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汽车营销大赛

2013汽车营销大赛

房车营销案例

题目：

房车旅游        参赛队员姓名：

包小斐

参赛院校：

商贸学院林煜琪

完成日期：

2013/4/27裘利洋

摘要

案例以我国旅游业的立场对房车的租赁销售进行了一个分析。

房车旅游在欧美国家已经风行了一个世纪之久，据资料显示，目前在欧美国家已经有70%的家庭拥有了房车，在美国，有约800万的庞大人群选择房车出游。

但在我国，有许多人对房车存在着认识误区，认为房车只是富豪们的享受，与普通人的生活根本不搭界。

但事实是，美国权威机构近期一份调查报告显示：

对于一个4口之家，房车旅行同其他旅行方式相比，比自驾住酒店旅行要节省50%的费用，比乘飞机住酒店节省75%的费用。

可见，房车游并不是那么遥不可及。

不断好转的经济形势，也促使国内旅游的增加。

作为世界第二经济大国，几十年的高速发展使国民收入有了切实的提高，旅游已成为人们生活的必需品。

在中国，对大多数人来说，开房车出游的确令人心动，但拥有一辆房车却显得不太现实，所以租用房车出行就成了他们的折中选择。

借鉴国外房车租赁旅游的发展情况，驾着房车旅游在我国尚属新兴项目，它作为一种极具个性的休闲方式，目前还只是少数人群的爱好，但其拓展空间非常宽广。

未来房车旅游必将成为户外休闲旅游的主要方向。

旅游是一种生活方式，休闲是全体公民的权利。

随着时代的进步和生活观念的转变，我们开始追求生活的品质，开着房车去旅游被誉为是“有生活态度的旅行”正将渐渐被国人青睐。

房车承载的不仅是居家的设施，更是随遇而安和洒脱自由的情怀。

房车游这种新的旅游形式，无疑会成为我们日后生活最完美的添加剂。

它可以满足我们追求深度游的需求，而且它带来的多种享受是其他旅行方式所无法企及的。

开着房车去旅行，别样风景，别样享受。

房车露营不仅满足了游客的享乐需要，它也是一种健康环保的旅行方式。

有人指出，正是因为有了房车营地，在西方的一些著名风景区，游人们才不会被诸多钢筋混凝土修筑的高大度假酒店遮住视野、影响了度假放松的心情，才能最大程度地接近原生态的历史与自然风光。

目录

一、房车简介4

二、市场前景5

三、目标市场的选择5

（一）新婚夫妇6

（二）夫妇已有孩子6

（三）单身的年轻人6

四、消费者购买行为7

五、房车开发说明7

（一）房车旅游开发背景7

1.国内房车旅游现状7

2.国内房车市场初步分析7

（二）房车旅游宣传的价值诉求8

六、房车销售渠道8

七、整合营销传播9

（一）通过媒体宣传房车旅游9

1.广告创意宣传9

2.媒体报刊杂志宣传9

（二）组织参加各类车展，提高房车旅游的市场知名度9

（三）积极组织各种房车旅游，做体验营销10

八、客户关系关系管理10

（一）客户关系管理流程10

（二）回访作业流程11

1.客户满意11

2.客户流失11

（三）危机事件处理流程11

九、swot分析12

（一）优势12

（二）劣势12

（三）机会13

（四）威胁13

一、房车简介

房车，“RV”，英文全称RecreationalVehicle，简称RV。

房车又称“车轮上的“家”，兼具“房”与“车”两大功能，但其属性还是车，是一种可移动、具有居家必备的基本设施的车种。

Rving，旅行房车。

用房车旅行，随意停靠在远离城市的沙滩、湖岸、草地、山坡、森林中，同时又拥有城市的生活方式。

其车上的居家设施有：

卧具、炉具、冰箱、橱柜、沙发、餐桌椅、盥洗设施、空调、电视、音响等家具和电器，可分为驾驶区域、起居区域、卧室区域、卫生区域、厨房区域等，房车是集“衣、食、住、行”于一身，实现“生活中旅行，旅行中生活”的时尚产品。

现代房车的标志之一是豪华和舒适，但它的雏形却是吉普塞人的大篷车，在欧洲，旅居房车被叫做：

caravan，说是大篷车的意思。

一次世界大战末，美国人把帐篷、床、厨房设备等加到了家用轿车上。

1920年，一些人把木结构的简易家具加在T型底盘上。

到1930年，房车运用了飞机的结构设计，在车上安装了舒适的床、便利的厨房、供电供水系统。

二次世界大战后，美国发达的公路系统使房车工业迅猛发展。

到1950年，从小型的DIY式到豪华的30英尺长的拖挂式房车均走向了成熟。

在1950—1960年间，许多房车制造商开始创业。

随着航空动力学在房车技术上的运用，新型的豪华房车使用的是涡轮柴油发动加上豪华的家居用品。

房车就是这样从改装车的模式逐渐发展成自己独特的体系。

房车历史第一次世界大战结束后，许多美国人利用汽车开启他们的露营岁月。

带上帐篷，床，炊具，开着汽车就踏上了旅程。

二十世纪20年代，许多房车先驱开始制造车轮上的家。

他们在自家的后院里用木头制作简单的房屋，然后再把房屋固定到汽车T型的底盘上。

房车露营俱乐部的历史可以追溯到上世纪二三十年代的“罐罐旅行者”。

之所以这样称呼他们是因为这些房车先驱在美国众多穿越全国的公路还没有铺设时就已经开始了穿越美国大陆的旅行，开着破旧的汽车，不顾一路坎坷泥泞勇敢地上路了。

他们常常就在路边露营，吃的是用汽油炉加热的罐装食品，喝的是凉水。

到二十世纪三十年代，房车开始利用飞机式的构造，而且已经装备了床，餐桌椅，而且具备供电供水的功能。

随着房车数量的不断增加，对设齐全的房车营地的需求也越来越大。

第二次世界大战后，随着汽车的普及，更多的美国人开始寻求移动的生活。

房车常见的类型是自行式和拖挂式，又分为9个类型：

自行式A型、自行式B型、自行式C型、拖挂式A型、拖挂式B型、拖挂式C型、拖挂式D型、移动别墅A型、移动别墅B型。

二、市场前景

早在50多年前，房车在欧美发达国家就已经很普及，在这些发达国家的公路上，房车的出现不足为奇。

来自美国房车协会的调查数据：

800万美国人常年居住在房车内，9%~10%的美国家庭拥有房车，每户家庭年使用房车50天以上，每年1300万德国人开着房车去度假，欧美国家开着房车去度假的人数每年以20%~40%的比例递增。

中国的房车是一个新兴产业，虽然中国的汽车产能已经达到一年1800万台以上，但是作为房车这个产业来说，是刚刚在中国才兴起。

根据我们国家整个经济高速发展带来的消费民生、国家产业政策的调整，从汽车产业消费角度来说，它是一个未来发展前景比较广阔的行业。

国家产业政策结构的调整，拉动民生内需，肯定就需要老百姓更有钱，老百姓有了钱以后，他就要去消费，衣食住行其中很重要一个就是旅游，作为旅居车房车这个产品，就是为我们的旅游出行、改变我们的生活方式的一种产品。

所以通过这种大的宏观经济形势以及从这个微观市场每年看到的需求增量，30%的市场增速是没问题的。

同时还有一点可以说明这个问题，本身中国的房车的基数很小。

随着中国经济的发展及生活方式的改变，房车市场将进入快速发展阶段。

如果把房车的发展比喻成一天，那么，目前房车应该是早上七八点钟的太阳，虽气势磅礴、色彩壮丽，但发展的空间仍然很大。

房车宣扬的是一种健康的生活方式，一种文化观念。

在2012年，一位合肥市民说“为追寻更多更美的人生风景，我选择带着房车去流浪!

”实际上，作为安徽房车旅游的“先行者”，何小六开着房车跑遍了大半个中国。

在他看来，房车旅游的优势非常明显。

而他的房车是一辆老依维柯改造的，有起居室、厨房、卧室等，包括车本身以及改造成本大概需要30万元，也就是一辆中档轿车的价格。

何况，今后可以租车，成本就更低了。

三、目标市场的选择

我们的主要目标客户群为家庭旅游者。

家庭旅游者又分为以下几类：

（一）新婚夫妇

在国外许多发达国家,旅游与年轻人结婚几乎是相伴而行的,许多人同时把旅游纳入结婚计划之中,称之为“蜜月旅行”。

在中国,“蜜月旅行”已被经济较发达地区的许多年轻人视为时尚。

而对于经济不够宽裕的年轻人,新婚期是比任何时期都更有可能去旅游的时期。

因为经济不够宽裕的人习惯于把旅游看作“奢侈消费”,而新婚期正是“奢侈一把”的好时机。

年轻无子女夫妇消费欲望强、节俭意识差,他们此时最舍得大把大把地花钱,在短时间内把大量积蓄换作高档家俱、名牌服装、金银珠宝等。

相形之下,旅游对他们显得既有精力又有能力。

由于现在的年轻人并不是一结婚就准备要孩子,新婚期的时间越来越长,因而可将这类家庭视作潜力巨大的旅游者群体。

（二）夫妇已有孩子

夫妇已有孩子（6岁以下）主要消费行为集中在满足儿童吃、用、玩的需要方面。

孩子的年幼使得家庭出行显得极为不便,不大可能考虑远途旅游,只在家庭附近的公园、动物园进行休闲娱乐,且频率较高。

这期间,举家出游的情况不多,但不排除夫妇一方尤其是男主人因商务活动等工作原因而外出旅游的可能性。

等孩子进入学龄期,教育成了家庭的主题。

旅游也成了对孩子进行教育、让孩子扩大视野的一个重要方面。

家长会有意识地趁节假日期间带孩子外出旅游。

这时,家庭对旅游目的地的选择非常慎重,多以博物馆、纪念地、历史文化名城等人文景观为选择对象,使旅游活动为教育子女服务,旅游方式多是一家三口同时出游。

最后孩子已自立,并且父母也多有固定的收入,可被看作是消费水平高、购买能力最强的家庭。

这种家庭成员外出旅游的潜力很大。

（三）单身的年轻人

单身的年轻人经济上自立、无负担、身体状况处于一生的最佳状态,他们为了自身的学习、娱乐、交友、健身、求新、求奇等需求心理较为突出。

而房车旅游活动恰好有利于满足以上几种需要,所以我们将单身年轻人视为房车旅游的生力军。

他们追求个性、追求梦想、爱冒险、爱刺激，尤其是旅游活动发展至今,一些新型的旅游项目如探险、攀岩、蹦极和自助游等旅游方式更具有时尚特征,最能适合年轻人的需要。

另一方面也应看到,受我国传统的影响,年轻人一般不离开父母单独“成家”。

他们虽然有了自己的一份经济收入,但对消费行为包括旅游行为并没有充分的自由支配权。

但总体来看,年轻单身家庭,以及由年轻单身者组成的群体是最具旅游潜力的群体。

四、消费者购买行为

因素\消费者

家庭客户

单身青年

新婚夫妇

社会文化因素

旅游业的发展，假期家庭出外旅游的生活方式，房车的发展流行性。

房车的发展流行性、价值观、爱好。

蜜月旅行，房车的发展流行性。

个人因素

减少费用的支出，不用担心住宿问题，无论在何时何地都能与家人游玩。

追求个性、追求梦想、独立的生活方式。

希望过二人世界，追求浪漫、甜蜜。

心理因素

生理需求、社交需求。

生理需求、自我实现。

生理需求、社交需求。

五、房车开发说明

（一）房车旅游开发背景

1.国内房车旅游现状

中国从事房车旅游的企业主要有中天行、车行天下、五洲行、地平线、驮马等房车俱乐部，房车租赁价格从几百到一千多元不等，一般工薪阶层都可以承受。

由于中国疆域辽阔，各地风景差异较大，一年四季都可以进行房车出游，房车旅游已经逐渐成为日益时尚的旅游休闲方式之一。

2.国内房车市场初步分析

中国房车销量目前呈现快速发展态势，平均每年都在30%的增速之上，据统计中国千万富豪达到87.5万人，可以看出中国房车购买力不是问题，即使千万富豪的1/10购买房车，也是一个巨大的市场空间。

根据目前我国需求市场来看，相对欧美发达国家家庭购买占相当比例而言，国内家庭大面积购买旅居车目前并不现实，大部分家庭更趋向于选择租赁旅居车出游。

但是通过十几年中国国力的发展，中国的经济状况实现了惊人的攀升，人民的生活水平、消费观念相应发生了很大的改观，更注重于对休闲娱乐的需求，以房车旅行为代表的时尚放松娱乐方式已逐渐被公众所了解和接受。

进一步使房车广泛的深入到普通大众的生活，这是一块大蛋糕，是社会的发展趋势。

（二）房车旅游宣传的价值诉求

旅游业是战略性产业，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。

改革开放以来，我国旅游业快速发展，产业规模不断扩大，产业体系日趋完善。

当前我国正处于工业化、城镇化快速发展时期，日益增长的大众化、多样化消费需求为旅游业发展提供了新的机遇。

2009年国务院在所发放的《国务院关于加快发展旅游产业的意见》中，明确指出：

“为培育新的旅游消费热点，把国家房车、邮轮、游艇等作为旅游装备制造业，纳入鼓励产业目录”，此政策对推动新型旅游产业的发展做了国家制度上的保证：

制定全国旅游业发展规划，鼓励露营地项目建设，将新型旅游产业纳入国民经济和社会发展规划中，提高了市场对房车的需求，直接促进了房车的销售数额。

现今我国房车每年的销售量不足千辆。

中国房车的数量连普通汽车数量的一个零头也达不到，中国的房车市场刚刚开启。

根据目前我国需求市场来看，相对欧美发达国家家庭购买占相当比例而言，国内家庭大面积购买旅居车目前并不现实，大部分家庭更趋向于选择租赁旅居车出游。

但是通过十几年中国国力的发展，中国的经济状况实现了惊人的攀升，人民的生活水平、消费观念相应发生了很大的改观，更注重于对休闲娱乐的需求，以房车旅行为代表的时尚放松娱乐方式已逐渐被公众所了解和接受。

进一步使房车广泛的深入到普通大众的生活，这是一块大蛋糕，是社会的发展趋势。

六、房车销售渠道

房车属于笨重、体积大的产品，我们采用直接销售的方法。

直接销售是服务行业最常选用的销售形式。

由于服务产品与服务提供者不可分割，采用直接渠道可以更好地控制服务质量，方便与消费者的沟通，及时掌握需求变化，灵活性较大，对于企业的长远发展具有战略意义，利润十分集中。

七、整合营销传播

（一）通过媒体宣传房车旅游

1.广告创意宣传

一对相爱的男女，他们有着共同的兴趣爱好，旅游。

他们宣誓看遍世界美景。

他们决定结婚，然后环游世界。

然而天有不测风云，在结婚的那天，女孩遭遇了车祸变为了植物人。

男孩不离不弃，买了一辆房车，带着成为植物人的女孩环游世界。

每到一个地方，男孩打开房车车门让躺在床上的女孩感受世界，在她的耳边诉说周遭的美景，日复一日。

有一天，男孩开车来到了一个新的城市，打开房车车门，想以往一样让女孩感受这个城市的美丽，在女孩耳边轻轻诉说，就如童话故事一般王子唤醒了沉睡的公主，女孩苏醒了。

她与男孩幸福的开着房车去往下一个站点。

2.媒体报刊杂志宣传

（1）报刊杂志宣传。

在家庭订购的报刊、各大旅游杂志、汽车杂志等封面登上房车旅游的画面。

（2）户外媒体宣传。

公交车站的广告牌、写字楼的大屏幕等登上房车广告。

（3）互联网宣传。

在各大社交网站、旅游网站投放网络广告。

如在新浪微博关注房车信息@并转发便有机会赢得豪华房车体验游。

（二）组织参加各类车展，提高房车旅游的市场知名度

房车展策划方案

1.策划目的

（1）提高房车在消费者心中的认知度。

（2）激发潜在顾客的消费需求。

（3）加大消费者对房车的关注度。

（4）引领房车旅游的新潮流。

2.房车方案主题与分析

方案主题：

带着“家”去旅行。

方案分析：

中国旅游业的发展，带动了房车的需求，让你出门，在外不用担心住宿所带来的烦恼。

在黄金旅游期间，不用因为急于找旅馆而赶时间。

房车给予你舒适的一切。

对于沿途的风景，我们想停就停。

3.房车会展内容

会展现场布置：

房车会展大厅分为A、B、C三个区。

A区目标顾客为新婚夫妇。

主要营造甜蜜的二人世界氛围的环境。

房车内部设计在基础房车设计上营造甜蜜、浪漫的风格，增加一些二人世界的人性化设施。

颜色喜庆的双人大床、一箭双雕的心形抱枕等。

B区目标顾客为有孩子的家庭。

主要营造温馨、温暖的家庭环境。

房车内部设计在基础房车设计上多为孩子考虑一些，温馨、温暖以及童趣。

让孩子愿意呆在房车内，且开心欢乐的呆在房车内，让家长放心、安心、舒心。

C区目标顾客群为追求个性、追求梦想的青年。

房车内部设计在基础房车设计上加一个吧台、ktv等。

（三）积极组织各种房车旅游，做体验营销

从参加房车展的参观者中抽取*名幸运者，做免费的房车旅行体验活动*个月，让顾客实际感知房车务的品质和性能，以口相传，从而促使顾客认知、喜好并购买。

房车推出全新体验营销平台能为消费者创造出值得回忆的体验与感受。

八、客户关系关系管理

（一）客户关系管理流程

首先，凡是来我们企业租赁过房车的人，我们都会准备好档案来记载他们的资料。

无论是个人的客户信息还是企业客户信息，我们都会对他们的资料进行一个分门别类，不同的企业放在不同的本子上记载着他们的一些基本信息、心理与态度信息以及行为信息等等，这样以后找起来会比较方便。

再者，我们会签订一份合同来维护客户与我们企业自身的利益，合同里的大概内容会涉及到一些保险的内容或者说是安全性能的知识。

然后，我们的销售人员会把他们自己的客户进行一个区分，把客户的联系方式记载在他们自己的手机上，以便以后联系，维持自身与客户之间的关系。

最后，我们会识别一些客户，对于那些有重要价值的客户，企业需要更加深入地分析客户，了解客户的知识。

对于那些低价值的客户的，我们同样不能马虎，我们要分析客户对我们的认识，保证产品质量，服务。

（二）回访作业流程

1.客户满意

让客户了解我们房车有关的指标，如质量；再者，与每个客户接触的时候，我们要服务好每一个客户，而且要随时跟客户保持联络，让客户知道我们企业的一切新的活动，如新产品的开发。

然后，每位客户来我们企业租赁房车的时候，我们要记录好与客户的对话以及客户的需求。

最后，每位员工对待客户要有礼貌，与客户之间的沟通要深沉。

2.客户流失

（1）树立“客户至上”的意识，切实提高企业产品或者服务的质量，一但发现产品或者服务方面存在缺陷，及时、主动修补，让客户切实感受到我们对客户的关怀。

（2）增加与客户的互动，通过日常拜访，节日问候、有针对性的访谈等方式，增强我们与客户的互动，提高客户对我们的满意程度，进而增强客户对我们产品的忠诚度。

（三）危机事件处理流程

1．对于车子本身出现问题的时候，如房车在中途抛锚，那么我们会在第一时间派车过去让客户能够继续他们的旅游行程，同时我们还配备职业技术人员对车子进行一个维修。

假如因为这个而让客户的兴致降低了话，那么我们要勇于承担协调事项的发展，提出好的方案让客户满意，尽量降低让事情发生到最低。

2．意外事件处理，如果客户在旅行的过程中，车子的刹车失灵了或者说那天的天气不好而造成的任何意外，我们都会给予一定的措施。

每租出一辆的房车，我们都会签订一份合同的，合同当中有一项是关于意外保险的，所以我们根据合同的事项给予一定的报酬，尽量使客户的利益降到最低。

3．客户投诉处理，首先在处理这件事情的过程中，我们要倾听客户的意见，让客户能够充分表达心中的不满。

然后我们要记录投诉要点，根据客户提出的意见，区分客户投诉原因，分清是客户的原因，还是我们自身的原因。

再者当企业证实是我们企业的原因造成的投诉的话，那么我们不能一味地推脱责任，而是勇于承担责任后果，努力提出切实可行的解决办法。

最后，在切实解决了客户投诉之后，我们还应该跟踪服务，明确客户对我们的解决方法是否满意，假如不满意，我们仍然要继续改进，知道客户满意我们的解决方案为止。

九、swot分析

（一）优势

1.房车更自由

房车不仅能提供自由化、个性化、知识化的旅游，而且还能提供休闲、探险活动方式，让人在没有压力的情况下，纵情山水，自由度假。

不用顾及热销景区景点房间暴涨价格和没房子住。

住在自己的房子里，享受自己的生活方式，开到哪里都有回头率。

2.房车更方便

受国内交通、住宿、餐饮等接待能力的限制，中国休闲市场需要房车这样一种提供一体化服务的休闲工具。

一项调查表明，在出游最不满意的服务中，住宿名列榜首。

房车的出现，可以全面解决交通、住宿、餐饮等问题。

3.房车更经济

房车与其他旅行方式相比，对于一个四口之家，驾房车旅游比驾驶轿车住酒店旅行要节省50%的费用，比乘飞机住酒店节省75%的费用，在一些高端消费来说，经济上是很有竞争力的。

4.房车更舒适

房车就像一个酒店客房，卧床、厨房、洗手间一应俱全，可以使用自己惯常的生活用品，无论到哪里都有一种在家的感觉。

（二）劣势

1.缺少房车营地

由于房车体积庞大，有关政府部门没有退出专为房车提供的停车场，顾客在外出旅游，需要休息时找不到停车的地方。

2.房车驾证多样

房车与一般的私家车不同，它们使用自己专有的驾证，且不同的房车需要不同的驾证。

3.急救救援设施欠缺，缺乏安全保障

由于房车旅游涉及车的安全、道路交通的安全、野外露营的安全，因此其安全防范问题更加复杂。

房车旅游者遇到异常天气、突发疾病、交通事故等意外事件时往往难以得到及时救助。

（三）机会

1.得到法律部门支持

2009年国务院在所发放的《国务院关于加快发展旅游产业的意见》中，明确指出：

“为培育新的旅游消费热点，把国家房车、邮轮、游艇等作为旅游装备制造业，纳入鼓励产业目录”。

2.旅游业日益昌盛

现在的人们越来越追崇休闲的生活。

旅游消费从质量和层次不高的观光型旅游开始，逐步趋向于有特色和个性化的休闲度假游和专项旅游。

旅游者也具有更丰富的旅游经历，持有新的价值观，生活方式，对旅游消费更加灵活和独立。

相信房车旅游将给人们带来不一样的回忆。

3.人们生活水平日益增长，文化水平不断提高

随着中国经济的发展及生活方式的改变，房车市场将进入快速发展阶段。

4.适应国情，节约土地资源

房车旅游为国家节省了许多人力物力，免去了旅游宾馆的建设，为消费者提供更多更美的旅游景点。

（四）威胁

1.法律不健全

房车旅游在我国的发展刚刚起步，相应的法律法规尚需完善，交通管理部门对房车的界定、上牌、行驶、停靠等都没有明确的规定，仅按照国家有关部门的规定对房车进行特殊处理，“限行”问题也存在。

2.人们对房车不够了解

许多人一致的认为利用房车旅游是一种奢侈。

不敢于去尝试，宁可选择比较传统的一些方式旅游也不肯尝试新鲜。