珠江国际新城思考.docx

珠江国际新城思考.docx

《珠江国际新城思考.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《珠江国际新城思考.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

珠江国际新城思考

序

凡成事者，三机不可缺其一，曰：

天时、地利、人和。

凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：

市场、实力、宣传。

对开发商而言：

是如何做出加倍受消费者青睐的楼盘。

对广告公司而言：

是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。

对珠江国际新城而言：

一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手的地方。

对于达奇而言：

市场把握是经验，全面策划是能力，广告创意是专业。

而丰硕的、超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。

想象力不是仿照，不是迎合，而是唯一无二的创造力。

对于咱们两边的合作而言：

找到一个一路的支点，托起2002年一个令北京城震撼的项目——珠江国际新城。

需要特别说明的是：

在本方案中，鉴于项目自身资料欠缺，我公司即凭借以往经验与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以证明达奇的工作态度与方式；更重要的，是通过我方对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为发展商提供一个更新的视角，更广漠的思路。

第一部份注意！

咱们面临重重困难

一、解析东区市场在2001年——2002年的转变（缩略）

2001年是TOWNHOUSE年，2002年将是什么年？

“新市镇”的概念将出现，其主要特征即是：

郊区化、低密化、规模化（包括配套的完整）。

2002年将会出现巨象之争，东区数百公顷的土地上上演双城记等。

二、通州地产升温，但高级项目前景难料

1、WTO利好消息带动CBD持续高烧不退，通州地域作为CBD最直接的辐射区，地产市场升温。

对比2000年度，通州区地产开发项目大幅增加，房价上扬15%—30%，个别项目达50%以上。

2000年度，通州区现房价钱上限多为2800元/㎡左右，而2001年度，通州区现房价钱上限多为3500元/㎡左右。

2、通州地产商直接对准CBD开火，几乎所有项目均以CBD白领为主要客户群，“卧城”概念浮出水面。

开发项目的急剧增加，客观形成“粥多僧少”的局面，同时，市场细分的形成，使客户群分流严重，除特别优秀的项目外，难以形成大规模集中消费。

3、该区域开发历史较短，低档项目众多，中档项目慢慢出现，高级项目稀缺，其原因仍然是受到该区域消费能力的制约。

即：

选择该区域置业者，主要贪图房价低，可适合自身消费能力。

对价钱的敏感注定大部份人会放弃价位较高的中高级物业。

反之，可消费得起中高级物业的人群对通州区位不甚认同，多数放弃在此置业。

所以，市场消费结构，致使通州区高级物业前景难料。

第二部份艰巨！

100万平方米社区推行的难度

一、项目带来的是什么？

（一）、项目简介：

1、位置：

通州区东北部永顺镇，现京东驾校校址。

2、占地：

总占地面积亩，其中建设用地亩，代征城市道路用地亩。

3、规模：

总建筑面积万平米，2001年11月—2003年11月为首期，开发万平米，其中首先动工面积达万平米。

4、建筑形式：

4-5层低层住宅估计占50%，6层带电梯多层住宅估计占40%，小高层估计占10%。

5、主力总房款：

70万元。

（二）、项目分析：

优势：

珠江的专业运作能力是项目品质之保证

珠江地产自92年以来共计开发了20余个项目，包括骏景花园、帝景苑、南景苑、鸿景苑、愉景雅苑、华景新城、华南新城、暨南花园、珠江广场等多个大型项目，其中总占地3000亩的华南新城更是航母级项目，而骏景花园更是被选为今年住交会中国地产30大知名楼盘之一，其项目运作能力之强、专业程度之高可见一斑。

同时珠江拥有自己的计划、设计、施工队伍，在项目开发各个环节上可保证有机相联同时易于调整，这在珠江骏景项目上调整主力户型一事可见其适应市场的灵活性，而施工可控性的增强也使施工质量取得了保证。

社区环境的营造亦是珠江地产的强项

其长期合作伙伴泛亚易道的园林计划实力毋庸质疑，而北京珠江在骏景项目上的要求（要做出让同行都钦羡的园林景观）更是让人信服，其在珠江骏景项目上提出了“好环境优于好位置”的观念相信在珠江国际新城项目中也会一脉相承。

而此时大多数本地开发商还在片面追求绿化率而非园林化率。

珠江国际新城东南部150亩的天然树林已为社区增色很多，而社区本身占地2000亩的同时又计划为低密住宅，更是可以在园林景观上做足文章。

精装修是顺应市场发展之举

珠江国际新城的屋子将采用精装修的形式出售，性价比较高，同时随着市场上对于精装修商品房需求呼声渐高，和《关于增强新建商品住宅家庭居室装饰装修管理若干规定》的出台，商品房精装修已是大势所趋，终将成为市场的主流甚而标准。

而先行者们必然会博得更多的认同，取得抢占市场先机。

主力房价与市场购买力相合

珠江国际新城主力总房款限定在70万之内，符合其目标客户群的购买力。

今年11月北京外企俱乐部所做的一项调查显示：

北京市白领人群所需商品房为每平米4000-6000元，总价不超过70万。

珠江国际新城的定价与此相合，在加上房型为跃层且带精装修，更凸显其有着较高的性价比。

问题点：

通州市场的社会认同度低，未来不容乐观

珠江国际新城位于通州区。

在北京的房地产市场上，通州现阶段居住人口素质、市政配套情况，包括水质因素等现状都决定北京消费者对该区位有心理障碍，对于通州项目的价钱心理预期普遍偏低，乃至不如亦庄经济开发区。

故而在本区位营造中高级项目，必需有非同一般的利益支持点，才可能拥有较好的市场反应以至傲人的销售成绩。

珠江地产的品牌力量在消费者中尚未产生应有的力量

珠江地产的品牌力量在业内及中国南方市场均取得高度认可。

但在北京市场，珠江品牌在消费者中的宣传力度还不够，特别是对于市场的主流消费群体心目中，尚无法与几个老牌的京城地产开发商相较，因此，品牌对项目的支持力量尚待进一步激发。

区位与交通问题是致命硬伤

建一个为CBD人的准备的百万平米社区，在推行中首先碰到的是区位障碍。

不客气地讲，这个位置距河北省比距CBD要近得多。

通州区尚需时日被子接受，更何况本项目所处位置已经超出了人们意识中“通州区”的概念范围。

即便不过远10分钟的车程，仍然给人一个“太远了”的大印象。

交通的不便要求业主自己有代步交通工具，这就相应对客户群划分范围进一步缩小。

价位超出该区域所能经受的上限，如无绝对有力的支撑，则将不被市场认同

2000年度，通州区现房价钱上限多为2800元/㎡左右；而2001年度，通州区现房价钱上限多为3500元/㎡左右。

本项目较之通州区中心区位部份项目的现房售价还高出22%。

极少出现全精装修项目，市场此类要求亦非很强烈。

周边配套需要长期建设、改造与完善，现状必会对前期销售造成阻碍

地块形状决定了其社区的分散性。

珠江国际新城地块狭长，从而会使各建筑物及景观相对分散，各自独立，难以形成统一的大社区感觉，而是一个一个分散的小区域，区内交通较为不便，一些公共设施不可避免的将重复建设。

另外，部份无法拆除的已有建筑，对社区整体及景观建设一定造成影响。

因此，以珠江国际新城目前价位和档次，在通州地域则属于较高价位、较大户型、较高总价的项目，除TOWNHOUSE外尚无此类先例，在推行上将会有众多不可预测的风险。

二、推行难度

一方面，一个100万平方米的社区有足够的吸引力同甘共苦

1、通州区规模最大的社区，有足够的需求与能力将社区内部配套设施全面完善到位，可以弥补周边配套欠缺的不足。

2、如此庞大的规模可保障足够的群居气氛，人气旺盛，避免空旷孤单的感觉。

3、有足够的规模可吸引周边零星小区的到访者注意力转移。

4、大项目便于树立与之相匹配的项目形象，大规模亦注定其推行力度的强劲，有望成为该区位的领导性项目，由此加速传播、增强消费者信心，形成追捧局面。

另一方面，一个100万平方米的社区销售起来难度极大

1、100万平米的社区应该采用什么样的建筑风格？

全数统一的形式不仅单调而且大面积重复会很恐怖。

无个性的社区气氛不仅无助于增进销售，而且会令已购房者产生厌倦，容易发生转变。

2、销售压力过大，在推盘中销控难有新意。

循序渐进式的推动工作易造成等待观望心理，使消费者以为“终归屋子有的是，没必要急于一时”，从而难以形成紧迫的售楼局面，无益于成交量的放大。

3、起价较高，在后期销售中价钱的局面调整变得加倍难以接受，纯以景观或工期为诱因，则难以使消费者自觉志愿地认同价钱上浮，而由此造成部份客户流失。

第三部份冲破！

以大手笔全新开发理念为基础的项目定位

产品的计划是一切推行方向定位与手腕的关键所在

一、吸引人的是世界文化气氛下的生活方式

1、在市场上充满“国际化”名目的表象下，直接反映出的是消费者对于高品质生活的向往，通过对众多成功楼盘的考察亦不宝贵出结论，吸引众多消费者购买的主要因素之一，是高品质社区所营造的国际化气氛与提倡的现代化生活方式。

2、CBD是北京商务核心，也是与世界接轨最紧密的所在地，这里的白领阶级一样是接受全世界信息最快的一群人，他们对生活方式的追求更多是以世界流行趋势为蓝本的。

所以，一个充满异国情调的世界文化气氛居住区，是他们所需要和所向往的。

3、如第二部份中分析的，消费水准与区位选择中的错位关系在本项目中表现突出，那么要吸引可以消费房价70万元以上的这群人，就必需给他们一个非得选择这里不可的理由：

即USP——独特的销售主张。

二、创造一个全北京乃至全国唯一无二的“珠江国际新城”

1、世界特色主题下的社区规模

建议：

依照100万平米的用地计划，将整个社区自然地划分为中、英、德、意、日、法、荷、美等八个主题区。

注重整体计划、建筑设计与景观设计的全面配合，一路创造世界公园式的社区。

2、各国设计师加盟的正宗设计风格

别离邀请各国设计师完成其中相应部份的设计，以最具本国建筑风格的造型，配合现代简约的设计手法，营造每一个组团鲜明的异域风情特征和文化气氛。

同时，结合项目精装修要求，配合不同主题区特点，在室内装修中营造中、英、德、意、日、法、荷、美的居室风格，加深社区文化特质的表现。

3、纯正的商业街，创造出独具魅力的街区文化

在每一个主题区，建设一条特点鲜明的商业街区，以此来带动、营造、衬托整个主题区的文化气氛，是十分重要的一步。

在这条商业街上，将散布有众多带动有鲜明区域特色的餐饮、娱乐、小商铺、零售商店等场所，如法国街区，将有纯正的路边咖啡座、法式面包房、西餐厅、名牌衣饰店等；而在荷兰街区，则有出售木鞋、小风车等纪念品的小礼物店，出售个人作品的画廊和出售缤纷郁金香的鲜花店；另外，日本街区的居酒屋、意大利街区的皮具店、德国街区的啤酒坊、中国街区的古玩店、英国街区的钟表店……这一切无不营造出浓郁的异国文化气氛，漫步在这一条条的街道上，使所有人犹如身临其境，恍如来到了巴黎街头或莱茵河畔，深深地陶醉于异国风情当中。

从项目计划的角度，可以用主题街区的建设，取代人有我有的千篇一概的会所，而是将要求会所能提供的餐饮、购物、娱乐等服务内容街区化、商业化、社会化。

为了确实建设到位，主题商业街区可直接对外国人招商，力求使每一个街区中的餐馆有别处没有的正宗菜式与口味，小商铺里的产品都是出自正宗产地的知名品牌，力求真实。

3、完全仿真的社区景观计划

在进行每一个不同的主题区的园林计划中，首先是通过带有各国明显特征的植被来装饰环境，如日本街区的樱花、法国街区的法国梧桐等等。

更重要的是在社区的整体景观营造中，表现不同国家不同文化背景下园林景观的精髓：

东方主题区的曲径通幽、小桥流水；西方主题区的刺绣式园林、宽敞的庭院甬路；欧陆小镇的清雅、安宁……配合彼此呼应的建筑，让居住在其中的人们真实地体味世界各地的生活。

4、项目定位

在这个世界花园式的社区中，不同的组团，演绎着不同的文化气氛，生活在这里，365天都有似在进行环球旅行，永远感觉新鲜、丰硕。

咱们就是要创造这样一个北京乃至全国都唯一无二的中国特色的、世界文化主题社区。

为了更好地表现本计划的主旨，加倍充分营造独特的项目形象与社区文化，建议将本项目的案名及产品定位为：

珠江世界花园——世界街区文化主题花园社区

释义：

“世界花园”易记、明了而不失大气，不仅能充分表明本项目的特质，而且可在开发商此后

的发展中将其做成一个专属品牌经营。

第四部份掌握！

用独特推行手腕获取市场与广告的共赢

一、世界街区文化主题花园社区的建成，对本项目有着非凡的意义

1、这是一个完全不同于目前市场上用概念或广告对项目进行包装的推盘思路，而是由一种全新开发理念进行产品定位的创造性项目开发。

就目前市场竞争的激烈程度，由外部对项目进行包装美化形成的表面化个性不同，是无法从根本上博得消费者的。

只有从开发理念上创新，为消费者创造完全不同凡响的、更多的利益点，方能被消费者真正认同与接受。

因为，对于消费者而言，咱们具有唯一无二、无法被其他项目替代的独创性。

2、这样一个项目的开发成功，不单单是对于珠江房地产是一种全新的开发思路，相信一方面会吸引业内众多同仁前来观摩，一路探讨这种全新的开发模式。

另一方面，则会因项目唯一无二的社区气氛吸引很多市民前来参观、购物、娱乐。

特别是在中国加入WTO以后，CBD地域作为京城经济贸易的国际交汇点，必会吸引大量外籍人士谋求发展。

而在别国的土地上，找到一个与自己家乡一样的居所，是他们每一个人都向往的。

那么，这里——珠江世界花园，必将成为这批人的首选之地。

虽然这些外籍人士不会成为这个项目的主流客户，但他们的加盟，一定使社区所创造出的气氛加倍纯粹。

二、定位于世界街区文化主题花园社区，对本项目而言，有四点重大利好：

利好1：

针对于目前市场，本定位迎合市场对居住品质的要求，又符合主要消费群体的消费心理要求，必将引发市场的关注，成为市场的热点项目。

准备买的人会向往，已经买了的人会超级自豪。

而众多CBD的白领也会因社区独特文化的吸引，将这里作为一处特定的游览、休闲的聚集地，犹如香港的兰桂坊、巴黎的塞纳河左岸。

利好2：

独特的定位必将创造独特的广告形象，丰硕的项目内容给广告以充分想象的空间和素材，不同凡响的广告表现必将使其在同类项目中脱颖而出，形成快速传播。

利好3：

通过计划来解决推行100万平米社区的销控难度。

建议一反开发商一贯采用的大规模项目分期推行、分期宣传的方式，而是将八个组团分区百万平米社区的整体形象一次性推出。

由于消费者各有所爱，因此不同风格的社区间必然相成小热点，形成热销局势；另外虽然整个社区销售单位量很大，但由每一个组团化整为零后，每种风格的单位数量有限，自然在销售中形成紧迫感——“你喜欢法国街区吗？

不快点买就没有了！

”如此可以直接刺激销售，加速推行进度，减轻销售压力。

利好4：

可按照销售情况随时调整开发前后的顺序，将销售状况最好的几个街区定为先开发区域；亦可按照销售情况随时调整价钱的涨幅，不同风格组团的公开发售都可以给价钱上浮一个较好的理由。

若是运作成功，乃至有希望在全面起价基准上更高一筹。

二、广告表现：

由于项目一切未定，故现时展开本项目广告创意与表现为时尚早，而且也难以实现。

仅以本策划方向为指导思想，设定：

广告语：

一样天地别样生活

本策划关键词

不同化生存：

在市场同质化日趋严重的今天，实现不同化生存是决胜市场的关键，任何非不同性的、趋同性产品（或概念）都将被前面的成品现房或更新的升级版期房（或概念）替代。

同时，在不断的比较中，本项目的劣势点将在消费者心中被不断重复、强调与扩大。

相反，若是从一个全新的理念去开发项目，那么其创造成出的众多独特的利益点，将成为市场上对消费者最有征服力的不同化特质。

那么，即便项目本身存在一些弱点，也会被消费者志愿地谅解与接受。

文化：

买屋子实质是买生活，一样，造社区本质是造一种文化。

到位：

世界文化只可“照搬”，不可“仿照”，关键是细微的地方必然要到位。

以上是我公司对珠江国际新城项目计划及其推行方式的策划建议，由于项目资料有限，本思路有待与发展商进行进一步沟通与探讨。

另外，由于时间有限，本报告中部份章节缩略，待正式提交策划报告时，再予以深切展开和全面补充。

北京达奇广告公司

2001年12月7日