湖南大学商学院品牌营销策划书.docx
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湖南大学商学院品牌营销策划书
湖南大学商学院品牌营销策划书
09工商管理二班
组长：
廖湉源20090610233
组员：
巢鑫20090610201
符媛20090610202
黄冰20090610205
李慧媚20090610207
彭燕文20090610220
陶向然20090610224
杨薇20090610229
周惠平20090610232
目录
计划概要4
商学院品牌概况4
1.1学院简介4
1.2学院师资力量4
1.3主要专业介绍5
1．工商管理专业5
2．市场营销专业5
3．电子商务专业5
1.4主要营销手段5
（1）网站宣传6
（2）口碑宣传6
（3）电视、报纸等媒体的宣传6
1.5目标市场6
营销现状分析7
2.1需求分析7
2.2市场地位8
2.3竞争环境分析9
2.4宏观环境分析10
2.5市场营销品牌SWOT分析10
（1）优势：
10
（2）劣势：
11
（3）机会：
11
（4）威胁：
11
市场营销战略目标12
3.1建立起湖南大学商学院自己的品牌12
3.2实施内部营销12
3.3“顾客导向”的高等教育营销13
3.4通过院庆达到口碑营销的效果。
14
市场营销策划组合方案14
4.1产品策略14
4.2区域策略14
4.3服务产品策略14
（1）核心服务与配套服务相结合15
（2）标准化服务与个性化服务15
4.4渠道策略组合15
院庆系列活动策划16
5.1活动一：
与名师约会16
活动目的：
16
活动时间：
16
活动对象：
16
活动形式：
16
活动宣传：
17
活动预期效果分析：
17
可行性分析：
18
活动经费预算：
18
5.2活动二：
百年工管相约红楼18
活动目的：
18
活动时间：
18
活动地点：
18
活动组织人员：
19
活动参与人员：
19
活动流程：
19
活动宣传：
20
可行性分析：
20
活动经费预算21
活动预期效果：
21
5.3活动三：
企业实习基地21
活动创意来源：
21
活动目的：
21
活动时间：
22
活动地点：
22
活动组织人员：
22
活动参与人员：
22
活动流程：
22
活动宣传形式：
23
可行性分析：
23
经费预算：
23
预期效果：
24
附件：
采访记录要点25
计划概要
本次大商学院品牌营销计划是建立在定性小组访谈和个人访谈等原始资料和网络，书籍相关二手资料基础之上的，主要为了解决其品牌定位和营销推广问题。
通过分析湖大商学院的营销现状，找出问题，重新定位目标市场，从而制定符合实际的营销战略目标和组合策略。
根据制定的营销战略目标设计院庆推广方案，最终为湖南大学重新塑造商学院的品牌形象，突出商学院的品牌特色和价值，建立起国内一流的商学院经营理念和规范的运作模式，开拓国内外市场。
，
商学院品牌概况
1.1学院简介
湖南大学工商管理学院坐落于苍翠拱卫的岳麓山畔，毗邻蕴藉千年学术灵气的岳麓书院，这所千年学府蕴育出了百年商科。
学院教师队伍建设发展迅速，师资力量雄厚。
截至2009年5月，学院共有在职教职工118人，其中专任教师96人，在编行政人员22人，具有正高级职称教师31人，副高级职称教师27人、实验室技术人员3人，其中博士生指导教师17人，兼职教师4人。
同时拥有一支包括中国工程院院士、国家杰青、长江学者、芙蓉学者、新世纪百千万人才工程计划国家级人选等在内的杰出人才队伍。
科研成绩显著。
目前，学院已形成了一些在国内外具有较大影响的专业和研究方向，出了一批优秀的学术专著、论文和专利，获得了多项重大科研奖励，培养了一批卓越的学术带头人，形成了9个高质量的学术研究团队。
优秀人才辈出。
学院治学态度严谨、学习氛围良好，每年都吸引了众多考生前来深造，同时也培养了一批批管理精英。
现在，在读本科生738人、硕士研究生415人、博士研究生109人、在站博士后人员12人、MBA专业学位867人、EMBA专业学位358人、高校教师硕士学位36人、校友已超过5600人。
国际交往全面拓展。
已与美国、加拿大、澳大利亚、英国、荷兰、德国、日本、韩国、新加坡、冰岛、香港、台湾等国家和地区的几十所著名大学的商学院开展了广泛的院际合作与交流并建立密切的战略伙伴关系，共建了多个国际合作研究中心和课程项目。
1.2学院师资力量
学院有丰富的教学资源和强大的师资队伍。
目前拥有丰富的MBA导师，博士生导师。
学院现有陈收教授、马超群教授、谢赤教授、曾德明教授、单汩源教授以及罗绍基院士、汪寿阳、赵修利、方述成、刘文斌、Christodoulos，AchilleusFloudas、DavidYangGao，PanosM.Pardalos，R.Tyrrell，Rockafellar，Yinyu，Ye特聘教授等一批在国内外有影响的学科学术带头人，并聘请了李京文院士、刘源张院士等一大批国内外知名学者担任兼职与客座教授。
1.3主要专业介绍
湖南大学工商管理学院目前设有三个本科专业，即工商管理专业，市场营销专业和电子商务专业。
1．工商管理专业
工商管理专业前身为1980年设立的企业管理专业，招收本科生。
1998年依据教育部新的本科专业目录，改为工商管理专业。
2001年被确定工商管理专业为湖南省普通高等学校重点建设专业。
工商管理专业是工商管理学院的传统重点专业，培养工商管理本科生已有25年的历史。
在知识经济时代，为了适应市场经济的变革，满足市场的需要，工商管理专业下设了人力资源管理、投资与理财两个专业方向。
2．市场营销专业
市场营销专业1980年开始招收本科生，至今已有25年培养本科生的历史。
该专业根据“以市场需求为导向，以学生个性为基础，以适用为目标”的原则，专业定位是培养充分展示个性，突出应用性的营销各类应用型专门人才，即精通营销策划，擅长营销管理，熟悉市场调研，懂得品牌运作。
市场营销专业是工商管理学院的特色专业，就业前景良好。
3．电子商务专业
电子商务专业是工商管理学院重点新建的一个专业，2000年开始招收第一届本科生。
电子商务专业是融计算机科学、市场营销学、管理学、法学和现代物流于一体的新型交叉学科。
培养掌握计算机信息技术、市场营销、国际贸易、管理、法律和现代物流的基本理论及基础知识，具有利用网络开展商务活动的能力和利用计算机信息技术、现代物流方法改善企业管理方法，提高企业管理水平能力的创新型复合型电子商务高级专门人才。
1.4主要营销手段
湖南大学工商管理学院历史悠久，因其特色的办学体系而声名远播。
目前采用的宣传手段主要有：
（1）网站宣传
这是最主要的宣传手段。
学院开辟了专门的网站，对学院的师资队伍、学生工作等作全面的宣传。
任何人只要点击进入网站即可获得所需的信息。
（2）口碑宣传
学院自创办以来，因其严谨的学分和特色的教学体系得到了社会各界的好评，已经形成了区域龙头的格局。
在中南地区，尤其是在长沙，湖大工商管理学院的综合竞争能力是首屈一指的。
因此，良好的口碑已经成为了学院最有力的宣传手段。
（3）电视、报纸等媒体的宣传
由于近年来湖南大学工商管理学院教学特色突出，社会各界给予了高度关注，敏锐的媒体当然也将注意力聚集于此。
例如，学院参加了中国MBA媒体宣展及“商学院与中国”院长（圆桌）论坛等媒体关注度非常高的活动，自然得到了很好的宣传效果。
由此，媒体宣传也成为了学院重要的宣传力量。
1.5目标市场
湖南大学工商管理学院目前招收的人群有本科生，研究生和博士生。
根据不同的教学人群，所针对的目标市场也有所差异。
本科生阶段，学院主要招收的是高考分数线达到本学院录取分数线且填报工商管理学院专业的学制四年的本科生。
通过对本科生的教育和培养，旨在为社会和企业贡献商业领域的优秀人才和商业精英。
工商管理专业以投资与理财、人力资源管理两个专业方向为主要特色，培养适合在企、事业单位及政府部门从事管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。
投资与理财方向着重培养具有扎实财务会计、投资理财专业理论基础及投资项目评估与管理能力、理财的技能技巧的专门人才；人力资源管理方向着重培养具有扎实管理学、经济学、法律等理论知识，掌握人力资源规划、工作分析与招聘、员工培训、绩效评估及新酬设计等人力资源管理技能技巧的专门人才。
市场营销专业培养德、智、体全面发展，适应21世纪市场经济发展需要，具有扎实的市场营销专业理论知识，能在各类公司、金融机构、事业单位及政府部门从事市场营销研究、策划、管理以及在大专院校和科研院所从事教学、科研方面工作的高级专门人才。
电子商务专业培养面向21世纪的知识（网络）经济建设，适应全球化市场竞争环境且具备良好的英语、计算机与网络技术、管理、经济及金融贸易等方面知识与能力，能在工商企业、专业领域及相关管理部门从事电子商务运作管理及相关教学与科研工作的高级电子商务专门人才，以满足社会及工商企业对电子商务专门人才的教育需要。
研究生和博士生阶段，学院主要招收的人群是拥有大学学士学位，有一定工作经验和经济能力基础的社会人士。
主要是针对培养的是高素质的管理人员、职业经理人和创业者。
工管硕士培养的是高质量的职业工商管理人才，使他们掌握生产、财务、金融、营销、经济法规、国际商务等多学科知识和管理技能。
工管硕士是商业界普遍认为是晋身管理阶层的一块垫脚石。
营销现状分析
2.1需求分析
工商管理专业学生主要学习管理学、经济学和企业管理的基本理论和基本知识,受到企业管理方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决企业管理问题的基本能力。
工商管理专业一门基础宽的学科，范围比较广.。
因此，相对于严峻的就业形势，工商管理的就业方向的选择性却很大,，未来五年工商管理专业的就业前景还是会被看好的。
近年来，国内企业对于人力资源管理人员的需求持续走高。
他们在企业外部战略和内部建设中发挥了巨大的作用。
一般大中型企业在企业内部都设立有人力资源部，主管企业招聘，,员工培训，绩效考核，人事调度等相关事宜。
过去大学是没有专门开设人力资源管理专业的，它只是工商管理专业的一门专业课。
有志于从事人力资源管理工作的准毕业生如果能善用学校的实习安排，尽量争取到一些大企业的人力资源部见习,熟悉招聘、考核等日常工作流程，以及一些简单而实用的工作技巧，将得到很好的发展。
其中市场营销岗位市场需求量大，入行要求低，高端营销岗位收入丰厚，使得无数求职者纷纷加入市场营销岗位的角逐。
从历年人才市场统计数据来看，市场营销职位的需求经久不衰。
销售职位的供需两旺一直是职场的一道风景线，即使在不同行业，市场营销类职位也总是招聘的热门.。
市场竞争的加剧以及对售后服务要求的提高，对销售人员的专业素质和技术素质要求会更高。
有很大一部分职业经理人的成长最开始来自基层锻炼经验。
虽然说很多企业（一部分外资企业除外）目前开出的待遇水平让人难以接受，但从长远来看，对我们的发展还是非常有帮助的。
特别是那些有心又有条件上MBA的同学来说。
研究生就业环境恶化，但是具有一定年限工作经验的MBA毕业生在人力市场还是很受欢迎.。
根据2006年一季度全国部分人才市场供求情况，招聘数量排前10位的专业依次是：
市场营销、计算机、文秘、管理工程、建筑、机械、电子工程、医药卫生、财会、企业管理。
这十个专业招聘职位数占总需求总数的60.5%。
用人单位的职位需求中，需要研究生学历的占7.8%，本科学历的占41.4%，大专及以下学历的占50.8%，招聘单位对企业管理、管理工程等专业人才的学历要求提高，职位也大多面向高学历人才，而财会、机械、建筑等专业对大专以下学历的人才需求较旺。
大专层次的应用型工商管理人才是人才市场中的紧缺人才。
2.2市场地位
根据教育部学位与研究生教育发展中心部分学科评估结果，湖南大学工商管理学院在全国始终位于全国前列。
湖大的工商管理学院在省内的地位也是遥遥领先，主要以投资与理财、人力资源管理两个专业方向为主要特色。
从本院的博士和少数优秀的硕士研究生中为本科生挑选班主任，通过多种角色的指导和对在校学生进行的“职业生涯规划”教育，使学生在学习上更能够坚定方向，在社会实践中更能明确重点。
湖南大学MBA项目始于1994年，是全国第二批MBA办学院校之一。
十多年来，积累了丰富的办学经验，无论是质量还是学生数量，都有了质的飞跃。
湖南大学曾主办中国ＭＢＡ发展论坛，它是是中国ＭＢＡ教育界规模最大、最有影响力的全国性活动，全国只有八所大学举办过这个论坛活动，湖大是其中之一。
湖南大学工商管理学院也是全国具有招收EMBA（高级工商管理硕士）资格的高校：
湖南大学MBA的项目优势主要表现在以下几个方面：
一、区域龙头：
由于MBA办学时间长（起初的六年湖南省只有湖南大学一所高校），社会反响好，湖南大学MBA在湖南省区域内已经形成“区域龙头”的格局。
二、高度评价：
2005年5月底以绝对优势成功申办到“第七届中国MBA发展论坛”主办权，这一由全国各校MBA代表评选出来的结果，足以反映湖南大学MBA在全国MBA领域内的高度评价。
三、硬件一流：
已经落成、即将投入使用的工商管理大楼，其超大的面积、齐备的功能、一流的设施成为湖南省内首屈一指的学院大楼，为湖南大学MBA学子们提供了优异的学习环境。
四、社会支持：
经过十多年坚持不懈的努力，湖南大学MBA得到了社会各界的高度评价和大力的支持。
到目前为止，湖南大学拥有了50多家MBA教育实习基地、50多为MBA兼职导师，2004年9月至2005年9月内成功举办了41场学术讲座。
2.3竞争环境分析
目前，国内外已经拥有几百所的商学院。
商学院的竞争日趋激烈。
由于国外的商学院创办的时间早于国内，因此，大多数世界顶尖的商学院均来自国外。
根据全球商学院排名，全球著名的商学院多来自于美国和欧洲等发达国家，而亚洲的商学院相比于欧美等发达国家，还稍逊一筹。
由于国外的商学院起步早，资金投入充足，教育理念先进，因此培养出了大量适服务于发达国家社会企业发展所需要的人才。
而国内由于根本的经济发展体制有别于先进发达国家，并且办学理念，师资，设备，外语等硬件和软件条件都还比较欠缺，因此与发达国家的商学院还有一定的差距。
尽管国内的商学院与世界顶尖的商学院稍有一定距离，但是还有为数不少的商学院发展迅速，逐渐步入世界顶尖的行列。
由《福布斯》中国版进行的一个中国大陆地区商学院调查发现，北京的商学院在最高排名榜中占据着控制地位。
在回报率最高的10所EMBA学位商学院中，北京的学校站到了6所。
北京大学的光华管理学院排名第四，清华大学排名第五，北京法学的其他MBA学院，北京国际MBA（BiMBA）排名第六，人民大学排名第七，而对外经济贸易大学排名第十。
三所位于上海的学校——中欧国际工商学院，复旦大学和上海交通大学安泰学院——也位列最佳EMBA项目榜单中。
榜单中，唯一没有位于北京或上海的学校是排名第九的厦门大学。
非全日制MBA的学习方面，北京大学的光华学院位居第一。
其毕业生的工资平厦门大学管理学院均增长了20%。
位居第二名的是BiMBA，而上海的复旦大学位居第三。
其他上榜的学校还有清华大学，上海交通大学安泰学院，中山大学，浙江大学，位于天津的南开大学，南京大学和厦门大学。
全日制MBA学习方面，中欧国际商学院排名第一。
完成学业后，毕业生的年收入从平均120,000元提高到了260,000元。
学生入学前的平均工作时间为7年。
排名第二位的是BiMBA，然后是清华大学，北京大学光华学院，长江商学院，复旦大学，上海中山大学岭南学院，交通大学安泰学院，中山大学，厦门大学和南开大学。
随着经济的发展和社会的进步，国内的商学院将会逐渐开拓出新天地，与国际著名的商学院的距离越来越小。
2.4宏观环境分析
入世后,随着企业宏观环境的持续优化。
民营经济、外资、国企将被彻底激活、企业总量将呈几何级数增加，同时对各种人才的现实与潜在需求也在裂变。
工商管理专业的人才培养贴近企业实际，连续5年在全国专业人才需求榜上位居前五名，年需求量15---20万.。
至于工商管理专业就业前景的其他方面，就要求我们在学好专业知识的同时，按照自己的特长发挥就业，只要有自己的一技之长，发展是不成问题的。
2.5市场营销品牌SWOT分析
（1）优势：
国外：
1.土生土长，对中国文化了解比外国透彻，中国目前在商学院人才方面，还是一个未被开发的市场，培养对中国文化了解的中国CEO对于湖南大学这个千年学府是一个优势。
国内：
1.湖大工商管理学院，在华南地区有一定名气，是正规的一本大学，国内企业对其有一定了解和评价
2.湖南大学商学院在国内的排名靠前，培养的学生具有一定竞争力。
3.科研成绩显著，目前，学院已形成了一些在国内外具有较大影响的专业和研究方向，出了一批优秀的学术专著、论文和专利，获得了多项重大科研奖励，培养了一批卓越的学术带头人，形成了9个高质量的学术研究团队。
（2）劣势：
国外：
1.教学注重理论，对实践的教学缺乏
2.大学生课程量不足，有些课程复杂但课时却不足
3.对学术前沿的研究明显缺乏
4.不注重培养学生兴趣及学生的特色，对学生一视同仁
国内：
1.对外宣传以及对外开放的内部信息不足，导致考生不了解本学院信息
2.院内的学术活动不丰富
3.学生的学习积极性没有被充分调动
4.学科专业教学比较浅，专业性不强
（3）机会：
1、近年来，国内企业对于人力资源管理人员的需求持续走高，工商管理专业毕业生从事人力资源方面工作对企业外部战略和内部建设都会发挥了巨大的作用。
2、发展中的中国需要有专门商品知识的营销人员，工商管理系的毕业生在与市场营销相关的市场管理和项目策划领域更能有出色的表现。
3、目前国内公务员的考试中针对工商管理专业招考的职位比较多
4、在国内素有“第三利润”之称的物流管理领域对工商管理专业的毕业生也有比较大的需求
5、商学院可以给从未学过管理知识，凭着专业技术获得企业管理岗位，但是在实际的管理中遇到很多凭经验无法解决的问题的人提供一个学习专业管理知识的平台。
6、商学院可以让大家在名校结识一批未来的管理精英，结一张硕大的“关系网”，作为自己未来的资源库。
（4）威胁：
1、全球化的趋势意味着全球共享商业文明，企业的管理者最强烈的需求就是如何融入全球市场,不仅是商业的,还有文化的，商学院也不得不面临这一挑战。
2、目前众多的EMBA教育点加上EMBA昂贵的学费使得各院校对生源的争夺非常激烈,但是更隐蔽而更激烈的争夺就是各商学院对优秀教授的争夺。
3、越来越多商学院追求国际商学院认证从而规范领导者、教师、管理人员的行为以及架构硬件和软件的资源配置。
4、商学院越来越注重特色的培养，有些特色在于为MBA学生提供了多种学习方式，有些注重研究与教学质量，有些注重国际化的学术氛围，有些商学院与大企业合作，这些都是别的商学院取得声誉的砝码。
5、由于专业性不太强，人才市场上的一些管理岗位要接受别的专业特别是相关技术专业的毕业生的挑战，先技术，而后转管理似乎也是一种趋势。
市场营销战略目标
3.1建立起湖南大学商学院自己的品牌
激烈的市场竞争中,经营者提供的商品和服务之间的差别日趋减少,很大程度上消费者购买的就是品牌,作为提供教育服务的大学商学院而言,如果创造出自己特有的品牌特色,然后将这种特色有效的传达给“消费者”必将受益多多。
例如哈佛大学MBA的毕业生,起薪就是年薪100000美金,原因就是毕业于哈佛的，所以品牌的建立必须得到足够的重视
3.2实施内部营销
内部营销指的是服务性产业必须积极有效地训练并促进其所有与客户接触的应作为工作团队来提供令顾客满意的服务。
为保证服务的高质量，每名员工都应力求实现以顾客为导向的目标。
在湖南大学商学院品牌概念建立的努力中必须对所有教师和学生进行品牌价值观的内部营销，如果没有全体教师和学生的理解、支持和承诺，湖南大学商学院的品牌也决不可能建立或持久，反复宣传湖南大学商学院的品牌概念，采用灵活机动的方法，激励全体教师关心品牌的建立和维护，并将其传递给学生,以学生为导向，通力合作，使每名教师和学生都积极主动认真地参与湖南大学商学院品牌计划的实施。
内部营销包含两个主要观念：
第一，湖南大学商学院里每个部门都应被看作是内部的顾客和内部的供应商，当每个部门都提供和受到最好的服务时，才可以确保机构的最佳运转。
第二，要确保每个部门以和机构的任务、目标、战略一致的方式共同工作。
内部营销的目标就是成功处理与用人企业的接触，确保湖南大学商学院全体成员提供机构的最佳服务。
内部营销应优先于传统的外部营销。
因为只有先使教师和学生感到满意，才可能获得良好的湖南大学商学院—教师—学生关系（内部营销），只有良好的湖南大学商学院—教师—学生关系才可能形成良好的教师—学生—用人企业关系（交互作用营销）和有效的湖南大学商学院—用人企业关系（外部营销）。
有人提出企业中的每个人都是市场营销部门的关键，内部营销的成败和教育服务质量的优劣很大程度上取决于湖南大学商学院内部每名员工的工作能力和工作态度，因而提高员工的素质，改进教师的教学技能，以及相关教学管理人员的管理水平是当务之急。
3.3“顾客导向”的高等教育营销
思想理念的改变应先于行动实践的改变，“顾客导向”的高等教育营销是思想理念的改变。
湖南大学商学院在培养方面，应从学科专业导向走向学生导向。
培养的学科专业导向是指学院根据已有的课程专业与师资力量来培养学生的一种导向；随着我国各行各业的发展，学院里所开设的课程及其培养模式造就的人才已不能很好的满足社会的需要，学院所教与社会脱节。
而学生导向的是指为学生在市场经济中的发展前途着想，根据学生的兴趣爱好与志向特征来进行培养的一种导向；教育工作者只有将时代所需以及已有的学生储备与特定课程设置与培养模式结合起来，才能培养出适应并促进时代发展的人才。
湖南大学商学院在就业方面，目前高校已经基本实现了从计划导向走向用人企业导向的转变，但值得指出的是，高校只有基于用人企业的就业导向，研究出用人企业的当今和今后的人才需求，并做好相应的学生培养工作，是学生较好地掌握市场动向，更清楚自我培养目标，择业与就业时才会少一些盲目多一些自主。
3.4通过院庆达到口碑营销的效果。
口碑营销即通过人性化的服务,形成力量强大的口碑效应。
通过院庆开展的一些活动,培养社会支持力、树立口碑的营销计划。
市场营销策划组合方案
4.1产品策略
产品是最重要的市场营销要素之一，是市场营销组合中的核心因素，也是最基本的因素。
湖南大学商学院应在原有产品的基础上，建立起自己的品牌资产，形成目标群体中的品牌价值。
比如，MBA教育应在原有特色和优势的基础上，延伸产品的层次，赋予MBA教育更多超过其核心利益本身的形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品，从而在广大目标顾客中树立湖大商学院MBA教育的品牌价值。
4.2区域策略
湖南大学商学院历史悠久，在国内有一定的影响力，是华南地区的领头名校，具有举足轻重的地位。
因此，湖南大学商学院可以根据自己的特色实行区域营销策略。
在拥有绝对优势的华南地区，在保持原有忠诚顾客的基础上，通过顾客的口碑宣传，吸引更多的顾客，这能降低学院的营销成本。
在影响力相对小的其他地区，湖南大学商学院应借助自身的品牌优势，加大宣传力度，吸引更多的顾客，创造出更大的产品价值。
4.3服务产品策略
服务营销是一种艺术也是一种科学，它是一种无形的资产，为学生提供服务，更好地满足学生的需要，为其提供尽可能大的价值，使课程本身的价值增
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