金780多万元对企业进行技术改造，筹建制药厂。

经广西壮族自治区卫生厅、广西壮族自治区药品监督管理局验收合格，于1994年12月12日批准成立广西金嗓子制药厂。

1998年9月18日，厂改制为广西金嗓子有限责任公司。

2000年12月8日，公司荣获国家药品监督管理局颁发的药品GMP证书。

2001年9月28日，广西金嗓集团注册成立。

②营销方式主要有：

直销，人员促销，和代理商代理销售。

③公众:

政府和普通大众消费者。

二、金嗓子喉宝药品购买行为分析

1、药品消费行为分析

对消费者心理及消费倾向的研究表明：

1.1消费者在购买咽喉片类产品时，大部分从医院获得，其余才从药店购买其主要原因是公费医疗的因素。

但金嗓子喉宝只能进药店，因此，改变消费者消费习惯显得尤为重要。

1.2潜在消费者分析：

烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群爱好歌唱者，推销员，教师，导游等；性别：

男性居多；

年龄：

不愿进医院开处方、怕麻烦的人——即20—40岁之间男性居多。

1.3潜在消费者的行为分析

（研究）

（1）外向，粗放，喜卡拉0K、足球、吸烟喝酒，喜讲话（自我表现）

（2）不爱去医院，伯麻烦，经济状况良好。

2、药品组织购买行为分析

医药组织购买行为以专业性强、参与人员多、机构稳定（医院里只有药剂科专门负责药品的采购工作）等为其特色。

研究分析每一个组织购买过程中参与者及担当的不同角色，有助于医药企业在营销过程中采用正确促销策略，这对于专门做医院推广工作的医药（厂家）代表而言就显得尤为重要。

从采购行为中参与者所承担的任务不同来分析，有以下几种角色：

2.1使用者：

他们是实际使用某种药品或服务的人员，或例行采购行为中的药品仓库有关管理人员。

在大多数情况下，由他们首先提出采购要求，并具体提出药品的品种、规格等。

2.2影响者：

他们是影响采购决策的人员，如相关科室主任，他们通常对新特药品进行审查把关，协助采购工作正常进行。

2.3决策者：

指有权决定药品数量、规格、品种、价格及供货厂家的人。

例如药剂科主任、院长。

2.4采购者：

指实际完成采购任务的人员。

2.5批准者：

指那些有权批准决策者或采购者所提购买方案的人员。

如医院药事委员会成员或医院院长。

3、金嗓子喉宝药品目标市场的选择分析

1、药品市场细分

烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群，爱好歌唱者，推销员，教师，导游等；性别：

男性居多；年龄：

不愿进医院开处方、怕麻烦的人——即20—40岁之间男性居多。

2、药品目标市场选择

金嗓子喉宝的产品定位为大众型产品，所以产品的销售渠道的选择与广告传播定位也直接针对大众的潜在心理而制订，调查数据表明，消费者购买润喉药品最主要有三个场所：

第一是"医院、诊所"（54.08％），其次是"药店"（53.56％），第三是"商场"（7.91％），同时，随着医改进程的加快，药店销售渠道已呈现飞速发展的态势，因此，1998年以后，金嗓子喉宝营销渠道的重点在做零售终端，即城乡药店市场；在批发渠道上，通过各地医药公司进行批发，向全国乡镇市场进行渗透。

3、药品市场定位

在市场研究中发现，在一含即溶的润喉合片产品和疗效不明显的润喉糖之间的空档--一种能短时间有效抑制咽喉不适，较长时间保持良好作用

的合片是大受欢迎的产品，喉宝的定位深得消费者的认同。

因此，1998年以后，整合产品的定位，从各方面强化了"入口见效-一金嗓子喉宝"的产品定位。

四、金嗓子喉宝药品营销策略分析

4.1药品整体概念

①、产品的基本信息

金嗓子喉宝是一种药物，有疏风清热、除口臭、解毒消肿、利咽止痛，适用于咽喉肿痛、声音嘶哑、急性咽炎、急性喉炎等功效。

【药品名称】金嗓子喉宝

【处方来源】桂卫药健字（1994）0046号

【剂型】片剂

【药物组成】薄荷、金银花、罗汉果等。

【功效】疏风清热，解毒消肿，利咽喉。

【主治】咽喉肿痛、声音嘶哑、急性咽炎等。

②、产品的特点

Ⅰ）、本品精选药食两用植物，应用现代生物技术，提取、纯化、活化植物精化而成；Ⅱ）、清凉芳香，口感适中；

Ⅲ）、醒酒、消油腻、宽中、解蟹毒；

Ⅳ）、用于喉痒痰多咳嗽，声音嘶哑、咽喉肿痛，效果独特；Ⅴ）、缓解哮喘、慢性支气管炎效果显著，利于粘痰咳出；Ⅵ）、有清热凉血，滑肠通便排毒，嫩肤益颜之功效；

Ⅶ）、抗流感病毒，抗艾滋病与乙肝病毒，抗禽流感病毒；Ⅷ）、本品为追求健康，居家旅行的必备时尚的保健食品。

规格：

2g×20片×480盒/箱

③、产品的作用

主要有抗炎，镇痛等作用：

Ⅰ）抗炎：

本品稠膏1.0、0.625ml/kg（分别相当于临床拟用量的80及60倍）。

灌胃给药7日，对小鼠棉球肉芽肿、大鼠足肿具有明显抑制作用。

Ⅱ）镇痛：

本品稠膏1.0、0.625ml/kg，灌胃给小鼠日每次，持续7日，与对照组比较，小鼠扭体次数明显抑制，表明本品对小鼠醋酸性腹膜炎致痛反应有一定的镇痛作用。

Ⅲ）抑制溶血素生成：

本品稠膏1.0ml/kg对小鼠溶血素生长呈明显抑制作用，抑制率达50.5%

4.2药品生命周期分析

金嗓子喉宝处于稳定期，并将在未来一段时间内处于一个稳定的增长期。

4.3药品综合分析

1、本品精选药食两用植物，应用现代生物技术，提取、纯化、活化植物精化而成。

2、清凉芳香，口感适中。

3、醒酒、消油腻、宽中、解蟹毒。

4、用于喉痒痰多咳嗽，声音嘶哑、咽喉肿痛，效果独特。

5、缓解哮喘、慢性支气管炎效果显著，利于粘痰咳出。

6、有清热凉血，滑肠通便排毒，嫩肤益颜之功效。

7、抗流感病毒，抗艾滋病与乙肝病毒，抗禽流感病毒。

本品为追求健康，居家旅行的必备时尚的保健食品。

五、药品策略分析

5.1品牌策略分析

策划重点放在以下几个反方面：

1定位为“入口见效的，保护嗓子的适用面广的新型咽喉片”2重点诉求“入口见效”及“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”强化其入口见效的疗效及口碑形象。

5.2包装策略分析

消费者在购买中所接受的不仅仅是实体产品，还包括包装、品牌、商标保证、服务和产品形象。

好的包装有助于保护药品、推销产品、增加盈利。

包装应具有防潮易于携带等特点。

六、价格策略分析

通过市场调查发现，原有咽喉含片产品的定价都是计划经济时期的产物，因此定价极低。

零售价一般为2元／盒、而同类进口产品（如渔夫之宝）价高至16元／盒，又超越普通人消费水平，因此，发现人们心理上能接受的价格是元-6元／盒。

金嗓子喉宝则用区别于竞争对手的较高定价5-6元,保持稳定,用中高价中高档来形成消费者对产品高品质的信心及保证。

七、渠道策略分析

金嗓子喉宝的产品定位为大众型产品，所以产品的销售渠道的选择与广告传播定位也直接针对大众的潜在心理而制订，调查数据表明，消费者购买润喉药品最主要有三个场所：

第一是"医院、诊所"（54.08％），其次是"药店"（53.56％），第三是"商场"（7.91％），同时，随着医改进程的加快，药店销售渠道已呈现飞速发展的态势，因此，1998年以后，金嗓子喉宝营销渠道的重点在做零售终端，即城乡药店市场；在批发渠道上，通过各地医药公司进行批发，向全国乡镇市场进行渗透。

八、促销策略

8.1药厂销售人员招聘要求

1、本科学历，医学、药学。

（大专以上文化教育程度，医学、药学或营销、工商管理等相关专业）（优势营销专业也可）

2、为人诚实正直，在校期间，具有社会实践经验。

（假期短工也可以算在内，这主要是针对音节毕业生，对已经工作的则申明需共工作几年）

3、具有良好的沟通能力和强烈的学习愿望。

（这个一般不太内向的都能胜任）

4、积极主动、吃苦耐劳，勇于挑战自己。

（性格问题，对自己一定要清楚，做销售就是对自己能力以及面子的考验）

5、良好的团队合作精神和创新精神。

（这个一般人都可以的）6具备良好的公关、沟通、谈判能力。

（这就是个人沟通能力的要求）

8.2药品广告策略分析

从原来的"金嗓子喉宝，入口见效"的单一诉求，调整为亲和力较强、含一定情感诉求的"无论春夏秋冬，天天祝您健康！

早一日拥有、多一份舒畅！

金嗓子喉宝，入口见效"及"保护嗓子，请选用金嗓子很宝"的功效与情感诉求相结合的广告诉求、使其更贴近普通大众，贴近消费者心智。

其次，在广告投放策略上以多重复、单一诉求广告，体现药品广告最重要的要素：

品质稳定，值得信赖。

面对急剧变化的市场，以不变应万变，给大众以深刻的印象，以名牌畅销的信心。

在竞争对手注重中央媒体、广告发布步步紧逼、广告预算竞相提高的情况下，金嗓子喉宝采取何种

措施应对？

金嗓子喉宝的策略是在保持一定的广告投放量的基础上，采取有效的整合广告传播策略，获得理想的广告传播效果，提升企业及产品形象：

1、统一视觉识别形象，使用同一形象广告版面，提高广告的记忆度，所有媒体的广告发布，均突出"金嗓子喉宝，入口见效"及"保护嗓子，请选用金嗓子喉宝"的主诉求点，以整合所有传播途径渠道。

2、在媒体的组合上采取中央媒体与地方媒体相结合，平面、影视与户内外媒体相结合，覆盖整个目标消费群。

3、在时段和版面的选择上，处处树立第一品牌的形象。

4、体育、文艺活动广告贯穿全年，抢占目标消费群这一制高点，通过赞助活动树立品。

8.3药品公关关系策略分析

在公关促销活动的策略上、积极参与各体育、文艺及大型活动，广告始终贯穿整个活动，与主媒体广告相互呼应，达到少投入、高回报的效果。

主要采用了公关活动、实效促销、事件营销、公益活动等多重方式配合进行产品市场推广及品牌塑造。

1、公关活动：

通过主办或冠名各种大型文化、体育活动，在各种场合赠送样品，纪念品、发宣传材料，统一标语服装，形成统一宣传与试用高潮，许多参加者都争先恐后求赠样品，如支持全国甲A足球及CBA篮球联赛

赞助南宁国际民歌艺术节及金鸡百花电影节等全国性大型活动，均在社会上取得了非常大的反响。

2、公益活动：

通过支持公益事业提高企业形象及亲和力，如创办金嗓子足球学校，在柳州市捐资百万元在繁华路口建人行天桥，资助希望小学、教师节赠送教师亿元保险等。

3、实效促销：

针对不同地方风土人情及地域差异性。

在各地组织有地方特色的实效促销活动：

1）在四川、北京、辽宁等地，利用狂热的球市与球迷开展活动，组织金嗓子球迷乐队球迷协会，赠送样品给球迷，加上整体广告攻势，迅速扩大影响。

2）在广西等地，利用本地产品的亲和力及良好的社会关系，开展新闻大赛及各种公关新闻活动，支持南宁国际民歌艺术节，赞助广西体育健儿参加全运会等公关活动。

3）在全国各地开展教师节送礼活动、每年在各地开展"夏日送清凉"促销活动、义务公益活动等实效促销及整体广告宣传活动。

4）各地办事处均根据当地情况创新促销活动，及时应变，打击假冒产品，维护企业利益。

总之，持续不断的、高效而有良好形象的广告传播运动，为产品形象及销售量提升起到主要的作用。

8.4药品营业推广策略分析

对医药企业内部进行医药营业推广活动，旨在使销售活动顺利进行，明确销售重点所在，策划最佳医药营业推广活动、提高销售人员对产品特性的认识，了解医药营业推广计划，促使其有效开展医药营业推广活动。

医药企业要想保持长期的激励效果，还需要建立良好的激励制度来促使销售人员能努力工作。

激励制度一般是由药品销售定额和药品销售佣金两方面的内容组成。

药品营业推广是：

“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率。

诸如陈列、展示与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。

”药品营销推广的目的，既是为了开拓产品市场、扩大销售，同时也是为了与竞争者对手争夺顾客，加快信息反馈，在激烈的市场竞争中提高经济效益。

总之，药品营业推广策略的选择，应当根据其营销目标、产品特性、目标市场的顾客类型以及当时当地的有利时机灵活加以选用。