服务市场营销.docx
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服务市场营销
服务流程的重要性
1、服务流程可以显示作业顺序，提供服务系统的视觉特征，表明其中有哪些活动、相互之间的关系如何；
2、发现服务过程中可能的瓶颈，并可估算每一阶段所需的产能；
3、确认顾客参与到流程中去的步骤，为解决服务的无形性、不可分离性、同步性、不可储存性等带来的问题提供帮助。
服务流程的特点
1、流程中的矛盾复杂性2、流程中的时空关联性
3、流程中的顾客参与性4、流程中的交互性
作业和营销部门在服务流程设计和运转中的冲突1
服务流程的问题
典型的运营目的
通常营销所关注的问题
生产率的改进
减少单位生产成本
战略可能引起服务质量下降
标准化对顾客化
低成本和质量保持一致；简化运行任务；雇佣低成本的员工
顾客可能寻求可变性、喜欢个性化以及适应细分市场的需要
批量对单位流程
追求规模经济、一致性、有效使用能力
顾客可能被迫等待、感到是人群中的一员；可能被其他顾客挤掉
作业和营销部门在服务流程设计和运转中的冲突2
服务流程的问题
典型的运营目的
通常营销所关注的问题
设备配置和设计
控制成本；通过保证运营相关工作以提高效率；提高安全和保障
顾客可能迷惑；没有必要的徘徊；发现设备没有吸引力或不便
工作设计
把错误、浪费等最小化；有效地使用技术；为了标准化而把工作简化
作用较窄的运营取向的雇员可能对顾客的需求无法做出反应
能力管理
避免未充分利用资源方面的浪费以降低成本
当需要时服务可能达不到；当需要高峰时质量可能打折扣
作业和营销部门在服务流程设计和运转中的冲突3
服务流程的问题
典型的运营目的
通常营销所关注的问题
排队管理
通过平均产量的策划充分使用现有能力；维持顾客订单、纪律
顾客在等待时可能会厌倦和有挫折感，认为企业不积极响应
流程形式对比
线形流程
订单流程
间歇性流程
优点
可以通过专门化、例行化而加快绩效速率
富有弹性，服务可以特别设计和订制。
有助于专案管理技术的转移及关键途径分析方法的应用
缺点
受到连接不足的限制,甚至造成停顿
不容易安排时间和估算系统产能
管理水平不高则容易造成混乱
蓝图法
Ø一项服务所需要的每一工作及各工作间的相互关系都将在详细计划中（蓝图）中画出。
服务蓝图在直观上能展示服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客和员工的角色和服务中的课件要素。
Ø详细计划中还需要指出该项服务的所有步骤和变化点。
Ø详细计划中可分析出使用资源时动态变化将如何影响服务过程及其结果。
Ø详细计划中应该指明可能出现错误并破坏被感知的服务质量的失误点，以便在计划过程时采取预防措施。
举例：
需求不足与产能不足所导致的结果
行业
典型的需求不足
产业不足所导致的结果
医院
空床位
等待时间
清闲的护士
长期预约
较少的彻底检查
过度劳累的医生和护士
旅馆
空闲的旅馆房间
拒绝顾客的住宿要求
餐厅生意冷淡
需要尽早预定
未充分使用的商务区
清闲的接待员和支援
滑雪缆车
空闲座位
排长队
餐厅
清闲的厨房
需要预定
未使用的材料
拒绝顾客的订餐要求
空闲的服务员
较长的等待时间
员工压力增大
停车场
未充分利用的停车空间
拒绝顾客的要求
航空
空闲座位
拒绝顾客的要求
机上服务人员相对空闲
服务员工和顾客的压力都增大
足球体育场
空闲座位（导致不好的氛围）
拒绝顾客的要求
邮局
空闲的服务员工
长时间的等待
服务人员和顾客的压力都增大
实现顾客参与的具体途径
1、让顾客参与产品创意4、让顾客参与设计制造
2、让顾客参与定价5、让顾客参与传播过程
3、让顾客参与监督
许多服务型企业由于无法将服务有形化而导致的问题
1、难以概念化2、难以评价
3、不确定性和风险感知4、难以进行有效沟通
5、难以控制服务质量6、难以定价
案例：
美国环保旅店谢拉顿饭店的有形展示
Ø在宽敞的中央大厅里种植一片竹林
Ø饭店始终保持沁人心脾的空气环境
Ø98%的铺地材料是可再利用的花岗岩
Ø侯客厅的墙面采用竹子进行装饰
Ø问讯处和餐厅桌子的材料，采用可再利用的玻璃和花岗岩
Ø旅店椅子和台灯底座的材料，取自报废船只的地板
Ø客房床上用品的生产原料即棉花，是用有机栽培法种植的，而且均未染色
Ø客房内的竹制垃圾桶，可放置分类垃圾（塑料、易拉罐、纸张和瓶类）
举例：
银行的有形展示
Ø内部设置：
内部和外部的清晰界限；办公桌的摆放；顾客等待的座椅；背景音乐……
Ø服务员工：
着装、交易时的用语……
Ø设备：
电脑、复印机、传真机、办公桌……
Ø沟通材料：
信笺上方的印刷文字；文字条理、照片、小册子印刷……
Ø符号：
名称和logo
Ø定价：
价格表达
Ø电子互动：
24小时电话查询……
Ø代理人业务：
银行开设的新的投资业务……
Ø分销：
自动取款机……
有形展示的质量维度
Ø是否存在某类有形展示，如休息室的毛巾
Ø有形展示在现场的安排方式
Ø构成特定的有形展示的质量维度的内容:
Ø是否是最新的（仪器设备）
Ø具有吸引力（实体设施）
Ø穿戴整洁（服务人员）
Ø举止优雅且仪表端庄（服务人员）
Ø清洁（房间）
Ø可用性（资料与设备）
Ø有组织的（设备）
服务人员与顾客的关系
Ø服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现
Ø由于服务的无形性特征，顾客缺乏有形实体作为评价服务质量的基础
Ø由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，顾客往往将服务组织的工作人员等同于服务本身。
服务企业人力资源管理的重要性
Ø员工的满意度与企业内部质量有关
Ø员工的忠诚度与员工的满意度有关
Ø员工的生产效率与员工的忠诚度有关
Ø服务的价值与员工的生产效率有关
营销铁三角的关系
Ø营销三角中的每一部分相互关联、不可缺少的
Ø外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作
Ø内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客感到满意
Ø互动营销则是指雇员在与顾客打交道时的技能。
服务运营系统
Ø服务运营系统的可见部分可以被分为同服务人员相关的部分和同有形场所和设备相关的部分
Ø整个服务生产中可见部分的比例取决于服务的特征。
高度接触的服务需要顾客本人的直接参与。
反之则把顾客同服务提供者之间的接触减少到最低限度。
Ø选择依据
——以质量最大化为原则，而且以目标顾客的需求和愿望来指导有关能见度界限划分。
互动沟通
Ø服务是通过与顾客的一系列服务互动来交付的，服务企业的某些要素有助于在服务供应商与顾客之间建立起密切的关系。
在服务互动和服务关系中，沟通扮演着至关重要的角色。
其中互动（如服务人员和顾客之间的互动）主要包括两个人之间的沟通。
Ø服务互动是顾客与特定的服务资源之间的接触，如服务人员和服务技术。
Ø互动沟通分两种类型：
作为核心服务的沟通、作为辅助服务的沟通
Ø作为核心服务的沟通：
许多服务过程要素都是与沟通有关的。
如看病，医生首先要收集病人健康状况的信息。
Ø作为辅助服务的沟通：
服务前沟通（如航班离港前，航空服务人员向乘客提供的安全建议）、服务中沟通（如咨询项目期间的企业员工举办的论坛）、服务后沟通（如顾客对银行雇员所建议的失败投资进行抱怨）
面对面沟通质量的维度
Ø专业沟通质量：
关注的是可靠性，如提供足够的信息、正确的信息和服务员工的能力，如与顾客互动活动中对争论的解释。
Ø人际沟通质量：
即移情性，如谈话的诚信度和开放性、倾听顾客的心声（员工沟通时的仪表和姿态）以及服务员工的熟悉度（如个人关系的存在）。
真实瞬间的整体活动保证
Ø服务人员与顾客的交互作用决定真实瞬间的好坏，但真实瞬间同样依赖于其他资源和职能所提供的支持。
Ø发展和保持一种间接控制，创造一种氛围，即工作气氛和道德规范——实现间接的控制，让员工感到服务是指导他们思考和行为的规范
Ø向员工提供必要的知识、技能和指导，以便员工在与顾客的接触中正确管理自己的质量。
招聘高素质人才
Ø聘用尽可能优秀的人来实施服务是服务营销的关键
Ø确定恰当的选择标准（特别要有适当的激情、相应的证书和许可证）
Ø使用多种方法获取目标员工
强调集体协作
——员工之间相互的交谈是针对服务热情耗尽的最有力的矫正方法
——集体工作往往使人恢复活力，并且有激励作用，协作劳动也充满乐趣
——集体协作支撑起服务愿望的一种方法是加强服务能力，服务人员必须帮助顾客，组织中的其他人必须帮助服务人员。
集体协作加强了内部服务。
服务员工激励中的诱因分类
个体诱因
集体诱因
物质诱因
基于行为的报酬
团队相关奖金
基于结果的报酬
激励过程
非物质诱因
个体评价与目标界定
团队相关奖励
个体培训项目
在内部沟通中一团队为单位
个体奖励
团队任务的丰富化
职业发展机会
第二次作业
马云说“10年后电商占零售市场份额超50%”。
你同意他的说法吗？
为什么？
Ø整合服务营销沟通（ISMC）：
针对服务产品通过广告、人员销售、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。
Ø企业可以通过不同的沟通渠道来传递信息（计划性信息、产品信息、服务信息、非计划性信息）。
Ø在营销传播中的一个重要问题是，只有最不值得信赖的关于企业及其产品的信息（计划性信息），才可以作为企业营销沟通计划的一部分而由企业进行策划（品牌沟通）。
而作为顾客最值得信赖的服务信息和非计划信息却被企业忽视了。
Ø在服务过程中，只有能够将各种渠道信息优化整合的整体沟通管理才是有效的。
服务企业必须在传统的沟通或促销组合的基础上，进一步关注顾客之间或员工与顾客直接的交互沟通渠道。
（互动沟通）
服务沟通工具的种类
Ø作为个性化的面对面沟通的私人沟通，如在服务接触中服务员工和顾客的沟通
——分为作为销售活动的面对面沟通和作为服务交付活动的面对面沟通，有时完全分开是很难的
Ø作为个性化媒体沟通的定制化沟通，如直接邮件
——分为直接沟通和网站沟通
Ø作为标准化媒体沟通的大众沟通，如电视节目和广告节目
服务广告的作用
Ø使被提供的服务有形化展示服务情境
Ø鼓励口碑传播建立强大的品牌形象
案例：
优秀的广告创意
Ø必将表现不凡——美国运通我们不懈努力——埃维斯
Ø我们讲您的语言——英国旅游局对美国市场的广告我爱纽约——纽约州
Ø世界最喜爱的航空公司——英国航空公司
Ø只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条——80年代早期假日饭店的广告
媒体选择的考虑因素
Ø媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、频率、目标群体因素的基础上
Ø广告商根据单位接触成本来判断将资金投在电视广告中还是广播广告中。
Ø信息接触是指在特定的时间内，通常是四周内，至少接触商业广告一次的目标消费者的数目。
旨在介绍产品和提高品牌注意的媒体一般都强调信息接触
Ø频率是在特定时期内一个人接触特定信息的次数。
广告商用平均频率衡量某一特定媒体覆盖的强度
Ø广告媒体接触精确定义的市场的能力是目标群体选择力。
一项对人寿保险业的调查
Ø消费者对服务采购的看法
——服务业比制造业缺乏一致的质量
——采购服务比采购产品的风险高
——采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验
——决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一重要因素
Ø顾客对服务的采购行为
——对于服务不太做价格比较
——对服务的某一特定卖主寄予最多关注
——受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大
Ø服务的人员销售
——在购买服务时顾客本身的参与程度很高
——推销员往往需要花很多的时间在说服顾客对购买的犹豫不决。
Ø销售促进是以产品本身之外的某些特殊吸引力来进行设计和吸引顾客
Ø个人购买者
——出售额外的供给容量；变更购买时间；吸引和奖励常客和忠实顾客；促进对产品的试用；提高市场份额；挫败竞争对手的促销或先于竞争者促销
Ø分销网络（销售点）
——确保经销商的支持和推荐；获得宣传册展示空间并维持适当库存；维持进行产品推销的主动性；提高经销商对产品的了解
Ø销售队伍
——通过奖励提高销售量；改进分销网点对产品的展示；在主要的公司客户中实现销售“激增“的目标；奖励特殊的努力。
举例:
旅游业营业推广的工具
1、针对顾客的营业推广方法
降价或廉价出售；折扣券或优惠券；隐性降价；附赠产品；免费礼品；竞赛；常客通行证方案；抽奖。
2、针对分销网络
额外的佣金和超额奖励；抽奖；竞赛；免费礼品；社交集会或招待会
3、针对销售队伍
奖金和其他的货币或奖励；礼品奖励；旅行奖励；抽奖。
台新
整合沟通
Ø整合沟通是一种使顾客在感知中觉得服务更加具体，更加有形的方法。
Ø形式整合。
在整体考虑的情况下，使不同沟通方式实现标准化。
Ø时间整合。
根据沟通手段在时间方面的相关性对各种沟通手段进行协调。
Ø内容整合。
使不同沟通渠道所提供的信息一直起来，而非自相矛盾。
Ø层次整合。
根据不同沟通工具（如领先工具、跟随工具）的相互依赖性进行整合。
参考书目
Ø服务营销（第六版）.（美）洛夫洛克,沃茨.著中国人民大学出版社,2010.
Ø服务经营管理学（第二版）（美）森吉兹.哈克塞弗等著中国人民大学出版社2005年
Ø服务营销学（意大利）G.佩里切里著对外经济贸易大学出版社2001年
Ø互动服务营销（美）雷蒙德.P.菲斯克史蒂芬.J.格罗夫乔比约翰著机械工业出版社2001年
Ø专业服务营销[美]迈克·舒尔茨,约翰·E·杜尔企业管理出版社.2010
Ø服务营销管理叶万春主编高等教育出版社2007
Ø市场营销导论菲利普•科特勒等著俞利军译华夏出版社2001
Ø服务营销王永贵编著北京师范大学出版社2007年
Ø服务营销管理吴晓云主编天津大学出版社2007年
Ø服务营销学教程（第三版）李怀斌,王子言,毕贺轩东北财经大学出版社2013.
Ø
服务是什么？
Ø产品是什么？
“一件物品、一种器械，一样东西”，服务是什么？
“一个行动，一次表演，一项努力”——贝里
Ø
不同类型的服务在营销上有何不同？
启示：
Ø它为认识服务营销和制定服务营销策略奠定了基石，它提供给营销人员有关识别服务利益、了解顾客行为和经历、制定渠道策略、设计和定位服务传递系统等方面的重要思想。
Ø服务利益：
关键要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么。
通过确定服务目标和考察特定的服务过程是如何“修订”或“改变”服务目标的，我们可以对核心服务产品的本质以及它提供给顾客的主要利益形成更好的认识。
Ø顾客行为和经历：
只要顾客需要亲自到场，他们的满意度将受到这些因素的影响：
同服务人员的接触、服务设施的外观和特色（外表和内在）、同自助服务设备之间的相互作用、其他顾客的性格和行为。
Ø备选的渠道：
许多物体处理和以信息为基础的服务不需要顾客亲自到场，而电子分销渠道却能使以信息为基础的服务同时传递到许多不同的地点，电信技术和方便使用的终端设计的进步对于加快电子分销渠道的发展发挥了重要的作用。
Ø服务工厂的设计：
如果顾客必须到达服务传递的现场，这个工厂的地理位置和设计就必须考虑顾客的便利问题，而如果服务过程的本质决定了可以远距离地传递服务，那么工厂的设计就只需要优先考虑生产运营问题。
对于除了人体处理服务以外的服务传递过程重新进行考虑，可能会推动企业实现高接触性服务向低接触性服务的转变。
服务还是一种顾客的经历
Ø服务是一种接触——顾客同一项服务直接相互作用的一段时间
Ø不同服务顾客与服务传递系统的接触水平不同
Ø服务是一个系统
Ø不同服务的核心和附加要素不同
Ø服务经历是有流程的
什么是市场营销？
Ø市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换（AMA1985年）
Ø市场营销是企业的这种职能：
它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求
Ø2004年8月，美国市场营销学会（AMA）新定义：
市场营销是组织的职能之一，是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的过程。
营销在服务业中的作用
1、营销上有困难2、拒绝接受营销观念
3、不需要营销技巧4、需求量过大
5、缺乏竞争6、计算成本困难
7、道德限制8、素质太低
服务营销学的理论框架
服务营销与产品营销有什么区别？
Ø产品特点不同
Ø顾客对生产过程的参与——服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理
Ø人是产品的一部分——服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关
Ø质量控制问题
Ø产品无法贮存——与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多
Ø时间因素的重要性
Ø分销渠道不同——借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品
服务营销组合
人（people）指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客
❑服务人员的分类
——接触者，即一线的服务生产和销售人员
——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等
——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等
——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。
有形展示（physicalevidence）
1、服务环境的装修2、服务环境的色彩和氛围
3、服务环境的布置4、服务环境防噪音水平
5、服务设施和用品6、有形线索
服务过程（process）
❑所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例
❑整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则
❑服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。
产品（product）
1、提供服务范围2、服务质量
3、服务档次4、服务项目
5、服务担保6、服务业的售后服务
7、服务品牌
定价（price）
1、服务收费的档次2、服务收费的打折
3、服务收费的项目4、顾客对服务收费的评估
5、服务收费与服务质量的匹配6、服务的差异收费
渠道（place）
1、服务网点的位置2、顾客进入网点的便利程度
3、服务渠道4、服务渠道涉及的地区和行业
促销（promotion）
1、服务广告2、服务业的人员推销
3、服务业的销售促进4、服务业的公关宣传
顾客满意的含义
Ø满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。
Ø满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。
顾客可以经历三种不同满意度中的一种。
Ø顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
关系营销的内涵
Ø关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系
Ø关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量
Ø除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。
这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等
Ø关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围
格罗鲁斯模型
Ø服务质量的提高将推动顾客满意度的成长；
Ø顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度；
Ø关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命；
Ø关系寿命的延长会带来顾客关系获利率的增加。
服务营销管理的主要工作
服务营销环境分析
1.营销信息构成
外部环境信息：
人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境、竞争环境、供货者环境
内部环境信息：
企业人力资源状况；企业经营商品或提供服务的种类及消费者的信息反馈；企业的服务文化及经营理念、企业营销整体策略、企业的区位特征及网络规划等
2.SWOT分析
•市场机会与环境威胁
——根据外部环境的变化，及时洞察与判断其对企业的影响程度，采取相应应变措施，抓住机会，避开威胁。
——不是所有的市场机会和市场威胁都有利用价值或对企业造成同样负面的影响。
要进行客观判断。
3.服务营销调研
服务调研方法
二手资料调研：
利用各种案头资料，即公开出版、发表的资料。
案头资料包括诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司、各种咨询公司所做的专题研究和各种行业协会出版的资料等
一手资料调研：
对包括行业本身的参与者、供应者、营销中介、顾客、金融及法律法规的制定者等进行实地调研
实地调研方法
•询问法：
先拟订调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面形式向被调查者了解情况、收集信息资料
•观察法：
调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，常用于顾客注意力的调查、顾客购买品种、数量、替代品的调查试验法
•试验法：
把调查对象置于一定条件下，有目的地控制一个或几个市场因素的变化，通过观察分析，研究某市场现象着这些因素影响下的变动情况。
主要调查企业的产品是否受欢迎。
购买评价所依据的三个特征
——可寻找特征：
顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、颜色、款式、规格等；
——经验特征：
那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等
——可信任特征：
即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了所期望获得的利益
——服务具有较强的经验特征和可信任特征
购买者的行为模式
控制认知理论
•行为控制
——行为控制表现为一种控制能力。
如果消费者的控制能力增强，则企业的经济地位就会受到损害而使企业利润的减少；如果服务人员拥有较多的控制权，则消费者会因为缺乏平等的交易地位而感到不满意最终使企业经营效率也会大大降低。
服务交易过程中交易各方均很难获得优势
•认知控制
——如果消费者能够感知到自己对周围环境的控制力越强，则其对服务的满意程度就越高。
影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而并非其行为控制能力。
•认知控制理论的应用
——企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。
市场细分的步骤
1、根据需求选定产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求
3、分析潜在顾客的不同需求4、移去潜在顾客的共同需求
5、为分市场暂时起个名字6、进一步认识各分市场的特点
按行为细分第4种P58页
按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：
一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否
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