白酒宣传策划方案.docx

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白酒宣传策划方案

白酒宣传策划方案

【篇一：

白酒类广告策划书】

序言.....................................................1

一．公司简介.............................................2

二．产品剖析.............................................2

三．环境剖析.............................................3

四．swot剖析.............................................3

五．广告目标.............................................4

六.广告定位..............................................4

七.广告诉求策略..........................................4

八.广告媒介策略..........................................4

九.广告计划..............................................9

十．广告估算及分派......................................10

十一.广告成效评估.......................................10

序言

郎牌特曲刚才进入东北市场，广大的东北花费者对郎牌特曲其实不是

很认识。

我们为了赶快的翻开东北市场，提高郎牌特曲在东北市场

上的著名度和美名度，我们进行了此次广告策划。

此次策划的总合

为期2周，我们用了5时节间进行市场调研，认识有关市场状况，

剖析竞争敌手，找出我们的优势、劣、时机、威迫，为此后的广告

方案的拟订供给资料；其余的9时节间，我们依据公司目标进行了

相应的广告策划，制定了履行方案及其评估方法。

一．公司简介：

二．产品剖析：

第一说特曲，特曲已经成为花费市场上一个相对成熟的花费品类。

在浓香型白酒阵营中，特曲代表着最好的酒品，在传统的白酒领域，

大曲较为广泛，而特曲相对少些，现行市场上表现不错的有泸州老

窖特曲、丰谷特曲等。

作为浓香型白酒质量的综合代表，作为老名

酒的郎酒应当担当起恢复、提高特曲的品类价值与市场据有率，如

果说特曲的地位不停提高，才能真实说理解酒行业的地位在质变。

郎酒推出郎牌特曲，不是与其余特曲分食，而是共同做大特曲市场，

同时，主流公司的参加，某种程度上障蔽了小公司、小品牌的介入，

有益于纯净特曲的市场气氛，提高

品类的高度成熟化。

其次，郎牌特曲的品牌差别化价值：

在定位方

面，我们此刻推出特曲集中在120—350元区间，而现行市场上的其

它品牌特曲产品均在200元线下，郎牌特曲既丰富市场上特曲的单

必定位，又提高了特曲的价值空间，足足高出了100多元；在度数

方面，我们主推的是38度、42度、50度，与传统的39度、52度

形成了差别，同时以中度酒来吸引年青型花费集体，即与品牌主张

的时髦化相符合；在产品构造方面，我们采纳的是组合，即t3t6t9

分别主攻100多元，200多元，300多元。

即在商务用酒市场上，选

择了最大规模的、有花费能力的中年青型花费集体。

总之，郎牌特

曲就是老品类的新文化表现。

三．环境剖析：

东北三省地处中国最东边的高纬度地域，下辖黑龙江、吉林、辽宁

三省，总人口一亿零七百一十五万，白酒的花费总量和人均花费都

居全国首位，在中国的白酒市场板块上有着举足轻重的作用，是白

酒公司的兵家必争之地。

东北白酒经过了多年的波折发展，当前大多半国企已经达成转制改

革，搭上了民营经济的新列车，东北白酒公司也正在经历着新一轮

增添。

当前东北白酒公司产销量已经达到65万吨，约占全国市场份

额的16％，固然没法与白酒大省对比，可与历史对比，产量、收益、

产值等综合指标都有了质的进步。

同时我们也不难发现东北白酒在

产品规划、技术提高、品牌定位和管理以及营销综合能力等都存在

着巨大的尚需填补的短板，整体局势依旧严重。

巨大的市场花费量使白酒公司趋之若骛，使出全身解数想占据东北

白酒花费一隅。

为糊口存和壮大发展，省外白酒公司和东北当地企

业睁开了强烈的竞争和厮杀，跟着市场化经济的进一步推行，这类

竞争更趋白热化。

竞争的结果是各有所得，也都很受伤。

东北白酒一路沧桑走来，固然没有经历过鲁酒绚烂与沦落间的大起

大落，也没有遭到近似于晋酒的假酒风波之重创，但步履却老是充

满着若干艰辛和崎岖。

固然当前，东北地产白酒居主导，并且低档

酒大批充满市场，多年来的喝酒习惯还未能让中高档酒形成天气，

但东北白酒市场一直未能在白酒版块中间形成霸主地位，将来的形

势和地位也充满悬念和不确定性。

东北白酒市场有其自己的优势，但整体市场表现一般，酒水品牌呈

现出一种杂乱、无序、低端市场拼抢强烈地格局表现，缺少振臂一

呼的地产品牌，也缺少良性的竞争气氛。

四．swot剖析：

1.优势：

郎酒是个全国性的大品牌，有较强的著名度与美名度，作

为郎酒旗下的子品牌，“郎牌特曲”能够借助母品牌的品牌效应间接

的来提高该产品及其品牌的认知度；还有就是特曲独到

的酿造过程使其产品拥有优秀的独到的口味。

2.劣势：

郎酒刚才进入东北市场，固然大家都听闻过郎酒这个品牌，

可是大多半人是没有品尝过郎酒的，对郎酒的口味其实不是很认识，

这就以致了大多半人为了躲避购置风险，不肯意去试试购置郎酒；

“郎牌特曲”的价位偏高，单品零售价在100—300元左右，这关于经

济相对落伍的长春来说，这个价位有些偏高。

3.时机：

在100—300元左右的价钱区间内，固然产品间的竞争很激

烈，可是并无形成一个绝对的强势品牌，我们能够经过加大宣传

力度来扩大产品的影响力，增添竞争优势。

4.威迫：

以洮南香为首的地方品牌在长春有着较高的认知度，大部

分花费者已经习惯了该品牌的口味，已经形成了购置习惯；在该价

格区间内，产品的竞争是很强烈的，郎酒，泸州老窖，古井贡，水

井坊等大品牌都有相应的产品。

五．广告目标：

短期目标：

以郎酒这个母品牌为依靠，经过广告进一步提高“郎酒特

曲”这个子品牌的著名度与美名度，进而提高“郎酒特曲”的销量，尽

快占据市场。

长久目标：

经过广告以及其余的营销手段，加强郎牌特曲就是浓香

型白酒的代表，就是成功的代名词。

六.广告定位：

以“郎酒特曲”的历史感为打破口，着力突出产品独到的酿造工艺与

口味，以求能够在花费者心中形成文化深远，口味独到，安全的良

好形象。

七.广告诉求策略：

广告要以历史感为主线，鼎力重申其独到的酿造工艺与口味，把其

塑造成浓香型白酒的模范；让花费者产生一提到浓香型白酒就想到

“郎牌特曲”的联想。

八.广告媒介策略：

以电视广告为主，再辅以报纸广告和杂志广告。

1.电视广告：

一位成功男士走进历史感实足的地窖内，亲身去感觉

郎特的独到酿造工艺，亲身去品尝，最后说出“品尝成功滋味，领会

文化积淀，郎牌特曲。

”的广告语

2.报纸广告：

【篇二：

白酒促销方案】

白酒促销方案

一个半斤低档酒在县级市场的营销奇观

一个不到40万人口的县级市场，一个首批发货不到2万元的代理

商，在短短两年以内将一个半斤低档白酒做到了年销售300万?

?

市场背景

吉林省s市位于在我国东北地域科尔沁大草原边境,吉林盛辽宁省和

内蒙古自治区三省（区）交汇处，全市幅员面积3121.2平方公里，东、西辽河穿境而过,总人口40.04万。

2002年末,s一王姓客户代理了龙泉春系列酒,首批发货2万。

（注:

当时龙泉春酒招商一般为地级城市，首批打款不可以低于20万，以致厂方不肯意王客户做代理商,但王客户的态度特别诚心，加上公司刚改制成功,代理商其实不多，于是厂方“高

抬贵手”式的与王客户签订了代理合同。

）因为王客户的公司为国营供

销公司，规模不大，资本也不足，固然2003年公司大规模的品牌提

升，但龙泉春酒在s市场上表现向来不见转机，整个年度全品销售

额才10万余元。

?

发现市场的症结

市场的症结在哪里?

这是公司驻s市场业务员第一需要思虑的问题。

从代理商角度来看，该代理商以前运作过一当地低档白酒——t酒，

一年的时间就将销量做到100多万，成为当地的第一品牌，应当说代理商的运作经验及履行力是不容怀疑的;

从市场投入角度来看，产品不论从形象，仍是到口味、质量都是上

乘的，公司在整体也做了大规模的品牌提高，市场也没少投。

要找寻问题点就要多问问市常

经过业务员几日的市场走访及终端访谈，问题渐渐浮出水面：

因为产品上市早期，代理商以为龙泉春酒在s市场属于新品牌，于

是拟订了低价政策，以便终端简单接受，以致龙泉春酒比同品位的

白酒的酒店供货价钱相应低出好多。

而在当地的市场上，中档酒里

面都有2—5元/个的促销品，依据市场状况，王客户也在一、三星里

面装有了促销品，因为供货价钱低，价钱操作空间不足，在一、三

星里面只好投入0.5—2元/个的促销品，其品位远不及同样价位竞品

的促销品。

在东北的县级市场，白酒花费很理性，促销仍旧是花费

者关注的焦点。

所以，当顾客获取主导产品一星、三星里面粗拙低

价的促销品时表现了极大的不满，点击率自然就不高了。

更加可怕

的是，代理商除掉服务员的瓶盖费，王客户已基本上没有投入的空

间。

看来问题的症结就在：

市场的主导产品一星、三星因为终端的价钱

系统操作不妥，以致产品没有市场操作空间。

?

如何打破

白酒一般都是价钱穿底死在渠道后就能够宣告退出市场了。

龙泉春酒刚上市不久就遭受这样的窘境，要改变这样的问题，方法

只有一个，从头确定市场主导产品。

公司为其开发专销产品的可能

性是没有的，此路不通;经过认真剖析，最后眼光逗留在半斤裸瓶酒

“龙半斤”身上。

选择它的原因在哪里呢?

还得从头提及，王客户当年将t酒做到当地第一品牌，但后期因为

厂商之间的矛盾，以致两方合作破碎，t酒回收了王客户的代理权，

这让辛苦一年目睹就有大收获的王客户即悲伤又愤怒，紧接着做了

两件事：

一是决定把t酒赶出市场，二是一定找寻新的白酒品牌来维

持现有的人员和网络，这才有了与龙泉春的合作。

t酒在当地市场的

主导产品也是个裸瓶酒，终端价钱跟“龙半斤”相当。

王客户从外处

购置了大批的t酒，以低于购置价直接往终端送货，没有多久，t酒

的价钱出现大面积的杂乱，二批商被迫压价以致无利可图，不到二

个月，t酒的销量急剧下滑并在市场上形成了极大的负面效应且短时

间没法恢复。

t酒的下滑自然为“龙半斤”腾出了市场空间，这就是机

会所在。

所以，确定以“龙半斤”为主导产品，经过半斤产品的运作带动一星、

三星的销售成为事不宜迟。

现金促销——撬开市场的嘴

经过对市场的认真剖析，当前低档酒采纳的大多半是针对b、c类酒

店进货奖赏，针抵花费者的促销其实不多，也没有进行过现金促销，

所以，“龙半斤”的发力采纳了三个主要的举措：

一、现金促销

代理商将半斤酒的毛利压低在每件3—4元钱（大多代理商同样产品

的毛利在8—10元/件），取出15元/件（1x20）的促销空间抵花费者做

现金促销，即每件里有15瓶酒瓶盖里塞有1元钱（顾客翻开即可直

接获取），还有5瓶不设奖。

中奖面特别高，成效比预料的还要好，

酒店的销量渐渐爬升。

二、踊跃开辟乡镇网络，打扫网络盲点。

在开发县城的同时，对乡镇市场也开始了动作，开始采纳直接送终

端的方式，从一次的几件增添到几十件，终端网络愈来愈多，待销

售局势不错后，便在乡镇设定二批经销商，收益2元/件，年末依据

状况再赐予必定的奖赏，固然二批商的收益比同类产品小，但市场

是成熟的，所以也乐得经销。

三、长久睁开社区免费品尝活动

为认识决宣传不足的问题，王客户在各大社区、菜市场等公共场合

陈设四个龙泉春展现台，每日5点多开始率领职工在展现台睁开免

费品尝，一边让花费者品尝龙泉春酒，一边做着宣传，这类低价的

推行方式直接接触低档酒的目标花费集体，成效也特别显然。

经过几个月扎实的市场运作，在没有任何广告宣传的状况，销量直

线上涨，公司财务部曾一度出现为知足促销所需的1元零钱跑遍市

区各个银行和积蓄所。

一个产品救活了一个市常?

打江山难，守江山

更难

经过1年的安稳运作，“龙半斤”的市场表现愈来愈好，这个时候如

果不以为然，躺在功绩薄上睡大觉，得手的江山也会拱手让给竞争

敌手。

所以，后期的市场保护及对竞品的打压显得由为重要。

一、收“价钱保证金”

为了防备价钱的杂乱，王客户开始对二批商收劝价钱保证金”，若有

低价销售的，一是撤消二批经销权，二是扣除“价钱保证金”。

代理

商对二批商收劝价钱保证金”在该市场仍是第一家，但因为龙泉春的

销售状况好，有钱可赚，所以也都交了。

这一举措从根本上保证了

市场的进一步发展，好多品牌在销售局势特别好的局势下忽然死亡，

大多都是价钱杂乱惹起的。

二、让竞争敌手在家里哭

“龙半斤”的表现惹起了更多竞争敌手的关注，纷繁在该市场市场上

投放半斤产品。

固然半斤酒的销售势头优秀，已经成为该市场低档

酒的第一品牌，但代理商不敢有一丝松弛，因为此刻市场的白酒竞

争十分强烈，假如不可以在市场份额上保护绝对当先，市场基础就不

稳固，一定主动出击，除去竞争敌手，自己保持较低的收益，增添

终端的收益，扩大市场份额，提高竞品进入门槛。

厂商两方经磋商

各取出一部分市场力度进行一场规模较大的“终端压仓，扩大市潮的

促销活动，促销的主要方式是搭赠，依据状况推行五赠一和十赠一，

现金促销每件12—15元不等（在半斤瓶盖里面装现金促销向来没有

停止，不过依据实质状况变化促销力度）。

因为网络保护得好，只需有新的半斤竞品进入市场从前代理商均能

获取信息，就在竞争敌手还未出招从前龙泉春快速向酒店以优惠条

件压货，这样操作下去，竞争敌手还没出击就被赶出市场，所以没

有给竞争敌手留下任何的时机。

三、睁开回收空瓶的促销活动

热销的产品自然就有人做假。

当厂方获取废品收买站开始大批回收

空瓶的时候，立刻判定背后有假酒厂操作。

经过周密的策划，分两

头行动，第一、追踪废品收买站，捣毁假酒窝点;第二，针对终端酒

店立刻睁开回收空瓶的活动，这样做有三点利处：

一来加大了酒店

的促销力度，二来降低了生产成本，三来有效防备了假酒，真堪称

“一箭三雕”。

?

近两年的运作，到2004年末，“龙半斤”销量打破

300万，市场份额已高出该档位酒市场的50%，在县级市场应当算个不

小的奇观，也为龙泉春一星、三星的替代博得了时间。

?

丁敬波，酒

类实战营销专家，现为酒类策划机构深圳市策划力营销策划有限公

司总经理、首席顾问，拥有丰富的营销实战经验，并经多年酒类市

场探究，交融深度分销、“盘中盘”及各种营销管理理论知识系统的

核心理念，创新成立了与中国酒类营销环境相般配的分众营销理论

及操作系统。

【篇三：

白酒的营销策划】

白酒的营销策划推行事例

序言

一、市场现状与剖析

二、目标花费群

三、上市时间和地址

四、营销策划

五、广告策划

六、上市推行

前言

从当前的竞争态势来看，白酒进入了行业发展的“平台期”：

第一，

老十七大名酒表现出“三三制”状态，1/3属于真金白银的名酒，比方

茅五剑，1/3处在系统阵痛期和市场运转体制“盘整期”，1/3处在“爬

坡期”；其次，以金六福为代表的二线名酒也进入到了全面整合阶段。

在这样的格局下，我接到做滴香醉月酒上市营销策划推行的任务。

滴香醉月是五粮液旗下的子品牌酒。

因为出自五粮酒厂，其质量无

庸置疑。

但是，无常态的技术创新不停加快，无主流的顾客需求瞬

息万变，无国界的酒业公司日趋扩充，无壁垒的市场竞争日趋强烈。

酒业的竞争愈来愈趋势一种更高质量的竞争，这类竞争就是文化的

竞争。

制度、文化和人情的全面联合是将来酒业竞争的一种升华。

让顾客在花费过程中获取一种文化的享受，它将是中国将来酒业发

展的一个新方向。

文化就是卖点，如何做好滴香月酒的营销策划呢？

如何给花费者一

个买滴香醉月酒的原因呢？

假如从质量下手，此刻白酒口胃同质化

严重，不足以支撑一个新的品牌。

从当前的状况来看，滴香醉月想

借助五粮液的品牌优势。

可是，五粮液的子品牌多达100多个，分

析其成功的除五粮醇、五粮春都先期开发的子品牌成功外，后期贴

牌成功者，一般都采纳自己独到的品牌道路。

如金六福酒鼎力打造

福文化而获取成功。

一定要打造自己的文化之路才能获取成功。

从此刻的状况来看，滴

香醉月酒想打造西游文化。

我个人以为，西游记不过是一本小说，

不足以建立

一种酒文化。

那么，滴香醉月酒的独到卖点在哪里呢？

我接就任务两天，不曾着手。

因为我没有找到卖酒的原点。

卖酒就

是卖文化，从酒名来来，“香”已将酒的质量表现出来，那么月呢？

月能够联系什么文化特质呢？

我在黑夜中苦苦考虑，滴香月酒的营

销策划方案。

“举头望明月，低头思故土”，月——乡对应，这时忧如遇到神的启

示，醉月与思乡联系在一同。

滴香醉月酒承载思乡文化，几乎是天

生的对应。

“小时候，乡愁是一枚小小的邮票，我在这头，母亲在那头；长大

后，乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头⋯⋯”，此刻有

多少人在人间穿越，有多少人在想念故土。

能够这样说，自有人类

以来，思乡文化就陪伴着人类。

每一个人的心中都有自己的故土，“思

乡时辰，滴香醉月”，滴香醉月酒与思乡文化绑在一同，能开启多大

的市场呢？

我想翻开市场的钥匙，已经找到。

下边就是如何翻开市

场的问题了。

一、市场现状与剖析

1、宏观剖析：

（1）人口状况：

成都市现有人口1019.9万。

男性人口577.44万，

占总人口51.35%，女性人口545.99万，占总人口48.65%。

（2）经济状况：

2002年，全市整年国内生产总值为1663.2亿，

全市整年社会品零售总数709.5亿。

居民年均收入13768元，农民

纯收入3377元。

城镇居民可支配收入为8972元。

（3）行政区划：

现成都共辖9区4市6县。

9区为：

金牛区、青

羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙

泉驿区，此中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区5区为主

城区。

4市为：

都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。

6县为：

大邑

县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。

（4）行业状况：

2004年全国规模以上白酒生产公司，累计达成工

业总产值659.30亿元，同比增添19.21%。

达成销售收入613.00亿元，同比增添15.17%。

白酒销售额前5个省、区合计实现产品销售

收入418.62亿元，占全行业比重68.29%。

此中四川232.44亿元，

占全国比重37.92%；山东72.60亿元，占全国比重11.84%；安徽

44.37亿元，占全国比重7.24%；贵州38.47亿元，占全国比重

6.28%；江苏30.74亿元，占全国比重5.01%。

2004年白酒行业实现利税158.75亿元，同比增添19.05%。

实现

利税前5个省区的利税总数为115.61亿元，占全行业比重为

72.54%。

此中四川63.40亿元，占全国比重39.94%；贵州

亿元，占全国比重15.83%；山东12.85亿元，占全国比重8.09%；

安徽8.02亿元，占全国比重5.05%；江苏5.76亿元，占全国比重

3.63%。

2004年白酒产量、销售收入和利税集中度持续提高，白酒行业经济

效益进一步向优势公司集中，特别是2004年白酒百强公司拥有占全

行业76%的财产；达成了全行业61%的产量；据有全行业77%的销

售额和创建了全行业86%的利税。

可是因为市场竞争加剧、家产政策调控和公司负担过重，2004年白

酒行业均匀经济效益指标固然略高于整个食品德业均匀水平，但与

其余喜好性花费品德业比较，特别是关于社会长久以来形成的白酒

工业高税暴利的观点，白酒行业的税收贡献和盈余能力，已处于较

低水平。

2004年全国白酒均匀每千升售价19668元，均匀每瓶白酒

出厂价不足10元；均匀每千升白酒创建税收3211元，实现收益

1882元均匀每500毫升白酒创建税收1.6元，实现收益0.94元；每

吨白酒的税收贡献率约为16.33%，吨酒收益率约为9.57%。

2、微观剖析：

（1）竞品状况：

成都市现有酒类好多，其主要品牌，详细状况如

下：

从上表能够看出，滴香醉月的主要竞争敌手是泸特和郎酒，因为价

格邻近，

而泸特和郎酒的口碑也不错。

所以，滴香醉月要想翻开市场一定加

大营销力度，同时防止敌手的攻击。

（2）竞争剖析：

四川的名酒众多，六朵金花关于家门口市场自然

不会放弃，同时也表现出了自己的特色。

成都名酒当前最大的特色

是稳固。

名酒公司历史比较悠长，已经形成了自己独有的花费集体，

这个集体的特色是忠诚度高。

名酒除了个别品牌下滑严重外，像泸

州老窖等品牌在自己的市场内都比较稳固。

与名酒相对应的是，整个市场的亮点更多被二名酒所据有。

在成都

市场，丰谷、江口醇、小角楼对市场睁开了强烈抢夺，不论在终端，

仍是在宣传投入上，力度都很大。

江口醇和小角楼进入比较早，曾

经是成都市场的两个亮点，丰谷昨年开始攻击成都，当前销量节节

上涨，开始和小角楼、江口醇三分天下。

有经销商介绍说，近来有

个福临门品牌加大了对市场的投入力度，惹起了一些经销商的关注。

在成都之外的其余市场，绵阳因为是电子城，白酒花费民风不浓，

不是白酒的理想市场，也没有什么亮点。

从全省看，白酒花费市场

主要集中在川东地域，在川东地域主要仍是小角楼这些品牌的天下。

在凑近重庆的地域，诗仙太白等品牌据有必定的优势。

此外外处酒

极罕有形成天气的。

滴香醉月要想翻开市场，一定找到独到的销售卖点，才能与这些品

牌抗争。

如前所述，只有启动思乡文化市场，抓住消操心理，才能

快速翻开市场。

（3）本品swot剖析：

优势：

产品质量口味好，有独到的销售主张，为快速开启消操心理

作好了铺垫。

劣势：

成都为滴香醉月的空白市场，品牌著名度凑近为零，花费者

对滴香醉月花费欲念和热忱不高，销售工作不易有效睁开。

威迫：

一旦上市宣传推行成功，其余品牌必然加大投入力量，卷土

重来，加剧竞争。

一旦产品上市，因为价钱及花费特色，先期目标

花费群规模可能较小。

给竞争敌手留下还击时间和空间。

时机：

思乡文化在白酒界还没有启动，而产品成功上市此后，其余

品牌来来不及作出反应从前，滴香醉月系统的上市推行可能会引爆

市场带来新的市场活力。

二、目标花费群

成都市滴香醉月酒的目标花费群主要定为20—60