本科毕业设计楚雄市孩子餐厅营销方案设计.docx

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本科毕业设计楚雄市孩子餐厅营销方案设计

编号

楚雄师范学院

本科生毕业论文

题目：

楚雄市孩子餐厅营销方案设计

专业：

市场营销

学号：

20071112154

学生姓名：

指导教师：

职称：

副教授

论文字数：

11100

完成日期：

2011年5月

教务处印制

目录

摘要I

关键词I

Abstract.II

KeywordsII

前言1

第1章与孩子餐饮相关的几个概念1

1.1餐厅及孩子餐厅的概念1

1.2市场营销的概念1

1.3服务营销的概念1

1.3.1概念1

1.3.2现代服务营销2

1.4孩子餐厅与市场营销、服务营销的关系2

第2章孩子餐厅在楚雄市的市场调查3

2.1楚雄市居民的收入及消费情况调查3

2.1.1楚雄市居民的收入情况调查3

2.1.2楚雄市居民的消费结构和消费习惯调查5

2.2楚雄市中小学生餐饮现状调查6

2.2.1孩子营养知识掌握状况及其主要来源6

2.2.2有关孩子饮食行为6

2.3楚雄市居民对中小学生餐饮现状及开设孩子餐厅的看法8

第3章楚雄市孩子餐厅的市场细分及市场定位9

3.1市场细分9

3.1.1地理细分9

3.1.2人口细分9

3.1.3心理细分9

3.1.4行为细分9

3.2市场定位10

3.2.1目标市场消费群体定位10

3.2.2孩子餐厅的商标和形象定位10

3.2.3菜单产品结构和价格定位10

3.2.4产品质量和服务的标准定位11

第4章楚雄市孩子餐厅的营销策略11

4.1孩子餐厅主题营销策略11

4.2孩子餐厅绿色营销策略12

4.2.1创建绿色企业文化，培育餐厅员工绿色意识12

4.2.2提供绿色服务12

4.2.3进行餐厅绿色促销12

4.3孩子餐厅创新服务营销策略12

4.3.1利用各种形式的菜单12

4.3.2提供个性化服务13

4.4孩子餐厅忠诚客户营销策略13

小结13

参考文献14

致谢15

附录16

附录1孩子营养知识掌握状况及其主要来源调查问卷16

附录2楚雄市居民对中小学生餐饮现状及开设孩子餐厅的看法调查问卷17

楚雄市孩子餐厅营销方案设计

摘要：

通过楚雄市孩子餐厅的营销设计提高楚雄市居民对孩子餐厅新服务的正确认识，从而提高对孩子餐饮的重视，改善楚雄市孩子餐饮的不良现状，提高楚雄市孩子餐饮的服务质量，确保楚雄市孩子的身心健康，创建楚雄市和谐家园，为构建楚雄和谐发展作贡献。

采用市场调查中的调查法、观察法等方法对楚雄市孩子餐饮问题进行分析调查，结合孩子餐饮方面的书籍等常识进而分析得到楚雄市孩子餐饮市场具有可开发性，现有的孩子餐厅在服务方面还有待改善和提高。

文章将市场营销学知识与服务营销相结合进行阐述，从而满足楚雄市广大孩子对新服务的需求。

并进行市场细分和市场定位，制定一个合理可行的孩子餐厅营销策略，最终形成一篇完整的文章。

关键词：

楚雄市孩子餐厅；市场营销；服务营销；市场调查；市场细分；市场定位；营销策略

themarketingschemeforChuXiongchildren'srestaurant

Abstract：

ToimprovethewritingofthisarticleChuxiongresidentsofnewservicesforchildrenthecorrectunderstandingoftherestaurant,cateringforchildrentoimproveattention,improveChuxiongpoorchildren'sfoodsituationandfoodqualityofservice,toensurethechildren'sphysicalandmentalhealthinChuxiong,creatingaharmonioushomeChuxiongtocontributetobuildingharmoniousdevelopmentofChuxiong.Throughtheuseofmarketresearchsurvey,observationandothermethodsChuxiongissueofchildfoodsurvey,combinedwithaspectsofchildren'sbooksandknowledgeoffoodandthenanalyzedbyChuxiongchildrendevelopmentoffoodmarketsareavailable,theexistingrestaurantinchildrenserviceshaveyettobeimprovedandenhanced.ThisarticlemarketingservicemarketingknowledgeandexpoundsthecombinationtomeetthemajorityofchildrenChuxiongdemandfornewservices.Andmarketsegmentationandmarketpositioning,developareasonableandworkablechildrestaurantmarketingstrategy,ultimatelyformingacompletearticle.

Keywords：

ChuXiongchildren’srestaurant;Marketing;Theservicemarketing;Marketsurvey;Marketsegmentation;Marketpositioning;Marketingstrategy

前言

在经济水平飞速提高的今天，人们的消费习惯和消费模式在不断改变，服务行业已经局部占据了人们的生活。

伴随着经济发展的脚步，孩子的餐饮已经成为人们最为关注的重点问题之一。

目前，对孩子餐饮并未深入研究，人们往往比较注重培养小孩的自主独立，会造成小孩心理上的孤立。

许多家庭把自己的小孩当成宝，从小娇生惯养，导致小孩没有独立精神。

然而小孩正处于身心发展阶段，无论生理或是心理都极不成熟，为孩子提供一个舒适安静的环境不仅是确保小孩身体健康健全的前提基础，也是小孩正常学习的基本保障。

但由于科技的突飞猛进，楚雄市居民不得不提高自身能力素质来适应新的社会，他们往往没有太多的时间去很好地关心孩子的健康。

所以楚雄市居民对孩子餐厅的新服务产生了很大的需求，然而现有的餐厅已经不能很好地满足楚雄市居民的需要。

第1章与孩子餐饮相关的几个概念

孩子餐厅主要是专门为小孩的身心健康发展而开设的一种餐厅。

它的经营实质上是市场营销与服务营销相结合的一种新方式。

1.1餐厅及孩子餐厅的概念

餐厅是指在一定的场所，公开地对一般大众提供食品、饮料等餐饮的设施或公共餐饮屋。

孩子餐厅是在餐厅的基础上以孩子餐饮为对象进行细化，主要是对5至14岁小孩子的生理健康需要和饮食习惯推出各种营养套餐，从而以提供小孩餐饮为主，午休为辅的餐饮屋。

干净整洁、合理有序的孩子餐厅可以提高孩子的生活质量，增强孩子的身体素质，培养孩子的独立性，塑造孩子的团结精神。

1.2市场营销的概念

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。

简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

1.3服务营销的概念

随着经济水平的提高，人们的消费模式在不断改变，服务行业已经局部占据了人们的生活。

餐厅要想在餐饮行业上具有竞争力，就必须在服务方面最为领先。

1.3.1概念

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。

另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。

在餐饮行业，服务质量水平的高低根本上决定着餐厅的生存与否。

服务质量一般是指客人享用服务时获得的感受和满意程度。

餐厅的服务质量可以概括为以设备、设施和有形产品为依托所提供的劳务适合和满足客人的物质和精神需要的程度。

因而，客人满意与否是服务质量优劣的试金石。

  从狭义上讲，餐厅的服务质量可分为两方面，即技术质量和功能质量。

客人在餐厅的停留中对服务的技术质量和功能质量的感受和满足程度通常是以餐厅的设施质量、实质物产品质量、劳务质量、环境质量四个方面为基础的。

从广义上讲，餐厅的最终服务质量并不简单地取决于餐厅的技术质量和功能质量，还取决于客人对餐厅服务的期望质量和经验质量。

期望质量和经验质量相比较得出的结果被称为感知服务质量。

客人对餐厅服务质量高低的评价最终要取决于感知质量。

期望质量指客人头脑中对餐厅服务质量形成的一种期望值或期待的质量水平。

客人对餐厅服务的期望值通常是由客人的需求、购买餐厅服务前的期望值、餐厅的声誉和形象、和口碑等因素影响而形成。

餐厅服务的最终质量是客人将期望值与实际感受相比较后而获得的满足程度。

孩子餐厅必须加强服务质量管理和控制，迎合孩子餐饮的新需求，进而提出新服务，整合现代服务营销，来提高自身竞争力以适应新的餐饮需求，最终能在餐饮业中生存。

1.3.2现代服务营销

现代服务营销是指个人和集体通过创造并同别人交换服务产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

现代服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

现代服务业之间有很强的相关性，要建立一个合作共赢的价值链，现代服务营销的定位不仅要让自己成功，而且要让别的行业也成功。

楚雄市孩子餐厅新服务的诞生不仅要能带动楚雄市孩子餐饮和其他餐饮的先进发展，也要能推动楚雄市经济发展。

1.4孩子餐厅与市场营销、服务营销的关系

孩子餐厅的经营实际上是一种营销，它主要依赖于市场营销和服务营销。

在经济突飞猛进的今天，传统的只提供食物的饭店逐渐被淘汰，然而取而代之的是多服务多功能的新餐厅，这不仅是餐饮的新理念更是消费者的新需求。

孩子餐厅主要经营的是服务，孩子餐厅的生存离不开市场营销与服务营销。

餐饮饮营销作为一种服务营销，主要是以满足消费者为中心，其营销体系为：

图1-1孩子餐厅服务营销体系

第2章孩子餐厅在楚雄市的市场调查

通过市场调查，目前楚雄市孩子餐厅较少，并没有多服务的孩子餐厅，进而进行了楚雄市居民的收入、消费情况，楚雄市居民对小孩餐饮的看法等。

2.1楚雄市居民的收入及消费情况调查

楚雄市居民的收入和消费情况直接影响着楚雄市孩子餐厅的市场定位。

要对楚雄市孩子餐厅进行市场细分，就必须先调查楚雄市居民的收入和消费情况。

2.1.1楚雄市居民的收入情况调查

居民收入水平是直接影响市场容量大小的重要因素。

居民收入水平一方面受制于宏观经济状况的影响，另一方面受国家收入分配政策、消费政策的影响。

居民收入水平直接决定消费者购买力水平，收入水平高，则购买力强，反之则弱。

居民收入分为纯收入和毛收入。

纯收入就是指除去成本和费用后的利润。

毛收入是指不除去成本和费用的收入。

当纯收入高的时候一般居民的收入就高，所以社会的整体水平就得到提高。

当纯收入低下时，居民的收入就低，消费就减少。

据调查显示，2009年楚雄州城镇居民人均可支配收入为5890．37，2010年为6664．63，2011年为7217．79元，比去年同期增长8．3％，剔除价格因素，实际增长4．2％。

通过调查数据分析可得图2-1；2-2。

图2-12009—2011年楚雄市居民收入情况

图2-22011年楚雄市居民收入增长情况

从图2-1、2-2中数据可以得出：

楚雄州城镇居民工薪收入继续平稳增长：

2011年人均工薪收入4995．4元，占居民家庭总收入的比重为78％，同比下降了0．2个百分点，比2010年增加318元，增长6．8％。

转移性收入快速增长：

人均转移性收入1257．29元，比2010年增加206元，增长19．6％，这当中增长最快的是养老金收入和赡养收入，分别增长8．3％和1倍。

经营净收入大幅增长：

2011年以来，随着经营环境较去年同期有较大改善，个体经营活动较为活跃，个体经营者收入增加；经营净收入人均为347．87元，比2010年增加79．87元，增长29．8％。

财产性收入持续增长：

财产性收入为451．43元，比2010年增加22．32元，增长5．2％，从该项收入构成看，占比重最大的利息收入、股息与红利收入、出租房屋收入均显现成倍增长趋势，同比分别增长64％、7．6倍和15．4％。

2.1.2楚雄市居民的消费结构和消费习惯调查

消费结构,指的是用来衡量一定区域、一定时期居民占有、享受生活资料状况的一个概念,即人们享有消费品的种类及其各种类之间的比例,其中食物消费占全部生活资料消费的比例,在经济学中被称之为恩格尔系数,用来测定某一区域内居民生活水平的高低。

消费习惯是指消费主体在长期消费实践中形成的对一定消费事物具有稳定性偏好的心理表现。

消费习惯是人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。

消费习惯的形成原因：

商品的特色、营业场所的服务质量、消费者自身的生理和心理原因。

消费习惯的表现：

消费者对某种商品的偏好；消费者对商品品牌的偏好；消费者对消费行为方式的偏好。

楚雄市居民对孩子餐饮虽然有了关注，但并不是特别注重。

下面对消费习惯的各个方面进行调查分析。

调查结果见图2-3。

表2-1楚雄市居民家庭结构和居民所认为的主要营养物质情况

楚雄市居民

家庭结构

主要营

养物质

妻子主导型

丈夫主导型

自主型

联合型

其他结构

牛奶

73.7%

69.5%

38.3%

59.9%

18.9%

蔬菜

33.1%

37.4%

40.2%

38.6%

37.7%

水果

41.5%

53.2%

44.8%

51.7%

41.4%

其他

24.3%

28.6%

25.2%

27.9%

22.8%

从表2-1中，可以看出以下几个现象：

首先，楚雄市居民在孩子餐饮方面对牛奶已形成了一种普遍偏好。

楚雄市居民的生活水平在不断改善提高，很多家庭把孩子的成长寄托于营养之上，远远超过一半的居民认为富含Ca、维生素等的牛奶就是孩子的营养物质。

于是就盲目地到相应的超市（如鸿福、鹿城大厦、家世界等）购买一些牛奶之类的“营养品”，与此同时，超市的经营者抓住了楚雄是居民的这种消费心理，就会不时地做一些打折等促销活动，从而更加吸引了他们的购买。

虽然，我们不能否认牛奶固然是很好的营养物质，也容易被吸收，但牛奶在给孩子带来营养的同时也伴随着坏处：

导致蛋白质摄入过量，损害健康；牛奶呈酸性，会溶解钙，导致骨质疏松；导致患糖尿病、皮肤过敏的几率上升；导致患乳腺癌等癌症的几率上升。

其次，由于楚雄市居民对“牛奶就是营养”这种说法已形成了普遍的共识，所以他们比较关注牛奶的品牌、品质、价格等。

就有大部分家庭忽视了来自蔬菜、水果等纯天然物质对孩子的营养。

最后，楚雄市居民家庭结构主要为妻子主导型、丈夫主导型和联合型。

所占比例都在50%以上。

其中家庭妻子主导型所占比例最大，达到73.7%，因此楚雄市居民家庭结构主要为主妇型，多半是由母亲来主持家庭的餐饮。

然而科学研究表明，女人在购物的时候，通常比男人要更关注价格，尤其在楚雄这个正在发展的城市里，很多主妇都习惯了讨价还价式的购买，所以她们往往会更倾向于选择正在打折促销的产品。

有些企业家就抓住了人们的这种心理，为了达到销量，可能会生产一些质量合格但品质不是最优的产品来进行销售，主妇们购买了这些产品之后，虽然对小孩的健康没有很大的负面影响，就算有也是隐形的，但也没有什么积极作用，所以这就造成了消费上的一种浪费。

2.2楚雄市中小学生餐饮现状调查

通过对楚雄市居民开展了问卷及口头访问的调查方式进行了具体的调查，得出了楚雄市孩子餐饮现状极不乐观，有待于改善和提高。

且通过调查数据，可以看出孩子餐厅在楚雄市具有极大的市场潜力。

2.2.1孩子营养知识掌握状况及其主要来源

根据楚雄市小孩的餐饮，结合现实状况，通过对桃源湖的来往人群及师院附小的接送孩子的父母进行了问卷调查，调查人数共180人，其中有效问卷180份，问卷具体设计如附录1。

调查数据统计如图2-3所示：

图2-34至14岁小孩的餐饮情况

图2-3中数据显示，4至8岁的小孩缺乏锻炼，这部分小孩中，经常锻炼的只占了23.60%，虽然部分8至11岁的小孩经常锻炼，但还不到一半，11至14岁的相对比较喜欢运动，但55.90%的比例还很不理想。

整体来看，4至11岁的小孩还应该加强锻炼；虽然绝大多数小孩的早餐进食都比较准时，但仍然没有符合早餐摄入标准（有饱感）；很多小孩的水分摄入量都在1到4杯之间；几乎所有的小孩都经常生病，相比之下，4至11岁的小孩比11岁至14岁的小孩更容易生病。

2.2.2有关孩子饮食行为

结合前面的调查，对填写问卷的90名家长及90名师院附中的学生进行了口头访问，从而对楚雄市中小学生的日常饮食习惯进行了分析研究。

其中包含了楚雄市中小学每日早餐习惯、就餐地点、零食和服用营养保健品、偏食、饮水情况等。

从调查数据中我们可以知道楚雄市小孩子的饮食习惯并不乐观，需要大力加强和改进，这要求孩子餐厅的建设必须加紧步伐。

调查结果如表2-2。

表2-2楚雄市孩子饮食行为情况

每日早餐

回家就餐

零食及营

养保健品

偏食

饮水

小学生

91.3%

在家

83.8%

街头

小吃

16.2%

95.6%

下午

97.6%

中午

2.4%

牛奶

70.4%

水

23.5%

零食

25.4%

营养保健品48.3%

睡觉前

11.2%

其他时段

88.8%

每周至少

2次

33.7%

矿泉水

白开水

78.3%

果汁

茶

可乐

雪碧

26.2%

中学生

81.4%

在家

76.9%

街头

小吃

23.1%

72.5%

学校

食堂

20.4%

街头

小摊

9.1%

牛奶

61.4%

水

19.8%

零食

18.9%

营养保健品31.0%

睡觉前

13.9%

其他时段

86.1%

每周至少

2次

41.3%

矿泉水

白开水

71.1%

果汁

茶

可乐

雪碧

28.9%

从表2-2可分析得到：

早餐情况 

91.3%的小学生和81.4%的中学生能每天吃早餐，小学生吃早餐情况比中学生要好，不吃早餐的原因主要是没有时间吃和早晨没有食欲。

学生大部分在家里吃早餐，但仍有16.2%的小学生和23.1%的中学生在街头小摊点吃早餐，中学生在街头小摊点吃早餐的比例高于小学生，早餐的食物种类丰富，主要有牛奶、豆浆、鸡蛋、包子、馒头、面包、米饭、粥、面条等，其中有70.4%的小学生和61.4%的中学生每天早餐喝牛奶，小学生早餐喝牛奶情况比中学生要好。

学生所选择就餐地点、方式及其原因 

96.5%的小学生几乎每天都回家就餐，97.6%的小学生只是下午回家就餐，中午在食堂就餐或者接受路边摊；72.5%的中学生回家就餐，20.4%的中学生在学校食堂就餐，仍然还有9.1%的中学生在街头小摊点就餐，中学生在街头就餐的比例高于小学生，小学生比中学生更注重餐饮的营养卫生，而中学生比小学生更注重餐饮的的方便性。

在家就餐的食物比较丰富，主要有肉、蔬菜、米饭、水果、汤等。

在食堂或者街头就餐的食物相对较少，多半是简单的快餐或者面条。

零食及营养保健品 

25.4%的小学生和18.9%的中学生每天吃零食，小学生吃零食情况要比中学生普遍，并且值得关注的是有11.2%的小学生及13.9%的中学生选择睡觉前十五分钟吃零食。

所吃的零食有巧克力、膨化食品、饼干、瓜子、果冻等。

48.3%的小学生和31.0%的中学生每星期服用营养保健品2次以上，小学生服用保健品的频率要高于中学生，保健品种类及品牌多样，但以钙和各种维生素等营养补充剂为主。

卫生习惯及偏食情况 

调查显示，学生有较好的卫生习惯，基本上都能够做到饭前洗手。

如果把不吃2种及2种以上常见食物的行为定义为偏食，则小学生和中学生偏食所占比例分别为33.7%和41.3%，中学生偏食情况比小学生严重，有7.5%的小学生和17.8%的中学生午餐每顿都剩饭菜，中学生午餐剩饭菜情况比小学生常见。

饮水及其它饮食习惯 

73.8%的小学生和71.1%的中学生日常饮用水主要是白开水和矿泉水，26.2%的小学生和28.9%的中学生平时主要饮用果汁、茶水、可乐、雪碧等饮料。

口味方面，有15.3%的小学生和24.5%的中学生表示他们的口味偏咸，中学生口味偏咸的比例高于小学生，8.6%的小学生和5.4%的中学生表示他们的口味偏淡，其余口味均为一般。

学生对问题“你一日三餐中哪一餐食物摄入最多”的回答中，有28.8%的小学生和42.9%的中学生表示一日三餐中晚餐吃得最多。

一日三餐早、中、晚的合理比例应为3∶4∶3，本次调查中中学生三餐比例失调比小学生严重。

2.3楚雄市居民对中小学生餐饮现状及开设孩子餐厅的看法

通过前面的小孩餐饮现状及有关孩子饮食习惯的调查，结合现实状况，通过对桃源湖的来往人群、师院附小的接送孩子的父母及师院附中的学生进行了问卷调查，调查人数共200人，其中有效问卷200份，问卷具体设计如附录2。

调查结果如图2-4所示。

图2-4楚雄市居民对楚雄市中小学生餐饮现状的看法

调查数据显示，超过一半的人认为目前楚雄市中小学生的餐饮现状极不乐观，比例达到58.9%，只有49.8%的人很注重食物营养，令我感到惊讶的是还有48.7%的人比较关注价格，这些人认为只要是价格高的就是好的，但他们比较容易接受低价格。

将近六成的人的个人套餐可接受价格是5至8元。

调查显示，超过一半以上的楚雄市家庭支持开设孩子餐厅，认为这是势在必行的，他们建议孩子餐厅应该尽可能地为楚雄市中小学生提供服务，并且还应该推出一定的成人套餐，在孩子餐厅为孩子带来服务时让家长能够体验孩子们的感受，以便更完整地读懂孩子的心声。

从调查看出，孩子餐厅楚雄市颇有市场潜力，一定能迎合消费者的需要，并能很好的经营下去。

第3章楚雄市孩子餐厅的市场细分及