国际营销复习资料.docx
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国际营销复习资料
国际市场营销导论
一、企业走向国际市场的动因
1、国内市场需求饱和及市场竞争激烈
国内市场经济的发展，一方面使企业为市场提供日益增多的产品数量和种类；另一方面，广大消费者收入提高，对产品的选择更加挑剔，国内市场形成饱和格局，企业之间为实现产品销售的竞争激化。
2、国际市场的吸引力
3、政府鼓励和支持企业出口政策
4、科学技术发展为企业跨国经营提供物资前提
5、中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因
企业国际化主要指经营行为的国际化，具体指企业的投资、融资、生产与销售等方面的跨国经营。
我国企业国际化的主要表现：
（一）、境外投资的主体和投资方式呈现多元化趋势
（二）、境外企业的类型从早期较单一的境外加工贸易发展到科研、资源开发、投资控股等多类型
（三）、大型龙头企业的跨国经营已具有一定的规模
目前我国企业国际化存在的主要问题：
（一）国际化经营人才的短缺
（二）企业技术创新能力不足，缺乏自主品牌
（三）企业普遍缺乏国际化经营理念与经营战略
（四）从宏观层面看，企业国际化的响应政策还不够配套
我国企业走向国际市场的动因：
（一）国内市场竞争激烈
（二）获取国外先进科学技术及先进的管理技术
（三）利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资
二、市场营销学与国际市场营销学
1、市场营销与市场营销学
市场营销是组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。
市场营销学是研究企业营销活动及其规律的科学。
2、国际市场营销与国际市场营销学
国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。
国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。
3、国际市场营销学与市场营销学的关系
二者的主要区别：
（一）市场营销环境不同
（二）市场营销组合策略有区别
（三）国际营销战略及营销管理过程更复杂
三、国际营销与国际贸易
1、国际贸易与国际贸易体系
国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。
亚当·斯密的绝对成本利益
大卫·李嘉图的比较成本利益
赫克歇尔和俄林的要素比例说
国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制或管制的一系列规定和制度，以及各国间经济合作及贸易自由化的组织机构。
•对国际贸易进行限制或管制的规定或制度主要包括关税、限额、抵制、货币障碍、非关税障碍及市场障碍等。
•在国际贸易中，除了存在着各种贸易管制及限制外，还存在着各国之间的经济合作及贸易自由化的组织机构。
2、国际市场营销基本形态
国际企业的发展分为三种形态：
贸易、海外投资及跨国公司
国际市场营销的三种形态：
（一）跨越国界型或对外营销型
（二）异国型或国外营销型
（三）多国型或多国营销
国际企业与国际营销基本形态比较
基本类型
企业决策中心
市场
生产基地
贸易——跨越国界型
出口
本国
外国
本国
进口
本国
本国
外国
海外投资——异国型
本国
外国
外国
多国公司——多国营销
本国
外国
外国
3、国际营销与国际贸易的比较
（一）国际营销与国际贸易的共同点都是以获取利润为目的而进行的经营活动
（二）两者的区别在于：
（1）商品的交换主体不同；
（2）商品流通形态不同；
（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；
（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神；
（5）评估二者的效益的信息来源不同。
国际营销与国际贸易比较
内容
国际营销
国际贸易
主体
公司或企业
国家
产品跨国界
不一定
是
目的
利润
利润
信息来源
公司营销记录
国际收支平衡
营销活动：
购销
是
是
物质分销
是
是
定价
是
是
市场研究
有
一般没有
产品开发
有
一般没有
促销
有
一般没有
分销管理
有
没有
4、互联网与全球经营
互联网变化速度迅猛异常，是国际营销动态环境中的一项重要创新，并正在迅速地成为企业营销与企业管理必不可少的工具。
四、企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变
1、企业跨国营销的演进
国内营销→出口营销→国际营销→多国营销→全球营销
必须注意，全球营销并不意味着进入世界每个国家
2、国际企业经营哲学的演变
国际企业经营哲学是指指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。
国际企业经营哲学主要经历以下几个阶段：
（一）以生产为导向的传统营销观念
（二）以国外顾客为导向的营销新观念
（三）以外部环境为导向的营销战略观念
（四）以全球市场为导向的全球营销观念
五、国际市场营销面临的国际形势及任务
1、国际市场营销面临的国际形势
（一）国际营销面临经济全球化的挑战
经济全球化是指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节的全球一体化，是资源与生产要素在全球范围进行配置，使各国经济彼此之间的联系及相互依赖日益加强，任何一个国家或地区都不能与世界经济脱节而单独生存和发展。
经济全球化的根本动力是社会生产力的发展。
推动经济全球化的具体因素是：
（1）国际贸易的迅速发展成为推动经济全球化的重大源泉
（2）国际金融全球化是经济全球化的重要动力
（3）跨国公司跨国生产与经营成为推动经济全球化的主角
（4）现代技术革命是推动当今经济全球化的根本动力
企业要自觉树立国际营销观念，开拓国际市场，制定国际营销组合策略，调整组织结构。
（二）国际营销面临国际市场竞争的挑战
全球竞争呈现新的特点：
（1）全球竞争的领域日益扩大
（2）全球竞争的内容日益扩大
（3）全球市场竞争的主题发生了变化
（4）全球竞争形式发生了新的变化
（三）国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战
新贸易保护主义的主要表现：
（1）从关税壁垒转向非关税壁垒
（2）鼓励出口措施进一步加强
（3）限制进口措施
（四）国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战
贸易区域集团化对国际贸易及国际营销的影响：
（1）它有利于成员国之间的对外贸易的发展
（2）贸易区域集团化促进了集团内部贸易的自由化
（3）贸易区域集团化存在不同程度的保护性和排他性
2、国际市场营销的任务
企业从事国际营销的任务是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。
留个缺口给别人
一位著名企业家在作报告，一位听众问：
“你在事业上取得了巨大的成功，请问，对你来说，最重要的是什么？
”
企业家没有直接回答，他拿起粉笔在黑板上画了一个圈，只是并没有画圆满，留下一个缺口。
他反问道：
“这是什么？
”“零”。
“圈”/“未完成的事业”/“成功”，台下的听众七嘴八舌地答道。
国际文化环境
他对这些回答未置可否：
“其实，这只是一个未画完整的句号。
你们问我为什么会取得辉煌的业绩，道理很简单：
我不会把事情做得很圆满，就像画个句号，一定要留个缺口，让我的下属去填满它。
”
留个缺口给他人，并不说明自己的能力不强。
实际上，这是一种管理的智慧，是一种更高层次上带有全局性的圆满。
给猴子一棵树，让它不停地攀登；给老虎一座山，让它自由纵横。
也许，这就是企业管理用人的最高境界。
国际文化环境
一、文化的含义及其在国际市场营销中的地位
1、什么是文化？
文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。
文化的基本特征：
（一）文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的
（二）文化是某个社会中的成员所共有的
（三）文化是分成部分或要素的
（四）文化是不断演进的
2、文化在国际市场营销中的地位
国际市场营销的受挫或失败，十之八九是由于文化因素造成的
首先，文化渗透于营销活动的各个方面
其次，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展
最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判
文化只有差异，没有对错与好坏之分
二、文化要素
1、语言
语言是文化要素中最具特征、区别最为明显的一个要素。
语言对国际市场营销的作用表现：
（一）语言在很大程度上决定了信息沟通的效果
（二）语言为便捷地了解当地情况提供了通道
（三）语言能力在公司沟通方面显得越来越重要
（四）语言功能远不止沟通，也不单纯是用以理解的手段
2、宗教信仰
•宗教是文化中最敏感的要素。
宗教节日宗教的要求和禁忌宗教机构宗教派别宗教习俗
3、教育
教育水平与国际市场营销关系紧密，二者的联系表现在：
（一）教育水平在一定程度上制约着国际市场营销活动的开展
（二）教育水平影响着人们的消费行为，决定当地消费者和用户对产品的不同需求
（三）教育水平影响国际市场促销策略和方式
4、社会组织
社会组织是指一个社会中个人和团体所发挥的作用以及这些个人和组织之间的相互关系。
家庭（家庭是一个社会的基本单位）
参考群体（对消费者的购买态度、观念产生影响）
特殊利益集团
社会阶层（每个人一出生即处于一个特定的阶层，成为其父母所属社会范畴中的一个成员。
5、物质要素
物质要素这里特指物质文化。
物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。
国际市场营销者应该如何把握东道国的物质文化呢？
首先应该了解东道国物质文化的现状和特点；然后经过综合分析得出结论，营销何种产品才能最佳地适应东道国的物质文化环境和产业结构的要求；再通过列“投入一产出表”的方式分析东道国的消费行为和消费模式，由此确实合理的营销方案。
三、文化分析、文化适应与文化变迁
1、文化分析
事实性文化知识是关于某一特定文化的事实
领悟性文化知识即理解不同文化特征之间差别的能力
文化差异分析存在不同的观念：
（1）民族中心观念
（2）民族同化观念（3）东道国中心观念
2、文化适应
国际市场营销中的文化适应是指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，进而能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。
文化适应可分为产品适应、机构适应和个人适应
自我参照准则——一种对自身文化价值的无意识参考，是国际商务产生问题的根源。
文化适应的过程在某种程度上也可以说是客服自我参照准则影响的过程
3、文化变迁
改变文化、推动文化变迁式的文化渗透也是国际市场营销的有效手段。
如何有计划地引导文化变迁？
第一步是测定有哪些文化因素与创新相抵触并形成阻力；第二步是把这些阻碍因素变成促进因素而刺激变化
四、国际市场营销中的商业习惯
1、商业习俗与文化的关系
在接触一种新文化之前，营销人员应该学会自问：
（一）我所了解的东道国文化，特别是商业习惯有多少？
（二）我对东道国公民的看法和观点如何？
（三）如何将这些看法和观点与本民族的文化区别开来？
文化要素影响商业习惯的重要组成部分：
（一）价值观
（二）礼仪、交往方式（三）图案和颜色
2、企业经营结构
（一）企业规模
（二）企业所有制
三种模式：
政府所有制、家庭（家族）所有制、合作制
（三）企业权力结构
（1）最高层人员决策；
（2）分权决策；（3）委员会决策
（四）企业的各种公众
企业行为会受到各种公众——政府、消费者、劳工和股东的影响。
3、做生意的方式
•接触层次，交流方式，礼节与效率，谈判重点，企业道德
4、商业习惯与互联网
商业习惯在网络上的表现首先反映在语言上；其次，跨国经营企业要审核网站使用的符号及其他非语言表达方式是否会引起误解。
国际经济环境
一、本地经济环境
2、本国经济形势
3、本国市场竞争性质
市场结构
（1）完全竞争市场；
（2）垄断性竞争市场；（3）寡头垄断竞争；（4）完全垄断市场
二、区域经济环境
区域经济环境是指由一定地理区域范围而结成某一特定经济联盟的国家或地区的经济环境，它是国际营销者跨国经营所面临的重要经济环境。
1、区域一体化的形式：
自由贸易区；关税同盟；共同市场；经济同盟
2、区域经济一体化的组织形式
（一）欧洲经济一体化；
（二）北美自由贸易区；（三）亚太经济合作组织（APEC）
3、地区经济一体化对国际营销的影响
（一）促进了集团内部的贸易自由化，从而对各成员国企业间国际营销提供宽松的经济环境；
（二）地区经济一体化具有不同程度的保护性和排他性
三、全球经济环境
1、全球经济发展的概况
四个主要特征：
（一）国际贸易与国际投资迅速发展
（二）各国经济之间相互依赖性提高
（三）全球竞争提高
（四）全球经济更加复杂化
3、国际收支状况
国际收支平衡表主要包括：
经常项目；资本项目；现金项目；错误和遗漏
国际收支状况对国家经济和企业国际营销的影响：
影响国家汇率的变化，进而影响国家国际贸易；
对国家的货币金融政策措施发生直接影
四、全球市场环境
1、全球市场发展阶段
（1）低收入国家
（2）下中收入国家（3）上中收入国家（4）高收入国家
2、各国的人口和收入
3、各国的消费结构
（1）消费支出和消费结构
（2）消费者储蓄
反映储蓄状况三大指标：
储蓄额是指消费者储蓄的绝对数量；
储蓄率是指储蓄额与消费者收入的比例；
储蓄增长率反映一时期的储蓄增长速度。
（3）消费者信贷
4、国际市场竞争者分析
分析国际市场竞争的来源；竞争优势分析
五、国际金融与外汇环境
1、国际金融环境
（一）国际金融市场
（二）国际金融制度：
国际金融制度的主要内容：
（1）国际收支及其调节机制
（2）汇率及汇率制度
（3）国际货币资产或储备资产的确定（4）国际货币活动的协调与管理
国际货币制度的演变
（1）1880至1914国际金本位制
（2）1918至1939两次战争期间。
制度是松散的、局部的
（3）1944至1972金汇兑本位制度。
布雷顿森林体系，核心是黄金——美元本位
（三）国际金融制度风险
（四）全球货币市场
（1）货币市场的特点
（2）货币市场的构成
银行同业拆借市场是指金融机构（除中央银行外）之间相互借贷短期资金的市场。
贴现市场
“贴现”就是将尚未到期的各种信用票据向银行或贴现公司换取现金，同时按照贴现利率扣除从贴现日至票据到期日的利息。
短期证券市场
2、外汇环境
（一）外汇市场：
有形外汇市场和无形外汇市场
（二）影响外汇汇率变化的因素：
基本因素：
利率；通货膨胀；贸易差额；经济情况；
非基本因素：
外汇管制；心理因素；政治因素；其他因素
（三）外汇风险：
是指一个企业的成本、利润、现金流或市场价值因外汇汇率波动而引起的潜在的上涨或下落的风险。
外汇风险：
交易风险、经济风险、会计风险
汇率风险的控制：
（1）提前或拖延收付法
（2）配对法（3）调整价格法（4）易货贸易
（5）软硬币搭配法（6）加列保值条款（7）套期保值（8）期权交易
3、国际金融与外汇环境对国际营销的影响：
对产品竞争力的影响；对销售策略的影响
国际政治法律环境
一、国际政治环境
1、政府和政党体制
（一）政府类型
政府是国家的权力机关和执行机关。
（二）政党
两党制、多党制、一党制、一党专制
（三）了解各政党的主张
2、政府政策的稳定性
（一）政权的频繁更替
（二）东道国频繁发生各种政治事件（三）文化分裂（四）宗教对立
3、民族主义4、政治风险
（一）政治风险的类别
（二）评估政治风险
二、国际法律环境
1、国内法律
内容大体包括：
出口控制；进口控制；外汇管制
2、国际经济法律
（1）保护消费者利益的立法
（2）保护生产制造者和销售者的立法
（3）保护公平竞争的立法（4）调整国际间经济贸易行为的立法
3、东道国法律
法律制度的两大体系：
成文法系和习惯法系
各国商法：
市场营销法；绿色营销立法；反托拉斯法
东道国法律对国际营销的影响：
产品；定价；分销；促销
4、解决国际贸易争端的途径
法律纠纷的双方：
政府间；公司与政府；两家公司间
法庭和法律的选择问题：
诉讼问题；仲裁问题
5、网络法规的制定
网络法规必须解决：
域名的保护问题；商品、品牌名称的保护问题；税收问题
国际技术环境
一、知识经济与技术革命
1、知识经济的特征
知识经济是指以知识为基础的经济，是工业经济社会之后的一种新的社会经济形态。
特征：
（1）科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础
（2）信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于中心地位
（3）服务业在知识经济中扮演了主要角色
（4）人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件
2、知识经济时代的技术革命
3、知识经济的产业支柱
知识经济以高技术产业为支柱
二、知识经济时代的技术革命对国际营销的影响
1、对顾客需求的影响2、对营销观念的影响3、对产品策略的影响
4、对交易方式的影响5、对营销管理的影响6、对竞争战略的影响
三、互联网与国际营销
1、互联网的商业应用
2、利用互联网开展营销的特点
1.跨时空2.多媒体3.交互式4.拟人化5.整合性6.超前性7.高效性8.经济性9.技术性
3、互联网对国际营销的影响
（1）以顾客为中心提供产品和服务
（2）以顾客能接受的成本进行定价
（3）产品实行直接的销售（4）从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互式的促销方式
四、技术革命发展趋势
技术思想科学化；技术变革加速；技术构成复合化；技术革新的竞争日趋激烈
国际物质自然环境
一、各国自然环境与基础设施
1、各国地形、气候及资源
亚洲、欧洲、非洲、北美洲、拉丁美洲、大洋洲
2、各国自然环境对国际营销的影响
（一）自然环境影响国家的经济与社会发展
（二）自然环境对国际营销的影响
影响产品的适应性；影响分销体系的设立及分销渠道的选择；自然条件影响企业的经营成本
3、基础设施与国际营销
交通运输；通讯设备；商业基础设施
二、自然环境的恶化与环保运动的兴起
1、自然环境的恶化：
臭氧层的稀薄；全球温室效应的加剧；空气污染；森林遭受破坏；水源污染严重；资源短缺
2、环保运动的兴起
（一）20世纪70年代初期
（二）20世纪70年代中期到80年代中期（三）20世纪80年代末期（四）20世纪90年代是环保运动的10年（五）环保立法是环保运动压力的表现
3、环保运动对国际营销的影响
环保运动对企业营销的要求；环保运动对企业营销既造成威胁又带来了机遇；企业对环保运动的反应。
4、社会责任与环境管理
环境问题是全球性的，并非某一个国家的问题
三、可持续发展战略与绿色营销
1、可持续发展战略：
（一）可持续发展战略的提出
（二）可持续发展战略的实施
2、绿色营销
（一）绿色营销的兴起
实现可持续发展实质上是要协调好经济、社会与资源三者的关系
（二）绿色营销策略
绿色消费指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产及销售对环境冲击最小的产品。
国际市场营销信息系统
一、国际市场信息概述
1、国际市场信息的概述
国际市场信息是指国际市场上各种经济（特别是市场要素）活动和相关环境的数据、资料、情报的统称。
国际市场环境、产品、价格、销售渠道、促销、竞争信息
2、国际市场信息分类
3、国际市场信息来源
（一）国际市场直接信息的来源
（二）国际市场间接信息的来源
企业内部信息：
企业外部信息：
本国政府机构、外国政府、图书馆、国际组织、商会、同业公会或行业协会、各国外交使团和贸易机构、银行、商情调研机构、消费组织或协会、相关竞争企业、出版物
4、国际市场信息的开发和利用
（一）国际市场信息的基本要求
准确性、及时性、系统性、适用性、经济性、重点性、动态性、明晰性
（二）国际市场信息的开发
当代国际市场信息开发具有国际性；国际市场信息主要通过各国设立的专门机构进行开发
（三）国际市场信息的利用
二、国际市场营销信息系统
1、国际市场营销信息系统的含义、内容及作用
（一）国际市场营销信息系统的产生与发展
主要缘于：
市场的扩展；消费者需求的变化；市场竞争的变化；
（二）国际市场营销信息系统的含义
内容：
企业内部报告与管理系统；国际市场营销情报系统；国际市场营销调研系统；国际市场营销分析系统
作用：
1.寻求国际市场机会2.监督企业的国际销售状况3监测国际市场环境
4.综合衡量企业在国际市场的营销战略和效果
2、国际市场营销信息系统的建立与设计
（一）国际市场营销系统的建立方式
（二）国际市场营销信息系统的模式分析
模式分析的主要内容：
目的、功能、所需信息的种类和性质、谁用、什么时候用、达到的目标
模式分析的程序：
分析的范围、决策目标、完成信息资料的搜集、建立系统的运筹模式、效用标准、细化系统的个案分析
（三）国际市场营销信息系统的设计
3、国际市场营销信息系统的功能及其应用
国际市场营销信息系统的功能
国际市场营销信息系统的应用
4、国际市场营销信息系统的管理与控制
（一）国际市场营销信息系统的管理
集中或分散管理；归属营销部门或其他部门管理
（二）国际市场营销信息系统的评价与控制
评价的主要内容：
系统的执行效能；系统的执行效率；系统的可靠性；系统的适应性；系统的经济性
国际市场营销调研
一、国际市场营销调研的内容
1、国际市场营销调研的含义及作用
（一）国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。
主要作用：
有助于企业发现国际营销机会；为企业制定国际营销决策提供依据；及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案；有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势。
内容：
国际市场营销环境调研；国际市场的消费者调研；国际市场营销组合因素调研
二、国际市场营销调研方案
1、确定市场调研目的与市场调研类型
（一）确定市场调研目的
（二）确定市场调研类型
探测性调研；描述性调研；因果关系调研；预测性调研
2、确定国际市场调研范围
3、拟定调研项目
4、确定资料来源和整理资料
第二手资料来源；原始资料来源；资料的整理和汇总
5、撰写市场调研报告
调研报告通常由三部分组成：
前言、报告的主体、附录
三、国际市场调研方法
1、文案调研2、实地调研（询问法；观察法；实验法；抽样调查法）3、互联网调研
四、国际市场调研组织
1、国际市场调研的组织机构
（一）国际营销调研组织结构的设计必须遵循的基本原则
调研机构的类型：
市场调研公司；广告公司的调研部门；咨询公司；政府机构设立的调研部门
2、国际市场调研机构的职责
3、国际市场调研代理实务
五、国际市场特点分析
1、主要国家和地区市场特点
•美国市场的主要特点：
市场经济发达，市场化程度高；美市场容量大，需求层次多；市场渠道畅通；市场销售季节性强；市场对产品质量要求高，注重广告宣传；市场安全性强
•西欧国家市场的主要特点：
世界第一大市场；区域联盟大市场；内部统一市场；自由贸易市场；商业零售发展快、形式新；西欧各政府对市场商品监督管理严格
•日本市场的主要特点：
垄断控制型市场；外向主导型市场；市场规模大，消费水平高；对外开放性日益加强；进口商品结构出现新变化；流通渠道复杂；竞争激烈；对商品质量要求高
•东盟十国市场的主要特点：
市场容量较大；管制方面较松；华人众多
•中东地区海湾市场的主要特点：
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