北京报刊媒体广告价值分析报告.docx

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北京报刊媒体广告价值分析报告

前言-----------------------------------------------------------------------------------------------------------4

第一部分北京报刊媒体概述-------------------------------------------------------------------------------------5

第二部分北京报刊市场分类监测指数分析-------------------------------------------------------------------------8

○都市类日报---------------------------------------------------------------------------------------------8

○IT类报纸----------------------------------------------------------------------------------------------17

○IT类杂志----------------------------------------------------------------------------------------------22

○游戏类杂志---------------------------------------------------------------------------------------------27

○生活服务类报纸-----------------------------------------------------------------------------------------33

第三部分读者群分析

1、读者结构概述------------------------------------------------------------------------------------------------37

2、北京新闻综合类日报读者渗透率分析----------------------------------------------------------------------------38

○读者性别及年龄分析

○读者职业构成

○读者受教育程度分析

○读者经济收入分析

3、读者特征与阅读行为分析---------------------------------------------------------------------------------------44

○从报刊种类角度

○关注广告信息角度

○关注报刊内容角度

4、读者综合喜好度对比-------------------------------------------------------------------------------------------52

5、五种都市类报纸读者重合率分析---------------------------------------------------------------------------------53

第四部分媒体内容、版面评价

1、新闻综合类报纸内容分析--------------------------------------------------------------------------------------55

2、读者评价指标对比---------------------------------------------------------------------------------------------59

第五部分媒体投放的量化评估与推介------------------------------------------------------------------------------65

后记------------------------------------------------------------------------------------------------------------66

前言

2002年，北京报刊媒体市场在不断成熟、规范，尽管还要为真正的市场成熟付出很大的努力，但在2002年四个季度的报刊媒体市场来看，北京报刊媒体的发展依然令人鼓舞。

为了从广告投放价值角度全面反映北京报刊媒体的现状，对读者结构、发行、内容等方面进行评价，为广告主和广告商在媒体投放时提供客观详实的媒体数据参考，形成简略报告如下。

报告说明：

本报告由零售研究、读者群分析、媒体内容与版面评价三个主要的部分构成。

一、零售研究北京世纪华文从去年开始，不间断对北京零售市场实行监测调查，调查是在对北京整体报刊市场普查的基础上，按不同区域、不同地理位置、不同区属和不同读者群结构分层抽样，每季度监测摊点不少于200个（总体的10%），本次报告都市类报纸采用最新的第四季度监测数据，其他种类零售分析为第三季度数据，共收回有效问卷212份，有效记录3900条。

零售研究将主要介绍新闻综合类、IT类、生活服务类、商业经济类五个大类别报刊，评价指标包括：

1、平均单次进量（有售摊点/总体平均）2、单次实际销量（有售摊点/总体平均）；3、覆盖率；4、总体市场潜力；5、从行政区域角度每种报刊进/销平均数、市场潜力、退换政策；6、从零售点所处区位角度，每种报刊进/销平均数、市场潜力；7、从零售点所处地理位置角度，每种报刊进/销平均数、市场潜力；8、不同规模报摊销售情况分析；9、零售排名。

二、读者调查每年固定两次大型读者调查活动，问卷数超过5000个，从读者认知度、读者结构、报刊内容、广告接触习惯等多方面，全方位进行调研。

本次报告读者构成分析部分，将以北京五种都市报为例，从读者性别、年龄、职业、教育程度、经济收入等方面进行读者构成比较。

三、媒体内容与版面分析包括报刊内容版块的读者评价、读者对报刊内容的综合评价两部分。

需要声明的是，鉴于多方面的考虑，报告中销售数量部分除百分数和频数等注明的单位以外，其他数据只做有限范围的对比使用，反映相对的顺序关系，如果需要对数据的应用做进一步的探讨，可以在会后与世纪华文公司联络。

第一部分北京报刊媒体现状概述

-----部分结论提要

零售数量角度（受篇幅限制，只列出部分报刊种类，如需要其他类别请与世纪华文联系。

）

○北京晚报列总体排名第一位，平均销量为193.1，覆盖率为100%；京华时报总体平均零售销量为42.85，覆盖100%的报摊，列第二位；北京娱乐信报零售总体平均数为26.7，处第三位；北京青年报（除周一）零售平均数为13.15，处第四位；北京晨报列第五位。

○IT类报纸对比中，六份报纸零售平均数对比，电脑报处第一位，为6.94，电脑采购周刊为3.60，列第二位。

○IT类杂志销量对比，电脑爱好者在总体平均数上超过微型计算机杂志，成为IT类杂志零售销量的第一位，微型计算机处第二位。

○游戏类杂志零售量，大众软件处于游戏类杂志零售排名的第一位，总体平均数为11.93，大大超过其他游戏类杂志，销量接近六种杂志总销量的三分之一。

值得关注的是，大众软件不仅在游戏类杂志中处于领先地位，在整个IT类报纸对比中，也处于第一位；在北京报刊市场所有报刊零售量对比中，大众软件处在第22位，零售销量超过瑞丽服饰美容（时尚类杂志第一名）、都市丽人、汽车之友（汽车类杂志第一名）、女友、家庭、现代女报等报刊。

○生活服务类报纸对比，中国电视报总体零售平均数为28.82，列第一位；精品购物指南总体零售平均数为25.51，列第二位；北京广播电视报总体零售平均数为24.27，处第三位。

需要说明的是，这个数字是报刊零售点的进货销量，如果把北京青年报周赠送的北京广播电视报数字算上，北京广播电视报的总体零售点平均发行数约为94.09，在此类媒体中遥遥领先，应为北京报纸期发行量第二。

○经济类报纸对比中，21世纪经济报道总体零售平均数为5.63，有售摊点零售平均数为7.6，处于经济类报纸销量第一位，经济观察报零售平均数为5.16，有售报摊平均数为7.2，处在第二位。

○经济类杂志中，财经杂志的总体零售平均数为2.05，居第一位，商界杂志以1.75的总体零售平均数列第二位。

○时政类报刊零售销量对比中，环球时报列时政类报纸的第一位，以下依次为参考消息、南方周末和世界新闻报；时政类杂志中处在第一位的是三联生活周刊，新周刊列第二位，南风窗和环球纪事居第三、第四位；值得关注的是新周刊的有售点零售销量列时政类杂志的第一位，随着覆盖率的不断增加，新周刊零售销量将会进一步增长。

读者结构分析

○读者评价内容好看、可读性强的报纸：

北京晚报占40.2%，居第一位；北京青年报占20.2%，居第二位；京华时报占18.5%，居第三位；北京晨报占11.0%，居第四位，北京娱乐信报占10.3%，居第五位。

○内容最丰富，信息量最大的报纸评价，北京晚报占33%，居第一位；京华时占26.8%，居第二位；北京青年报占17.4%，居第三位。

○内容重要、最接近现实的报纸评价：

北京晚报占37.3%，居第一位；北京青年报占34.0%，居第二位；京华时报和北京晨报均为11.8%，居第三位，北京娱乐信报占5.1%，处第四位。

○读者评价紧跟潮流，最能领导时尚的报纸：

北京晚报占37.4%，居第一位；北京青年报占32.0%，居第二位。

○读者评价报道及时，时效性强的报纸：

北京晚报占42.5%，居第一位；北京青年报占21.3%，居第二位。

○读者重合度调查中，在北京晚报投放广告，可以覆盖北京青年报48.39%的读者群，覆盖京华时报63.66%的读者，可见北京晚报在读者重合上有明显的优势，不但拥有大量忠实的独占人群（占自身的49.13%），同时，还是覆盖其他媒体比例最大的报纸。

○北京阅报人群中，对于两大高端消费品广告的报纸媒体，有38%的读者关注北京晚报的房地产广告，关注北京青年报的比例为28%，在绝对数量上，北京晚报的房地产广告读者数大大超过北京青年报；对汽车类广告关注的读者数进行比较，北京晚报为37%，北京青年报为19%，多出青年报近一倍，从绝对数量上超过了北京青年报的汽车类广告读者群规模。

○月收入在1500-4999元之间的读者中，北京晚报拥有超过60%的读者，其绝对数是北京青年报拥有此类读者数量的近三倍。

月收入在5000元以上的读者中，经常阅读北京晚报的占56.25%，居第一位，以下依次为北京青年报、京华时报、北京娱乐信报和北京晨报。

2002年度北京零售销量前30位报刊排名

报

刊

名

称

北京晚报

北京青年报（周一）

京华时报

读者

中国电视报

青年文摘

北京娱乐信报

精品购物指南

北京广播电视报

知音

北京电视周刊

科学新生活

体坛周报

环球时报

参考消息

手递手

足球

北京青年报（除周一）一）

北京晨报

南方周末

作家文摘

大众软件

瑞丽服饰美容

北京青年周刊

现代女报（社会刊）

北京人才市场报

都市丽人

汽车之友

现代女报（生活刊）

当代歌坛

排名

第二部分北京报刊市场分类监测分析

○都市报零售分析

北京晚报

京华时报

北京娱乐信报

北京青年报

（除周一）

北京晨报

覆盖报摊

212.00

205.00

208.00

204.00

覆盖率

100%

96.70%

98.11%

96.23%

有售平均数

193.1

42.85

29.7

13.4

13.2

总体平均数

193.1

42.85

26.7

13.15

12.7

综合销量排名

◣新闻综合类报刊零售分析由都市类报纸和时政类报刊两部分组成。

在此只分析北京晚报、京华时报、北京娱乐信报、北京青年报、北京晨报组成的都市报。

由于邮政系统在北京八城区不断增加的报刊亭，使零售点的增加在一定时间内造成了部分报纸零售平均数的降低。

以下数据来源于第四季度零售监测。

北京晚报列总体排名第一位，平均销量为193.1，覆盖率为100%；京华时报总体平均零售销量为42.85，覆盖100%的报摊，列第二位；北京娱乐信报零售总体平均数为26.7，处第三位；北京青年报（除周一）零售平均数为13.15，处第四位；北京晨报列第五位；需要说明的是，北京青年报在星期一随报赠送北京广播电视报，造成每周一的实际销量大大高于平时销量，如果取周一的销量进行比较，北京青年报处于第二位。

选取其余六天的销量进行比较，北京青年报处于第四位（以下有关北京青年报的零售分析，采用的是除周一以外的零售数据）。

从实销率角度，北京晚报实销率超过99%；娱乐信报实销率最低。

五种都市报各行政区域覆盖率：

东城区

西城区

宣武区

海淀区

崇文区

丰台区

朝阳区

石景山区

北京晨报

94.44%

96.55%

89.47%

100.00%

94.44%

92.86%

97.92%

100.00%

北京青年报

100.00%

93.75%

94.74%

北京晚报

100.00%

北京娱乐信报

94.44%

89.66%

100.00%

96.97%

94.44%

100.00%

97.92%

100.00%

京华时报

100.00%

媒体表现：

北京晚报在各区覆盖率均为100%。

北京晨报在海淀区和石景山区的覆盖率较好，为100%，在东城、西城和朝阳区覆盖率接近95%，覆盖率偏低的地区有丰台区和宣武区，最低覆盖率在宣武区为89.47%。

北京青年报在各城区的覆盖率都比较良好，覆盖率最低出现在朝阳区，为93.75%。

北京娱乐信报覆盖率最高在丰台区、宣武区和石景山区，覆盖率最低为西城区，占89.66%。

京华时报市场覆盖率为100%。

从媒体价值角度，首先，报纸覆盖率在不同行政区域的表现，与区域性宣传有紧密联系，有些营销课题要求针对表现出鲜明的地域特征，如地产、家装、超市等等，对于这部分广告主，只有固定的区域的读者才是真正的目标客户，而其他城区的读者只是企业的辅助性客源，于是，对于报刊在固定区域的覆盖率的探求就变的尤为重要。

在投放中，应区分有效覆盖和无效覆盖，以及总体销售量等指标，针对性判断媒体的覆盖构成应参照媒体在不同区位、地理位置的覆盖销售情况。

媒体总体市场潜力：

从媒体表现来看，北京晚报市场潜力为13.2，列第一位；京华时报以8.4的市场潜力列第二位；娱乐信报以6.2列第三位；北京晨报的市场潜力为3.4，处第四位；北京青年报（除周一）的处第五位，为3.3。

（以上为有售摊点平均数）

从媒体价值角度，市场潜力指标反映报纸的当日未能满足的市场需求，市场潜力的大小反映一份报纸读者需求走势与零售商对销量判断的差距，体现报纸的销售趋势和活力，比如，当一份报纸的销售呈现萎缩，则零售表现为市场潜力减小，而报纸处在读者量不断增加，或可以缩减（有意控制发行量）的情况下，则表现为市场潜力巨大。

从另一个角度，市场潜力的变化反映报刊的销售的稳定性和变化趋势。

成熟的广告投放过程是由中、长期的媒体计划来做为指导的，而在进行媒体选择时，对于报刊发行的走势进行一些了解，将更有助于对媒体的总体特征进行把握。

调查显示，北京晚报的市场潜力超过京华时报4.8，并大大超过其他三份报纸的市场潜力，是第四、五位报纸市场潜力的将近四倍，是北京娱乐信报的两倍，北京晚报虽然采取不退换政策，但销量依然在不断上升，在这种情况下，较高的市场潜力体现出北京晚报零售销量具有很大的继续增长潜力和空间。

类别

监测报刊名称

经济类报纸

中国经营报北京现代商报21世纪经济报道经济观察报

经济类杂志

商业周刊新财富中国企业家财经商界销售与市场新财经

财经类报纸

证券日报国际金融报财经时报中国证券报

体育类报刊

体坛周报足球球报

汽车类报刊

中国汽车画报汽车杂志汽车族汽车商报车迷摩托车汽车之友车主之友汽车与你大众汽车（摩托车版）轿车情报汽车导报汽车时代车王名车志大众汽车（汽车版）车时代汽车生活世界汽车上海汽车

服饰类报刊

世界时装之苑上海服饰现代服装（MISS）服装时报中国时装中国服饰报

时尚类报刊

瑞丽服饰美容都市丽人瑞丽伊人风尚时尚伊人希望瑞丽可爱先锋星星物语青春之星（日韩巨峰）时尚家居瑞丽家居时尚健康青春之星（音乐视听）时尚-先生风采健康与美容青春一族追求风采

时政类报刊

环球时报参考消息南方周末世界新闻报三联生活周刊新周刊南风窗环球纪事

第三部分读者群分析

为了全面反映北京市现有报刊读者的结构和现状，为媒体投放提供更准确及时的读者描述，北京世纪华文报刊营销策划有限公司在北京市八城区开展了大规模的读者问卷调查，调查共涉及样本2500个，收回有效样本2240个。

在分析时，参考了世纪华文公司常年读者监控分析数据，形成对于北京市报刊读者的构成与现状的描述报告，以下为本报告的部分内容节选。

读者分析报告共分为三个部分，第一部分读者结构分析，以五种都市类报纸为例，主要阐述现有读者在五种新闻综合类报纸上的集中程度，同时对五种报纸的媒体读者广告价值进行常规意义的评价；第二部分为读者特征与阅读行为的交叉分析，通过对媒体内容、广告等方面不同阅读行为的评价对比，揭示读者阅读行为与其统计特征之间的联系；第三部分是对五种都市类报纸忠诚读者的重叠率及发行数量的总体推算，反映各报拥有的固定读者中独占/兼顾等特征。

一北京五种都市报最佳读者结构定义：

对于媒体结构的评价首先应取决于广告主的诉求对象构成，不同的媒体内容，必然形成不同的读者结构，这一点本身不存在好坏之分，所以，不同类型的媒体读者结构只能描述，不能评价。

北京五种都市报所追求的广告主类型相近，读者结构的可比性要求对“最佳读者”进行定义。

北京都市类报纸的最佳读者应具有以下五项评价指标：

A、具有主导消费的决策能力B、具有购买不同价值商品的购买能力

C、对本报拥有相应的媒体信任度。

D、购报忠诚度E、阅报精度

二北京五种报纸读者构成比较。

读者性别：

读者性别构成主要反映在媒体投放上有以下三种意义，首先，读者的性别可以用来确定购买决策者在家庭构成中的角色，作为信息收集者，结合其他（如年龄等）指标，可以确定媒体投放受众是决策者还是建议者，从而调整媒体投放角度和介质选择；其次，读者性别构成的深入研究将决定广告创意、色彩等广告制作元素的选择，结合产品本身的品牌内涵，选取目标读者中最集中的关注特点进行设计，读者性别的不同将带来设计表现形式的不同；其次，由于北京市总体的男女收入比例、决策权拥有情况等指标的影响，都市类新闻综合报纸与其他专有读者的媒体（如专业性报刊）不同，以下五份报纸的男女读者比例也将间接反映受众耐用消费品的购买力水平。

本次调查中五种报纸读者性别上没有非常显著的差别，北京晚报男女比例较为均衡（51.2，48.8），体现了读者构成上的覆盖面广阔和读者构成稳定。

京华时报的男性比例最高为67%，北京娱乐信报女性读者最多，为59.10%。

读者年龄分析：

17岁以下

18-22

23-29

30-39

40-49

50-59

60岁以上

北京晚报

40.44%

52.25%

50.39%

50.68%

51.88%

56.32%

46.81%

北京青年报

16.03%

20.72%

19.69%

26.71%

24.81%

17.16%

20.43%

北京晨报

7.35%

7.21%

10.24%

6.85%

8.27%

22.00%

28.51%

北京娱乐信报

30.29%

6.31%

5.51%

6.16%

3.01%

1.15%

0.00%

京华时报

5.88%

13.51%

14.17%

9.59%

12.03%

3.37%

4.26%

北京都市报的读者中，满足拥有购买能力和购买决策权的读者，主要集中在23岁到59之间，在对比五种报纸的年龄结构时，北京晚报读者在各年龄段分布较为均衡，所占比例接近总体读报人群的比例，从商品广告综合受众角度表现较好。

调查显示，北京晚报在18到59岁之间各年龄段的读者数均为最多，在每个年龄段都拥有超过50%的读者份额。

当然，对于以上媒体的广告价值，要综合实际广告价格和发行量两方面因素，读者年龄的分布比例将有助于确定有效目标受众数量，从而根据投放的有效目标群体来计算千人成本，进行媒体选择。

评价媒体的最终投放价值，将从总暴露人数中，与产品目标群体年龄相重合的部分产生，结合职业、收入水平、生活形态、竞争等因素，进行综合评估。

读者学历分析：

小学或小学以下

初中

高中、中专或中技

大专

大学本科

双学位、硕士、博士

北京晚报

52.38%

53.85%

48.18%

42.07%

51.59%

42.31%

北京青年报

23.81%

20.51%

25.45%

31.73%

35.71%

26.92%

北京晨报

9.52%

12.82%

6.36%

7.38%

1.99%

7.69%

北京娱乐信报

0.00%

10.26%

7.73%

7.38%

1.98%

3.85%

京华时报

14.29%

2.56%

12.27%

11.44%

8.73%

19.23%

通常情况下，广告投放者希望读者的教育背景与实际消费能力都能达到足够的水平，即可以充分认可产品的品牌附加文化，增加附加价值，又具备良好的消费能力；读者的教育程度将从两个角度影响广告传播效果，首先，读者教育程度偏低将影响广告注目率（阅后记忆率），因为文化程度决定读者的文字阅读能力，阅读接受能力分为数字、图片、文字等三个阶段，针对不同的文化程度的目标受众应选择对等的广告形式和内容；其次，读者的教育背景将形成不同的生活形态，而生活形态最终将决定对产品的需求。

媒体投放价值的

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