家电行业市场分析报告版.docx

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家电行业市场分析报告版

2017年家电行业市场分析报告

2017年8月出版

文本目录

图表目录

1、宏观经济走势

1.1、全球经济增长步伐加快亚太长期增长前景全球最强劲

在经历了2016年的低迷不振之后，2017-2018年发达经济体以及新兴和发展中经济的经济活动都将加快，特别是在新兴市场和发展中经济体。

IMF预计17和18年全球增长率预计将分别达到3.5%和3.6%；17年亚太经济将增长5.5%，2018年将增长5.4%，远高于IMF之前预估的3.5%和3.6%的全球经济增速。

IMF上调了对中国2017年增长预测，预计17年经济增长6.6%，这是2018年全球复苏预计加快的一个关键支撑因素。

这一变化反映了对继续提供政策支持的预期，但鉴于信贷继续迅速扩张、企业债务受损、政府持续为低效国有企业提供支持，经济仍面临今后出现急剧或破坏性减缓的风险。

1.2、中国消费市场走势良好由投资主导转向消费主导

自2012年起中国经济迈入新常态，尽管未来五年总量有所放缓，但依旧保持增长态势。

2017年一季度宏观经济数据显示，国内GDP同比增长6.9%，创下2015年9月以来最高。

全国规模以上工业增加值同比实际增长6.8%，增速比上年同期加快1.0个百分点。

2017年一季度社会消费品零售总额85,823亿元，同比增长10.0%，尽管增速比16年全年回落0.4个百分点，但依旧保持高增长比例，国民经济延续了2016下半年以来稳中向好的发展态势。

随着经济结构不断优化升级，第三产业开始发力，城乡差距逐步缩小，居民收入提高，进出口有所增长，中国经济将从投资主导转向消费主导。

图表1：

进出口金额当月同比（单位：

%）

图表2：

最终消费支出对GDP的贡献率（单位：

%）

图表3：

社会消费品零售总额当月同比（单位：

%）

图表4：

居民消费水平增速和GDP增速

2、消费新客群和新趋势

虽然经济增长有所放缓，但中国依然是全球增速最快的消费品市场之一。

根据阿里研究院预计，到2021年消费额将增至6.1万亿美元。

三大新兴力量——上层中产及富裕阶层消费者、新时代消费者、网络购物将引领中国消费新经济。

伴随这三大力量的兴起，消费者需求、消费行为和生活方式也都发生了变化。

随着全球化趋势和媒体、品牌等信息的广泛普及，消费者的需求和偏好不断趋于个性化、精细化。

因此，如“单身族”、“80、90后”等在内的新细分客群在中国消费市场不断涌现。

这些新客群都有截然不同的需求，渴望定制化、个性化的产品与服务。

追求绿色生活、智能化等新的消费趋势也应运而生。

2.1、经济收入和消费意愿

中国人均可支配收入不断增加，到2020年人均可支配收入将到达3-3.1万元。

居民收入增长趋势与经济增长率趋势基本相同，大体年均增速在6.5%到7.0%之间，以此计算，中国居民的人均可支配收入从2015年的2.2万元上升为2020年的3.0-3.1万元，居民收入增长中长期较为乐观。

可自由支配收入是人们根据个人喜好所作的非刚性消费，购买的一般是非必需品或不完全必需品。

消费者的财富在未来将继续增加，尤其是可自由支配开支的增加将推动消费结构的变化。

根据国家统计局数据显示，2016年，全国居民人均可支配收入

23821元，实际增长6.3%；全国居民人均消费支出17111元，实际增长6.8%。

全国居民收入稳步增长，居民消费进一步改善，居民消费信心指数相比15年有大幅提高。

消费品类正从产品到服务、从大众产品到高端产品转变，消费者开始增加提升生活品质及体验的开支。

在支出增加的同时，消费形态也在悄然变化。

其中耐用消费品升级换代趋势明显，根据国家统计局统计2016年全国居民每百户空调拥有量为90.9台，同比增长11.5%；每百户电冰箱拥有量为93.5台，同比增长5.0%；每百户抽油烟机拥有量为48.6台，同比增长6.3%；每百户热水器拥有量为76.2%，同比增长7.0%。

同时，农村居民耐用消费品升级换代趋势更加明显，部分耐用消费品拥有量上升速度较快，每百户家用汽车、空调、热水器、抽油烟机拥有量分别比上年增长31.3%、22.7%、

13.6%和19.9%。

图表5：

全国人均可支配收入（单位：

亿元，%）

图表6：

消费者信心指数

3、2017年家电行业新动力

互联网的兴起让人们的生活发生了巨大的变化，人们生活水平的提高也将为家电行业带来新的机遇和动力。

多样化的产品需求和有差异化的产品和服务将成为热潮，生活方式的改变推动了行业的变革。

2017年，中国家电行业将注入以下新动力，并且我们认为这些特征将在下半年中继续发展和明确，同时，涉及相关需求的公司也将迎来相应发展机会。

3.1、核心动力：

做差异化的产品和服务

做有卖点的产品，提供优质的服务，构建科技创新的驱动力才是家电企业可持续

发展的核心。

在地产红利逐步淡化的未来，企业价值增长的核心是技术和产品的革新。

从中长期来看，对所有中国家电企业来说，核心发展战略还是要先从产品的质量和品质入手。

无论是黑电还是白电，当前的技术创新门槛并不高，但想要赢得技术创新的主动权，就要严把产品的质量关，打造并赋予中国家电的品质新口碑，为中国制造贴上"高品质"的新标签。

同时要与欧美日韩的家电产品进行公开的品质竞赛，真正依靠品质赋予中国家电新内涵。

未来，消费者需要的不仅是产品，而是具体的解决方案，产品从单一的属性，变成硬件+服务的双内容，企业在模式创新中聚焦交互、价值。

家电行业将形成一套集研发、采购、制造、营销、物流、用户交互、服务于一体的智能生态系统。

3.2、网购造就“全民消费”新客群家电产品线上需求旺盛

PwC资料显示，如今的中国消费者在数码设备上花费时间位于全球前列。

网购的扩张和多年消费品品牌的熏陶，意味着各个年龄层和消费群体消费普涨，消费不再只属于个别消费群，中国已经迎来了不分男女老少、打破年龄和性别界限的“全民消费”时代。

据中怡康测算数据显示，2017年电商零售额为2442亿元，同比提升25.4%。

近年来中国网络购物迎来了爆发式增长，智能手机的进一步普及，促使消费方式也发生变化。

阿里研究院和波士顿咨询预计从2016到2025年，城市智能手机渗透率将从78%增长到95%。

2016年中国移动互联网用户数量突破7亿，同比增长12%。

移动互联网将成为未来消费者购买产品的重要途径，消费者可以随时随地在网上浏览自己所需产品，进而一键下单形成购买。

家电行业整体线上的增速仍然比线下快，其网购渗透率高于线下。

2016年实物商

品增速25.6%，B2C网购市场增长27.9%。

家电线下零售平均增幅0.5%，线上增幅达

35.3%。

2016年实物商品的网购渗透率是14.15%，家电网购渗透率19.95%。

其中，空调线上渗透率已经达到25%，冰箱达到19%，小家电达到35%，电视达到32.1%。

家电产品的细分需求增长旺盛。

根据京东大数据统计，个性化的高端家电开始进入网购家电产品，如空气净化器、净水机、婴幼儿洗衣机、红酒柜、雪茄柜等等；京东智能产品的销售增长超过了80%，智能电视线上销售额占比已经90%，智能马桶盖、智能扫地机等都是网购爆款。

图表7：

中国移动互联网用户数量及增速（单位：

百万，%）

图表8：

中国移动互联网用户每日在线时长（单位：

万小时，%）

3.3、家电消费从低价向高品质高价格迁移品牌集中度提高

中国家电产品已经从普及型消费向结构型消费升级转变，消费者已从拥有家电产

品，使用产品，向追求更好的品质生活转变。

品质生活的提升，其背后的支撑是中国

国民收入的提高、尤其是作为消费主力军的中产阶级对于品质的追求，推进了产品升级的步伐。

彩电市场追求更大屏更清晰更美观，冰箱市场追求大容量多门变频，洗衣机市场追求大公斤分类洗烘干一体，空调市场追求高能效艺术化智能化。

高端化的产品会拉高产品的均价，为价格上涨提供支撑。

《中国高端家电产品消费者调查报告》显示，有近八成的消费者计划在近半年里购买高端家电，他们的购买理由主要是出于提升生活品质和家电更新换代需求，其中为追求生活品质的比例还远超过了家电更新换代的比例。

调查显示，目前中国大部分消费者已从“基础消费”上升到“品质消费”阶段，在家电与消费电子领域的直接表现就是越来越多的家庭和个人愿意为高端产品买单。

2016年网购家电用户对促销不敏感的用户数量同比增长了3倍，对促销敏感的用户下降了40%。

例如，1万元以上的电视占据总体市场的比例已经达到10%，增幅较15年增长了69%。

7000元以上的空调已经占据了整个市场的5%，6000-9999元的冰箱增幅超过110%，3000-4999元的洗衣机增幅近150%。

3.4、厨卫生活产品继续驱动行业增长健康生活产品继续成为热点

随着中国居民生活水平的提升，品质化需求不断增长，厨房电器和生活电器类提

升人们生活品质和效率的产品增速远高于传统家电的增长。

根据中怡康数据统计，2017

年，家电整体（含3c）规模将达16400亿元，同比增长4.5%。

其中，白色电器、黑色电器、厨卫电器、生活电器零售额同比增长分别为0.5%、5.4%、9.9%、11.9%。

随着生活水平的提高，人们对改善生活品质的需求越来越高，因此厨卫和生活电器的增速远高于传统家电。

李克强总理曾经在健康中国概念中提出，健康生活产品将会有8万亿的市场规模。

目前，我国家饮食保健、家居环境、个人护理一直都受到广大消费者关注，企业如何引导消费者进一步通过使用家用电器产品，提升健康的诉求，提升自我防护的保障，成为2017年又一热点，和健康生活有关的生活电器例如净水器、空气净化器等涉及相

关需求的公司也将迎来相应发展机会。

基于收入和消费理念的因素，以及2017年上半年消费趋势和消费行为的表现，家电市场情绪依然高涨，我们认为17年下半年整体家电消费升级趋势依然明显，看好优秀家电企业通过差异化的产品和服务带来的市场集中度的提升以及产品从低价向高品质高价格迁移的趋势，叠加智能家电逐渐成为行业主流，家电行业下半年将依然享受人民改善生活品质需求的利好。

4、白电:

进入成熟期高附加值产品受青睐

白电刚需基本达到饱和，销量趋于稳定。

目前城镇家庭每百户家电保有量基本趋于饱和状态，农村家电保有量仍有较大提升。

根据中怡康统计数据，2016年，冰箱零售量同比增长3.5%，零售额同比下降0.7%，而多门冰箱的零售量、额分别同比增长

52.0%和31.6%；空调中变频、APF一级能效、艺术化等品类已成主流；滚筒洗衣机仍保持较强增长。

根据数据统计，2017年1-4月家电零售额市场空调、冰箱、洗衣机、彩电分别同比+30.7%、-0.2%、+3.1%、+2.4%。

图表9：

国内农村家电保有量（单位：

台）

图表10：

我国白电销量趋于稳定（单位：

万台，%）

4.1、空调内销继续增长渠道库存良好原材料压力逐步缓解

2016年空调行业经历了一轮库存“休克式”疗法，空调库存在16年下半年降至良性水平。

2017年无论是生产量还是出货量的增长率都超预期增长。

原因

（1）16年空调的工厂出货降幅超出历史新低，由于基数小，为17年出现高位增长准备了充足空间；

（2）16年炎热夏天让空调的渠道和工厂高库存都一扫而空，补库存热情空前高涨；（3）由于原材料未来价格走势看涨，空调企业均是提前备货生产，所以原材料涨价趋势让客户采购节奏提前。

随着空调销售旺季来临，渠道进入补库存周期。

每年的4月到7月都是空调销售的旺季，销量占全年内销的近50%，因此下游经销商会提前一季进行库存储备，以应对旺季需求的集中释放。

根据产业在线最新数据统计，17年4月份前期空调行业的总库存已经接近4000万台，其中4月家用空调产量1440万台，同比增加23.2%；销量1463万台，同比增长32.3%，均为近三年最高水平。

图表11：

中国家用空调生产量（单位：

万台，%）

图表12：

中国家用空调行业上市公司营业总收入（单位：

亿元）

从公司角度来看，16年开始美的集团家用空调收入一直保持行业领先。

根据产业在线数据统计，17年一季度，家用空调销售排名前三位的公司分别是美的集团、青岛海尔、格力电器，营业总收入分别为599.9亿元、377.4亿元、300.4亿元。

4.2、“一户多机”渗透率较低中央空调仍处于成长期

2017年中央空调将持续稳定增长，其中国内家装市场为主要增长市场，多联机仍

将是主力增长产品。

17年一季度中央空调表现良好，多联机依旧表现强势，同比实现

28.58的高增长；其中17年3月多联机行业销售额为37.57亿元，同比增长31.09%。

根据产业在线数据，预计2017年中央空调销售额将达到774亿元，同比增加5.3%，

其中多联机是主要增长产品，预计增幅将达到9.3%。

图表13：

中央空调及多联机市场销售额及增速对比（单位：

亿元，%）

图表14：

2013-2017年一季度多联机市场运行同比增长情况（单位：

%）

图表15：

2017年中国中央空调内外销预测（单位：

亿元，%）

图表16：

2017年中国中央空调分产品销售预测（单位：

亿元，%）

4.3、洗衣机保持稳定增长冰箱市场依然在压力下前行

4.3.1、洗衣机行业格局稳定，中高端滚筒洗衣机将成主旋律

2017年以来，洗衣机市场继续延续去年良好增长势头。

根据产业在线数据统计，

2017年1-4月家用洗衣机整体销售2090万台，同比增加8%。

其中，内销销售1449万台，同比增加5.6%；出口累计640.8万台，同比增加13.6%。

目前洗衣机行业竞争格局相对稳定，累计销售前二企业为海尔和美的系（小天鹅），累计市占率接近50%，同比提升0.9个百分点，其中海尔同比提升3.8个百分点，美的系（小天鹅）同比提升

16.6个百分点。

图表17：

2015-2017年中国洗衣机生产量（单位：

万台，%）

图表18：

中国洗衣机内销量数据统计（单位：

万台，%）

2017年变频洗衣机运行良好，滚筒洗衣机大容量趋势明显。

2017年4月，我国家

用变频洗衣机行业总销量同比增长24.9%，占洗衣机行业总销量的25%以上。

内外销均有不同程度的增长，其中，出口出货量同比增长10.1%。

内销出货量同比增长29.9%。

2017年1-4月累计销量同比增幅近30%。

中怡康最近对月收入15000元以上家庭进行了调研，有83%的消费者有滚筒洗衣机购买意向，较低的衣物磨损率、较低的用水量、可以加热洗涤等功能，使滚筒洗衣机较波轮洗衣机更高端、更实用。

变频洗衣机品牌大博弈，品牌份额悄然提升。

海尔连续两年同居销量排名第一的位置，但2017年4月的份额较2016年增加了近5个百分点，份额提升最多；同为洗衣机市场领导者的美的份额也有提升，较2016年同期增加0.2个百分点。

另外，LG和海信份额分别同比提升2个百分点和1个百分点。

洗衣机市场小企业份额变化并不大，更多的是大品牌之间的争夺。

图表19：

2017年洗衣机分品牌销售额占比（单位：

%）

图表20：

波轮洗衣机和滚筒洗衣机市场份额对比及预测

2017年全年洗衣机产销量将继续保持两位数增长，但总体增幅低于2016年。

产业在线预计2017年全年洗衣机内销增幅约16%，出口增幅或将达到10%左右。

4.3.2、冰箱市场压力较大对开门和对门冰箱份额继续提升

多门冰箱渗透率逐渐提高。

根据奥维云网（AVC）监测数据显示，17年一季度冰箱

行业中多门冰箱的零售额渗透率已达到了39.1%，同比增加6.2%。

2016年单两门、三

门、六门冰箱市场零售额均受到不同程度的挤压，其中单两门冰箱从16.1%下降到了

13.8%；三门冰箱从29.9%下降到了25.9%；而十字四门冰箱和四门冰箱则均有不同幅度的增长，其中十字四门表现尤为抢眼，从原来的9.9%增加到了16.1%。

。

图表21：

2016年冰箱市场零售额产品结构

图表22：

波轮洗衣机和滚筒洗衣机市场份额对比及预测

根据产业信息网统计，2016年全年冰箱共计销售量为3462万台，同比减少0.7%。

其中，线上销量为923万台，同比增加49.4%；线下销量为2539万台，同比减少11.5%。

2016年全年冰箱销售额为964亿元，同比减少1.8%。

其中，线上销售额为162亿元，同比增加51.8%；线下销售额为802亿元，同比减少6.4%。

我们预计，2017年冰箱市场依然将在压力下前行，零售量和零售额规模与16年相

差不大。

同时，17年下半年线下渠道压力仍然较重，电商占比将持续提升，17年对开

门和多门冰箱市场占比进一步提升，继续挤压传统单两门和三门冰箱份额。

图表23：

冰箱市场零售量规模预测及走势（单位：

万台，%）

图表24：

冰箱市场零售额规模预测及走势（单位：

亿元，%）

5、黑电：

尺寸再涨产品升级

5.1、市场有回暖迹象

17年彩电市场在经历了近几年最差开年后，彩电市场在5月有弱回暖迹象。

17年一季度彩电零售量规模1153万台，同比下降12.5%。

经历了17年一季度的市场惨淡，

5月线下市场则是开年后的一个反转点，过去4个月线下市场同比下降较大，都在10

个百分点以上，但5月市场零售量同比增长4.1%，市场逐渐回暖；线上市场同比下降

5.8%，在5个月中属于正常水平。

市场格局较为稳定，企业积极布局OLED电视。

从市场份额来看，2017年一季度前五大彩电企业依然被海信、创维、TCL、康佳、长虹包揽，市场份额分别为18%、14%、

13%、9%、11%。

在OLED电视领域，创维提前布局，尤其在17年3月，创维的OLED电视在全国范围降价20%，电视销量同比增长351%。

目前除创维之外，长虹、康佳、索尼、LG、飞利浦6家企业力推OLED电视，据奥维云网数据显示，中国OLED电视2016～

2017年间或将增长近400％，2018年，中国OLED电视在全球的市场份额将稳定在20％左右。

图表25：

彩电零售额品牌占比

图表26：

2017年1-5月彩电线上线下零售量同比增幅

5.2、大屏化、智能化、高清化和节能化成为电视行业的发展趋势

我国彩电出货量占全球90%以上，处于主导地位，同时，平板电视大屏化、智能化、

高清化及节能化趋势明显。

全球电视平均尺寸由2008年的不到30英寸提高到2016年

的55英寸。

同时，我国智能电视渗透率将从2012年的30%多上升到2016年的接近90%，智能电视普及趋势明显；全球超高清（UHD）4K电视出货量也将从2015年的3200万台

（同比增长160%），预计提升到2020年的1.4亿台。

55寸大爆发后，65寸大屏成为17年彩电行业新趋势。

根据中怡康预测，17年虽然55寸电视销量最高，约占全渠道的26.2%，成为市场上的销售冠军尺寸，但所有品牌均参与到55寸的竞争中，而行业均价只有不到5000元，利润空间狭小。

近几年，随着技术进步，很多内容供应商都提供了4K电影片源，但用户购买了大尺寸的电视在观看电影的时候可能会发现画面集中在电视的中间并没有完全充满屏幕，这是由于电影的分辨率与电视的分辨率不匹配，而65寸产品能更好的支持画面的展现。

2016年，线下市场65寸4K产品占比87.8%，具有HDR功能的产品占比34.7%。

2017年随着电视片源质量的提升，硬件对于画面显示效果的提升，彩电市场屏幕尺寸扩大的趋势更加明显，65寸将成为2017年的彩电行业新的利润增长点。

图表27：

我国平板电视发展趋势

图表28：

2017年全渠道彩电主要尺寸零售量份额预测

6、厨电：

长期成长确定嵌入式产品成为厨电成长动力

中产阶级的崛起将撑起品质消费浪潮，厨电作为改善居民生活品质的家电品类，解决用户痛点将成为企业抢占市场的突破点。

以吸油烟机为例，中怡康数据显示，吸力、款式、清洁、噪音等成为用户槽点，而这些用户槽点推动大吸力、自动清洗吸油烟机市场份额逐年提升，其中排风量17以上的吸油烟机零售额份额由2012年的22.8%提升至2016年的51.0%。

家装市场的不断发展也驱动了厨卫行业结构的持续升级，更美观、更节省空间的嵌入式燃气灶、嵌入式消毒柜加速市场普及。

2016年厨电行业洗牌加剧，品牌进一步集中，杂牌逐渐被淘汰。

2016年厨电行业品牌已经从2015年的348个减少到了312个，其中前十名占比达到85.5%，增长1.4个百分点，马太效应更加显现，2017年行业集中度将进一步提升。

6.1、传统烟灶市场保持稳定增长新兴品类爆发出强劲动力

2017年厨电市场表现依然抢眼，一方面有16年地产市场上游利好逐步传导体现，另一方面行业内部结构进一步优化、消费结构进一步提升。

根据中怡康统计，2017年

1-4月厨电电器（烟灶消微蒸烤洗）市场规模达到292亿，同比增长14.8%，分产品看，烟灶消微蒸烤洗的市场规模分别为134.9亿、74.9亿、19.7亿、27.0亿、7.5亿、17.6亿、10.7亿，同比分别为14.3%、11.5%、8.4%、-1.2%、56.3%、20.7%、136.4%。

传统烟灶市场依然稳定增长，同时，代表生活品质和消费升级需求的新品类--烤箱、蒸箱、洗碗机等爆发出强劲增长的趋势。

图表29：

17年4月油烟机产品格局（零售份额）

图表30：

17年4月燃气灶产品格局（零售份额）

6.2、厨电嵌入式产品智能化率高技术创新是核心

嵌入式厨电的智能渗透率逐渐加深，份额逐步提高。

根据中怡康数据统计，智能

产品中（主要以带APP操作、智能菜单、智能控温为主的智能产品），嵌入式微波炉智

能产品零售量份额2015年为8.3%，2016年为12.7%，2017年1-4月上升到17.7%；嵌入式电烤箱智能产品零售量份额2015年为0.4%，2016年为6.7%，2017年1-4月上升到18.7%；嵌入蒸汽炉智能产品零售量份额2015年为3.8%，2016年为12.1%，2017

年1-4月为18.6%。

对比智能烟机不到3%、智能洗碗机不到1%的份额，可见嵌入式是目前厨电产品中智能化率最高的产品，同时也将