武汉热干面推广策划书.docx

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武汉热干面推广策划书

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推

广

策

划

书

策划人付青青孙佩瑶彭金鱼付海红饶德兰瞿丛

策划时间2016年10月16日

第一章总论.......................................................1

一、项目背景......................................................1

二、项目概况.....................................................2

第二章宏观环境分析...............................................2

一、政策环境.....................................................2

二、经济环境.....................................................3

三、文化环境.....................................................3

四、项目区域环境概况.............................................4

第三章市场分析...................................................5

一、武汉市早餐市场发展现状分析...................................5

二、早餐市场发展过程中存在的问题.................................5

三、武汉热干面区域发展现状.......................................6

第四章项目SWOT分析..............................................7

一、优势（S）分析................................................8

二、劣势（W）分析................................................9

三、机会（O）分析...............................................10

四、威胁（T）分析...............................................11

第五章项目规划..................................................12

第六章项目实施计划..............................................13

第七章财务分析与评价............................................14

第1章总论

1、项目背景

热干面是一种武汉的特色早点，吃早餐在武汉被称为“过早”，热干面因为方便快捷美味，被很多武汉人用来过早，在武汉街头巷尾随处可见售卖。

热干面面身为碱水面，淋以芝麻酱，辅以葱花、辣萝卜等各种佐料，价廉味美。

与山西刀削面、两广伊府面、四川担担面、北方炸酱面并称为中国五大名面。

如今在全国各地都有贩售。

 热干面做法很简单.热干面是武汉的传统小吃之一，不仅在武汉，在全国都很有名气，家喻户晓、妇孺皆知、人人喜爱，长吃不厌。

在武汉有个关于热干面的典故广为流传。

20世纪30年代初期，汉口长堤街有个名叫李包的食贩，在关帝庙一带靠卖凉粉和汤面为生。

有一天，天气异常炎热，不少剩面未卖完，他怕面条发馊变质，便将剩面煮熟沥干，晾在案板上。

一不小心，碰倒案上的油壶，麻油泼在面条上。

李包见状，无可奈何，只好将面条用油拌匀重新晾放。

第二天早上，李包将拌油的熟面条放在沸水里稍烫，捞起沥干入碗，然后加上卖凉粉用的调料，弄得热气腾腾，香气四溢。

后来有个同行叫蔡明伟，做生意很诚信，而且很会动脑筋。

为了加快出货量，通过反复试验，他终于摸索出一套“掸面”的工艺———就是先把面煮七八成熟，然后快速降温并均匀抹上油，这样卖面时，出货量就快了。

有一次蔡明伟在长堤街看到一家麻油作坊，看见他们从芝麻中提取麻油后，芝麻酱闲弃在一边，香气扑鼻，他灵机一动；何不将芝麻酱加进面里试一下呢于是蔡明伟向麻油作坊老板购买了些许芝麻酱回家。

同样经过多次反复试验，他觉得满意了，身边的人都说好吃，这时候他才信心满满推出他的新产品上街叫卖。

热干面---这个武汉人民最爱的小吃就这样诞生了。

现今，蔡林记在武汉是一家经营热干面系列小吃为特色，是近百年的老字号小吃面馆。

其热干面，晶洁爽口，味道鲜美，深受广大市民的赞赏，享有武汉名小吃的美誉。

热干面品种的变化：

1983年前为三个品种，即叉烧热干面、全料热干面、虾米热干面。

1996年6月18日重张后的扩大为8个品种，即为：

全料热干面、虾米热干面、虾仁热干面、雪菜肉丝热干面、炸酱热干面、财鱼热干面、三鲜热干面、果味热干面。

2005年后又出现了红油热干面，红油牛肉热干面等等。

2014年2月，武汉的热干面正式申报国家级“非遗”，与汉绣、汉剧等成为武汉十大非物质文化遗产之一。

2015年，武汉热干面携武汉方言一同登上纽约时代广场，纽约时代广场大屏幕出现“New　York，吃了冇”的问候语和一碗热干面的图片。

2016年，武汉“蔡林记”代表武汉热干面参加在陕西咸阳举办的中国十大名面邀请赛，武汉热干面被评为“中国十大名面”，此次武汉热干面荣获中国十大名面称号，对进一步振兴发展武汉餐饮老字号，打造武汉餐饮品牌将起到积极作用。

2、项目概况

1、项目名称

武汉热干面传播与推广

2、项目目标

短期目标：

推广武汉热干面，在武汉将武汉热干面建立成为一个规模化的早餐连锁品牌；

长期目标：

将武汉热干面品牌推向整个湖北省乃至全国，以热干面为载体向全国传播热干面所代表的武汉饮食文化以及武汉的独特性格。

3、项目定位

本次武汉热干面传播与推广项目是一次涵盖线上线下全部媒介、渠道的推广项目，结合各地区不同的政治经济环境、文化习俗以及饮食习惯等因素，有针对性的进行武汉热干面的宣传与推广，使人们普遍接受热干面并养成吃热干面的饮食习惯，将热干面打造成具有武汉地方特色的规模化的早餐连锁品牌，成为武汉最具有特色的经济产业之一。

同时，传播武汉兼容并蓄，细腻而粗犷的饮食文化，向全国人们传达武汉人的性格与精神。

4、项目基本运作思路

本次项目顺利实施的前提是要准确掌握热干面的相关信息。

因此首先，对武汉各地的热干面门店进行调查，调查主要分为走访调查和问卷调查，根据调查结果决定项目实施的大方向；其次，制定推广的地区范围，并且搜集目标地区早餐、饮食等相关信息；然后，选定采用的媒介、渠道并进行可行性分析；最后，根据选好的媒介进行线上线下整合性宣传与推广，并与开设实体门店等其他方面相结合进行具体的推广。

第2章宏观环境分析

1、政策环境

1、武汉市人民政府办公厅关于进一步规范早餐市场推进早餐工程建设的意见中指出：

宣传推进早餐工程建设的重要意义，组织动员企业参入早餐工程建设，引导广大市民培养健康文明的消费方式。

并以区为单位，加强早餐市场调查，制订各区早餐市场发展规划。

同时，有序推进早餐车的发展。

采取多种形式培育做大早餐龙头企业。

一是支持和鼓励具有经营特色、品牌效应、市民公认的早餐店走连锁化的发展道路；二是推动早餐连锁店按照品牌标准化、生产工厂化、经营连锁化、配送集中化要求，组织生产和经营；三是鼓励国内外名牌快餐连锁企业参与早餐工程建设，促进早餐工程建设走向标准化、规模化、市场化的道路。

2、湖北省卫计委最新发布了《武汉热干面》食品安全地方标准。

标准规定：

热干面使用的芝麻酱调料，以芝麻（仁）为原料，或加入花生酱、大豆粉、植物油、食品添加剂、食用香精等制成的半固态调味料，芝麻（仁）成分不少于50%。

面块PH值范围为至。

3、湖北省非遗保护中心推荐武汉热干面参评第四批国家级“非遗”。

申遗主要是为将制面技术发扬光大，挖掘热干面背后的文化内涵，更好继承和发展传统文化。

2、经济环境

随着“中部崛起”逐步上升为国家战略，特别是“科学发展观”的推进以及经济增长方式的变化，中部地区正面临着前所未有的大好机遇，而武汉在中部地区发挥着龙头作用。

近几年来，武汉经济规模成倍增长，工业发展实现跨越，服务业水平全面提升，发展后劲显著增强。

此外，武汉综合交通枢纽建设实现重大突破，城市路网建设全面推进实施，城市综合管理不断加强。

 武汉的餐饮业在近几年来发展迅猛，在中、低档酒店不断发展扩充的同时，集餐饮、娱乐、休闲于一体的超级航母级休闲娱乐酒店也逐一登上舞台。

与此同时出现了品牌竞争，兼业经营和多业发展的竞争格局。

2013年，武汉餐饮业实现零售额亿元，增长%。

全市一些高端酒店、大型餐饮企业营业收入明显减少，增速大幅下滑，限额以上餐饮业零售额仅增长%。

作为吸纳安置就业人数最多的行业，武汉餐饮业在未来武汉城市圈试验区建设中将迎来新的发展机遇。

3、文化环境

武汉的饮食文化也是由散漫的码头文化和贫穷的黄孝乡土文化所决定，由于地处中部中心，也兼收并蓄了其它地方的饮食特点，形成了武汉的饮食文化，并为武汉人民所热爱并津津乐道。

武汉的饮食，最具特点的，大约有三个代表性的东西：

鄂菜，藕汤和小吃。

最为武汉人自豪，最为武汉人离不开的，是武汉的小吃，也最具武汉的饮食文化特色。

地道的武汉人的早餐是不在家里吃的，要到外面“过早”，小吃中，最常见的、“点击”率最高的大约有：

热干面，豆皮，烧梅，面窝。

许多人认为热干面最能代表武汉人性格和文化的兼容并蓄，细腻而粗犷，是荆楚民俗和饮食文化中不可缺少的一部分。

4、项目实施区域环境概况

1、自然环境

武汉地处中低纬度，属于亚热带季风气候，地形以平原为主，是三面环山的残丘形河湖冲积平原，属于山脉环绕的盆地，低山、丘陵起伏。

武汉市区东高西低，武昌和汉阳属于波状起伏剥蚀性岗地。

汉口位于江汉冲积的河滩上，海拔较低，多在23—26m之间。

武汉市处于高程在海拔26m到60m的四级阶地上。

无论是三面环山的半封闭的盆地，海拔较低的河滩，波状起伏的岗地，还是逐级升高的阶地，都不宜湿气散失。

武汉水域面积宽广，长江与汉江在这里交汇，被称为“江汉朝宗”。

长江武汉段有8条支流，湖泊众多，有东湖、南湖、汤逊湖、后官湖、青菱湖等大小湖泊 140 多个，被誉为“百湖之市”。

海拔较低的地形和宽广的水域使得武汉市一年之中长期潮湿，空气的湿度较大。

夏季高温，由于城区的热岛效应，地表温度高达40℃。

雨热同季是武汉夏季的特点，降雨丰沛，气候潮湿，以湿热著称。

冬季虽然降雨量较小，但是阴湿天气时间较长，武汉的冬季以湿冷著称。

更为特殊的是武汉的年度水蒸发量大，为1437~1573mm，比年降水量多297~308mm，也就意味着武汉的空气湿度一年四季都比较大。

水域广和湿度大的潮湿气候为武汉人喜食热干面提供了气候环境的外在条件。

尤其是在空气湿度最大的早晨，过早吃热干面也不会感到不适。

相反，早晨起来吃一碗干香微辣的热干面还有趁势出汗的效果。

所以说武汉过早吃热干面是武汉人饮食生活适应所处自然环境的必然选择，体现了“天人合一”的中国饮食思想。

2、人文环境

武汉人喜爱热干面，热干面最像武汉人：

生性耿直，豪情万丈，又爽又有劲。

两者仿佛浑然一体，十分切合。

武汉人习惯把吃早餐叫做“过早”，意思是吃了早晨这一餐，这一天的“早”才算“过”了，可见人们对早餐的重视。

热干面于武汉人，或者说于湖北人，有一种说不清道不明的饮食情结。

它不仅是早餐的优选，更是一缕浓浓的乡情。

对生活在江汉平原上的人们来说，一碗油润筋道、滋味丰富的热干面，既是安心适意一天的开始，亦承载着对这块土地的牵挂和依恋。

第三章市场分析

1、武汉市早餐市场发展现状分析

来自武汉市饮食服务管理处的相关数据显示，武汉早餐市场每年销售额16亿元，占武汉整个餐饮市场总销售额10%左右。

武汉早餐市场：

第一类是星级宾馆、大型酒店、洋快餐店经营的自助早餐、早茶、西式早点；第二类是有100㎡以上营业面积,具有地方特色、店堂整洁、经品种多样的连锁店；第三类是有100㎡以上营业面积,具有地方特色、店堂整洁、经营品种多样的连锁店；第四类是营业面积30㎡左右,10多个台位或没有台位仅供外卖、设施简易、供应品种单一的特色专营店；第五类是街头巷尾占道经营的早餐摊群。

武汉早餐市场大致有以下特点：

一是武汉人出门“过早”历史悠久,已成为一种习俗。

80%以上的武汉人有在外吃早餐的生活习惯；二是早餐网点众多、分布较广,市民基本上随处都能吃上早点,早餐消费较为方便；三是早餐品种繁多,各类花色品种达百余种,而且物廉价美；四是融合了其他地方的特色品种,全国大部分地区的名小吃几乎都能在武汉找到。

二、早餐市场发展过程中存在的问题

1、早餐品种单一缺乏创新

早餐市场的品种仍以传统早餐为主，常见的就是豆浆、包子、油条、粥，还有馄饨、饺子、面条等，大部分市民的早餐都是从这些传统种类中搭配而成。

早餐品种单一，结构老化，缺乏创新。

2、卫生状况让人忧心

随着生活水平的提高，人们对早餐的质量、卫生的要求越来越高。

目前，早餐市场普遍存在从业人员素质低、饮食环境条件差的状况。

露天经营、尘土飞扬、器具不洁几乎是司空见惯。

由于客流量大，而且就餐频率高，早餐所使用的碗筷不可能及时、充分地消毒，有的甚至无法保证用自来水清洗，这样自然无法有效地避免病菌的滋生和传播。

在买卖早餐的过程中，递接钱币也同样存在着不卫生问题。

所以，卫生状况差几乎成了小摊早餐的“死穴”。

3、发展散乱，处于自由发展状态

俗语说的“早餐要吃好，午餐要吃饱”，可见人们对早餐十分重视。

但是目前早餐市场上，经营早餐除去原料、房租、人工等成本，增加收入实在有限。

即使达到一定规模，其利润与做正餐也不能相比。

具备一定经济实力的餐饮经营者很少有愿意做早餐市场的。

这也直接导致早餐经营基本上处于自由状态，规模化、上档次的经营很少，突破速度慢。

3、武汉热干面区域发展现状

1、武汉有着全国著名的风味小吃，堪称“小吃之都”，其中热干面为武汉人最为喜爱的早点之一，现在武汉三镇几乎所有小吃摊都卖热干面，热干面随处可见；

2、来自外来早点的小吃抢占有了武汉热干面的市场空间，使得热干面出现衰退迹象；

3、原来正宗地道的味道出现变味，一些小摊小铺偷工减料，毁了武汉热干面的形象，造成市民产生武汉热干面已变味不好吃的感觉，也使得热干面的忠实食客减少；

4、汉口的“蔡林记”是热干面百年老店，但是各店自主经营，不能够形成统一的管理制度，形成管理上的混乱，使各店的产品与原来本店的产生了差异使得武汉热干面不能够很好的走出去扩大影响，造成了热干面走向品牌化、连锁化、集团化的道路的困难。

5、吃热干面的吃相各异，有的人端着碗站着吃，有蹲着吃，有得边走边吃，为武汉市的环境卫生带来了一大难题，因此武汉市实施的一系列“禁白”、“卫生碗”环保卫生工程，这对热干面的发展带来极大的打击。

第4章项目SWOT分析

1、优势（S）分析

二、劣势（W）分析

三、机会（O）分析

四、威胁（T）分析