房地产设计作业.docx
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房地产设计作业
课程名称:
房地产市场营销课程设计
学院:
扬州大学广陵学院
专业/年级/班:
工管80901
学生姓名:
刘磊
学号:
090038118
指导教师:
朱庆勇
开始时间:
2012年6月25日
完成时间2012年6月29日
目录
（一）项目概述及SWOT分析·························3
（二）宏观环境研究··································8
（三）区域环境研究··································9
（四）项目开发的主要竞争楼盘分析····················12
（五）消费者需求调研································15
（6）项目目标市场的选择与项目定位·················17
（七）项目的营销推广·······························20
（一）项目概述
1.扬州西南片区别墅项目林溪山庄简介
林溪山庄坐落于邗江区汊河镇银河大道北，西银沟以东，北距扬州西站约3公里，东南临润扬南路，东侧为新建的占地约500亩的扬州大学广陵学院，向北为邗江工业园区。
项目容积率0.71，绿地率达63.40%，是扬州市区目前唯一的坡地纯别墅项目。
林溪山庄定位为“建于岭上的水墨私家园林”。
她将汲取扬州传统园林所有精华，以人工湖与森林坡地为核心打造生态水景住宅。
数千平米中央生态湖由园内水系汇聚而成，沿湖设有亲水平台、环湖步道、跌水瀑布、喷泉等动态景观，引人入胜。
湖面东西两侧别墅傍水而建，尊享高品质滨水生活格调。
纵观中央景区，“两岸花柳全依水，一路楼台直到山”的瘦西湖风景意境精彩呈现。
同时，林溪山庄为了让业主体验更富新意的园林景观，园内借鉴个园精萃，采用假山堆叠的造景手法，以石斗奇、分峰用石，打造春山园、夏山园、秋山园、冬山园四大组团，呈现“春山淡冶而如笑，夏山苍翠而如滴，秋山明净而如妆，冬山惨淡而如睡”的园林特色。
园区西侧植被茂密成林，是林溪山庄为业主量身打造的约20000平米生态公园之所在。
园内设有浓缩扬州园林精华的亚洲住宅区内最长的扬州园林文化艺术长廊，及包括高尔夫推杆练习场、滨水名流会所、露天网球场、亲水乐园、亲子乐园、健康步道系统在内的高档生活配套。
林溪山庄首创十大智能科技系统。
在扬州别墅物业中首家引进地源热泵中央空调系统，从最基础的能源供应上成就小区环保典范。
加之区域发展潜力巨大、教育资源丰富、周边众多潜在高层次客户资源、便捷的交通，江苏知名大型省属企业开元国际集团荣誉出品，本地知名开发商熙龙房地产鼎力打造，必定铸就扬州别墅标杆之作。
此主题相关图片如下：
林溪山庄位于润扬南路与银河大道的交汇处，扬州大学广陵学院的西北侧。
林溪山庄是一个高档的纯别墅项目，由29栋叠加，34栋联排以及14栋独立别墅组成，约300户，分成3期进行开发，所打造的是扬州独一无二的坡地水景别墅，根据项目原有地形对部分标高进行调整，形成坡地的感觉，并且将水系贯穿其中，基本上可以满足每户都有水景。
林溪山庄更为特别的是私家园林设计，所采用的是中国古典园林的造园手法，结合扬州本地的园林特点来建造的，此外，将中国水墨画的特点融入建筑，建筑外立面采用青灰色和白色作为主色调，所以整个项目所体现的是一种完全的现代中式的感觉。
其次林溪山庄在节能环保方面采用了地源热泵中央空调系统,它不受外界温度的影响,整栋别墅的每个房间均可自由调节运行状态,比一般的中央空调系统节能40以上,是目前世界上公认的最具环保节能效应的空调系统。
主要交通：
16路、29路、38路广陵下
户型面积：
200-600平米
2、项目主要技术经济指标
林溪山庄在售叠加175-333平米，均价8500-9000元/平米；联排别墅面积223-270平米，均价10000元/平米；少量独栋别墅面积在400平米，均价16000元/平米。
绿化率：
63.4
项目容积率0.71
项目SWOT分析
1.优势
1-1项目临近大学城，交通便捷，人均流量少，环境安静，适合养生。
1-2项目土地价值高，增值空间大。
1-3项目容积率低，发展空间大，品质化程度高。
1-4项目土地面积大，可以打造成为一个高品质住宅中心，形成一定的影响力。
2劣势
2-1周边实力型开发项目云集，市场竞争压力偏大。
2-2项目励志打造为高档住宅，且只为富人打造，客户群范围及数量有限。
2-3项目拟建，目前政策压力较大。
2-4项目楼面价格偏高，对后期产品设计和营销在一定程度上制造了难度。
3机会
3-1附近有大学城，教师多为高收入人群，为区域发展提供了机会。
3-2交通便利，为项目提供良好的增值空间及便利的交通环境。
3-3区域商业化程度高，消费能力良好，目标客户云集。
4威胁
4-1周边住宅开发量大，中、高档定位占据了较大比例，因此“同质化”竞争相当激烈。
4-2目前刚需购买力度大，倾向于对于小型住宅。
4-3全球经济下滑，经济不景气，将给区域带来极多不确定因素，周边项目开发缓慢，很多楼满捂盘惜售，整体区域发展速度将放缓。
（二）宏观环境研究
2012年经济增速“前低后稳”
《报告》认为，2011年中国宏观经济复苏的步伐放缓，呈现出“经济增速逐季回落”、“通胀压力高位回缓”、“经济泡沫逆转”、“金融风险上扬”等局面。
2012年将延续2011年的发展趋势，同时也将受欧洲主权债务危机的深度调整、中国房地产市场波动以及中国宏观经济政策转向等因素冲击，呈现“前低后稳”的发展态势。
（三）区域环境研究
1.扬州城市总体规划评述
2.区域的交通条件研究
林溪山庄坐落于邗江区汊河镇银河大道北，西银沟以东，北距扬州西站约3公里，东南临润扬南路，东侧为新建的占地约500亩的扬州大学广陵学院，向北为邗江工业园区。
交通便利。
3.影响项目发展的因素和条件
区域政策是根据区域差异而制定以协调区域内关系和区域宏观运行机制的一系列政策之和，在宏观层次上影响着区域发展，
林溪山庄靠近扬州大学，直线距离200m，大学相邻，新兴活力注入，文化底蕴丰厚。
林溪山庄东临润扬路，一条路直达瓜洲汽渡，润扬大桥，往南京省会自驾1.2小时。
环境适宜，林溪山庄定位为“建于岭上的水墨私家园林”。
她将汲取扬州传统园林所有精华，以人工湖与森林坡地为核心打造生态水景住宅。
数千平米中央生态湖由园内水系汇聚而成，沿湖设有亲水平台、环湖步道、跌水瀑布、喷泉等动态景观，引人入胜。
湖面东西两侧别墅傍水而建，尊享高品质滨水生活格调。
纵观中央景区，“两岸花柳全依水，一路楼台直到山”的瘦西湖风景意境精彩呈现。
4.区域内楼盘供应量（包括前在楼盘供应量）的分析
住宅项目总体销售情况
房屋用途
套数
面积（平方米）
总套数
已售已备案
已售未备案
可售
总面积
已售已备案
别墅
345
228
49
68
80323.01
58116.37
（四）项目开发的主要竞争楼盘分析
1扬子豪泽苑别墅
扬子豪泽苑别墅概况
扬子豪泽苑由于扬子江置业有限责任公司开发，地处邗江区润扬南路广陵学院对面，项目规划为别墅小区。
物业类型联排别墅、独栋别墅、双拼别墅等...查看详情>
扬子豪泽苑由于扬子江置业有限责任公司开发，地处邗江区润扬南路广陵学院对面，项目规划为别墅小区。
物业类型联排别墅、独栋别墅、双拼别墅等类型.扬子·豪泽苑，位于润扬南路广陵学院对面，润扬路与银河大道交会处。
东接西南大学城人文脉搏，南取滚滚长江浩然之气，北衔扬州新区蓬勃气象，西临润扬大桥连接线。
在扬子·豪泽苑生活进则挥斥方遒、指点财富人生，享受城市成熟的配套，退则浸入大学城的人文洗礼，陶醉于恬静的自然养生生活。
导入5S国际别墅规划理念以世界公认衡量别墅的5S国际标准为核心：
景观（Scenery）、阳光（Sun）、逸事（Story）、运动（Sport）、溪流（Stream）进行规划设计。
同时把“健康”与“养生”概念体现在产品功能上，在建筑设计、建筑材质、景观设计、户型设计和配套设施等方面都充分考虑了健康养生的功能，为居住者提供便捷、舒适、健康的养生居所。
北美风格建筑，中式建筑内涵扬子·豪泽苑二期规划包括东南面11套单体别墅，西面64套联排别墅和中部18套等式别墅。
具有低层、低密度、低容积率、高绿化率的“三低一高”特征。
在别墅设计上走出了中国别墅设计抄袭和模仿的时代，在更高层次上体现了中国的精神，并与北美建筑文化跨界交融。
同时按照人的起居习惯进行工程化设计，从而使建筑富有更多艺术色彩和良好的通风、采光，打造出真正的生态型、健康养生型建筑。
亲水名墅，养生家园扬子·豪泽苑项目三面环水，并引入人工水系，形成水路与陆路的独特景观设计，使旱龙与水龙在此交汇，是难得的龙脉，创造出“人在水中走，路在水中浮”的曼妙意境，加之30亩的超大生态花园，给别墅生活孕育了一份世外桃源般的生活情趣，强烈表达出融于自然的城市养生别墅这一主题。
完善配套特色商业扬子·豪泽苑时尚商业位于大学城广陵学院西侧。
以一幢四层6000平米的中心会所为龙头，一条200米长的休闲商业街为龙尾。
商业配套注重“生活型、享受型、养生型”的定位，弥补了小区周边的配套缺憾，真正贴近人的精神文化和生活需求，足不出户即可休憩身心，尽享惬意的生活，真正体现出健康养生生活就在家门口。
收起>
总户数：
127户
停车位：
地下车
绿化率：
48.60%
容积率：
0.88扬子.豪泽苑三期目前主推209-239平米联排别墅，2月销售均价6000元/平米，现房实景销售中。
2银河小区别墅
已经售完，基本就剩二手别墅，和林溪山庄不可比
3金域蓝湾
金域蓝湾位于扬州市开发西路99号。
目前项目一期已交付88套，二期也基本售完，只有三期在售中。
项目三期共推出3幢小高层和2幢叠加别墅，现已销售了近50%。
叠加别墅的叠下部分均价15000—16000元/平米，叠上部分均价12000—13000元/平米，物业费为1.5元/月/平米；小高层均价9700元/平米，物业费为1.65元/月/平米。
三期主力户型为140平米、150平米四居室。
现购房可享受一次性付款享98折优惠，分期付款享99折优惠。
项目紧邻汽车西站。
多条公交线路环布周边，37路、30路到力创机床公司站下，16路、18路、37路、39路公交车到康桥花园站下即可到达本案，交通便捷。
配套情况：
金域蓝湾周边生活配套齐全，力宝广场距离本案2分钟车程，周边还有大型超市大润发、欧尚等；银行有建设银行、江苏银行、华夏银行等；医疗有第一医院、和平医院等；教育有育才高级中学、邗江实验学校等。
综合商场有红星美凯龙、扬州商城金及鑫农贸市场。
金域蓝湾相比于林溪山庄，地段更好些，距离城市繁华区更近，生活更便利，但其房价叠加别墅15000-16000，价格上处于劣势，对经济有限，生活环境要求安静的客户来说，会偏向去选择林溪山庄。
（五）消费者需求调研
调查结果显示
1、对购买别墅的时间数据统计显示，被访问者中打算一年以内购买别墅的有12人，占4.86%；打算在1-3年内购买别墅的有76人，占36.09%；打算在3-5年内购买别墅的有126人，占59.05%；这在一定程度上反映出在被访的人群中相当一部分人近期三五年内都对林溪山庄别墅产品存在着购买需求。
2、对选择别墅的类型数据统计显示，被访问者打算购买独栋别墅的有114人，占53.37%；打算购买双拼别墅的有36人，占16.72%；打算购买联体别墅的有48人，占22.33%；打算购买叠拼别墅的有16人，占7.58%。
独立别墅的购买意向共占53.37%，体现出这一特殊人群对私密性的追求和对林溪别墅产品的期望。
3、对购买别墅的面积（单位：
㎡）数据统计显示，被访问者打算购买建筑面积为200-300平方米的有54人，占24.47%；打算购买300-400平方米的有69人，占32.18%；打算购买400-500平方米的有51人，占22.68%；打算购买500-600平方米的有22人，占11.28%；打算购买600平方米以上的有18人，占9.39%。
由于目标客户购买林溪别墅后将其作为第二甚至第三居所（前期调查结果），所以在户型面积上一般考量小户型居多。
4、对购买别墅的风格选项统计结果所占比例欧式风格6931.61%中式风格4922.25%现代风格125.71%中式和现代结合3115.02%欧式与现代结合5325.41%合计214100%数据统计显示，被访问者中选择欧式风格的有69人，占31.61%；选择中式风格的有49人，占22.25%；选择现代风格的有12人，占5.71%；选择欧式与现代结合的有53人，占25.41%；选择中式与现代结合的有31人，占15.02%。
总体上以欧式所占比重较大，但与其他类型风格相差人数不多，这反映出消费者对于建筑风格需求的多样化，也预示林溪山庄该类型别墅即将热销。
5、对选择别墅的单价（单位：
元）数据统计显示，被访问者打算选择10000-15000元/㎡的有71人,占33.08%；打算选择15000-XX0元/㎡的有50人,占23.54%；打算选择XX0-25000元/㎡的有56人,占26.7%；打算选择25000-30000元/㎡有20人，占9.39%；打算选择30000元/㎡，占7.42%。
大量的被访问者都趋向于低价位，也给像金域蓝湾，骏和玲珑湾，芳甸等产品购买力的支撑。
这在一定程度上反映出林溪山庄别墅市场已经开始了进一步的市场细分。
（六）项目目标市场的选择与项目定位
本地市场并不乏别墅，几个知名多层社区均有相当数量的别墅物业，纯别墅形态开发区别墅抢先一步，更有游戏别墅概念的格林山庄误导市场，最应引起注意的是Townhouse方兴未艾，作为别墅的过渡形态，由于其与市场购买力的对接，在全国范围内成为别墅营销的主流不足为怪。
因此本项目营销定位不得不抛弃主流意识，开发第一居所一一顶级别墅的制高点以取得市场空档，这里就面临着前期调研不足的问题，但对迎宾花园的各种现实情况只能是唯一的选择。
顶级别墅的目标客户位于金字塔消费群的最顶端，这一特性决定了本项目开发及营销思路的特性。
从市场导向论讲，客户的素质决定了项目素质，因此品质是本项目成功的原动力，营销是促使项目快速成功的助动力，这一观念的确立对我们理性梳理本案的优劣势和正确的产品定位有着重要意义。
顶级别墅的价值构成依次是环境、土地、建筑，建筑可以无限再生、改良，土地相对减少，环境不可复制，这一价值构成也是别墅的投资增值源泉。
因此在别墅的开发中有"三重别墅定乾坤"的说法，而土地与建筑在国外别墅的销售中不乏分离的现象，建筑在别墅开发中是次之、末之。
所以，在整个开发过程中，建筑先行的操作是落伍的、不科学的，环境的成熟土地的占有是基本前提，建筑的个性化制定只是附加，这一模式在别墅作为主流消费的国家已是定律，本项目的开发因各种原因显然违背了这一定律。
这就是说，本案在推向市场之前，建设决定销售品质的环境已是刻不容缓的补救之措。
幸而有黄河迎宾馆这一成熟的自然环境和人文环境做载体，鉴于前期整体印象上迎宾花园和迎宾馆并未共融一体，诸多工作以此为突破口，售房部在迎宾馆的设立和高尔夫俱乐部的深度整合将会在自然环境和人文环境的建设上发挥重要作用。
富豪阶层
拥有雄厚的身家，并且地位显赫的超级商贾。
他们通常拥有一个以上的宅第。
送子女就读于最好的学校。
日常较为保守，不喜欢炫耀
置业时非常讲究，对物业的要求非常高（包括居住环境、规划设计、物业管理等），而且高度关注物业的品牌，以确保入住后生活的高品位、高质素
富裕阶层
富裕阶层的人通常是由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产。
他们常来自中产阶层，也有一些是暴发户。
喜欢为子女的未来安排铺垫
比较偏好于购买能显示其身份地位的物业，并希望借此能得到上层社会的认同与接纳
中产阶层
这一阶层无高贵的家庭出身，但经济收入稳定，主要包括小企业主、公司高级白领阶层。
他们注重教育，希望子女成为自由职业者或管理技术方面的人员。
这一阶层的人喜欢接触“高级文化”，并积极参加各种社会组织，有高度的公德心
他们在选择物业时，除了比较注重生活环境和社区文化之外，更为关注房屋的间隔布局、建筑质量以及周边配套，而且在置业时，表现出更偏重于追求时尚的建筑
工薪阶层
这一阶层主要包括技术工或半技术工的蓝领阶层，以及一般的白领。
他们具有认真工作的习惯，并恪守社会文化所赋予的规范标准，家庭对他们而言极为重要
选购物业时，追求间隔实用、价钱合理，并且对房屋的售价较为敏感。
购置物业以自住为主，故希望能一步到位
林欣山庄消费人群属于富裕阶层，消费者特征是社会阶层上的金鹰，对于均价1.2万的林溪山庄别墅，消费着年龄集中在30-45岁之间，学历普遍较高。
（七）营销推广策略
1.营销目标：
争取自销售起半年内将房屋售完。
核心目标：
销售目标---开盘销售住宅30%，3个月销售80%，月末实现住宅清盘
价格目标---一开始单价处于本区域内中等水平，并且随着销售量提升稳步上涨，提升利润
2.营销策略
2-2核心策略
以利润最大化为目的
以地段为营销中心
以渠道拓展为基本
以现场推销包装为方法
2-3分阶段营销策略
2-3-1开盘前期做好宣传工作，吸引顾客：
比如通过网络传媒大量宣传，海报广告大力推广等等
售房阶段房屋高调亮相，立足现场，提高档次
2-3-2开盘强销期：
分解产品，制造供不应求的假象，高价开盘低价销售
2-3-3持续热销期：
必要时候找一群托儿，制造销售火旺的假象，以吸引顾客。
2-3-4清盘期：
余房较少，价格调整，将最后剩余房源进行包装，做“珍藏发售”，最大化提升价值
3.价格策略
3-1内部认购期客户按内部认购价格进行签约
3-2开盘当日一次性付款的可九六折优惠
3-3开盘日均以九九折公开发售
3-4选购方式：
采用排号认购方式
4.广告促销策略
全面攻击；重点突破；活动促销；奖赠促销；名人广告；形象广告；公益广告
5.销售渠道及方式
5-1现场销售
这是主要的销售方式，客户向来注重眼见为实，一般都会到现场考察多次才会购买。
因此做好现场包装，是争取客户在第一时间成交的重要手段。
5-2定向直销
对潜在客户，特别是外资企业进行针对性销售，包括信函销售，以多渠道获得客户资源，增加客户数量积累。
5-3网络销售
在目标客户群访问量较大的网站开设网上展示销售，以拓宽和扩大产品知晓度。
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