网络广告的优势 蔡晓英.docx

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网络广告的优势蔡晓英

山西大学继续教育学院

毕业论文

类别:

专科

年级:

2006级

专业:

计算机信息与管理

姓名:

蔡晓英

学号:

06418538030

论文题目:

网络广告的优势

论文评定

年月日

建议成绩:

辅导老师:

目录

摘要4

前言5

网络广告的现状分析5

一、网络广告发展中的危机6

二、现存的网络广告形式损害了网络广告的正常发展7

三、网民群体的商业价值不高是网络广告发展所面临的严重问题7

克服网络广告的缺陷，发挥其不可替代的优势8

一、了解网络广告小众化传播的特点8

二、发挥网络广告友好互动的技术特点8

三、建立网络广告检测与评估系统9

四、加强网络广告市场的监管与法制建设9

网络广告的影响力8

举例说明西安的网络广告市场发展10

参考文献13

摘要

随着互联网技术的不断发展，网络已经进入的各个领域中，网络广告也已经发展到了一定地步。

网络广告市场发展的现状，发展中存在的危机，如何克服网络广告的缺陷，发挥其不可替代的优势。

分析小众化网络广告的特点、开发网络广告友好互动技术、建立网络广告检测与评估体系、加强网络广告市场的监管与法制建设等基础性工作。

本文在分析了网络广告的优势后,得出了一些结论。

[关键词]网络广告互动小众传播

网络广告的优势

前言

网络是伴随着互联网技术而迅速发展起来的,最初是专门针对复杂科学计算应用的一种新型计算模式。

随着网络技术的发展和应用的扩展,网络逐步进入到商业使用中。

人们预言,网络技术和应用将成为具有高性能处理、海量数据存储和大量仪器设备等特征的21世纪人类社会的信息处理基础设施。

通过它可以汇聚Internet中分散异构、动态变化的计算和信息资源,将其中不同组织和机构的资源虚拟化,使人们能像使用一台计算机那样使用Internet中的各种资源,把Internet从通讯和信息交互平台提升到资源共享和协同工作的平台。

在度过了互联网的寒冬之后，我国网络广告在2004年也呈现快速增长势头。

随着网络广告的迅猛发展，网络广告有自己独特的特征和手段，对消费者的心理有着独特的影响。

一些媒体专家和学者由此断言，网络广告的春天已经来临，网络广告真的像一些专家预言的那样有着不可替代的优势吗？

真的在将来能超越传统媒体广告吗？

网络广告的现状分析

相关数据显示，2004年，中国的网络广告市场额已经从2003年的10.8亿元增长到19亿元，较2003年增长了75.9%，保持高速增长的状态。

目前，中国网络广告市场占整体中国广告市场的仍然不到1.4%，远低于国际平均的5%左右的水平。

预计2005年及未来的几年内，中国网络广告市场仍将保持较高的增长速度。

从日益专业化的网络媒体，到数量不断增多的网络广告代理公司，到技术不断升级的网络广告管理系统技术提供商，再到提供网民访问量监测和竞争品牌分析的专业调研公司的介入，整个网络广告的产业链发展更加完整，产业也更加成熟，广告主网络营销广告活动环境日趋改善。

目前，中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。

基于用户许可的Email营销正在逐渐丧失其对广告主的吸引力。

各种反垃圾邮件措施相继出台，许多合法的许可邮件往往成为被屏蔽的对象，让大量正规的电子邮件无法传递给用户，使得许可E-mail营销难以发挥应有的作用。

目前，在中国从事过网络广告代理的广告公司已经超过100家，以网络广告代理为主的广告公司业已经超过20家代理公司的发展进入了专业化分工阶段。

创世奇迹广告90%的客户来自于网络游戏行业，世纪华美广告拥有最多的手机类客户，科思世通广告的大部分广告主来自于汽车行业。

海恒、嘉华恒顺、龙拓等广告公司则主要是以房地产广告主为主，红马联媒、新经合主要服务于教育等类型的行业客户。

一、网络广告发展中的危机

从网络广告的现状分析中可以看到，网络广告并没有凝聚与传统媒体相抗争的实力。

以发展的眼光来看，还有许多因素在威胁着网络广告的正常发展。

现在有的企业只是在其他媒体广告投放费用剩余之后，将其再投入到互联网上，如果没有剩余，就停止在互联网上的投放。

目前网络广告在用户中的认可度不高是影响网络广告发展的最大拦路虎。

不少网民表示出对网络广告的厌烦，尤其是大部分拨号上网用户，网络广告的所谓的丰富内容直接影响了网民的上网速度。

据第13次CNNIC互联网调查报告显示，只有8.8％的网民经常点击网络广告。

用户对网络广告最不满意的是广告出现的方式影响了他们正常的上网活动。

很少浏览和从来不浏览网络广告的网民比例超过了40％。

二、现存的网络广告形式损害了网络广告的正常发展

从最早的旗帜广告、固定图标到飘动图标、弹出广告、整屏广告，现在网民想躲开强迫性网络广告、浏览一个干净的网页越来越难了。

这种不管消费者是否愿意，通过强制手段占领受众的桌面，让受众无处可逃，对受众选择、接受信息的自由构成严重侵犯的广告被称作侵犯广告。

网民不欢迎侵犯式广告，但侵犯式广告的确给广告主带来了他们想要的点击率，给按点击率收费的网站带来可观的收益。

但给强行灌输的广告信息，使网上用户对网络广告产生了逆反心理。

因此可怕的侵犯式广告已使网民们患上了“广告厌食症”。

一些广告人所自诩的“在向广告对象传递信息方面是一种突破”，其实是一种背离。

强迫广告已经背离了其天然的“双向互动”的优势，沦为一种简单的商业信息发布工具。

在这种意义上，侵犯式广告无论多高的点击率，都达不到应有的效果。

全世界正在积极从法律和技术上寻求突破。

华盛顿将出台两项反谍件（Spyware和广告插件Adware）的法案，美国联邦贸易委员会（FTC）制止软件公司通过即时信息散发弹出式广告。

全球互联网市场从2003年开始就在全面封杀弹出式广告，Google、AOL、雅虎、微软与多家软件开发商都提供免费的弹出式广告拦阻工具。

中国两大门户新浪和搜狐也相继表态“封杀”弹出式网络广告，不再接受弹出式与流媒体广告订单。

三、网民群体的商业价值不高是网络广告发展所面临的严重问题

中国网民在线注册人数至2004年底已达9400万人，但从13亿人口的绝对数量来衡量，网民只占总人口的很少一部分。

北京、上海的网络覆盖率只能占到城市总人口的8％和2％。

而从用户的年龄分布和收入状况来看，其商业价值乏善可陈。

网民群体中月收入在1000元以下的占60.9％，高收入阶层只占很少一部分，虽然大多数中国网民受过高等教育，但他们暂时属于购买力最弱的阶层，其消费能力停留在一个较低的层次上，难以形成一个较有购买力的群体。

克服网络广告的缺陷，发挥其不可替代的优势

要以客观全面的眼光看待网络广告，不能漠视网络广告发展的威胁因素，更不能感情冲动一厢情愿地断言网络广告的春天已经来临，否则只能把网络广告重新带入黑暗的低谷。

为促进网络广告的健康发展，应把网络广告定位为传统广告媒体的有益补充，并从受众研究、网络技术、网络广告效果测评、网络广告市场监管与法制建设等方面踏踏实实地开展工作，才能促进网络广告的良性发展。

一、了解网络广告小众化传播的特点

网络广告服务应该更注重对客户群的细分，而不是只对广告进行分类。

向不同特性的客户群提供不同的广告服务是摆脱目前网络广告模式弊端的有效途径。

网民上网具有较强的目的性，因此网络广告只有投放在与自身产品或服务相关的潜在消费者身上才能产生效果，这就必须将网络广告定位于小众市场。

网络广告的投放必须考虑到目标受众的数量和质量，基于网民上网的目标和商家期望借助网络广告进行有效促销的目标发生错位的现实，一味追求点击率是不可取的。

二、发挥网络广告友好互动的技术特点

网络广告是以网络媒体为载体的，变单向传播为个人化的双向交流，给予了传者与受众转换角色的自由。

让访客在自发的心理驱动下接受广告讯息，而不是强制灌输。

受众不是被动地接受广告，而是主动地掌握和控制广告，并参与到广告的提供和传播之中。

从适应互动的角度，网络广告应注重开发网络广告用户友好技术。

这是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告，在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互。

三、建立网络广告检测与评估系统

网络广告的优势是很明显的,网络广告能否持续繁荣的核心问题还在于整个行业内建立和完善行之有效的网络广告检测与评估体系。

在对网络广告效果进行测评时，现在主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证，无法给广告客户和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据，其公正性大打折扣。

健全成熟的网络广告检测与评估技术体系将为网络广告健康的发展奠定坚实的基础。

四、加强网络广告市场的监管与法制建设

当前网络广告中存在着一系列问题：

有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等。

我国还没有专门机构或专业的管理监督手段对网络广告进行从制作到发布的全程跟踪和监控。

有关部门虽然一直致力于探索对网络广告的监管方式和方法，但由于因特网的技术特性，目前还缺乏必要的技术手段和措施。

长期以来，管理部门对网络广告的监管基本上处于失序状态，缺乏应有的制约机制。

网络广告伴随着IT产业的诞生而兴起，到了今天已经成为互联网创收的主要渠道来源之一。

网民在浏览网站的时候，每天都要面对着各种各样的网站广告。

这些广告有的干扰用户浏览网页，浪费网络资源，有的则能为网民提供有效的信息，帮助商家进行宣传。

如何应对这铺天盖地的广告，成为关系到每一个网民切身利益的事情。

人们在为2004年网络广告的复兴而惊喜的同时，应该有更多的思考和行动，冷静客观地分析网络广告的地位并付诸踏实的行动，网络广告才能真正逐步走上稳健的、持续发展的道路。

网络广告的影响力

举例说明西安的网络广告市场发展

西安的网络广告市场的现状又是怎么样的呢？

在西安能否盈利下班时间早已经过了，鼎展广告公司网络部的培训还没有结束，杜亚强还在耐心地给新来的业务员授课。

对于经理杜亚强来说，培养一批优秀的网络广告业务精英是他目前的“首要任务”。

自从他到鼎展广告公司以后就忙着招兵买马、扩充自己的实力。

“网络广告的营销人员与一般的营销人员不一样的地方就是，他要懂电脑并熟悉互联网及其相关产品。

”杜亚强告诉，“并且要有比一般广告业务人员强几倍的耐性。

”因为网络广告在西安兴起的时间并不长，社会中没有比较优秀的相关人才，所以需要自己培养。

这次杜亚强从各大高校招聘了一些毕业生，希望能为公司培养一些人才。

在西安目前和鼎展广告公司同样代理新浪、搜狐、网易、三九健康网等大型的门户网站和专业网站的代理公司只有七八家（新创、翰维、双赢、鼎展、天翼等），此外还有本土影响力较大的网站--古城热线。

    大方广告是西安第一家代理网络广告的广告公司，而现在已经悄然退出了网络广告的竞争转向传统媒体的广告代理。

仅就目前的七八家广告代理公司来讲，网络广告也只是其经营的业务中的一个种类，“大多数广告公司虽然在经营这个项目但并不重视这一块‘蛋糕’。

”鼎展广告公司虽然在网络广告方面投入了一部分的资金，但是，它的主攻市场还是传统媒体的广告代理，天翼、新创、翰维这些广告公司代理的也只是分类广告。

据记者了解，分类广告是目前网络公司常见的代理形式，它的价位低，而且对于广告客户来说比较容易接受，但是分类广告的代理并没有给这些代理公司带来预想的经济效益。

“目前广告公司做的业务还有域名的推广、建设网站、卖搜索引擎等”双赢广告公司的总经理付士山告诉，“分类广告只占其中的一小部分”。

当谈起效益这个话题所有人都显得相当谨慎。

“去年我们网络部不能说盈利，勉强持平吧。

”杜亚强告诉。

“不过，可贵的是我们积累了相当宝贵的经验”他又加了一句。

“盈利不敢说，不过也不能算亏损。

”双赢策划广告公司的付总非常谨慎地说。

   在与众多的网络广告经营者交谈之中，明显感到这些代理公司尴尬的境地。

遭遇发展“瓶颈”据中国互联网用户的最新统计数据显示，用户对网络广告根本不点击或不常点击的占网民总数的63.13%，经常点击并从中获取产品信息的则仅仅占7.68%，偏低的点击率很难保证广告的传播效果，另外，网民对网络广告的可信度还存在着一定程度的质疑。

“网络广告在西安处于一个初始阶段，非常缺乏网络广告专业的优秀人才。

”杜亚强认为，同时和西安市整体的网络环境有关，很多企业没有网络广告的认识，我们的业务人员一笔单子往往要往返十几次，首先要让企业认识网络广告，然后是了解网站，再然后是想办法说服他们。

“网络的成长同城市经济水平、思想意识是相联系的。

西安无论从竞技水平还是思想观念方面同沿海城市还有一定差距，所以，网络广告要被客户接受需要一点时间。

” 双赢广告公司的付士山总经理也表示了同样的观点。

在调查中，有相当部分的公司表示，“目前没有在网上做广告的计划”原因是“它所带来的广告效益存在着不可预知的风险”。

广州康捷公司的刘总告诉记者：

“有很多公司的业务是有地域性的，网络有很大的随意性，而且它的受众群是相对固定的，所以对于网络广告来说要被接受恐怕还需要一段间”。

网络广告的发展前景是毋庸置疑的，也得到了业内人士的认可，在不久以后，网络广告市场就会形成一块诱人的“蛋糕”。

但就目前的状况来说，由于各种因素的制约，网络广告正遭遇发展的“瓶颈”。

“我国还没有专门的政府相关机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行从制作到发布的全程透彻地跟踪和监控。

网络广告基本上处在一种管不了也无人管的‘自由’局面，一些广告商（包括甚至没有市场准入资格的），为牟取不当利益，借机在网上“潇洒自如”地狂发虚假和违法广告，造成侵权、欺骗消费者权益的问题不断出现。

加强对网络广告的监管，除了需要国家对网络广告管理重视外，网站本身也需要把网络广告管理规范化和完善化”。

三九健康网西北区域经理张永青分析说，“没有科学、完整的广告效果测评体系。

从理论上讲，网络广告效果测评比传统媒体测评更易操作，但现在对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证，无法给广告客户和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据，其公正性大打折扣。

至于其他的统计数字骗局，为做大赢利数字而玩弄的财务游戏等，更是让那些不精此道的广告客户如坠入雾中。

”“网络广告所面临的这些‘瓶颈’不是一朝一夕能够解决的，作为时间不长的信息沟通传播方式，它的成熟与完善，还须假以时日”。

有业内人士认为。

黎明前的黑夜尽管如此，在调查中，这些广告代理公司还是对网络广告的前景表示了相当的乐观，鼎展广告公司的杜亚强更是把网络广告比作“黎明前的黑夜”。

因为他们有足够的理由对网络广告的前景充满信心和憧憬。

据本土知名网站古城热线一位负责人孟娟讲，古城热线的年广告收入在200~300万之间，凭借每天400多万次的浏览量，古城热线顺利跻身全球网站500强的行列。

“利君制药每年在三九健康网投入的广告费用都在100万以上。

”三九健康网西北区域经理张永青告诉记者，“一些大型企业开始青睐网络广告所带来的超广范围的宣传效果。

”而从整体上来看，传统的广告客户也逐渐发生着变化，除了传统网络广告的IT行业、手机、汽车和房地产行业以外，医疗、建材、教育等广告商也纷纷将目光投向网络广告。

鼎展广告公司代理的新浪的教育频道，据广告部杜经理讲，目前业务开展的还算顺利。

一些高校特别是民办高校很看好现在的市常“广告客户看重的不仅是宣传效果，还有他的价位。

”双赢广告公司的付总认为，“比如：

在新浪分类信息的页面上做2000字的文字说明配带3张照片，联系方式以及回复方式，报价是每个月只有500块钱，甚至更低，他的价位比传统媒体要低得多 

参考文献：

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//industry.ccid-

【2】钱德沛.网络技术与信息化建设

【3】孙辉,徐学文.美、欧网络技术发展现状分析与思考.情报理论与实践,2005,28

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【4】姬洪军.论数字图书馆“热”的冷思考.图书馆论坛,2002,22（6）:

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【5】王丽华.基于网络技术的虚拟图书馆.情报科学,2004,22（4）:

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