第四讲营销策划造势讲解学习.docx

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第四讲营销策划造势讲解学习

第四讲营销策划造势

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     营销策划是一个系统工程，需要各部分有机组合才能发挥最佳效果。

在营销策划实施之前，进行必要的宣传．造势既有利于策划方案的有效执行，也有助于提升企业形象与凝聚力。

本章从营销策划的访问调查、宣传造势及企业内部渗透三方面分析这一问题。

第一节 营销策划的访问调查

     在实施营销策划之前，进行一些关于营销策划的访问调查是必要的，我们可以通过这一过程，了解企业的各利益相关者（包括所有者、管理层、员工、消费者，还有上游的原料供应商或供货商、下游的批发商或零售商，甚至还可以包括政府部门、有关的民间组织等）对该企业营销工作的看法，看看有哪些方面需要改进，哪些方面值得保留发扬，这样才能做到有的放矢。

企业所有者或管理层要求进行营销策划，但他们的看法不一定符合实际情况，通过访问调查可以准确地了解到企业的优势、劣势，还能向有关各方表明企业的态度。

从一定意义上说，市场调查的情况直接决定了营销策划的成败，错误的调查结果必定导向不成功的策划，因此，我们有必要认真分析在营销策划前应进行哪些调查，以及如何进行这些调查。

 一、访问调查的内容

     不同的营销策划目的决定了我们进行访问调查的内容各异，但总的来说，企业的市场调查研究不外乎如下内容：

     1．企业外部的宏观环境。

企业外部的宏观环境影响着企业的生产经营活动，也影响着营销策划所能采取的手段和所能达到的效果，具体包括经济环境、政治环境、法律环境、文化环境和自然环境。

（1）经济环境。

主要包括国家的经济发展状况、发展前景、经济体制和经济政策等，这都是企业需要了解的。

（2）政治环境。

主要包括国家的政治体制、政治主张、政治制度以及政府的变迁与制度的稳定性等。

     （3）法律环境。

主要包括政府的法律法规（如企业组织法规、财税和金融法规、财务法规等）及本行业的规章制度等。

     （4）文化环境。

主要包括社会的风俗习惯、伦理道德、宗教信仰、主流文化以及世界观、价值观等。

     （5）自然环境。

主要是指企业的目标市场所处的地理环境、气候、自然资源、生态环境等。

     2．企业内部的微观环境。

企业的微观环境直接影响着企业的生产经营活动，决定了市场营销策划的目标与方向。

具体包括企业的组织形式、企业的经营状况、企业文化、企业面临的市场状况及竞争者状况等。

（1）企业的组织形式。

主要包括企业的性质、治理结构、部门设置、部门间的职能设置与协调等。

（2）企业的经营状况。

主要包括企业的生产情况、销售状况、产品的技术特点、价格制定及品牌形象等。

     （3）企业文化。

主要包括企业所倡导的人文价值观、企业的规章制度、管理手段、企业形象识别及理念识别等。

     （4）企业面临的市场状况。

主要包括企业生产的产品所处的寿命周期阶段、市场容量的大小、消费者的收支状况及偏好等。

     （5）竞争者状况。

主要包括企业竞争对手的数量、规模、产品特色、价格、促销策略等，了解对手的优、劣势所在。

二、访问调查的方法与对象

（一）访问调查的方法

     访问调查按照形式的不同，可以分为：

     1．电话访问调查。

电话访问调查是指通过电话来向受访者进行调查的一种方式。

这种方法的特点是反应快，节省时间，同时费用开支较低；但是不能对未安装电话的调查对象进行访问，同时容易遭到拒绝；另外，由于通话时间不能过长，无法进行深入调查。

     2．邮寄访问调查。

邮寄访问调查是指将问卷邮寄给受访者，要求他们填好后再寄回来的一种调查方式。

这种方法的特点是范围广，费用低，获得的信息比较客观；但是问卷回收率低，所需时间较长，还有可能会造成对问题的误解。

     3．面谈访问调查。

面谈访问调查是指调查人员与受访者直接接触，了解所需信息的一种方式。

这种方法的特点是直接性与灵活性，能深入探讨问题；但是费用较高，花费的时间也较长，调查人员的素质也会影响到调查结果的客观性。

（二）访问调查的对象

     营销策划调查的对象十分广泛，既包括与企业有关的利益相关者，也包括与企业无直接关系的对象，具体来说有：

企业的所有者、经营管理人员、企业员工、现实的与潜在的消费者、供应商与销售商、政府财税部门、会计师事务所、营销管理专家等。

这些人的意见对企业的生产经营活动都有重要的意义，其中消费者的意见至关重要，是市场营销调查的主要对象，本章所讨论的主要是针对消费者的访问调查。

三、访问调查的步骤  

     企业获取资料可以通过二手资料获得，也可以通过实际调查获得。

访问调查；是收集一手资料的主要方法，其具体步骤如下（见图4—1）。

（一）制定访问调查方案   

     首先根据客户的意向与要求制定一个访问调查的方案草案，送客户审定，经确认后再正式形成调查方案。

调查方案是整个访问调查活动的纲要，要全面地给出访问调查的方法、时间安排、对象范围、具体组织实施步骤以及经费的预算等，描述出整个调查活动的大体轮廓。

市场状况瞬息万变，调查方案既要具体化，又要有一定的弹性，便于安排。

（二）问卷设计

     问卷设计是整个访问调查活动的载体。

我们应根据调查的目的确定问卷的大体内容，并仔细推敲问卷的问题设置、语句语气等，以保证调查得到的结果真实可信、客观准确，同时也应尽量让受访者易于作答。

在完成问卷设计的草案之后，可以进行试调查。

对试调查得到的结果进行分析研究，找出问卷设计中存在的问题，进行修正，然后再形成正式问卷。

     （三）实施访问调查

     在问卷设计好以后，就可以进行实际的访问调查了。

首先应建立一个完善而有效率的组织机构，由富有市场调研经验的人员负责。

具体的调查人员可以使用经过短期训练的非专业人员，以节省经费，但必须保证其基本素质，要求具有认真负责的精神和与人交际的基本技巧，对调查活动的目的有较深的认识。

调研负责人应详细安排调查活动，并在实施过程中根据反馈信息进行适时地修正。

     （四）整理资料，形成调查报告

     问卷回收上来以后，经过“去粗取精，去伪存真”，剔除不合格的问卷后再进行资料的整理与统计，然后“由浅入深，由表及里”，对调查结果进行具体分析，最终形成调查报告。

调查结果的分析十分重要，是整个活动的最终成果，必须由具有一定知识水平和经验丰富的专业人员来完成。

相同的统计结果由不同的人来分析，可能得出完全不同的意见，因而有必要选取专业的市场调研人员来承担这项工作。

四、访问调查中的几个重要问题  

（一）调查范围的确定

     调查范围的确定包括调查地点的选择、样本数量及抽样方法的确定，它直接决定了资料的来源和调查的结果。

     1．调查地点的选择。

选择在什么地方、多大区域内进行调查主要取决于消费者的分布情况。

如果消费者分布相对集中，地点选择也就相对容易一些，如果消费者分布较为分散，就需要选取几个有代表性的地方进行访问调查。

例如，对私人购车市场进行调查，就应集中力量对北京、上海、广州、武汉这些大城市进行调查；对彩电市场进行调查，就要考虑选取地点的代表性，可以在东部、中部、西部各取一两个城市进行调查，费用允许的条件下还应对农村市场进行调查。

     2．抽样计划的确定。

首先要确定样本数量。

一般来说，大样本比小样本具有更高的可靠性，若能对市场进行普查，得出的结果是最准确的。

但对于一般的产品或服务来说，普查是不现实的，也是不必要的，如果采取了可靠的抽样方法，抽取少于1％的样本就能获得让人满意的准确性。

     根据统计学的原理，抽样方法及其特点见表4—1。

     在进行精度要求不是很高的市场调查时，可以选用非概率抽样，其中又以任意抽样法成本最低，操作最方便。

在需要运用概率抽样方法时，一般可考虑使用分群随机抽样。

比如对其城市居民空调消费状况进行调查，就可以把所有居民按收入分为几个类群，再在每个类群内按简单随机抽样抽取若干个体，形成一个样本。

（二）问卷设计

     问卷是与受调查者直接交流的工具，通过问卷可以获得市场调研所需要的信息，问卷必须经过认真的设计、测试与调整，才能得到让人满意的效果。

     1．问卷设计的方法。

问题是问卷的基本要素，问卷设计的方法主要是指问题（包括答案）的设计方法，总的来说应以目的需要和统计方便为准则，一般分为三类：

（1）封闭式问题。

这种方法在提出问题后，给出几个答案，由答卷人从中挑选合意的，具体可分为：

     1）两分法。

一个问题提出两个答案供选择，非此即彼。

     2）多项选择法。

一个问题提出三个或更多的答案供选择。

     3）程度量法。

提问者在两个极端回答之间设置了一系列不同程度的答案，答卷人可以选择符合自身条件的一个答案。

例如：

     问：

您觉得这种牌子的彩电价格如何?

答：

A．很贵 B．贵   C．适中   D．便宜 E．太便宜了

     4）排序法。

这种方法先列出一系列项目，然后由答卷人排出各项目的位次，例如：

     问：

在下列彩电品牌中，您最常听到的是：

     答：

A．长虹 B．康佳 C．TCL D．海信 E．海尔 F．熊猫

（2）开放式问题。

这种方法在提出问题后，并不给出答案，由答卷人自由作答，开放式问题常常能披露出更多的信息。

例如：

     问：

您对本品牌彩电有什么意见?

     （3）半封闭式问题。

这种方法是封闭式问题的延伸，在问题之后标明了一系列答案，但还允许答卷人补充自己的意见。

例如：

     问：

您购买这种保健品的原因是什么?

     答：

A．电视广告说得合情合理   B．朋友、家人推荐  C．医生／医务人员推荐   D．电视保健专题介绍    E．自己身体原因需要   F．其他（具体写出）         

     2．问卷设计的原则。

（1）科学性原则。

科学性原则是问卷设计要遵循的首要原则，它包括以下几方面的含义：

     1）问卷的设计要有针对性，即问题的设置必须与调查主题相关，不能游离于目标之外，纯趣味性的问题应完全删除。

     2）问题的设置要有逻辑性，即问题与备选答案本身应具有严密的逻辑性和完整性。

例如：

     问：

您的婚姻状况是：

     答：

A．已婚 B．未婚

     这个问题在网上调查和平时问卷调查中经常碰到，但事实上答案并不完整，还应该包括“离婚”和“丧偶”两种状况。

     3）问题的组织要有整体性，即系列问题的设置要注意顺序和搭配。

例如：

     问：

您通常每天看电视吗?

     答：

A．每天都看 B．经常看   C．偶尔看   D．不看

     问：

您经常看哪些节目?

     答：

A．新闻   B．体育节目   C．娱乐节目   D．电视剧

     问：

您一般看哪些电视台的节目?

     这样设置问题就显得紧密相关，被调查者也能逐渐深入问题，自然而然地做出解答。

（2）客观性原则。

客观性原则要求问题与答案的设置排除主观诱导，不能为了刻意得到某种结论而有意识地引导被调查者。

例如：

     问：

您认为这种电视的吸引力体现在哪里?

     答：

A．低廉的价格 B．方便的功能 C．良好的质量

     D．清晰的画面 E．新潮的设计

     这样的问题设置就违背了客观性原则，具有访问者自己的主观色彩，可能会误导被调查者。

     （3）简便性原则。

简便性原则是指问卷的设计要尽量予答卷人以方便，让答卷人能很轻松地完成问卷，在可以使用客观选择的时候就不要使用主观问题的形式。

例如：

     问：

您每天有多长时间用来看电视?

     这样的问题让答卷人要先考虑一下大致时间，再写在问卷上，拖长了答卷时间，不如在下面设置几个选项：

     答：

A．半小时以内   B．半小时至1小时  C．1小时至2小时 D．2小时以上

     （4）易分析性原则。

这是基于调查者本人而言的，问卷的设计要考虑调查结果的整理与分析。

这就要求问卷中的指标是可以累加的，不能累加的指标没有意义。

同时这些指标还要是便于累加的，以使统计工作简单化。

最后，还要求指标能够简洁明了地说明问题，形成的数据具有说服力。

     （三）调查人员的素质要求

     调查人员的素质直接影响着访问调查活动的结果，因此一定要认真选派。

一名合格的调查人员应具备以下素质：

     1．认真负责的态度，不敷衍了事，草草应付。

     2．热情大方，善于与人交际，能使被访者对调查的问题感兴趣。

     3．有一定的语言技巧，促使被访者说出心中的感受，但要注意不能诱导对方。

     4．心理素质好，有被人拒绝或遭反感的准备，并能实时地想出解决的方法。

     5．对所调查的问题有充分的认识，调查中能有的放矢。

第二节 营销策划的宣传造势

     营销策划方案实施前和实施过程中，企业要注意进行对外宣传造势，这样能够扩大影响，有助于提升企业形象，改善公共关系。

     一、营销策划宣传的意义

（一）营销策划宣传最主要的作用在于促进营销策划方案的顺利实施

     不同的营销策划方案所要解决的问题也不同，根据策划方案的目的进行各具特色的宣传造势，有利于处理好外部关系，促进策划方案的顺利实施。

对于产品品牌的策划，宣传造势有利于品牌力的提升；对于价格策划，宣传造势有利于突出产品的市场定位，对于顾客满意策划，宣传造势有利于体现企业为顾客着想的形象。

无论是哪一种营销策划，对外的宣传造势都是必要的。

（二）营销策划宣传的功能在于传播信息

     传播信息是策划宣传的立足点。

营销策划中的宣传造势就是要向各有关方面传播企业的相关信息，可能是向目标顾客传送产品、价格信息，可能是向销售商传送企业销售渠道的管理信息，也可能是向社会大众传送企业的形象与理念信息。

     （三）营销策划宣传有助于提升企业形象

     营销策划的宣传展现了企业为提高自身的经营管理水平而做出的努力，对于塑造企业良好的形象、提升企业的知名度与美誉度有促进作用，从而能够改善企业的公共关系。

当然，企业形象是日积月累形成的，并非是一时的宣传就能树立起来，而且，如果宣传的内容与实际不符，言过其实，反而会造成相反的效果。

因此，策划宣传对于企业形象的作用是双方面的，应注意把握。

     （四）营销策划宣传可以促进产品销售

     营销策划的宣传将企业的产品信息传播出去，提高了产品的知名度，吸引了目标消费者群，使其有了尝试消费的愿望，有利于建立和促进企业与顾客的关系，促进产品的销售。

同对企业形象的影响一样，过度的宣传可能会引起顾客的逆反心理，产生负面影响，应注意适度原则。

     （五）营销策划宣传有利于改善公共关系

     公共关系是指企业与社会各有关方面的联系和作用，公共关系已成为企业管理中的一个重要部分，包括企业与消费者、供销商、政府部门及民间组织等方面的关系。

营销策划的宣传造势展示了企业改善经营管理和公共关系的决心与努力，显示了企业为消费者、为供销商、为社会大众服务的态度，有利于改善公共关系，有利于企业发展。

     二、营销策划宣传的原则和对象

（一）营销策划宣传的原则

     营销策划的宣传必须遵循一定的原则，否则可能适得其反，不但不能达到预期效果，反而不利于营销策划方案的实施。

     1．准确性原则。

这是营销策划宣传的首要原则。

真实是新闻报道的生命，对于宣传而言也是极为重要的。

言过其实的宣传不仅无助于企业营销策划的顺利实施，反而令社会公众产生不信任感，有损企业形象，不利于企业的发展。

即使虚假宣传为企业带来了短期利益，从长远来看也会有碍于企业发展。

     2．及时性原则。

及时的宣传才是有效的宣传，在宣传工作中时间就是效果，过早或过迟的宣传都不能达到预期的效果，应根据整个营销策划活动的实施过程适时地进行宣传，精确地安排时间表，这样才能以最少的花费达到良好的效果。

     3．针对性原则。

宣传工作一定要有的放矢，对不同的对象采取不同的方法。

营销策划宣传的对象也就是策划活动所要影响的目标，促销策划的宣传应针对现实与潜在的顾客，企业形象策划的宣传应针对社会大众。

营销策划的宣传不能漫无目的，或是想“一锅端”，必须针对特定对象采取特定方法，才能达到理想的效果。

     4．适度性原则。

一般人都有这种感觉，某个广告刚推出来的时候觉得新鲜，经过一段时间的重复变得熟悉，再反复出现就令人生厌了。

在营销策划的宣传中要尽量避免产生这种情形，这就需要坚持适度性原则，既能让目标对象熟知将要或正在进行的活动，又不引起反感。

     5．反馈性原则。

营销策划的宣传一定要注意反馈分析，将目标对象对策划活动的看法与认识及时地反馈过来，就可以进行适时的修正与补充，使活动的开展更符合目标对象的意愿，同时也能重新确定宣传的重点，突出活动的主题。

     6．创造性原则。

创造性原则是指营销策划的宣传一定要有创意，不能人云亦云、毫无新意。

个性化的宣传才能吸引人们的注意，为企业的营销策划活动创造良好的外部环境。

创造性原则既要体现在宣传的内容上，也要体现在宣传的形式上，做到内容与形式的个性化。

（二）营销策划宣传的对象

     营销策划宣传是为整个策划活动服务的，策划活动的对象也就是宣传的对象，总的来说就是企业外部的有关各方，包括：

（1）消费者，包括现实与潜在的顾客，这是策划宣传的主体对象；

（2）社会公众；

     （3）供货商；

     （4）销售商；

     （5）政府部门；

     （6）民间社团组织等。

     不同的营销策划有不同的目标对象，相应的宣传工作所针对的对象也就不同。

促销策划的宣传对象是消费者；分销策划的宣传对象是销售商；产品、价格策划的宣传对象包括消费者和销售商；而企业形象策划和公共关系策划的宣传对象则包括以上所有对象。

营销策划的宣传造势应根据目标对象的不同采取不同的方法。

     三、营销策划宣传的信息传播

（一）信息传播的媒介

     营销策划的宣传造势是通过信息的传播来实现的，传播信息的媒介包括：

     报纸、杂志等公开出版物；企业自印的宣传手册；广播；电视；网络。

     前两种方式为印刷媒介，后三种方式为电子媒介，或者把前四种方式统称为传统媒介，而把网络称为新兴媒介。

企业在宣传过程中可以交互使用这些媒介，达到理想的效果。

（二）信息传播的形式

     无论通过何种媒介来传播信息，信息本身的编写都是至关重要的，在企业营销策划的宣传造势中可以运用以下形式。

     1．广告。

这是最常使用的一种形式，可以通过各种媒介进行传播，影响范围最广。

广告也是要求最高的信息传达方式，因为它要求用最简洁的语言表达出最核心的含义。

最少的广告语反而能让消费者记得最多。

“真诚到永远”、“原来生活可以更美的”这些广告词已经为广大消费者所熟知了，它们体现了简洁的威力。

     广告的另一个要求是要有创意，在广告满天飞的今天，人们对广告已经有了反感心理，但是对于有创意的好广告，人们还是乐于观赏的。

可口可乐有这样一个广告：

在洒满阳光的沙滩上，一只可爱的企鹅躲在躺椅后偷偷喝别人的可乐，躺在椅子上的男士伸手拿了个空，感到很困惑：

“咦，我的可乐到哪里去了?

”炎热的海滩上出现企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象和戏剧化的场景都令这个广告充满盎然的趣味，令人百看不厌。

     2．新闻稿。

这是利用大众传播媒介向公众传送信息的重要手段，也是企业与新闻界保持密切联系的方式。

可以由企业内人员编写，也可由新闻记者撰写。

利用这种方式传播信息，更具有说服力和可信性。

新闻稿的首要要求是真实准确，虚假的新闻稿不仅使企业形象受损，也会影响到企业与新闻媒介之间的关系。

新闻稿的另一个要求是及时，迟到的报道是无助于企业营销策划方案实施的。

     3．对外宣传册。

这也是常用的信息传播方式之一。

宣传册包括海报、传单、小册子、产品说明书、专题报告等，常见的是海报和传单。

海报和传单的制作一定要新颖,能够引起观看者的好奇心，否则就不能达到理想的效果。

如果运用得当，就能以极低的代价赢得良好的效果。

     博爱生命元曾经在成都搞过一次“促销”投递活动，很有特色。

它以卡通动物广告（活体广告）开路，鲜艳的旗帜（绘有广告语）作招示，再让投递员（全身广告）拿着传单边解说边投递，最后是小组负责人发放调查表。

     4．宣传性的文学作品。

这种形式较少使用，宣传文字主要是应用性的，但也不排斥用文学作品的形式表现出来，这种方式更具有潜在影响力，也能激起公众的兴趣。

     5．多媒体作品。

这是一种日渐兴起且具有发展前景的宣传形式，包括歌曲、MTV、影视短片、动画等。

这种信息形式可以借助电子媒介传播，对年轻人的吸引力最大，是最具潜力的传播形式。

一些广告的制作也越来越倾向于使用这种形式，将纯粹的商业性广告转化为具有一定艺术性和欣赏性的多媒体作品。

例如张信哲的广告歌曲《心要让你听见》已成为年轻人喜爱的歌曲。

 第三节营销策划的企业渗透

     营销策划的造势工作不仅体现在对外宣传上，对企业的内部渗透也是必要的环节。

只有企业内部认识统一了，企业员工齐心合九，才能实现企业营销策划的目标。

     营销策划的企业渗透是指在企业营销策划方案实施之前和实施过程中，通过各种方式使企业全体员工了解策划方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程。

     一、企业渗透的作用

（一）统一内部认识

     这是企业渗透最主要的作用。

营销策划是对企业经营管理中存在的问题进行纠正与改善，充分挖掘企业潜力的改革过程，必然会影响到企业的方方面面，触动原有的利益关系，带来一些误解、不满和抵触。

企业渗透的实质就是要协调这些关系，使企业员工深刻了解策划的必要性和可行性，保证策划方案顺利有效地实施。

（二）了解员工意见，对策划方案进行必要的修改

     企业员工（包括管理层和普通员工）是最了解企业的人，他们从各自的角度对企业经营管理过程中的一些问题必定有自己的认识，对营销策划方案也会有不同的看法。

如果能够详细地收集员工对策划方案的意见并进行分析，一定能发现一些有益的意见和建议，将其吸收到策划方案中去，就能使策划方案更符合企业的实际情况，也有利于员工接受和认真执行方案。

     （三）增强企业凝聚力

     通过营销策划的企业渗透，管理层和普通员工之间、各个部