市场营销复习资料1.docx

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市场营销复习资料1

市场营销概论

一）市场及相关概念

１、市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

２、现实市场的形成要有若干基本条件：

（1）买卖双方

（2）产品或服务（3）交易条件

在组成市场的双方中,买方需求是决定性的。

二）市场营销

1、定义：

市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。

2、定义要点：

（1）市场营销的最终目标是“满足需求与欲望”；

（2）“交换”是市场营销的核心；

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的传递和交换过程的管理水平。

一、市场营销的形成：

19世纪末到20世纪初创建于美国。

二、市场营销的应用：

20世纪30年代到二次战前。

1937年，美国市场营销学会成立。

三、市场营销在中国的传播和发展

1978年以后重新开始引进、推广和运用，可分为四个阶段：

1、引进与吸收阶段（1978-1982）

2、传播与推广阶段（1983-1984）

3、普及与应用阶段（1985-1992）

4、研究与发展阶段（1992-今）

三）市场营销学

一、性质：

（1）市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的科学

（2）市场营销学是一门关于企业整体营销管理的科学

1.市场营销战术（MarketingTactic）的“4Ps”。

也称为市场营销组合（MarketingMix）

    产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）

    2.市场营销战略（MarketingStrategy）的“4Ps”

    探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）

市场营销管理哲学的5种观念

（1）以企业为中心的观念，属于旧观念，

包括：

生产观念（ProductionConcept）、产品观念（ProductConcept）、推销观念（SellingConcept）

（2）顾客（市场）导向营销观念

（3）社会营销观念（MarketingConcept）

顾客满意与顾客忠诚

顾客满意：

是指顾客通过一件产品满足其需要的绩效与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。

顾客是否满意，取决于其购后实际感受到的价值期望的差异。

绩效<期望，顾客不满意；绩效=期望，顾客满意；绩效>期望，顾客十分满意。

顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

1、“让渡价值”，又称为“顾客让渡价值”，是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。

它表现为顾客总价值（totalcustomervalue）与顾客总成本（totalcustomercost）之间的差额。

2、“顾客总价值”是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

3、“顾客总成本”是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

如何提高顾客“让渡价值”

1、增加顾客购买的总价值。

由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。

2、降低顾客购买的总成本。

顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。

第四章、市场营销环境

市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。

企业的营销活动要以环境为依据，主动地去适应环境，同时透过营销努力去影响外部环境。

1、营销环境的含义：

是指企业营销活动之外，能够影响企业营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。

二、营销环境包括微观和宏观环境：

1、微观环境：

直接影响企业营销能力的各种参与者。

2、宏观环境：

间接影响企业营销活动的社会力量。

三、营销环境可为企业带来威胁和机会。

四、营销环境的特征

1、客观性

2、差异性

3、多变性

4、相关性

a.企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。

b.企业的宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境等因素。

五、企业对营销环境的分析及对策

企业为取得营销的主动权，必须加强对营销环境的监测，随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，预先制定对策，不失时机地利用营销机会，并尽可能减少威胁带来的损失。

1、对环境机会和威胁的评价

　　所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

　　所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。

在该领域里，企业将拥有竞争优势。

2、应付环境机会与威胁的对策

    1）．企业面临环境机会，可有三种不同的对策：

        a.及时利用

        b.适时利用

        c.果断放弃

企业应付环境威胁的对策有以下三种：

        1、减轻策略

        2、对抗策略

3、转移策略

威胁水平

低高

高理想业务

理想业务

冒险业务

低

成熟业务

困难业务

机会

水平

环境分析综合评价图

企业战略：

目标、战术、政策、计划和规划、战略计划。

（一）密集型成长战略：

市场深入、市场开发、产品开发、多角化成长。

（二）一体化成长战略：

后向、前向、水平一体化。

（三）多角化成长战略：

同心、水平、综合多角化。

第六章、消费者市场与购买行为

一、消费者市场

１、含义：

是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

２、特点：

（１）购买者的广泛性：

人数多，覆盖面广

　　　　　（２）需求的差异性：

需求复杂

　　　　　（３）购买行为的发展性：

零星和经常购买

　　　　　（４）购买者的非专业性：

产品专业性容不强，需求弹性大

　　　　　（５）购买不在行，容易产生冲动购买和消费

（6）购买流动性较大

二、消费者购买行为模式

1、消费者行为分析：

6W1H和（7Oｓ）方法。

该市场由谁构成？

（Ｗho）

购买什么？

（What）为何购买？

（Why）谁参与？

（Who）

怎样购买？

（How）何时、何地购买？

（WhenWhere）

（7Oｓ）方法：

购买者（Occupants）、购买对象（Objects）、购买目的（Objectives）、购买组织（Organizations）、购买行动（Operations）、购买时间（Occasions）和购买地点（Outlets）。

2、消费者购买行为模式：

刺激---反应模式

由于外界因素（企业实施的市场营销因素和市场环境因素）的刺激，购买者根据自己的生理和心理的特点，做出购买决定。

购买行为的基本模式

营销刺激

其他刺激

→

购买者特征

购买者决策过程

→

购买者决策

产品

价格

地点

促销

经济的

技术的

政治的

文化的

文化

社会

个人

认识需要

收集信息

评价选择

决定购买

购后感受

产品选择

品牌选择

经销商选择

时机选择

数量选择

影响消费者购买行为的主要因素

：

一、文化因素

１、文化：

人类欲望和行为的最基本的决定因素。

２、亚文化：

某一局部的文化，大文化又包含了若干个亚文化群。

３、社会阶层：

它是指具有相对的同质性和持久性的社会群体。

（重要因素）

二、社会因素

1、参考群体和家庭：

参考群体是能影响一个人的态度、意见和价值观念的一群人。

2、身份和地位

三、个人因素

1、年龄和家庭生命周期：

消费者的欲望和能力，往往随着年龄变化

2、生活方式、个性和自我形象

3、经济条件、性别以及职业

四、角色身份

角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。

人在不同环境中会扮演不同的社会角色。

不同的角色对购买行为有不同的影响。

消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status）。

企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。

　影响消费者购买行为的内在因素;

一、心理因素二、经济因素

三、生理因素四、生活方式

消费者心理活动过程分析

一、消费者心理的变化过程：

1、认识过程是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想象等过程。

也是一个有感性到理性，从感觉到思维的心理过程。

2、情绪过程（容易受到产品或品牌，个人情绪和社会情感等因素的影响）

3、意志过程（有明确购买目的，排除干扰和克服困难的过程，也是消费者作出和实现购买决定的过程）

二、消费者行为关键的心理过程

1、动机和需要

2、直觉及其选择性

3、学习4、态度和信念

PS：

注意马斯洛的需要层次理论P121

消费者购买决策过程

1、消费者购买决策过程的参与者：

发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。

2、消费者购买行为类型：

（1）复杂的购买行为、

（2）减少失调感的购买行为、

（3）简单的的购买行为

（4）寻求多样化的的购买行为

三、消费者购买决策过程的主要步骤：

认识需要—收集信息—选择评价—决定购买—购后感受

四、购买类型：

复杂的、减少失调感的、简单的和寻求多样化的购买行为。

X第七章、组织机构市场和购买行为

一、组织市场的概念：

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

一）生产者市场的特点：

1、在性质上是一种派生要求

2、需求弹性较小，波动性大

3、技术要求较高，购买程序复杂

4、顾客数目较少，购买规模较大

5、采用直接采购，互惠采购和租赁的而形式

二）生产者购买行为的主要类型

1）．直接重购：

指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品

2）．修正重购：

指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。

部分调整采购方案（规格、型号、价格）或重新选择更合适的供应商。

3）．新购：

指用户初次购买某种产品或服务,这是一种最复杂的采购方式。

三）生产者用户购买过程的参与者：

1、使用者——指组织中实际使用该产品或服务的人员。

（提出购买建议）

2、影响者——指直接或间接对采购决策有影响的人员。

（技术员，工程师等是重要的影响者）

3、决策者——企业中有权决定采购项目和供应者的人。

（总经理，采购经理，生产主管等）

4、采购者——既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。

（熟悉采购程序，合同条款，洽谈）

5、信息控制者——阻止推销员与采购中心成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。

（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。

）

四）影响生产者用户购买行为的主要因素

环境因素组织因素人际关系因素、个人特性因素

第十章、市场细分，目标市场决策和定位

一）、市场细分战略的产生与发展

市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

作用：

1．有利于发现市场机会；

2．有助于掌握目标市场的特点；

3．有利于制定市场营销组合策略；

4．有利于提高企业的竞争能力。

二）消费者市场细分的基础：

A、依据消费者特征细分市场

1、地理环境因素:

国家、地区、省市、城镇、乡村

２、人口因素:

年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍

３、心理因素：

生活态度、个性、消费习惯

B、依据消费者行为因素细分市场

因素：

1时机与场合2追求的利益3适应者情况4使用率5品牌忠诚度6购买的准备阶段7态度

C、细分生产者市场的依据

最终用户和用户规模

市场细分方法：

单一、综合和系列因素法。

市场细分的原则：

（与课本不同详见P199）

1．可衡量性

2．可实现性

3．可盈利性

4．可区分性

目标市场战略：

1）无差异性市场战略：

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

优点可减少生产、储存、运输的成本，单一的促销活动可减少费用，节省调研开支。

缺点是较小的细分市场被忽视，需求不能满足，顾客满意度低，企业也失去了机会。

2）差异性市场战略：

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。

优点是对各细分市场给予关注，能增加销售总量。

缺点是使企业资源分散，各种成本相应增加。

3）集中性市场战略：

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。

优点是对象单一，对目标市场了解较深，如果选择市场恰当，能获得较高的投资回报。

缺点是这种模式风险大，目标市场一旦突然变化，企业就容易陷入困境。

影响目标市场战略的因素：

1．资源和能力2．产品的同质性3．市场的同质性4．产品生命周期的阶段5．竞争对手的战略

市场定位是向目标市场勾画企业的形象和提供的价值，使市场全面理解、认识本企业有别于竞争者的象征的行为。

１、市场定位的方式

（１）初次定位

初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。

（２）重新定位

重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程

（３）对抗性定位

对抗性定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

（４）避强定位

避强定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。

市场定位方式：

1、根据具体的产品特点定位，如所需成分、材料；

2、根据特定的使用场合及用途定位；

3、根据顾客得到的利益定位；

4、根据使用者类型定位；

5、竞争者定位。

市场定位战略：

差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下几个方面：

1、产品差别化战略：

质量、款式等

2、服务差别化战略

3、人员差别化战略

4、形象差异化战略

市场定位的步骤：

调研→分析→决定→展示

第11章产品组合与产品开发

一、产品概念

：

是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。

产品＝实体＋服务。

（１）核心产品：

能给消费者带来的利益和效用。

（２）形式产品：

核心产品借以实现的形式----品质、式样、特征、品牌及包装。

（３）期望产品：

指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

４）延伸产品：

顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总合----保证、安装、维修、运送等服务。

（５）潜在产品：

在现有产品中可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品。

二、产品分类：

课本P216

产品组合及其相关概念

１、产品组合（ProductMix）：

企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合或结构。

２、产品线（ProductLine）：

指一组相关的产品，是产品组合中的产品大类。

３、产品项目（ProductItem）：

产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。

产品组合的维度：

产品组合宽度（Width）——产品线数目。

产品组合长度（Length）——产品项目之和。

产品组合深度（Depth）——同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少。

产品组合关联度（黏度）（Consistency）——各条产品线的关联程度。

产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

1.扩大产品组合：

开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

2.缩减产品组合：

3.产品线延伸策略：

改变原有产品的市场定位，具体有

向下延伸

向上延伸

双向延伸

4.产品线现代化决策：

用科学技术改进产品线使之符合现代顾客需求的发展。

一、产品生命周期的概念

1、产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）：

是指某产品从研制成功投入市场开始，经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，最终被市场淘汰的过程。

这个生命周期包括：

导入期、成长期、成熟期和衰退期。

产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成本低。

引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。

成熟期（M）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长其获利的时间。

衰退期（D）非常慢，这意味着利润缓慢下降，而不是突然跌落。

一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态：

第十二章品牌

1、品牌的含义

品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

2、品牌的整体含义：

可分为6个层次

1）属性2）利益3）价值4）文化5）个性6）用户

品牌对营销者的作用：

1）.有利于促进产品销售，树立企业形象。

2）.有利于保护品牌所有者的合法权益。

3）.有利于约束企业的不良行为。

4）.有利于扩大产品组合。

5）.有利于企业实施市场细分战略。

对消费者的作用：

1）.有利于消费者辨认、识别及选购商品。

2）.有利于维护消费者利益。

3）.有利于促进产品改良，满足消费需求。

品牌与商标：

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。

国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。

商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。

品牌策略：

主要包括：

1、品牌化策略

2、品牌归属策略（生产者品牌或者企业品牌）

3、品牌统分策略（可选择的策略有：

个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌）

4、品牌扩展策略（可选择的策略有产品线扩展策略产品线扩展策略品牌延伸策略多品牌策略新品牌策略）

5、品牌更新策略（形象更新定位修正或品牌再定位产品更新换代管理创新）

6、企业形象识别系统战略

包装

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。

按包装在流通过程中作用，分为：

运输包装销售包装

作用：

1）.保护商品；2）.便于储运；

3）.促进销售；4）.增加盈利。

设计原则：

1）.安全。

2）.便于运输、保管、陈列、携带和使用。

3）.美观大方，突出特色。

4）.与商品价值和质量水平相匹配。

5）.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。

6）.符合法律规定，兼顾社会利益。

包装策略：

1）.相似包装策略；2）.差异包装策略；

3）.相关包装策略；4）.复用包装或多用途包装策略；5）.分等级包装策略；

6）.附赠品包装策略；7）.改变更新包装策略。

13章分销渠道管理

市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。

分销渠道（Distributionchannels），促使产品或服务顺利精油交换过程转移给消费者使用的一整套相互依存的组织。

职能：

1、调研：

为计划和促进交换收集有关信息。

2、寻求：

为供应品寻找潜在顾客。

3、分类：

按买方要求整理供应品。

4、促销：

向市场传递与供应品相关的各类信息。

5、洽谈：

尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或者所有权的转移。

6、物流：

运输和储藏商品。

7、财务：

收集和分散资金，将信用延至消费者。

8、风险：

在执行渠道任务的过程中承担有关风险。

层次：

在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。

分销渠道的类型

按流通环节的多少可划分为：

直接渠道与间接渠道；

按参与各环节中间商数目的多少划分为：

宽渠道与窄渠道。

按经过流通环节或层次的多少可划分为：

长渠道和短渠道

分销战略：

密集式、选择式和独家分销。

影响分销渠道选择的因素

1）产品因素

2）市场因素

3）企业自身因素

4）经济形势及有关法规

【分销渠道的管理：

1、选择渠道成员

2、激励渠道成员

3、评估渠道成员

4、调整分销渠道

5、渠道成员间得矛盾协调

管理控制的主要方向有：

1、确立和强化共同目标

2、在两个或两个以上渠道成员之间交换人员

3、合作

4、发挥行业组织的作用】

第14章、零售与批发

零售：

指所有将产品和服务直接销售给最终消费者，以供其作个人消费或非盈利用途的各种活动。

零售商：

以零售活动为其主营业务，其经营收入主要来自零售业务的商业企业、机构或个人。

15章、定价策略

一、制约定价的因素：

1、成本因素2、竞争因素

3、法律和政策因素4、货币数量因素5、心理因素

二、定价的基本策略：

1、折扣定价策略：

为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整

2、地区定价策略：

地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。

3、心理定价策略：

声望定价尾数定价招徕定价

4、差别定价策略：

也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务

5、新产品定价策略：

（有专利保护的新产品的定价策略、仿制品定价策略）

6、产品组合定价策略：

（产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品组合定价）

7、新产品定价策略

8、比较定价策略

9、远期交易定价策略

10、再销售价格保证策略

三、定价的方法

1、成本导向定价法：

以产品的总成本为中心，分别从不同的角度来制定对企业最有利的价格。

包括单位成本定价法边际成本定价法变动成本定价法临界点定价法

2、需求导向定价法：

是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。

包括：

认知价值定价法

反向定价法

需求差异定价法

3、竞争导向定价法：

通过研究竞争对手的商品价格生产条件服务状况等以竞争对手价格为基础，确定同类商品的价格

包括：

随行就市定价法。

投标定价法、拍卖定价法。

16章、促销

促销（Promotion）