新某某商城总体营销企划方案.docx
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新某某商城总体营销企划方案
某某商城总体营销企划方案
第一部分前言
为使整个项目更顺利地得到推广和销售,并使销售部门与企划部门之间的工作更为默契和协调，保证各项工作不因双方沟通不足而造成停滞，特根据目前情况制定本营销企划方案（其中，广告推广与新闻炒作部分均另案分阶段提出）。
第二部分******商城营销推广策略
一、项目定价的模拟
房地产行业的定价策略多种多样，考虑到金府商圈附近有同类型项目和其他因素，建议本项目采用“评估得分法”和“合理利润率加价法”两种方法来模拟项目定价。
但是，考虑到本项目在此之前已经进行过推广，定价已经基本确定，故在此不再一一赘述。
二、******商城付款方式及其策略
（一）根据本项目的实际建筑时间大致为6个月左右，可以有以下七种付款方式可供选择：
1、一次性付款。
2、建筑分期。
根据建筑进度，按月平均支付，在交房时全部付清；
3、银行按揭
（1）。
在签约时付20——30%，半年内再交30——20%，余下50%银行提供贷款（五成十年）；
4、银行按揭
（2）。
此种即普通的五成十年按揭，签约交50%，余款银行提供按揭；
5、两年分期。
两年内付清全款，第一年付50%，第二年付50%，免息；
6、优惠按揭。
付定金5——8万元，首期款（减去定金）50%在三年内付清，免息。
余款50%由银行提供按揭；
在以上付款方式中，根据优惠幅度的不同，可以制定不同的折扣。
以上方式供公司在决策时参考。
（二）、合作经营，固定分成
在客户购买了******商城的商铺之后，可以采取产权合作的方式，将铺位的经营权和管理权交由专业的物业管理公司来进行管理，每年收取由管理公司首付的8%的固定投资回报。
产权投资者不承担任何经营风险，也不享受额外的经营利润。
合同期满，投资者可继续采用产权合作经营的方式，也可选择自营自用的方式。
如果投资者选择分期付款方式，那么投资回报将会随着已付款的多少而变化，但回报率保持8%不变。
（三）、首付六成，按揭全免
投资者只需支付铺位总价的60%（具体比例需经测算），即可在8——10年后获得该铺位的完全产权，其间的40%按揭款由******商城代为支付，投资者无须支付任何费用，期间也不享受固定回报。
（四）、十年回购确保投资利益
在十年之内，对于铺位的产权，投资者有自用、转让、抵押等权利。
为了确保投资者的利益，在不愿自己经营、转让的时候，投资者有权利退回铺位，******商城管理公司有回购义务，但管理公司要扣除投资者已经经营的年限的费用。
值得注意的是，该种方式有一定风险。
当然，10年后，投资者的资金利息已经是一笔不菲的数目，同时回购的价值已经不会太高，故风险也不会太大。
第三部分项目营销推广业务策略
一、营销阶段划分
******商城（一期）的整个销售过程可以划分为五个阶段，即：
第一阶段：
销售准备期（2004年3月——2004年5月1日）
第二阶段：
内部认购期（2004年5月1日——预售证办妥之日）
第三阶段：
强势推广期（预售证办妥之日——2004年8月中旬）
第四阶段：
调节休整期（2004年8月中旬——2004年9月1日）
第五阶段：
尾盘销售期（2004年9月1日——2004年11月1日）
注：
在上面的各阶段中，第四、第五阶段分别是二期的第一、第二阶段。
二、各阶段业务策略一览
（一）、销售准备期
1、现场清理美化，搭建风格新颖清新的售楼处（利用现有招商中心改建）；
2、合约书、预约单及各种表格制作完成；
3、培训资料编制完成；
4、价格表制作完成；
5、人员培训完成；
6、品牌推广广告；
7、销售人员到岗。
销售准备期需要注意的事项：
1、对预约客户中有希望的做DS（直接拜访）；
2、现场业务销售方向、方式若有不顺畅要及时更正；
3、不定期举行与企划部门之间的动脑会议，对来人、来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略；
4、定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气；
5、有关销售中心常发生的故障或较为客户注意的设施，如灯光明亮度、空调位置及冷暖度、签约现场的气氛、屋顶防雨措施、效果图是否牢固等均须一一检查、测试；
6、主控台（接待柜台）位置、高度、广播系统音域范围及功能，主控台、销售区、模型、出入口及过道是否足以使众多客户十分顺畅的通过。
（二）、内部认购期的业务策略
1、内部认购客户分类；
2、电话营销；
3、分析研究客户反映情况；
4、修正后期战略及经营目标。
（三）、强势推广期业务策略
1、正式公开发售前须吸引和引导有希望的客户来配合强势媒体宣传（另案），聚集人气，并施展销售团队的个人销售魅力，促成订购。
另外，可以安排鸡尾酒会或邀请各界（业内外）名人光临剪彩，提高客户购买信心；
2、每日下班前25分钟，现场销售人员每日应填的资料填好交回，由业务主管加以审核，于隔日交还给销售人员，并于隔日晨间会议加以讨论，对各种状况加以分析，对目标客户提出跟踪措施，提高应变能力；
3、每周周一由销售部、企划部举行企划会议，讨论本周广告媒体策略、促销活动（SP）与销售策略，总结销售成果，拟订派发宣传页计划；
4、拟订派发宣传单计划表，排定督报人员及SP活动人员编制调度表；
5、于SP活动之前三天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排培训或演练；
6、若于周六、周日举办SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员、协助人员进行培训，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合；
7、逢周六、周日或节日举行SP活动期间，善用3——5组假客户，应注意销售区与主控台之间的自然呼应；
8、周六、周日下班前由业务主管或销售中心经理召开业务总结会，对本周来人来电区域媒体、成交户区域媒体、客户反应、活动优缺点进行总结与奖惩；
9、实行责任户数业绩法，每位销售人员自定销售目标或由公司安排规定责任户数，并于每周一做统计，完成目标人员公司应立即颁发奖金，以资鼓励；
10、随时掌握补交余额的业主和成交签约的业主户数、金额、日期，若有未依照合同上注明日期前来办理补交或签约者，立即催其办理、补足或签约；
11、客户来工作现场洽定或来电咨询，要求其留下姓名、联系方式，以便于在休息时间或广告期间实施DS（直销），出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结结果，检查是否达到预期的销售目标；
12、每逢周日、节日或SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话到现场假洽定（销售部电话有几条，就轮流打几条），以刺激现场销售气氛。
（四）、调节休整期
调节休整期重在总结前一阶段的成功和失败。
1、正式公开发售一段时间后，客户对******商城的认识程度应该已经达到一定的深度，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的；
2、利用已购客户介绍客户，使之成为活广告，并预先告知若介绍成功，公司将提取一定数额的“介绍费”作为鼓励；
3、回头客户积极把握，其成交机会极大；
4、退定客户仍要追踪，了解问题所在。
（五）、尾盘销售期
进入尾盘销售期，是对整个销售过程的一次大检阅。
研究剩余商铺的特征，相应的调整战略，以期寻求新的突破，并继续跟踪以前的客户。
1、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气不容忽视；
2、对未成交客户进行分析，并针对具体原因提出相应的解决办法；
3、对有销售阻力的商铺采取降价或变相降价的促销手段。
以下是各个阶段的工作一览表：
阶段目的主要工作内容媒体组合
销售准备期1、完成各项销售工具之发包、施工；2、策划方案酝酿；3、确定企划方案；4、完成销售准备。
1、接待中心（销售中心）装修完成；2、宣传推广作业程序确定；3、区域性布置。
1、围墙2、报纸3、电视
内部认购期1、掌握既有客户资料，做先期成交；2、完成现场准备工作；3、传达本案销售讯息。
1、预告开盘日期；2、以电话方式告诉既有客户做先期销售；3、DM单邮寄；4、来人来电统计和追踪；5、海报印刷；6、排定媒体计划；7、售楼处完工1、报型海报2、定点户外广告牌3、DM4、报纸、电视
强势推广期1、扩大宣传面，开发潜在客户；2、延续内部认购期热潮，进入第一阶段热销；3、统计分析来人来电购买意向；4、签约；5、第二阶段热销。
1、来人来电最后过滤；2、实施销售控制；3、现场指示牌、旗帜等张挂完毕；4、举办SP活动，配合宣传；5、DS作业6、充分掌握销售事态。
1、定点户外广告牌。
2、报纸；3、电视；4、杂志5、海报6、说明书7、平面图8、沙盘
调节休整期1、调整前期战略思路，为尾盘销售作好充分准备。
1、客户反应统计分析；2、媒体反应总结；3、签约情况总结。
1、海报2、报纸3、户外广告牌4、电视
尾盘销售期1、困难商铺突破；2、阶段强销；3、未成交客户分析与追踪。
1、有希望客户再过滤；2、对有竞争的商铺采取顺势而为的机动做法。
1、海报2、报纸
三、各阶段策划推广工作
（一）、销售准备期
销售准备期是******商城整个营销链的基础与开端，基础工作越充分，以后的工作就会越好做。
1、准备工作安排
（1）、商城名称和VI确认；
（2）、工地形象包装
在工程刚刚开始、销售文件缺乏的条件下，建立一个良好的工地形象，一方面可以充分宣传******商城，对促进销售十分必要；另一方面也是维护城市良好形象的必要措施。
工地形象的包装有利于营造热销气氛，给买家强烈的销售感染力，突出项目的主卖点，体现项目的与众不同，展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增加客户的购买信心。
A、围墙
对围墙进行改造、美化。
挂上机电城得效果图，刷上标志及系列形象设计方案、开发商名称、咨询电话等。
同时，围墙要定期维护、更新，保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰、工地现场的整洁、有序、低噪音和无污染。
B、路牌广告
申请、报批、建造、设计、喷绘、安装等系列工作比较烦琐。
须及早进行。
在立交桥下树一路牌，高度以在桥上平视为宜。
C、工地气氛点缀
在土建队伍进场后，可通过插彩旗、挂条幅等简单易行的形式把施工现场气氛搞活，增强感染力。
（3）、销售资料准备
A、全套图纸的最终确定：
户型图、总平图、效果图、单体立面图及周围大商圈总体规划图。
B、机电城的沙盘（模型）。
沙盘应力求精致，蓝光的沙盘做得较好，我们应该在其上；
C、宣传DM单的设计、印刷；
D、制作展板一套。
内容为项目简介（交通、位置、功能、设施、布局等）及总体规划；
（4）、人员培训
在准备期内，应由资深销售员配合经理对销售人员进行培训，考核合格方能上岗，从根本上保证销售人员的素质。
（5）、价格表的确认与制定
价格表的重要性不言而喻，是内部认购全面开始前的最重要的工作，最好将其落实到图纸上。
（6）、高素质、专业服务的售楼处
售楼处的装修与布置能直接反映出发展商的实力、策划者的审美观点与精巧构思。
要求豪华大气、透光性良好，谈判桌简练淡雅、展板布置合理醒目，有背景音乐，光线柔和，营造轻松、惬意的咨询氛围。
准备茶水、咖啡或者其他饮料也是必要的，给客户一种亲和、人情味浓、人文、服务尽心尽力、高素质、专业化的感觉。
四、内部认购期
（一）、`内部认购的意义
在正式发售前的内部认购期对整个项目的作用是不可低估的，其意义在于：
1、能从内部认购中获取客户信息资料，从而更清楚地掌握客户购买上扑的意向以及市场需求的特征。
2、没有动工或者动工不久前，通过市场调研、内部认购、开推介会等手段，让客户认识项目、了解项目，这是一种销售之前的技巧，也是项目前期的必要工作。
3、内部认购也起到一种宣传作用，为项目强势推广期造势。
4、内部认购期是对市场管理人员及售楼人员的一次极好的实习机会，有利于提高销售人员的现场应对技巧，为以后正式销售打下坚实的基础。
5、通过内部认购期的各种优惠，让客户得到最大的利益，打动客户的心。
同时，聚拢人气，增强我们的销售信心。
6、内部认购期是检验我们定价策略，检验前期的工作是否到位的一次机会。
（二）、内部认购期营销推广要点
1、客户信息的搜集与整理
客户信息的主要来源有以下几个方面：
（1）、前期市场调研的统计下来的被访者。
（2）、内部员工及其带来的客户。
（3）、媒体宣传引导下产生的有购买意向的客户。
2、客户分类
根据我们的自身情况，可将客户A、B、C、D四个类型，不同的的等级采用不同的营销手段。
客户分类的标准：
（1）、对购买商铺的要求的明确程度；
（2）、对商铺的认知程度；
（3）、收入、职业等相关情况。
A类：
对购买商铺有明确的要求，对商铺的投资收益有明晰的认识，收入高；
B类：
对购买的意向有一定的要求，对投资商铺的认识比较明晰、收入水平较高；
C类：
对购买商铺的意向不确定，对投资商铺的认识比较含糊，收入水平一般；
D类：
没有购买意向，对投资商铺没有明确的概念，收入水平较低。
3、充分发挥电话营销的作用
在内部认购期内，电话营销是整个销售链的开始，这一切是十分有重要意义的，在首次与客户联系的过程中，我们应该注意以下几点：
（1）、自我介绍，说明客户信息的来源与渠道，消除客户的心理疑虑，给客户留下很好的第一印象；
（2）、感谢客户对我们市调的支持，告诉客户已经获得了我们的内部认购权，并对特殊礼物——内部认购权做清晰明了的解释；
（3）、告诉客户内部认购权可以自己拥有、转让同样有效，询问客户的购买意向，并作好记录；
（4）、告诉客户我们的联系方式，并向客户说明我们会经常与他们联系。
4、把握内部认购期现场认购模式
（1）、把准备好的各种宣传资料，完成现场包装；
（2）、向客户解释项目的基本情况：
包括市场定位、价值定位、市场布局、经营管理模式等情况，让客户对项目有十分的信心；
（3）、解释项目定价策略，内部认购的各种优惠方式。
这一环节非常重要，是对客户的购买意愿具有决定性的因素。
5、利用内部认购，制定后期的营销战略
内部认购期是项目强势推广期的前奏，也是销售链以后各种环节策略和调整的依据。
通过内部认购期的检验，来检验我们营销战略的合理性，通过信息汇总和研究，重新审视项目在业内外的位置，正确评估项目的优劣势，相应地调整营销战略。
对于预定或购买商铺的客户资料汇总后，我们将从以下几个方面着手分析：
（1）、内部认购期的绩效分析。
重点分析内部认购期成功和欠缺的地方，以期修改或调整整体营销方案。
对于绩效的分析应该考虑到以下几点：
A、投资者认购的积极性；
B、销售的总面积
C、顾客的抱怨情况
D、顾客履约情况
（2）、对购买商铺者的心理分析
A、顾客购买商铺的用途：
自营或是转租？
B、顾客对商铺风险的预期承受能力
C、顾客对商铺的心理价位
D、顾客对商铺设置的喜好
（3）、对预定商铺者的定性定量分析
A、客户的年龄分布
B、客户的收入水平
C、购买商铺自营和转租的比例
D、本地投资者和外地投资者的比例
E、购买者的区域
F、客户的职业特征
（五）、强势推广期
强势推广期的销售基本流程设计：
1、销售环节的管理和监控
（1）、销售现场的接待
销售现场应当资料齐备、模型整洁、图片突出、光线明亮。
对不同类型的客户（投资者、炒家、用户、踩盘者）要善于判断，并有所侧重地表达，对来电咨询要礼貌热情。
（2）、客户档案记录
内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的商铺类型（面积、朝向等），了解售楼信息的渠道及其他关于商铺的意见。
客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一期的设计和广告策划提供依据。
（3）、客户购买商铺的心理分析
对用户、投资者、同行，应当采取灵活有效的营销策略，把重点放在投资者和用户身上。
（4）、购买商铺情况介绍
有针对性地介绍商城情况，突出其特色与优势，增加购买者信心，耐心认真解答客户的询问。
（5）、认购书的签订
认购书是具有一定约束力的协议，客户与销售人员签定认购书，同时缴纳规定数额的定金。
（6）、正式签定合同
房地产买卖合同是由房地产管理局统一印刷，公司法人或者授权委托人代表公司在正式合同上签字，并加盖公司公章，并在房地产管理局备案。
（7）、办理银行按揭
由财务部按照银行的有关要求和程序办理，涉及到具体业主的情况时，由销售部与财务部协同办理。
（8）、成交情况汇总
成交情况汇总是将某一阶段的商铺销售情况和合同执行情况用电脑储存。
内容包括：
客户名称、面积、位置、价格、付款方式、签约时间、定金金额、各期付款、拖欠情况等。
（9）、法律问题咨询
销售人员应当熟悉房地产的法律法规，如土地增值、遗产继承法、房产转让法规、房屋租赁法规，以满足客户的咨询，在正式合同签定时，销售人员应向顾客详细介绍合同中的法律问题。
（10）、销售合同的执行与监控
销售合同的执行过程是销售的重要环节，销售人员有督促客户履约的责任。
（11）、与经营管理公司的交接。
（12）、销售总结
对销售资料要妥善整理和保管，建立档案柜和电脑资料库。
销售工作总结是销售工作中的一个必不可少的环节，总结销售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。
（13）、销售人员的业绩评估
销售人员的业绩评估按照项目进行，评定依据为：
A、接洽客户的总数
B、成交量
C、顾客履约情况
D、顾客投诉
E、直接上级的评价
（六）、调节休整期
调节修整期是一个既重要又很短暂的阶段，这一阶段我们的工作重点在统计总结和调整上，既要作好对客户销售信息反馈的统计，对媒体、广告、公关活动、人员促销等统计与总结，签约情况的总结等。
根据以上情况，相应地做出营销策略的调整。
（七）、尾盘销售期
在尾盘销售期中，我们应坚持“个性化销售”策略，既针对不同的剩余铺位采取有针对性的销售策略。
成为尾盘的原因有多种，比较重要的原因有铺位的质量、朝向、格局等。
可以采取降价、隐性降价（既商铺的售价不变，在付款方式、礼品馈赠、返租利率等方面给予优惠）、先租后售、捆绑式促销等灵活措施。
1、捆绑式销售
在尾盘销售期，所剩铺位的质量参差不齐，为避免“烂尾”的出现，我们应在确保成本的基础上，采取捆绑式销售。
把所有剩余商铺根据质量不同分为两组，质量稍好的商铺数量大约是质量较差的商铺数量的2倍。
我们可以采取“2+1”的销售模式，以购买两个商铺的价格（促销前的价格），买三个铺位的面积，就是百货业常用的“买二送一”。
这样就相当于铺位价格打6.6折，使质量稍差铺位一起售出。
捆绑式销售也可以在销售强势推广期使用，这是我们在充分了解各个铺位的优缺点的前提下采用的。
这样可以有效地避免“尾盘”滞销的尴尬。
2、买家定价的销售策略
买家定价销售策略是尾盘销售的一种有效手段。
我们向客户展示商铺定价的资料（包括附近商铺的价格，以前内部认购的价格和目前市场上的行情价），然后由买家来定价登记，销售部在3天之内答复是否按买家的定价售给买家，决定的依据是“价高者得”。
一般有经验的客户给出的价格会接近我们的基价，在我们的承受范围内我们都可以售出。
这也是一种变相降价。
3、团队销售策略
这一促销策略是指买家在买铺面时，一次性凑够“5——6位买家”同时购买，我们就给这几家客户打一个更大的优惠折扣，具体折扣根据实际情况确定。
这一促销策略的目的是吸引更多的客户购买，实质上也是一种变相降价的措施。
第四部分其他
在整个项目销售中，将目前的设计进行自上而下的功能定位包装，即“一层经营、二层仓储、三层办公、地下仓储（如有）”，使原来第一层挑高的空间有更多的想象空间和实用价值。
在本案的执行中，有可能遇到其他新的情况发生，是本计划书无法估计的，需要根据届时情况做适当调整。
注：
本计划应与媒体炒作、广告宣传计划（另案）同时启动，互相配合。
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