工商管理市场营销毕业论文下载浅谈我国市场导向型旅游开发.docx

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浅谈我国市场导向型旅游开发

内容摘要

任何旅游战略与旅游产品成功与否检验的尺度就是市场,只有让市场满意,才能赢得市场,获得长久的繁荣。

旅游开发始终是旅游业发展的主体之一,其开发必须要建立在旅游市场之上,走市场导向型的旅游开发道路。

本文首先论述了市场导向是我国旅游开发的基本原则,然后,分析了市场导向对我国旅游开发的影响,最后,详细论述了我国市场导向型旅游开发策略。

随着社会的不断进步,旅游业已发展成为当今世界上最大的产业,被公认为是最可持续发展的黄金产业和朝阳产业。

旅游已成为人类社会经济发展、交流文化、享受生活的最主要活动方式之一。

据2002年的旅游统计年报资料显示，到2001年末，全国共有各类旅游企业29，11万个，比上年增长8.5％。

旅游业直接从业人员597，72万人，比上年增长6.0％；旅游业拥有固定资产原值7791.91亿元，比上年增长20.4％。

就旅游业的业绩来说，持续了20多年每年以两位数增长。

我国旅游业经过20多年的发展,已进入了世界旅游大国的行列,正在向旅游强国迈进。

我国旅游发展前景广阔,旅游开发做为旅游发展的主体之一,其开发应该建立在市场基础上,还是资源基础上,是值得我们思考的问题,这将对我国旅游业发展产生重要影响,具有重大的现实意义。

一.市场导向是我国旅游开发的基本原则

对旅游开发工作而言，资源与市场的战略选择一直是一个值得思考和探索的话题。

传统的规划导向一般有两种，一种是资源导向，一种是市场导向。

在过去很长一段时间的规划业务操作中，资源导向一直占据主导地位，这种模式侧重依托资源体本身，比如有一片瀑布，就会想到开发水资源，有一座山，就离不开对山体的保护和开发。

而市场导向则是与资源导向相对应而提出的一种开发模式，它强调市场需求，注重分析客源，市场需要什么就开发适销对路的产品。

1.市场导向可以克服资源导向的盲目性

在旅游市场上，旅游者所购买的和旅游经营商所销售的，并不是旅游资源，而是旅游

产品。

旅游产品是一种特殊的商品，它是以自然资源、人文资源、社会资源为原材料，以“行、游、住、食、购、娱”诸要素及各个环节的服务为零部件，针对客源市场需求，按照一定路线，设计、加工、制作、组合而成的。

所以，旅游资源不等于旅游产品。

作为原材料，旅游资源要制成旅游产品，必须根据市场需求加以筛选、加工，甚至再创造，然后才能组合成适销对路的产品。

可是，资源导向所作的规划,往往少问或者不问市场的需求,资源的开发便难免带有一定的盲目性。

于是，编制规划的思路逐渐由资源导向转向市场导向，不是有什么资源便开发什么，而是市场需要什么便开发什么。

哪些开发哪些不开发，哪些先开发哪些后开发，开发到什么程度，都交由市场来选择和定夺。

市场导向“导”什么呢？

这涉及方方面面，但首先就是“导”资源，将资源的筛选、加工、再创造，导向市场所切实需求的。

即让资源与市场对接。

资源有了市场的引导，其分析和评估，既可保持专业化水平，又具有市场实际意义的规范化和科学性，才能减少或避免投资开发的盲目性,而使资源充分转化为经济效益。

2.资源导向到市场导向是经济、社会发展的必然趋势

从资源导向转入市场导向是思维方式的转变，这需有一个过程。

但是应该看到，按市场导向的思路来开发和发展旅游业是不可逆转的必然趋势。

因为:

（1）投资模式改变

我国已经由计划经济转入社会主义市场经济，开发旅游业的投资主体易位。

投资体制

已经由靠国家和地方财政投入为主的单一模式，转变为靠各方集资的多元模式。

无论引资、集资、贷款或私人投资，必须洞察市场态势。

作投入产出的科学测算之后，才能作出投资

与否的决策。

（2）市场变化

70年代末期，中国旅游业的高速增长是在饭店业和运输业“瓶颈”制约的条件下实现的。

进入90年代中后期，随着各种基础设施的进一步完善，各种制约旅游业发展的因素已不复存在。

我国饭店业总体上看处于一种供给过剩的状况，全国涉外饭店的出租率和利润率连年呈下降趋势；旅行社之间竞争激烈，在对外销售中相互压价，导致大量利润流失；航空运输业基本上也呈现出买方市场态势，国内航空公司的出租率已经低于国际平均水平；各地大量兴建的新景区、景点中很大一部分由于规划不力、经营不善、竞争激烈而处于亏损状态（尤以人造景观为甚）。

在此情况下，务必依据市场需求来研制旅游产品，使之适销对路，才能在愈演愈烈的市场竞争中立于不败之地。

（3）经营体制转变

在市场经济条件下，旅游业作为经济产业已经由过去的接待型完全转变为经营型。

国

有旅游企业必已经实行了政企分开，成为自主经营和自负盈亏的实体。

故必须顺应市场动向，讲求经济效益，否则难以生存和发展。

二.市场导向对我国旅游开发的影响

旅游业己由原来的资源导向阶段发展到目前的市场导向阶段。

因此，必须以市场导向来确定旅游开发，具体应考虑以下两个方面:

（1）摆脱关于旅游资源的狭隘观点

在旅游资源开发中，必须摆脱那种认为只有自然、历史价值的贤源才是旅游资源、旅游项日的传统思想束缚，很据现在旅游消费的需要，多开发一些娱乐、休闲、度假、购物等等其他旅游项目，多创造一些适合现代旅游消费，例如,在原有的自然和人文资源一般，但比较接近客源市场，多为政治、经济和文化中心城市或口岸城市的地方，可进入性较好，每年都有大批广义的旅游者，保持着相当的客流量。

在这些地方相应发展各种游乐、休闲设施和人造景观，根据市场来设计旅游产品才能获得成功。

这就是为什么中国旅游业发展二十年来，旅游者最多，旅游收入最高的城市不是桂林、西安，而是上海、广州、深圳等城市。

（2）走出以游览为主要目闭的阴影

在具体的旅游项目开发时,必须走出以游览为主要目的的阴影。

尽量让旅游者参与，并且在条件允许的情况下使资源开发立体化、全天候化，从而达到游览时间得以延长,游览空间得以延伸的目的。

如位干美国和加拿大交界处的尼亚加拉大瀑布被人们装上彩灯后，每当夜晚降临，瀑布周围灯火辉煌,另有一番情趣，旅游者为欣赏这一壮丽夜景，就必须留下过夜，从而延长了游览时间。

总之，开发不要蜻蜓点水，随处做肤浅的开发,而要开发得深入些,彻底些,参与性强一些。

三.我国市场导向型的旅游开发策略

1.市场定位

实行市场导向的先行步骤是市场定位,以确定本国或本地的客源市场方位。

中国现在已经形成了居世界第一位的国内旅游市场，世界第5位的入境旅游市场和快速发展的出境旅游市场。

世界旅游组织预测，中国将于2010年成为世界第一位的旅游接待大国和第四位的客源输出国。

我国的旅游业具有广阔的市场前景。

那么,我国旅游业的市场定位应该是国际市场还是国内市场?

（1）国内市场为主

国内旅游对旅游业的贡献越来越大。

随着我国居民消费水平的增长和消费习惯的改变,国内旅游出现了明显的增长,自1995年开始超过国际旅游外汇收入的增长。

1995年以后的年均国际旅游收入增长速度为13.87%,而同期国内旅游收入年均增长率为19.58%。

就整个行业而言,我国旅游业已表现出国内旅游增长强于出入境旅游的格局,国内旅游对整个旅游业的贡献程度越来越大,以"内需"为主将是我国旅游业未来发展的一大趋势。

另外,以2001年计,我国国际旅游业与国内旅游业收入之比为1:

2.385,这与国际一般情况的1:

9还有很大差距,因此,可以说我国国内旅游潜力还有较大空间。

我们应加强国内市场开发,还因为：

首先,随着经济发展，收入增加，人民生活提高，消费观念变化，国内旅游市场将继续呈大幅增长的趋势

其次,中国地域辽阔,旅游资源丰富且分散,由于地理区位与交通的因素,国内旅游的可进入性自然地优干海外来华旅游。

对于许多边远地区来说，发展国内旅游更为现实。

最后,国内旅游与海外旅游相辅相成，国内旅游的发展同样会促进国外旅游的发展。

（2）国外市场不容忽视

强调国内市场为主,并不是降低国外市场。

国外市场当然仍该置于重要位置。

因为：

首先,虽然国外游客人数虽然所占比例小，但消费水平高，且多为外汇,如2002年,国际旅游外汇收入达到203，9亿美元。

其次,海外旅游市场沟通海内外信息交流，引入现代观念，改善投资环境，引入外资，加强本国本地与世界的联系等功能，是国内旅游市场所不能替代的。

最次,海外旅游市场推动旅游设施、景区环境，尤其是服务质量同国际接轨，从而带动国内旅游业总体素质的提高和发展。

市场总体定位摆正之后，还需具体细分，即分别将海外市场和国内市场细分再细分。

确定本地的一级客源市场，二级客源市场和三级客源市场。

以便分别分析研究其需求，据此设计、制作旅游产品，明确促销的重点及方式。

2.市场需求分析

市场定位讲求准确,准确定位之后就需调查研究市场需求。

所谓市场需求便是消费者需求之总和。

旅游开发以市场为导向，即以现实的和潜在的需求为导向，以旅游者需求为研究和策划本地旅游开发的出发点。

新世纪的旅游发展趋势主要有以下几个:

（1）生态旅游

人类来自于大自然，具有对自然亲善趋向的本能。

随着当代工业化、都市化步伐的加快和人们环境意识的增强，“回归大自然”成了新的思潮。

游客已从摩天大楼、超级市场转向僻远乡村、宁静山林、广袤草原、广阔海洋。

尤其是以“回归大自然”为永恒主题的森林旅游、生态旅游，成为世界旅游业发展的趋势，前景看好。

回归大自然热潮是一种呐喊，是重申人类对自然环境价值的一种关注。

我国有异常丰富的生物景观，有许多未开发的大自然风景，具有开展森林旅游和生态旅游难得的资源条件。

发展生态旅游,我国将会有广阔的空间。

（2）会展旅游

会展业是当今世界都市旅游业的重要组成部分。

因此，各国旅游部门非常重视会展旅游业的发展。

有些国家或地区旅游管理部门还专门成立了会展旅游管理部门。

如：

香港为促进会展旅游业的发展，专门组建了会议局。

九十年代以来我国会展旅游业发展迅速，年增长速度达到20%以上，大大高于我国其他领域经济总量的增长。

最近一两年，由于我国传统旅游业受到边际递减规律的作用，其增长速度开始放慢，而会展旅游业增长速度非常快，因此，会展旅游业逐步受到旅游业界的重视。

北京、上海等地的旅游主管部门开始专门研究会展旅游对旅游业的作用，各大旅游企业也纷纷拓展会展旅游业务，一些地方还组建了会展旅游协会。

（3）个性旅游

当今社会发展已进入了一个追求休闲生活的时代，这意味着一个新的产业———休闲产业的形成，也意味着多元化、个性化的消费观念正在逐步强化。

旅游者的出游动机多种多样，他们期望通过旅游获得与众不同的经历，体验别入没有体验过的生活，经历别人没有经历过的事情，追求个性化。

同时由于国际旅游队伍的逐步扩大，他们之中包含各种不同层次的文化、职业、审美趣味，对于旅游的要求和兴趣五花八门，形成需求的多样化。

他们借旅游而实现自我价值，不仅要参观，而且要参与，去体验各种经历。

他们对规范化的旅游路线和活动不感兴趣，要求另辟踢径，按自己独特的意愿自我设计路线和安排活动，于是个性旅游将成为旅游发展的重点,应该从旅游者角度考虑,为他们度身定做旅游项目。

3.资源价值评估

在旅游业发展规划的编制中,市场定位和客源需求认定之后，重要的环节是依据市场需求对于旅游资源的评估、筛选和加工。

资源本身蕴含多种价值。

不同的视角，会突出和强调不同的某种价值，形成各种价值的不同排列次序。

旅游业发展规划与文化建设规划、科研规划等不同，它是将资源视为制作后拿到市场去销售的旅游产品的原材料，自然将旅游市场价值放在诸种价值之首位。

资源价值曲线随市场需求变化而起伏。

工厂、农村本来谈不上旅游市场价值，可是法国兴起过工业旅游，日本兴起务农旅游，工厂、农村便产生旅游市场价值。

故有市场需求便有市场价值，价值高低与需求盛衰成正比。

旅游市场价值难以量化，但可从三个方面作评估:

（一）游前的吸引度。

如长城、兵马诵、长江三峡等，一经提起便令人向往。

其中包含以前游客的口碑和宣传促销等因素。

（二）游中的兴奋度。

如在少数民族村寨做客，常使游客兴奋得忘乎所以而形成高潮。

（三）游后的满意度。

这一内涵，除了资源还有多种因素。

中国是旅游资源大国，蕴量丰富且不乏上乘品位。

各地在编制旅游业发展规划时，往往难的不是资源太少而是太多。

面对众多资源，从何下乎？

而旅游开发资金无论何时何地总是嫌少，有限的资金投向哪里？

若是资源导向，难免盲目；若是市场导向，用以市场需求为依据的市场价值为首要标准来筛选，便能准确取舍，确定开发的重点和先后次序。

至于资源的加工，同样必须依据市场需求。

这方面不乏成功的例子。

苏州寒山寺顺应日本游客新年撞钟的需求，对于寺庙及周边景区逐年加工，不断完善。

将唐代张继《枫桥夜泊》一诗的意境营造得更能令人发思古之幽情，吸引日本游客源源涌来，长生不衰。

资源加工或再造有得法或不得法之分。

所谓得法，即切合市场实际，其中包括客源需求与竟争态势。

若脱离市场，不问此处与彼处的市场差别，盲目模仿，一窝风，造成近距离的雷同或重复，便是不得法。

这些年来，从过山车游乐场到西游记宫，到微缩景观，到民俗村寨，教训数不胜数，覆辙重蹈不断，其损失是巨大的。

总之,我国的旅游开发必须是市场导向的旅游开发,这样才符合市场经济的运行规律,才能真正促进我国旅游业的发展,可以想见,沿着市场导向的旅游开发道路前进,中国旅游业的明天将会更加美好。

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