进化论新实体零售时代.docx

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进化论新实体零售时代

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进化论新实体零售时代

　　与制造业共生共赢，为实体经济振兴做贡献，是这场“新零售”变革更宏大的意义所在。

　　30年前，北京前门珠市口东大街420号的一家民营小店，成了今天中国零售业的一个缩影。

　　当年不足百平米的小门店，如今已成为在全国拥有近1700家门店、30万员工的大型家电零售连锁国美控股集团。

而更大的背景是，我国社会消费品的零售总额相较于1987年，增长了近200倍。

　　然而，与地面上日益壮大的规模形成反差的，是伴随着互联网的发展和大数据、云计算等信息技术的兴起，“电子商务”的线上零售业态正在吞噬实体零售的市场。

　　“阿里巴巴”将2009年开始的每个11月11日变成了网络购物的狂欢日。

在2016年的那一天，阿里巴巴旗下各平台总交易额达1207亿元，约等于另一家零售巨头苏宁云商2016年全年的营收。

　　也是在这一年年底，而立之年的国美宣布，要从过往的单一的提供商品，转变为“6+1”新零售生态体横跨共融的综合产品加服务提供商。

它的老对手苏宁，则是在2015年8月与新对手电商巨头阿里达成了战略合作，后者斥资283亿元人民币入股苏宁，成为其第二大股东。

　　这仅仅是我国实体经济与互联网经济碰撞、融合下，零售业变迁的冰山一角。

　　过去一段时间，互联网的飓风似乎要掀翻实体经济的屋顶，大跨度信息交流的高度透明度，击穿了传统零售业赖以生存的封闭体系。

而这场始于“价格大战”的“新零售”变革，或许只是中国改革开放近40年来埋下的一粒种子，它所服务的整个实体经济链条，也正在慢慢蜕变。

　　“新”“旧”零售之争

　　“新零售”的概念被公众密集提起，始于阿里巴巴创始人马云的一番言论。

　　2016年年初，马云和他的阿里就反复为电商向线下延伸造势，而后更是在2016年10月13日的阿里云栖大会上斩钉截铁地表示，“纯电商的时代很快就会结束，未来的10年、20年将没有电子商务，取而代之的是‘新零售’”。

　　马云口中的“新零售”，实际上是将线上“云平台”与线下销售门店或生产商结合在一起，通过互联网技术跟踪用户行为，收集用户数据，用云计算进行整合分析，反馈给实体店，同时结合新物流减少囤货量乃至消灭库存，其本质依然是数据的营销。

　　有关“新零售”的提法，饱受互联网冲击的实体零售可能更有体会。

早在2013年，国美就提出了“全渠道”零售的概念，在2016年年底的30周年发布会上，国美又提出要“重新定义零售”，用国美控股集团CEO杜鹃的话说，“国美的新零售路径总结起来是以‘6+1’为价值创造触点，其中，‘6’是用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王，‘1’是指线上线下融合，为用户提供首屈一指的随心的他想要的服务”。

　　2016年，有着17年历史、被誉为“中国连锁行业的奥斯卡”的“中国连锁业年会”，更名为“全零售大会”，称中国零售业要全面进入跨界融合、创新升级的新阶段。

　　被互联网电商和实体零售巨头同时举起的大旗，越来越有了“殊途同归”的意味。

　　回顾中国零售业的发展，从传统零售业态到今天的互联网化，经历了不断分化重组的过程。

从最初的专业店，到20世纪90年代以前的国有大型百货，再到1992年后涌现的连锁超市、便利店，及2000年左右出现的大型综合超市、折扣店等，统统可以算作传统零售业。

　　如果说互联网的发展给了电商开始积极繁衍的基础，那么真正开始对传统零售业态形成冲击，是2013年左右4G网络和智能手机的普及和发展，从此，互联网迎来移动化浪潮。

　　而后，宏观经济增速放缓，经济下行压力加大，消费市场不强劲，来自政策端的动向再次成为催化剂。

　　2015年的十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中正式提出“互联网+”行动计划。

这种自上而下的推动，很快带动了电商等的飞速发展。

　　在日益激烈的价格搏杀中，房租压力、经营成本等相对劣势，导致实体零售商逐渐败走竞争，甚至连19年来“零关店”的大润发超市，也在2016年首次关店。

　　电商们也不都是一片好景，伴随着纯电商流量红利消失，即便是在“双十一”巨量交易的累积下，阿里旗下天猫平台2016年交易额的同比增幅也难抵下降趋势。

人们注意到一个细节，在2016年11月初发布的三季度财报中，阿里首次未披露GMV数据，并称今后将只在年报中披露GMV数据。

　　增长乏力的电商们也不得不转身拥抱实体零售商。

2016年年初，国内第一家生于互联网的百货门店――银泰下沙工厂店开业，取义“蟠桃”的淘品牌不断入驻该店，截至“双十一”，已有近40个淘品牌入驻。

此外，就在2016年“双十一”前夕，另一家近500平方米的淘品牌集合店正式亮相，与天猫自动同价，货品、价格、仓储、物流、结算也实现线上线下完全融合。

　　种种变化表明，互联网电商这一在?

R云口中是在“对中国传统零售行业不断鞭策、不断倒逼其改革”的拯救式存在，已经开始主动向实体经济的转型。

　　一个新格局已在萌动。

线上的电商巨头们从来没有像今天这样重视和尊重线下，线下的传统零售巨头从来没有像现在这样正视线上发展。

　　实体零售的新机会

　　在2016年10月的联商网大会上，前银泰百货总经理、杭州“百货女王”厉玲挑战马云所说的“天下没有难做的生意”，认为如今阿里开始提线下和“新零售”，是对自己过去的否定，是对“电商革命传统零售行业”口号的反思。

　　在她看来，在零售方面，阿里做的是电商平台，和百货的规律是相同的。

阿里在重复百货店的事情――招商、营销、投诉处理、抽成、组织促销活动，手段一样，只是业态不同。

阿里在淘宝上遇到的问题，传统百货行业都遇到过。

从这一点上看，并没有太多创新。

反观实体零售业的发展，却是在中国改革开放30多年来的零售业发展中，真真切切从底层商业模式上进行过革命性创新。

　　这一说法并非没有道理和实证。

以完整经历了中国“实体-电子-新实体零售”变迁的国美为例，作为中国家电零售连锁业态的开创者和领导者，1993年，在商品匮乏的时候，国美先是统一北京八家店面形象，随后率先实现了名称、价格、服务、形象、供货“五个统一”，并由此开创了中国家电零售连锁模式的先河，还创下一年开店384家、成就率90%以上的纪录。

　　1994-2004年间，中国百货行业经历了黄金十年，而供应链过长、价格混乱等弊病很快暴露出来并饱受诟病。

　　就在这时，2000年，国美逐步通过连锁业态统一的服务规则，削平了商业模式，把海尔、美的等引进卖场，形成“地面平台”，通过供应链优化对价格进行整合，压缩了成本，降低了售价，因此而得到“价格屠夫”之称。

　　从2004年到2010年，国美又先后合并了永乐、大中、三联商社以及一批大大小小的区域性连锁企业，彻底完成了家电产品从传统百货业态向专业连锁卖场的转变，由国美首创的“直供销售模式”更是改变了过往的定价模式，引领零售进入大连锁时代。

　　这样一条深入到商业模式中的实体零售变迁历史，是依靠互联网迅速生长起来的电商平台还没来得及做到的。

　　而当实体零售熬住互联网大潮荡击，当电商本身存在的一些问题暴露出来，当消费者逐渐回归理性，整个零售行业迎来了一个新的最为关键的转型期，实体零售行业也就此迎来新的机会。

　　一方面，与前互联网时代的盲目、激进相比，后互联网时代会更趋理性。

　　以往，互联网时代是几乎BAT一统天下，而在互联网向物联网过渡的时代，大数据会给传统零售一个新的机会。

如果说过去跨行业是数据为王的时代，那么在物联网时代，数据的获取、分析和运用，则为传统零售业提供了洞察用户行为习惯的机会，原来处于相对劣势的传统零售，也有了重塑零售的新机会。

　　另一方面，在新的宏观环境和做强实体经济政策下，零售业态也会酝酿出新的增长点。

　　2016年年底，中央经济工作会议提出了振兴实体经济的具体要求，其中将增强实体经济的企业内生发展动力放在核心位置；2016年11月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，定调实体零售转型。

　　与之相对，2016年电子商务领域的投资出现下滑，投行业务更加倾向于实体零售领域。

公开资料显示，在开发实体店内技术领域，2016年共有超过170笔投资交易，投资金额超8亿美元，创历史新高。

　　支撑实体经济的关键点

　　未来，可能在零售业上很难再以“实体零售”或“互联网电商”这样的渠道概念来划分，那么，“新零售”是否只是“线上”与“线下”渠道的简单融合呢？

　　不是也没有如此简单。

　　事实上，互联网带来的最大变化，就是由信息透明化带来的“消费升级”。

　　在过去的时代里，消费者更强调“性价比”和普遍认同的“头部品牌”，而今，如国美电器总裁王俊洲所言，“消费市场从卖方市场转变为买方市场，并且在产品和服务的极大丰富、获取方式极度便利的背景下，消费者对零售商提出了更高的要求。

”

　　事实证明，对品质生活有要求的消费者所带来的“消费升级”，的确成了新的增长点。

　　以洗衣机为例，据博西家用电器（中国）有限公司副总裁王伟庆透露，尽管2016年的家电市场不是很旺，但是消费升级非常快，滚筒洗衣机已占城市市场的70%到80%。

　　这种情况下，以往的单一商品零售，已不足以全方位支撑消费需求。

消费者不但需要标准化产品，更需要的是高端化产品和整体性解决方案。

　　“场景化营销”目前看起来很像是一个合适方案。

　　以最早进行“场景化营销”的宜家为例，其迷宫式的布局，使得进入宜家的消费者必须完整走过整个卖场，拉长动线，就增加了消费机会。

除此之外，宜家通过分隔清晰、布置完备的“客厅、卧室、厨房”等样板间，提供了全套家具解决方案，凭借生活空间、创意设计、产品故事，使其“粉丝”群不断扩大，而其线上电商只配合宣传，不作任何交易。

　　在国内，同样不乏深耕“场景化营销”的零售企业案例。

　　举个例子，2016年全年，国美对线下近1700家门店进行了新场景改造，以“家”为核心，通过烘焙课堂、智创空间、电竞网咖、厨卫一体化等展示项目，从推销商品转变为展现商品价值，在消费者购物过程中形成互动，以真机实景的强体验，增强消费者的互动体验。

　　不仅如此，“国美Plus”等平台中结合了社交场景的美店等功能，更促进了线上与线下场景的融合，通过线下的体验和线上的场景，形成激发用户行为需求选择的过程，进而开掘用户更深层次的想法。

　　除了为企业和零售本身的发展方向提供新思路，“场景化营销”和“定制化产品”也让“零售”这一生产性服务业进一步拉近了其与制造企业和消费者之间的距离，反向推动制造业乃至整个实体经济的发展。

　　在供应链环节，实体零售作为商品流通的重要环节，是引导生产、扩大消费的重要载体。

在供应链管理上，大型连锁实体零售商往往具有更好的掌控能力，对消费需求的理解更为全面深入，在定制化产品上能够为制造企业提供更为精准高效的数据，进而实现生产成本的降低。

　　而在物流环节，实体门店本身就具备物流仓库的功能，能为制造业降低流通成本，而“场景化营销”模式的加入，则会让“仓库”功能进一步丰富、让消费体验也更丰富更专业。

　　在南京大学教授李彤看来，这种在推动产业迈向中高端水平的过程中，从供给侧调整产业结构，实现生产性服务业专业化发展，是促进制造业转型升级的新动力，用一个形象的比喻，实质上就是在为制造业发展提供“坚实的翅膀”。

　　与制造业共生共赢、为实体经济振兴做贡献，正是这场“新零售”变革更宏大的意?

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