超实用完整的房地产营销策划.docx
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超实用完整的房地产营销策划
房地产营销策划
第一部分：
房地产营销策划概论
一、房地产营销策划的含义
房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。
二、营销策划在房地产策划中的位置
从房地产建设的时间来看，房地产策划分为前期和后期，前期是房地产项目策划，后期就是房地产营销策划。
从房地产策划的内容来看，前期房地产项目策划的侧重点是项目的市场定位和产品设计，而房地产营销策划的侧重点是楼盘销售和市场推广，两者的具体操作有很大不同。
从房地产营销策划的本身来看，它的主要目的是完成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角度来讲，它是房地产策划最终实现的关键所在，也是房地产企业开发经营的最终目的。
第二部分：
房地产销售策划
一、房地产销售策划
（一）销售策划的涵义
房地产销售策划是指为了实现项目或楼盘的销售目标，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作进行有意识地整合，使楼盘按照规范的操作手段进行运作，从而实现项目或楼盘的总体目标的一种创意活动。
（二）销售策划的内容
1.房地产销售计划与周期；
2.目标客户群分析与定位；
3.房地产定价策划；
4.房地产推广策划；
5.房地产公关活动策划；
6.房地产销售费用与推广效果；
（三）销售策略制定
1、建立销售总体目标
在房地产开发中，销售总体目标是指为了让自己的项目能够树立良好的形象，推出市场后一炮打响，营造热烈的市场氛围而制定的销售额。
2、营销整体战略架构部署
具体可表示为：
市场调查→销售目标体→目标客户→价格定位→销售推广→公关计划→成本预算→形象定位→执行监控。
3、营销整体部署执行的工作细则
二、楼盘销售周期
（一）销售周期划分
1认筹期。
2解筹期。
3开盘期。
4持续热销期。
5扫尾清盘期
（二）各阶段销售策略
1入市期销售策略
（1）入市期作用。
（2）入市期认筹流程。
认筹流程：
填写客户认筹表——交纳诚意金——领取收据——按先后次序编号——领取VIP卡。
2热销期销售策略
在此阶段策略体现为：
项目会投入大量的广告、推广费用，开盘仪式以及其他各种促销活动等紧密配合，相应此阶段的销售数量及能力要求也较
三、楼盘销售主题与入市策略
（一）楼盘销售主题
1销售主题的作用
Ø有助于楼盘的品牌化。
Ø有助加深消费者对楼盘的印象。
Ø有助于楼盘保持发展方向。
2楼盘销售主题的要求
Ø目的性。
Ø鲜明性。
Ø时代性。
Ø灵活多变。
3确定销售主题的步骤与方法
Ø确立一个核心思想。
Ø围绕核心思想确定一个或多个销售主题。
Ø使销售主题富于表现力和感染力。
（二）楼盘入市策略
1市场态势分析
2确定入市时机
Ø营销推广组织建立。
Ø形象包装策划完成。
Ø销售物料准备就绪。
Ø广告预热策略实施。
Ø项目法律手续具备。
Ø看好市场预期商机。
3入市时机安排
Ø开工典礼法。
Ø开盘法。
Ø节假法。
Ø区域文化法。
Ø牛市法。
Ø逆行法。
Ø从政法。
四、目标客户群定位
所谓目标客户群，是指楼盘销售时所针对的那部分客户群体。
以购买住宅为例，目标客户群分类大致有：
Ø从收入划分：
高收入阶层、中收入阶层和低收入阶层。
Ø从职业划分：
三资企业高级白领人士、个体私营企业主、国有企业高级管理人员、IT人士等高收入职业，其他多为中低收入职业。
Ø从年龄划分：
18～25岁收入较低，26～50岁收入最高，51岁以上收入中等。
Ø从学历划分：
高中以下收入较低，大学生收入居中，研究生以上收入较高。
Ø从行业划分：
电信、金融、科技、房地产、烟草等行业收入较高，其他行业收入次之。
五、房地产定价策划
（一）房地产定价策略
1.新开楼盘定价策略
（1）低价开盘策略
该策略的优点是：
1便于市场渗透，促进良性循环。
2便于日后的价格控制。
低价开盘，价格的主动权在开发商手里。
3便于周转，加快资金回笼。
该策略的缺点是：
1利润相对较低，投资回收周期长。
2楼盘形象难以提升，高价位不一定代表高品质，但高品质是需要高价位
来支撑的。
（2）高价开盘策略
该策略主要优点：
①便于开发商获取较大的利润，树立楼盘的品牌形象，创造企业的无形资产；
②高价开盘后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一定的实惠，
该策略的缺点是：
1若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价无市；
2楼盘销售速度会受到较大的影响，导致资金周转缓慢；
3日后的价格调控余地很小。
一般来说，具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略。
Ø具有竞争楼盘所没有的明显特点，如有更为先进、合理、经济的户型设
计；有新采用的付款方式、产品配套等。
Ø产品的综合性能较佳。
Ø开发量适合，开发商信誉好。
Ø在一定时期内，这一类型的楼盘供应相对缺乏，企业可以期望通过高价
策略获得较多的利润时，也可以采用高价开盘。
（3）中价开盘策略
中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较为成熟稳定，竞争偏弱，成交量较大的区域内的楼盘，开发企业希望在现有状况下保持其市场占有率，谋取其中的利润。
当然也适合于新进入的房地产企业。
2.整体销售过程定价策略
（1）低开高走定价策略
所谓低开高走定价策略，就是根据项目的施工进度和销售进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅度有计划的调高一次售价的策略。
多用于中低档项目的期房销售，尤其适用于宏观经济转好阶段或人气较旺的待售楼盘。
运用这种策略必须掌握一定的技巧。
Ø掌握好调价的频率和幅度，调价频率的关键是吸引需求，一般是以一周为一个周期，调价幅度的关键是“小幅递增”一般每次涨幅在3%～5%之间。
Ø调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有新生客源时再撤销折扣。
Ø提价要精心策划，高度保密，才能收到出奇制胜的效果。
Ø提价时要勾勒新的卖点，刺激消费信心，提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。
Ø最差的单元一定要在开盘初期推出来，并应尽最大的努力将其卖掉，这是保证后期顺利发售的先决条件。
（2）高开低走定价策略
所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”其目的是开发商在楼盘上市初期以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降低，力求尽快回笼资金。
高开低走定价策略一般适用于以下两种情况：
适用于一些高档商品房，开发商在以高价开盘取得成功后，基本完成了预期的营销目标后市场竞争趋于平缓，希望通过降价将剩余部分迅速售出，回笼资金。
适用于楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。
（3）稳定价格策略
这种价格策略是指在整个发售期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。
对于开发规模较小，以及房地产市场状况稳定的区域，宜采取稳定价格策略。
3.时点定价策略
根据不同的销售状况，适当在不同的销售时间上采用不同的销售技巧，以促成价格策略的顺利推行和价格的最终实现。
如：
①折扣和折让策略。
②心理定价策略。
③差别定价策略。
④产品组合定价策略
（二）垂直价差和水平价差的确定
1、垂直价差的确定
（1）垂直价差的含义及分布规律
所谓垂直价差指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。
（2）影响垂直价差的因素
Ø市场状况。
Ø均价水平。
Ø客户的购房习性。
（3）楼层的购房习性
一般而言，无论一楼是作为住宅还是商场来使用，其价格制定的方式大多以二楼以上平均单价的倍数来计算。
倍数的大小视环境，配套设施，绿化宽度或庭院大小来确定。
2、水平价差的确定
（1）水平价差的含义
所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异，在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。
在制定水平价差时，须先确定同一水平层面的户数或单元数。
（2）影响水平价差的因素
Ø朝向。
Ø采光。
Ø私密性。
Ø景观。
Ø格局。
六、销售推广策划
（一）销售推广的概念
销售推广也称营业推广和销售促进，是指通过采用不属于公关促销、广告促销、人员促销的那些促销活动，用以刺激目标顾客，使其对企业的销售活动产生有利促进或响应，即企业人员对销售有积极性、购买者对产品有强烈购买欲望和要求。
（二）销售推广的类型
1刺激购买欲望的销售推广。
2建立客户信息的销售推广。
3调整中间商销售的销售推广。
4消除销售障碍的销售推广。
（三）销售实施
1.制定内部认购销售操作方案
（1）内部认购目的
①能从内部认购中获取客户，从而更清楚地掌握客户的购房意向及市场需求。
②通过内部认购，开推介会等营销手段让社会认识和了解项目，是一种正式销售的技巧，也是项目前期的必要工作。
③给售楼员在培训中一个亲临现场实习的机会，可以运用所学知识方法、技巧去接待客户，回答客户的提问，从而不断锻炼售楼员，提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实的基础。
④内部认购时，以最优惠的价格出售商品房给对项目有信心的客户，令其得到最大收益，同时聚集人气。
（2）内部认购时间
综合工程进度以及经营推广的进度，把内部认购期定为某年某月某日至正式发售前。
（3）人员安排
Ø售楼员：
负责内部认购期间客户推广、接待及项目介绍，签订认购书，收集楼市信息并及时向上级汇报，记录客户档案等工作。
Ø销售公关：
开发客户，跟踪目标客户，整理客户档案，收集内部认购期间销售信息，定期调研市场走势，结合项目提出对策。
Ø其他人员：
配合工作，协助售楼处推进销售。
（4）销售场地安排
销售场地安排主要是价格表和楼书两个方面。
2.正式开展公开发售
（1）工作流程及内容
Ø市场调研，收集、整理信息是一个不可间断的工作，公开发售期间继续进行市场调研，继续完善潜在客户档案，掌握潜在客户的整体数量指标。
Ø通过媒介、广告等综合宣传诱导消费者对项目的需求。
Ø通过开工典礼和推介会，向消费者诉求项目信息引导消费者的消费欲望，从而实现购房。
Ø客户直接上访或潜在客户上访时，热情、详细地向客户介绍楼盘情况，并着重强调购买期楼的好处和投资价值。
Ø巧妙处理客户异议，业务员或销售主管多次协调达成交易。
Ø与客户签订认购协议书，按有关程序收取定金、首期房款。
Ø对已认购业主进行跟踪服务，在他们当中建立良好口碑，以老业主带新客户。
（2）收款方式
Ø现金收款
Ø支票收款
Ø银行存折
Ø客户提供账号
（3）工地参观
公开发售期间，销售人员可应客户要求，带客户到工地现场参观，现场向客户讲解项目情况，以加深客户对项目的信心。
3.公开发售推广策略
（1）定价方案
根据可行性研究报告一系列经济指标及项目立项后的再一轮市场调研结果，反复比较周边重点项目和竞争对手的价格销售政策，考虑项目成本又考虑项目市场接受能力，拟定项目销售定价。
（2）付款方式和进度
付款方式和进度，与优惠比例相联系，设计时体现以下原则：
各种方式现值相等；付款方式不同；无折扣。
（四）销售控制
1、价格控制
2、客源控制
客源控制关键点是扩大客流，策略是：
巩固忠诚客、稳定意向、抢夺中间客、挖掘潜在客、引来参观客。
3、房源控制
进行房源控制的目的是使项目达到该阶段的销售率，保证后期销售高潮的实现及价格提升。
房源控制必须用四种办法结合进行。
（1）房源控制配合策略
Ø进度控制法。
Ø销量控制法。
Ø价格控制法。
Ø时间控制法。
（2）房源控制推盘策略
尽可能挤牙膏般控量节点放盘，制造“人多粥少，房多客少”的抢购氛围。
（3）房源控制现场管理策略
房源控制现场管理策略主要是指按照销售工作进度总表与销售控制表等来进行房源控制
4、房号控制
（1）房号的策略控制
一般情况下，房号控制可以采取“劣房先推、好货可居”的次序进行。
（2）房号的现场管理
售前一定统一安排房号（经书面确认），对整层保留、交叉保留、自然保留进行计划。
对外有统一的售价与房源结合的资料，每天关注房号的变化。
5、促销活动控制
进行促销的有效控制是达到促销目标同时又降低由于促销产生的副作用的有效手段。
促销活动必须把握以下几个原则：
（1）必须目标明确、主题突出。
（2）选择恰当的时机。
（3）活动必须具有广泛的受众参与。
（4）活动开展必须有个性。
（5）活动必须全程进行把控。
（6）促销活动控制可采用VIP卡、折扣、送、奖、多种付款方式等形式进行调整。
第三部分：
房地产形象策划
一、房地产形象策划概论
（一）形象策划的涵义
项目形象或者说楼盘形象是指楼盘文化物质形态，是指项目在人们心目中形成的总体印象和评价。
楼盘竞争优势的形成往往是首先依靠楼盘形象的影响力。
项目形象策划是指对楼盘的形象、命名、视觉、理念、行为各子系统的规范与整合的过程，通过CIS项目识别系统来实施。
（二）形象策划的内容
房地产形象策划的内容主要有：
1房地产形象定位；
2楼盘命名策划；
3楼盘形象设计；
4楼盘形象包装
二、房地产形象定位
（一）形象定位涵义
房地产形象定位是指为房地产的具体项目或楼盘塑造一个恰当的公众形象，透过这样的形象体现楼盘的各方面优势和卖点，经过形象的表现和推广，达到房地产项目的营销目的。
（二）形象定位内容
形象定位内容主要包括对产品与客户的诉求。
1项目形象主题。
2建筑立面形象定位。
3市场推广形象定位。
4视觉识别形象定位。
（三）楼盘命名策划
1楼盘名称的分类
（1）以楼盘名称的内容来分
Ø地段位置类。
Ø异域风情类。
Ø田园山水类。
Ø财富尊贵类。
Ø前卫时尚类。
（2）以楼盘名称的形式来分
Ø楼盘总名。
Ø建筑（单体）名称。
Ø道路名称。
Ø组团名称。
2楼盘命名的方法
（1）地理位置命名法
地理位置是房地产营销策划的一个硬性指标，如果项目本身有很强的地理位置优势，命名时就可以考虑添加位置标示性词组，向客户传达项目所在位置、产品属性等主要信息，让人们听到或看到后，一目了然。
（2）品牌形象命名法
突出产品生产者的字号和信誉，突出品牌形象，加深消费者对企业的全面认识。
以企业品牌名称命名，可达到以最少的广告投入获得最佳的传播效果。
（3）楼盘连锁命名法
由于先期开发的楼盘得到了市场认可，取得了成功，则可以将品牌楼盘名称与地域名称结合统一。
（4）楼盘特色命名法
命名是能体现楼盘的特色可以反映楼盘的个性。
（5）目标客户命名法
有的开发商对新开楼盘的命名，是锁定顾客群体，根据目标客户群体的特征来命名，使楼盘名字与顾客的身份特征相符，也是销售楼盘成功的有效方法。
（6）名称字数命名法
楼盘的命名就如同起人名一样，命名时采用二、三、四个字甚至更多字，要根据实际情况，仔细斟酌定夺。
（7）民族特色命名法
楼盘名称多富于民族民间色彩，在音、形、义上讲究民族风俗和地方特色。
（8）中西合璧命名法
许多楼盘命名取自国外与国内风景优美、风光宜人地命名，中西结合、五彩缤纷让人如置身于异国或异地风情中
（9）时尚创意命名法
此类命名讲究时尚创意，领先时代潮流。
楼名怪异，字义艰涩，追求新潮。
（四）楼盘形象设计
楼盘形象设计是房地产形象策划的核心部分，它帮助房地产项目在楼盘理念、楼盘形象以及楼盘的整个优势传递给公众，让消费者对楼盘产生良好的印象。
对楼盘形象的设计，一般是通过CIS，即企业形象识别系统来完成。
MI（理念识别系统）是CIS的核心和原动力，是其他子系统建立的基础和依据。
BI（行为识别系统）是CIS的动态识别形式，它以MI作为核心和依据。
VI（视觉识别系统）是CIS的静态识别系统，是企业理念精神和行为规范的具体反映，它是最直观、最具体、最富于传播力和感染力的子系统。
（五）楼盘形象包装
1楼盘形象包装的涵义
楼盘形象包装是指为促进销售、倡导新的生活理念，运用一定的技术手段、工具和策略对房地产内外形象、销售现场形象和概念性地产形象的设计和实施过程。
2形象包装阶段策略
（1）楼盘包装整体策略
楼盘包装细分表
楼盘包装
概念
包括内容
地盘包装
楼盘范围内的一切广告宣传及销售设施和用具（硬件）
广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板房、人工景观
销售包装
“软件”的包装
销售人员的管理、谈吐、语言、着装、气氛的营造、活动、表演
施工建设包装
施工现场的整体管理
涉及开发商的实力、销售进度、建设质
量等问题，需作好统筹计划安排
管理组织包装
对工程进度，销售进度总体的筹划和把握
何时动工，加快进度，何时封顶，何时全面竣工，何时入伙
（2）入住工地前期阶段楼盘包装策略
Ø外墙广告：
主要包括常规模式与创新模式两类。
Ø户外广告看板：
主要包括常规模式与LOGO设计。
（3）施工阶段楼盘包装策略
Ø
（1）入口牌楼。
Ø
（2）施工进度板。
Ø（3）充气拱门
（4）预售阶段楼盘包装策略
1路旗。
2小彩旗。
3景观庭园。
4售楼处。
（5）收尾阶段楼盘包装策略
树立入住率广告板，把销控表做大胜于任何一种宣传方式。
逐步回撤各种包装工具，有步骤地撤回路旗、彩旗、充气拱门、文选板等，注意清洁。
同时，应设告谢板。
3楼盘形象包装的内容
（1）项目整体形象包装
（2）开发商形象包装
（3）楼盘外在形象包装
Ø
（1）体现楼盘的文化品味
Ø
（2）使楼盘品牌化。
（4）楼盘内在形象包装
Ø
（1）街区功能的充分利用与延伸。
Ø
（2）楼盘区域布局。
Ø（3）楼盘的配套设施功能。
Ø（4）房型结构的合理化和人性化。
（5）现场销售形象
Ø
（1）销售人员形象。
Ø
（2）现场售楼处形象。
Ø（3）现场样板房形象。
Ø（4）现场工地形象。
4售楼处包装设计
（1）售楼处选址原则
一是位置显眼，有利于展示项目形象，最好迎着主干道（或主人流方向），在进行营销活动时，易于吸引过往人流。
二是交通便利，有利于置业者快捷到达。
三是位置相对固定，与施工时序高度结合，营销中心位置要相对固定，与施工场地容易隔离、现场安全性较高，不能因为施工时序的推进而经常变动。
（2）售楼处设计布置
A.售楼处室内外展示设计。
B.售楼处功能分区提示
Ø接待台（区）。
Ø展示项目环境与主题区。
Ø模型展示区。
Ø洽谈区。
Ø签约处。
C.售楼处大门横眉设计。
营销中心大门横眉设计主要是项目名称。
D.售楼处形象墙设计。
E.台面设计。
根据销售中心室内空间进行弧形、方形等造型设计。
F.展板设计。
展板更多地是告诉客户项目的优点，而是不创造抽象
的、客户不明白的艺术作品。
G.售楼处导视牌。
首先是服务于客户的，在设计方面应与营销中心的颜色相称，同时体现项目的特色与内涵，对营销中心功能区进行指引。
（3）销售人员与物料包装
A.销售人员服装设计提示。
销售人员着装应给人热情周到、亲善友好的感觉。
服装设计一定要求款式美观大方，有利于提高工作效率。
B.销售用品系列设计
Ø名片。
Ø折页。
Ø宣传单张（主题海报）。
Ø户型单张。
Ø楼书。
（4）工地现场包装
工地环境包装主要包括楼体、围墙、交通指示、绿化、现场办公室、工棚等方面的包装。
工地环境策划技巧掌握：
楼体广告要少而精；围墙广告要主题新、个性强；交通指示广告要位准图简；环境绿化要分批分量，现场办公室要简易灵活，工棚要整洁环保。
A.建筑物主体
B.工地围墙
C.主路网及指示路线
D.环境绿化
环境绿化包装要充分考虑养护、维护的难易程度，依据工期进度与营销活动需要进行建议包装，切记：
逐步包装、不能一步到位。
第四部分：
房地产广告策划
一、房地产广告策划内容
广告策划的内容主要有：
Ø房地产广告策划流程；
Ø房地产广告目标确定；
Ø房地产广告主题与表现；
Ø房地产广告媒体选择与运用；
Ø房地产广告设计与创意；
Ø房地产广告预算与安排；
Ø房地产广告效果与反馈
二、房地产广告阶段划分
（一）预热期的广告策略
这个阶段的广告策略是信息提示强化攻击策略，营造并提升有效时机。
这个阶段需要进行全面的形象包装，并包括适量的预告性广告策略实施。
（二）强销期的广告策略
该阶段的广告策略是全面总攻策略（报纸、电视、电台为主要媒体进行配合）。
（三）持销期的广告策略
在持续销售阶段时间较长，销售相对比较困难，对整个项目是否能够实现成功销售尤为关键。
（四）尾盘期广告策略
在尾盘期，一般不以华丽广告，而以朴实的宣传为理点，可以全面、系统、连续地以装修、入住、社区文化活动等广告宣传为主，并辅助以适量的价格策略，进行情感广告诉求，潜移默化地进行渗透，引起共鸣。
三、房地产广告目标确定
（一）房地产广告目标
房地产广告目标是指房地产项目广告在一定的时间内，对特定的目标消费者所完成的沟通任务和销售目标。
广告目标是企业营销目标之一，广告目标的确定，必须以企业既定的营销决策为基础。
（二）房地产广告内容
1宣传房地产企业或一项具体的房地产项目。
2宣传发布某项目的动工或建设进展情况。
3宣传房地产项目的优势、品质特点及目标消费对象。
4告知房地产项目的具体功能。
5发布项目竣工入住消息，引导顾客购买
四、房地产广告主题
（一）广告主题的涵义
对广告主题涵义的理解，可以从两个角度来看：
一个是从广告构成的角度来看，广告主题就是广告的中心思想。
另一个是从广告传播的角度来看，广告主题是广告所要说明或表现的基本观念
广告主题与广告标题是两个不同的概念，两者的主要区别在两个方面：
1广告主题是就广告内容的核心而言，是就广告所传播基本观念而言，与广告目标直接相关。
2广告主题具有相对稳定性，一旦确定之后，不允许轻易改变，而广告标题则具有灵活性、变动性，
（二）广告主题的要求
1完整。
2易懂。
3刺激。
4集中。
5协调。
6独特。
（三）广告主题的提炼
1在产品定位、功能定位中提炼物业主题；
2在客户定位中提炼市场主题；
3在形象定位中提炼广告主题；
4在价格定位中提炼价值主题；
5在开发商定位中提炼信誉主题。
（四）广告卖点的多与少
确定广告卖点的数量，应考虑以下因素：
1媒体因素。
2主卖点影响力的大小。
3报纸广告传播方式。
地域性因素。
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