捆绑销售的故事捆绑销售是tie.docx

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捆绑销售的故事捆绑销售是tie

第八章捆绑销售的故事

    捆绑销售是tie- in sales 在国内的译名。

我曾经译作连销，因为连销有好几类，解释不同，不限于tie- in 。

但后来我觉得「捆绑」一词形容得比较深刻，使人难以遗忘，就认为国内的较为可取。

先此声明，捆绑销售这里不单指tie- insales ，而且包括其他不同类的捆绑。

    芝加哥学派应该是经济学历史上名气最大而又最重要的了。

那里曾经有九位学者拿得诺贝尔经济学奖，而若把出自芝大的获奖者计算在内，人数可能倍升。

这个大名鼎鼎的学派，从学术性质的角度看，有什么与众不同之处呢？

好些人提出过这个问题。

说芝大高举自由市场，不对，因为那里有支持政府干预的学者；说是货币理论，不对，英国的剑桥与美国的耶鲁，都曾经出过货币理论大师。

说对解释现象格外重视，是对的，但这来得太广泛，是程度上的分别，作不得准。

史德拉与佛利民等芝大代表人物，对这个问题的答案说来说去都说不清楚。

    麻省理工学院的森穆逊（P A Samuelson ，本科出自芝大），友善中自立门户，与芝大「敌」对，说芝大不是一个地方，而是一个思想状态（not a place buta state of mind ，有贬意）。

当时在芝大的夏理．庄逊（H Johnson ）回应：

Of coursewe are a state of mind ！

（我们当然是），引以为傲。

这是陈年旧事，说出来给读者过瘾一下。

    芝加哥学派有什么明显地与众不同的呢？

答案只有一个：

捆绑销售。

凡是对捆绑销售说得上是有贡献的文章或言论，不管对或错，必定出自与芝大有关的经济学者。

我提到「言论」，是因为捆绑销售的分析，主要是起于戴维德（A Director ）的口述传统。

今天年逾百岁的戴老平生很少写文章，他的思想鲜明，集中于解释世事，对认识他的学者有很大的影响。

    在认识戴老之前，我对出自他的捆绑销售的口述传统不仅耳熟能详，而且想了好些时日。

对我来说，经济学没有比捆绑销售更耐人寻味的话题。

后来我自己分析合约的选择，推出合约理论，主要是受到戴老分析捆绑销售的启发。

再后来我到了芝大，认识戴老，对捆绑销售的来龙去脉就更为清楚了。

    这一章我会否决芝加哥的两个关于捆绑销售的主要假说，提出自己认为是比较可取的。

这样做没有贬意；正相反，我的关于捆绑的「思想状态」绝对是芝加哥的传统。

希望读者可以在这章中体会到芝加哥学派是怎样的一回事。

第一节：

捆绑要论奇哉怪也

    严格来说，所有在市场可以买到的物品都是有捆绑的。

买维他命丸，多种维他命绑在一起──就是买一种维他命也有胶囊、瓶子等绑在一起。

买鸡蛋，蛋白与蛋黄是「绑」在一起的。

买汽车，轮胎与数之不尽的零件是捆绑的。

这些我们司空见惯，毫不奇怪，不是捆绑销售要分析的话题。

    一般而言，凡是捆绑之物，都可以在市场找到分拆开来散买的。

汽车你可以逐样零件买，自己装配起来，其总成本会高得多，但你有散买的选择。

汽车你可以买一整辆，轮胎等要更换时散买。

要用鞋带的鞋你新买时鞋带与鞋捆绑在一起，之后鞋带断了你可以散买新的。

买照相机，有时标准镜头是与机身一起出售，但通常是单买机身可以减去标准镜的全价。

有些照相机，镜头与机身相连在一起，分拆差不多要毁机。

这样，你要单买机身其价比连镜头还要贵。

这些都不是捆绑销售的话题。

    捆绑销售的话题，是不同的物品或不同的部分，明显地可以散买，而事实上起码有某部分在市场是有散买的，但卖家坚持捆绑在一起，否则不卖。

不一定捆绑一起算价。

甲、乙两物品，顾客若要买甲一定要跟同一的出售者买乙，否则甲不卖。

甲与乙之价可以分开来算，二者之量的比例不一定是固定的。

你要跟我买甲，一定要跟我买乙，而乙在市场是可以随意散买的。

这是奇哉怪也。

    奇怪的捆绑销售有几类变化，解释不同，尽皆精彩。

让我先谈屡见经传的那类吧。

第二节：

万国商业机器的纸卡

    是半个世纪之前的事。

皮鞋穿带的小孔（通常有好几个）要镶上一个小铜圈，方便穿带与保护小孔。

有人发明了一部机器，拿得专利权。

这部机器开孔与压镶小铜圈一起做，节省工资成本。

机器的垄断者不卖机器，只租给制鞋厂。

但鞋厂若要租用机器必定要向租出机器的人买小铜圈，其他在竞争市场可以买到的同样的小铜圈一概不许用。

问题是：

租出机器的人，是否把机器的垄断权伸展到有竞争的小铜圈那方面去？

    也是很久之前，办公室常用的油印机（今不复存在）要用一种蜡纸（stencilpaper ）。

字打穿或写穿蜡纸，印刷时油墨从字痕穿过印在普通纸上。

持有改良了的油印机的专利权的人也只让租用，也规定租用者要买他供应的蜡纸，虽然蜡纸在竞争市场多的是。

又是同样的问题：

油印机的垄断权是否伸展到蜡纸那里去？

    最重要的例子，是一件打了二十年的反托拉斯（反垄断）大案（其中有第二次世界大战的阻延）。

主角是万国商业机器（IBM ）。

重点物品是这家公司发明而又持有专利权的电脑。

起于三十年代，当时的电脑巨大如房子。

这电脑要用一种纸卡，大约三吋乘六吋。

资料打穿在纸卡不同的位置，其长方小孔是让电流通过的。

万国也不卖电脑，只租出去，同时规定租客一定要买万国供应的纸卡。

    电脑的租金以每月算，同型号的不同顾客付同样的租金。

纸卡之价以每张算，不同顾客之价一样，但有些顾客多用多买，有些少用少买。

纸卡是差不多所有纸商都可以供应的，但万国规定必须买他们的供应。

依照估计，万国当时的纸卡价高出其他纸商的大约百分之十（这数字我记不清楚，因为有不同的估计，但万国供应的价较高是肯定的）。

    这是最有名的tie- in sales 的例子，有垄断权的电脑是tying product ，没有垄断权的纸卡是tied product ，一绑一被绑也。

美国政府以反托拉斯法例控告万国，说这庞大的机构把电脑的垄断权伸展到纸卡那边厢去。

万国辩护其中一个理由，是他们供应的纸卡比较准确而优胜，但论据不成立，败诉。

    对这个奇怪的捆绑现象，戴维德提出两个问题。

第一，有垄断权的物品，可不可以把这权伸展到其他物品上去？

第二，如果不可以，为什么万国商业机器要把电脑与纸卡捆绑销售？

    关于第一个问题──有垄断权的甲物品可不可以经过捆绑把垄断伸展到没有垄断性的乙物品那边去──答案是不可以。

但这答案有两个看法。

其一是没有垄断性的物品，供应者数之不尽，怎样被绑也只能绑市场的一小部分。

那是说，不管万国怎样绑，纸卡的市场竞争不减。

是的，要是捆绑销售可以伸展垄断到其他物品去，被绑的何止纸卡而已！

天下垄断物品无数，竞争物品也无数，要是垄断可以用捆绑伸展，市场不会有那么多竞争物品。

在完全没有反垄断法例的香港，任何捆绑可以自由使用，捆绑销售的现象并不比美国多。

    其二是这样的。

要是我们问：

有垄断权的甲物品，若捆绑乙物品出售，甲物品的垄断租值会不会提升？

我的答案是不会的。

但芝加哥学派的一个看法是会提升的。

这也是个有趣的争议，我要到第四节分析「全线逼销」时才讨论。

    现在转到更为重要的第二个问题：

要是万国的电脑与纸卡的捆绑销售不是因为伸展垄断，那为什么要捆绑呢？

    戴维德的答案有两部分，精彩而又富想像力，但我认为第二部分是错了的。

第一部分说，捆绑纸卡是以纸卡的用量多少来量度一个电脑使用的频密度。

我认为这看法不仅是对，而且是天才之笔。

要知道一个电脑租客用电脑的频密度是高还是低，怎么办？

读者要记得半个世纪之前是没有可靠的计量器（meter ）的。

简单的计量器据说是有的，但用家可以调拨，把该器上的数字减少。

因此，可靠的量度就是捆绑纸卡，以电脑租客买纸卡之量为电脑使用的频密度。

    第二部分：

为什么要量度电脑的使用频密度呢？

戴维德的口述答案也精彩：

价格分歧！

二十多年后（大约一九八○年）在西雅图遇到戴维德，他问起我对万国捆绑纸卡的看法。

我回应道：

「量度的假说是对的，但价格分歧我很怀疑，认为是错了的。

」他点点头，说：

「当年我也怀疑价格分歧之说。

」这是芝加哥的「思想状态」的风范了

第三节：

价格分歧相对保养合约

    精彩的假说，很有启发性的，可以错。

以价格分歧来解释电脑与纸卡的捆绑销售，相当精彩。

起码有两个不同的价格分歧的阐释。

其一是假如两个租用电脑的客户，月租与纸卡之价大家一样，但一个客户每月用卡十万，另一个每月只用一千，而每次计算（per calculation ）二者都用纸卡二十。

这样，以计算数量摊分总费用为价，月用纸卡十万的平均「计算」价比只用一千的低得多了。

这不是价格分歧，因为电脑租金与纸卡之价两个顾客都相同。

电脑的租用没有以「计算」的次数来表达价格。

    上一章我说得清楚。

价格分歧只能从价格与其直接表达的量来判断。

如果以价格表达之量以外之量为量，那么市场的所有成交都是价格分歧了。

苹果以只数算价，若从价格没有表达的每口算，不同消费者的每口价当然不同，但这不是价格分歧。

我曾经是个照相机迷。

当年购得的相机，大部分很少用，有些完全没有用过。

同机同价你常用，我不用，以每帧相片算，你的「价」比我的低得多。

这不是价格分歧，因为相机与胶卷之价大家一样。

    戴维德的捆绑销售的口述传统，是用第二个价格分歧的阐释。

如果每张纸卡万国赚一分钱（比竞争市场的高一分钱），那么月用十万纸卡的等于多付电脑月租一千元；月用一千纸卡的只多付电脑月租十元。

因为纸卡的捆绑，两个用户的电脑月租不同，多用纸卡的付较高的月租。

但电脑与纸卡直接表达的月租与卡价，两个用户都是一样，怎可以算是价格分歧呢？

    这第二个价格分歧的阐释有吸引力。

电脑使用较频密的客户付较高月租，顺理成章，但没有使用频密度的量度办不到，以纸卡量度是一种办法，要成事就要把电脑与纸卡捆绑销售。

把纸卡之价提升高于成本一点，从不同用户赚取到的卡价，可看作是电脑的租金分歧隐藏在卡价之内。

不发表文章而还能大名鼎鼎的经济学者，历史上只有戴维德一个人。

他可不是浪得虚名的。

    现在让我把上述的价格（租金）分歧加剧来指出其谬误。

假如万国免费把电脑借出去，不收分文，其收费全靠捆绑出售纸卡。

只收卡价，其价当然要大幅提升，而每卡所赚的在成本以上的钱，也大幅提升了。

把这些纸卡赚到的钱加起来作为电脑的租金，频密度不同算出来的月租分歧，远比电脑收月租而又捆绑销售纸卡算出来的总月租分歧为大。

    但在我们假设的例子中，电脑本身不收费，没有价格的表达。

有价格的是纸卡，其价所有客户一样，电脑的月租只是间接地从纸卡之价算出来。

这与我们说过的苹果若以每口算价会有价格分歧类似，只是倒转过来：

苹果若直接以每口算同样之价，不表达价格的每只苹果会有间接的价格分歧。

    在美国租用汽车，每日有租价，再「捆绑」里数收费。

不同租客的日租与里价都是一样，但若以没有价格表达的量（例如每次用车）来间接算价，分歧是必然的。

到餐馆吃晚膳，所有顾客可选择的菜式与价格都是一样，但以餐馆赚得的租值来说，每个顾客都不同。

    价格分歧只能从同样的质与量所直接表达的价格来衡量。

当然，同样的物品，出售的人可以用不同的量直接算价，正如西瓜可以磅算或以只算。

转换算价的量度，出售者的收益往往不同，而交易费用通常是选择算价量度的决定因素。

    说电脑与纸卡的捆绑销售不是价格分歧，可不是说这现象不需要解释。

事实上，捆绑销售是一种价格安排，与一般书本上所说的很不一样，复杂得多。

作学生时我听到电脑与纸卡捆绑销售的故事，受到很大的冲击。

我欠戴维德很多是从那时开始的。

后来我认为价格安排只是合约安排的一部分。

得到这启发，选佃农理论作为博士论文题目时，一开始我就把佃农的安排作为合约看，而佃农分成没有价格，当时我的看法是另一种价格安排，是选择的结果。

合约选择的分析是那时开始的。

又因为佃农是农业中的一种制度，所以制度也是选择安排的结果。

后来在一九八一年我推断中国的制度将会改变，其理论只是