第二章汽车市场竞争.docx

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第二章汽车市场竞争

《汽车营销》

第二章汽车市场竞争

国内主要汽车厂家的企业及产品布局一汽集团、上汽集团、东风集团长安汽车、北汽集团、广汽集团、南京汽车、重汽集团、江淮集团、福汽集团、华晨集团、江铃集团

一汽集团

东风集团

北京源流汽车营销咨询有限公司

上汽集团

长安集团

北汽集团

拟生产奔驰豪华轿车

北汽福田

参与靈合►亚星-奔驰

广汽集团

江淮集团

福汽集团

华晨集团

中华轿车

华晨宝马

占股、

49.005%

自主开发自主品牌

德国宝马

合资生产宝马3系、5系轿车

一华

意向合作生产SUV

技术合作

日本丰田

华晨金杯

英国陆虎

江铃集团

南汽集团

重汽集团

第二章汽车市场竞争

市场竞争分析竞争者分析

市场竞争策略市场营销组合

第一节市场竞争分析

一、行业竞争性分析

行业竞争的五种基本力量

行业发展阶段

行业集中度产品差异度

行业增长速度

行业成本

行业规模

行业竞争影响因素

激烈

成熟期行业

集中度低差异度小

缓和

新兴或成长期行业集中度高差异度大

高低

数量多

数量少

进入壁垒低高

汽车企业潜在加入者威胁

►最具吸引力的行业是进入壁垒高、退出壁垒低的行业。

►汽车行业进入壁垒：

20亿投资、技术、市场、品牌

►国内现有轿车企业近60家，汽车企业100余家。

汽车行业替代产品威胁

技术发展带来的威胁

新能源汽车替代石油动力汽车电子控制技术替代人工控制汽车电动车替代汽车

—汽丰田混和动力汽车

二、市场竞争类型

无差别

产品

有差别

产品

完全垄断

少数企业

许多企业

完全寡头垄断

完全竞争

差别寡头垄断

垄断竞争

1个企业

►试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面?

北SSlft

上海大众

MBF

CTTROfiN

彳佩雪铁龙

HONDAk

UHANA

Audi

—汽-大众

TOYOTA

资料

排名

2006年

2007年

2008年

2009年

上汽

一汽

东风

长安

北汽

长安

北汽

长安

北汽

广汽

奇瑞

哈飞

华晨

比亚迪

华晨

哈飞

吉利

华晨

-吉利

吉利

比亚迪

吉利

集中度

►试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面?

2009年前十汽车企业（集团）排名

数据来源:

中汽协搜孤汽车研究室榔鹏制图

排名

9^ZlO

集中度

乘用车

上海通用五菱上海大众上海通用一汽大众

北京现代东风日产

重庆长安奇瑞比亚迪一汽丰田

—1033

销量

97.6

72.8

70.8

66.9

57.0

51.9

51.8

50.0

44.8

41.7

605.6

市场份额

9.45

7.05

6.85

6.48

5.52

5.02

5.01

4.84

4.34

4.04

58.63

资料2009年国内乘用车企业销量排名

资料

排名

2006年

2007年

2008年

2009年

上海通用

一汽大众

上海通用五菱

一汽大众

上海大众

上海通用

奇瑞

一汽丰田

一汽大众

北京现代

一汽丰田

奇瑞

北京现代

广州本田

东风日产

一汽丰田

广州本田

重庆长安

吉利

北京现代

奇瑞

神龙

长安福特

吉利

比亚迪

东风日产

神龙

重庆长安

一汽丰田

资料2009年国内商用车企业销量排名

排名f

集中度

商用车

北汽福田

东风

一汽江淮重庆长安金杯股份

重汽

江陵凯马上汽五菱

—331

销量

58.85

44.99

30.42

19.54

15.59

15.78

12.5

11.12

10.51

8.82

228.12

市场份额

17.78

13.59

9.19

5.90

4.77

4.71

3.36

2.66

68.92

三、竞争平衡理论

»1）如果竞争者的条件几乎相同并以同一个方式生存，那么，他们之间的竞争平衡将是不稳定的，苹衡会被容易1也打破。

►2）如果只有一个关键性的因素决定着竞争，那么,

竞争平衡就是不稳定的O

»3）如果多项因素起决定性作用，那么，各个竞争者都可能有某些有利条件并对顾客有吸引力，各竞峯暑也就範有畧自竞争的细分帚场。

儀雜|噩癒用的数目越少'可能共存

市场追随者

市场挑战者

40%

市场份额

课堂思考:

►请分析中国商用车市场的竞争者类型►市场领导者?

►市场挑战者?

►市场追随者?

►市场补缺者?

第二节竞争者分析

►一、识别企业的竞争者►二、辨别竞争者的策略

三、判断竞争者的目标

I、评估竞争者的优势与劣势

►五、判断竞争者的反应模式

►六、选择竞争者以便进攻和回避

一、识别企业的竞争者

预算竞争

办公设备

►1•竞争者的类型品牌竞争者行业竞争者形式竞争者预算竞争者

►1）

►2）

►3）

►4）

汽车租

轮船

汽车

商用车

轻卡

客货

两甲

火车

江铃江淮轻

品牌竞争

庆铃

中卡

乘用车

行业竞争

开纟式竞争

课堂思考:

►宝马汽车的竞争者有哪些?

►晶牌竞争老►行曲竞争者►形式竞争者

►徹篇竞争者

►2•竞争者的辨认

►

（1）行业竞争观念一个行业是由一组生产相同产品或密切可替代产品的企业组成的，如汽车行业、石油行业、纺织行业等。

（2）市场竞争观念除了从行业的角度看企业外，我们也可转换不同的角度去识别企业的竞争者。

►如何辨认竞争者?

►奇瑞汽车公司

►华晨宝马汽车公司

$1訂

SMM

►上海大众汽车公司

二、辨别竞争者的策略

企业最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同策略的人。

企业必须辨别出竞争对手的策略及其策略的变化，才能掌握与对手博弈的主动权。

竞争者的策略可以通过竞争者的市场行为反映出来，这方面的信息是竞争者分析中较易获得的。

在大多数行业中，可以根据竞争者采取的策略不同，把竞争者分为不同的策略群体，每个策略群体由那些实行相同或相似的策略的竞争者组成。

例如，一个群体是以完整的产品系列、中等的价格及良好的服务来占领市场，而另一个群体则是以较窄的产品系列、较高的价格及高质量的服务来占领市

三、判断竞争者的目标

►

（1）在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同

►

（2）在目标组合中的侧重点有所不同

►（3）确定企业目标的因素有所不同

►

（1）了解本企业与竞争对手的优势与劣势

►

（2）可帮助企业选择适当的竞争行动

五、判断竞争者的反应模式

►

（1）从容型竞争者

►

（2）选择型竞争者

►（3）强烈型竞争者

►（4）随机型竞争者

六、选择竞争者以便进攻和回避

顾客价值分析的主要步骤：

1）识别顾客价值的主要属性。

2）评价不同属性重要性的目标额定值。

3）对企业和竞争者在不同属性上的性能进行分等或屿|定的全要竞争对手比较。

5湖I融型中的顾客需求。

第三节市场竞争策略

一、基本竞争战略

二、市场领导者竞争战略►三、市场挑战者竞争战略

»五、市场补缺者竞争战略

一、基本竞争战略

►1•高质量战略

产品性能、满足需求程度、全过程质量保证、质

量不断改善。

►2.成本领先战略

扩大生产规模、降低各环节成本，博取市场占有率、取得竞争优势。

►3•差异化战略

►4■集中优势战略

需质量策略：

炎余沃的安全理念沃尔沃汽车似乎是汽车安全性的代言人，沃尔沃遵循不是欧盟的安全性标准，而是自己企业有这

套比欧盟的安全性标准更加苛刻的标准，可以最大

能的保证驾1

ADULTOCCUPANTPROTECTION

Above:

driver^juryusksn

50k*n/hscenpao:

成本领先战略：

少林容车河南少林汽车股份有限公司创建于1983年，目前公司产品已形成大、中、轻型公路客车、城市客车、旅游专车、乡村专车、团体专车、专用车系列产品，主导产品少林牌中型客车年产可达10000辆以上。

集中优势战略：

青年现车衣司

浙江青年尼奥普兰汽车公司成立于2000年,

公司立志生产100万以上的客车。

目前，公司130万元以上的豪华客车在全国的市场占有率在70%以上，200万元以上客车的全国市场占有率达100%。

二、市场领导者竞争战略

扩大市场需求总量►保护市场占有率

提高市场占有率

2004年排名

2005年排名

上海大众

上海通用

一汽大众

上海大众

上海通用

一汽大众

广州本田

北京现代

广州本田

案例丸众九车衣司的中国市场守卫战

2006年排名

上海通用

一汽大众

上海大众

奇瑞

北京现代

2007年排名

一汽大众

上海大众

上海通用

奇瑞

东风日产

三、市场挑战者竞争战略

»1•确定战略目标和竞争对手

►2・选择进攻策略

►

（1）正面进攻

►（3）

包围进攻

►（4）

迂回进攻

►

（2）侧翼进攻

►（5）游击式进攻

»通用对福特的挑战

■Xj

►丰田对通用的挑战

国内中卡市场占有率

（2001-2005）

□东风□一汽□江淮□银河□王牌

、市场追随者竞争战略

►1・紧密跟随

►2.距离跟随

►3.选择跟随

貳凤公需*8373],

|＜躺

|申国直丸93819.

乩48*

决汽拯因.，60D90.

32.33X

北方諄轨3SC68,

3.輙

其彳注业7L9373,

10235,

2aIIS

河北営强（*m；十蜡h旳迪1.22%

北汽洛宦（56646.

II.62«

11233.

2/31

上窝仮维枸红岩,

24fl3«,d.g别

—汽鄒団』DS247.

19.74K

比亚迪F3中国花冠

比亚迪F6——中国凯美瑞

►比亚迪的模仿战略

比亚迪F0丰田aygo

►比亚迪M6——丰田普瑞维亚

►模仿的优势和劣势？

比亚迪的模仿战略

比亚迪F0

丰田aygo

比亚迪的模仿战略

丰田凯美瑞

比亚迪的模仿战略

比亚迪商务车M6VS丰田普瑞维亚

五、市场补缺者竞争战略

>1•为最终用户服务

►2.为某些特定顾客服务►3.提供某种特定产品

奇瑞汽车：

从补缺者到挑战者

"奇瑞汽车公司销量2005年第七名，2006年第四

名，出口量全国第一，2007、2008排名第五。

□奇瑞汽车2000年-

2007年销售量

奇瑞汽车2000年-2007年销售量

奇瑞汽车：

从补缺者到挑战者

主要战略：

低价格优势：

保持足够的价格差距产品模仿：

模仿前提下的创新自主品牌：

开发中国大众支持自主品牌的情感优势

六、选择竞争策略的原则

»1•突出重点，发挥优势

►2.整体作战,

协调配合

►3.争取时间，以快取胜

►4.灵活机动，以变应变

第四节市场营销组合

一、市场营销组合的内涵

1）产品（Product）

2）价格（Price）

3）地点（Place）

4）促销（Promotion）

商品组合

商品寿命周期

新产品开发

包装

商品策略

营销组合

分销渠道策略

销售地点

销何渠道

存货控制

成本核算

价格构成

定价技巧

定价策略

目标市场

促销策略

二、市场营销组合的作用

►1.企业市场营销的基本手段

2.企业制定营销战略的基础

3.企业赢得党争的有力武器

4.协调企业内部力量的纽带

►三、市场营销组合的特点

»1.可控性

2.动态性

3.复合性

4.整体性

大市场营销的概念

»1•大市场营销概念的提出

►根据菲利普•科特勒的定义，大市场营销实际

上是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销策略。

►2.大市场营销的特点

►

（1）大市场营销的目的是进入特定市场

►

（2）大市场营销的涉及面比较广泛

►（3）大市场营销的手段较为复杂

►（4）大市场营销并用积极的和消极的两种诱导方式

►（5）大市场营销的投入较多

►五、大市场营销的意义

►

（1）加强了企业对处理好各方面关系的认识

►

（2）打破了企业对外部环境因素完全不可控制的传统观念

►（3）加深了企业对市场营销的理解

►查阅资料，了解上海通用汽车公司的差异化战略。

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■课后思考

►查阅资料，了解丰田汽车公司的挑战者战略。

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