某住宅项目营销推广策略.docx
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某住宅项目营销推广策略
前言……………………………………………………………………………………………………………………3
一、项目综合分析………………………………………………………………………………………………………4
1、项目区位………………………………………………………………………………………………………………4
2、项目特点分析…………………………………………………………………………………………………………5
3、项目S.W.O.T分析………………………………………………………………………………………………………7
4、结论……………………………………………………………………………………………………………………8
二、项目产品建议…………………………………………………………………………………………………………9
1、区域市场分析…………………………………………………………………………………………………………9
2、同类型案例分析………………………………………………………………………………………………………11
3、本项目产品建议………………………………………………………………………………………………………16
三、项目主题定位………………………………………………………………………………………………………18
1、项目核心概念体现……………………………………………………………………………………………………19
2、项目核心概念的营造…………………………………………………………………………………………………19
四、项目营销推广………………………………………………………………………………………………………21
1、宣传话题………………………………………………………………………………………………………………21
2、标志性人群界定………………………………………………………………………………………………………22
3、结论……………………………………………………………………………………………………………………23
五、项目形象包装………………………………………………………………………………………………………24
1、形象风格取向…………………………………………………………………………………………………………24
2、象征物的设计…………………………………………………………………………………………………………24
3、印刷制品设计…………………………………………………………………………………………………………24
六、营销推广通道设计策略……………………………………………………………………………………………27
1、推广通道构架及组成…………………………………………………………………………………………………28
2、品牌推广渠道…………………………………………………………………………………………………………29
3、目标通道………………………………………………………………………………………………………………31
4、现场通道………………………………………………………………………………………………………………31
5、拓展通道………………………………………………………………………………………………………………33
七、公共关系……………………………………………………………………………………………………………33
1、政府层面………………………………………………………………………………………………………………34
2、媒体层面………………………………………………………………………………………………………………34
3、客户层面………………………………………………………………………………………………………………35
八、推广进程构想………………………………………………………………………………………………………37
后记……………………………………………………………………………………………………………………38
前言
经历了北京房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，以市场的整合转为市场的细分，至此北京房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业位置、价格、房型等因素外，也关心起售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。
基于上述原因，我们对本项目及区域市场进行了一系列调研综合分析，发现项目要实现一个高价位，人为提升项目品质、增加项目内涵、创造差异化和个性显著的营销概念便显的尤为重要。
在本案的策划中，我们提出以“概念主义”提示“产品主义”操作主题思路，即在人为创造合理个性化推广概念后，以概念为核心，回归产品本质，在产品和产品内涵上下功夫，努力弱化产品劣势，塑造区域内个性突出的具有一定影响力的精致典范。
一、项目综合分析
新产品面世的数量和速率是衡量一个行业市场发展程度的重要标志。
对于所有京城地产的从业者来说，与日俱增的新盘既让人满足于行业红火的境况，又让人担心于随之而来的竞争。
无论如何，这些新上市的楼盘是倍受瞩目的，是频频见诸报端的，是跳跃在项目各式各样的市场研究营销分析报告中的，是影响着京城楼市进程的。
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在这里，我们将客观地收集资料并加以整理、分析，务求以一贯的专业精神，为贵方提供最佳的专业意见，以期能找准【北小营】项目的独特个性，为项目成功开发定下基调，为京城楼市发展推波助澜。
1、项目区位分析
本项目所在地位于热点区域朝阳亚奥版图内，西连接中关村高新科技区，紧邻奥林匹克体育中心及规划中的国家森林公园。
该区位今后规划偏重居住、旅游、休闲等功能，而本项目是最临近的中心地块，并且它与高密度的高新科技区形成一种互补与互动的关系：
繁华的中关村科技区有其广泛的国际交流和超一流的配套；
能够满足科技区所需要的短捷高效的交通距离以及宽松的生活空间；
项目属于亚奥版图内，具有其它区域无法比拟的升值空间；
奥运建设的全面启动，大大改善区域的自然环境，提升居住品质。
2、项目特点分析
总用地面积
总建筑面积
公寓部分
商业部分
绿化率
容积率
建筑密度
0.96366公顷
74611㎡
20000㎡
地上
13000㎡
地下
21611㎡
34%
3.95
34.7%
公寓部分
层高5.6米的小户型设计，4-22层，共665套
商业部分
地下一层至地上三层，加上夹层，实为6层
通过贵司提供的资料我们发现，本项目产品上存在显著的特点：
超高层高
从贵司提供的项目建筑设计方案可知，本项目2、3层层高为8.3米（商业部分），4—22层层高为5.6米（公寓部分）。
如果按照设计方案进行项目营销策划，显然不切合实际，且与贵司的初衷不符。
根据产品特点及市场供需求状况，我司认为项目公寓部分适合做成LOFT公寓形式发售。
就贵司工程部所提出的将住宅部分改为写字楼形式来售，我司认为不可，原因主要有四点：
1、市场竞争激烈
根据我司市场调研分析发现，目前北京市整体写字楼市场竞争激烈，空置率高居不下；
2、中低端市场供大于求
亚奥区域内以中低档写字楼为主，以中小型企业为主要服务对象。
随着商住综合楼、SOHO、SOLO等类型的项目不断涌现市场，市场早已呈现出供大于求的状况；
3、市场接受程度难以估计
按项目建筑设计方案分析，如果将产品定位成写字楼，不但要对建筑内部进行相应改动，而且在销售上也很难保证这种5.6米层高产品能被市场所接受；
4、政府加大规范力度
近来国家各种宏观政策法规的频繁颁布，很难保证这种以住宅立项的项目最后用作办公工商部门给予办理营业执照。
现在，上海地区已经有明文规定，凡遇到这种情况禁止办理营业执照了。
建议：
本项目的住宅部分最好以LOFT公寓形式来销售。
其原因主要有三点，一是市面存在该类型项目，而且市场反应良好；二是项目以住宅公寓形式销售，开发的潜在风险会大大降低；三是我司曾成功操作过此类项目，具有丰富的实战经验。
3、项目S.W.O.T分析
分析原则：
强化优势，减弱劣势，把握机会，回避风险
优势分析
劣势分析
◆地理位置颇佳，交通便利，生活配套设施齐全
◆项目用地规模和建筑规模适中，便于运作
◆位于热点亚奥版图内，距离中关村、CBD的距离近，对于在此工作的客户非常具有吸引力
◆交通状况较差，经常会发生交通拥堵
◆项目产品缺乏居住舒适性
◆产品设计难度较大
◆含有较大体量商业，增加开发销售难度
机会分析
威胁分析
◆亚奥圈的国际化、现代化、不可复制化的大公建、大配套构成本项目的核心价值
◆西奥版图“一半是繁华，一半是森林”，与其它区域相比竞争力和吸引力无可替代
◆周围项目开发进展迅速，商业、人文和环境等逐渐得到加强和改善
◆地铁十号线的开通，将提升项目价值
◆区域内各竞争楼盘距离太近，易形成恶性竞争
◆国家各种政策法规的陆续推出，对本项目开售时机选择不利
◆区域内部分项目开发商实力强劲，对区域市场冲击力大
◆区域周边上市楼盘数量众多，会分流目部分标客户
回避威胁建议：
★确定项目LOFT产品形式，与周边项目形成产品差异化；
★采用大胆创新的营销手段，销售做到速战速决；
★加强项目现场销售形象包装，装修具有高品位，给人视觉冲击；
★加强销售人员的整体素质，提高销售成功率；
★明确项目的目标消费客户群，进行有针对性的进行宣传。
4、结论
从市场研究分析到本项目的优劣势比较，本项目开发机会和风险并存。
唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。
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二、项目产品建议
产品定位（Productpositioning）是将无差别的产品转变为有差别的产品，使产品在潜在客户中占有合适位置。
要达到这一要求，我们总结出定位要满足以下的四个条件：
◆对客户具有主要价值；
◆对企业能带来最大利润；
◆产品与众不同，不易被竞争对手模仿和超越；
◆这种差别能被客户接受并愿意为此而多花一定的钱。
1、区域市场分析
如果项目的产品定位能充分发挥物业优势，甚至能变劣势为优势，又容易与客户产生共鸣，而且能为日后的营销策划、物业包装、市场推广中提供广阔的空间，那此定位则是十分理想的。
因此，从市场的竞争状况开始分析，以下是我们例举的区域内主要在售项目，通过对其调查分析，以便得出区域市场的需求点，为项目产品定位提供市场依据。
项目名称
物业类型
建筑类型
销售均价
主要户型
开盘时间
北苑家园
（润城）
普通住宅
板楼,塔楼
5700元/平方米
1房2厅，建面68.69㎡
2房2厅，建面94.67㎡
3房2厅，建面130.54㎡
2003年
凯旋城
商住公寓
板塔结合
8200元/平方米
1房2厅，建面58.54㎡
2房2厅，建面93-103.67㎡
3房2厅，建面168-171㎡
2005-6-1
嘉铭桐城
普通住宅
板式小高层
5700元/平方米
————
2房2厅，建面110㎡
3房2厅，建面143-153㎡
2004-3-21
三空间
公寓
板塔结合
10700元/平方米
1房1厅，建面58-64.27㎡
2房2厅，建面101.3-146㎡
3房2厅，建面152-153㎡
2004-07-18
小结
主要为住宅公寓
建筑类型多样
7575元/平方米
以2、3房为主，1房所占比例较小，房款总价在60—120万元之间
相继开盘
通过以上分析，我们可以得出以下几点：
1、区域内开发的项目以普通住宅和公寓为主；
2、各项目建筑类型丰富，基本含有塔、板两种结构；
3、区域项目销售价格层次差别较大，从5700元/平方米到10000元/平方米以上都有；
4、从户型上看，区域市场所供应的产品还是以中大户型为主，满足区域内中高端客户需求，讲究生活舒适性；
5、由于各项目追求中高端市场，因此区域内购房总价普遍较高在60-120万之间；
6、区域内中小户型的产品供应少，市场需求旺盛。
在调查中发现，有些楼盘小户型销售要一次性付款或购买一套大户型才可购买一套小户型，任意抬高购房门槛；
7、区域内项目开盘时间基本都错开，避免了项目间的正面碰撞；
8、有些楼盘规模较大、开发时间早，在区域内具有一定的影响力。
2、同类型案例分析
目前，市面上同类型产品并不多，将LOFT公寓做得彻底的就更是凤毛麟角了，位于西二环天宁寺桥西的荣丰2008（非常空间）便是其中一例。
[概况]
发展商
北京荣丰房地产开发有限公司
建筑单位
中建一局四公司
位置
宣武区天宁寺桥西
建筑设计
梁黄顾建筑师（香港）事务所有有限公司
建筑类别
塔楼
物业类别
公寓
[规模、设计要点及物管]
总开发期数
分三期
容积率
3.2
总户数
1120户
停车位
1000个
占地面积
114000平方米
装修标准
毛坯
建筑面积
300000平方米
绿化率
37%
[户型及其所占例]
加了隔层后的房型
户型结构
户型面积（m2X2）
所占比例
二房一厅
62.32
25%
一房一厅
34.21—36.3
75%
[营销]
项目主题
打造生活新空间
市场价
格定位
起价
11600元/平方米
均价
13000元/平方米
最高价
13480元/平方米
付款方式
一次性付款、银行按揭、公积金
开盘时间
2004-12-5
竣工时间
2006-7-31
入伙日期
2006-10-1
销售率
整体85%
[综合评述]
优点
1）中央行政区核心地段，交通便利，四通八达；
2）周边生活配套完善，生活方便；
3）户型实用，价格适宜；
缺点
1）居住舒适性较差；
2）建筑质量较差；
整体评价
1）层高5.2米，被巧妙分隔为首层2.7米，二层2.5米，双层双厅双卫的复式空间；
2）首层为交往空间，设有客厅、餐厅、厨房、客用卫生间；二层个人天地，布局为开放式studio,配有卫生间和衣帽间；
3）非常空间，最大魅力在于：
一层变两层。
付出一层的价钱，即得两层空间及复式的全部优点；
4）项目在施工阶段已在墙体内设预埋件、钢梁、空调插座等，等验收交房后再给做楼板和楼梯；
5）在销售阶段先将楼板与楼梯的费用算在房价内，但给客户说是免费安装楼梯和楼板；
6）将公共走廊隔成2.6米的空间，把隔出来上部的空间面积做成卫生间，赠送给朝向差的一户。
3、本项目产品建议
通过以上两方面的综合分析，我们基本可以得出了本项目产品设计的大致框架和思路，并对于本项目LOFT公寓销售方法能有一个较为清晰的认识。
产品定位：
LOFT自由空间
户型设计：
1）户型建筑面积控制在（单层）35—45㎡之间；
2）首层设置为客厅、餐厅、厨房、客用卫生间，二层布局为卧室和衣帽间；
3）将公共走廊隔成2.6米的空间（留出0.2米的下水道空间），把隔出来上部的空间面积做成卧室卫生间与朝向差的房型二层相连，将此部分面积赠送给用户，促进销售；
4）施工阶段时在墙体内预设各种预埋件、钢梁、空调插座等，并等验收交房后再安装楼板和楼梯。
注意事项：
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1）项目目标客户定位于初次置业的白领阶层及部分投资客；
2）销售方式为买一层面积，送两层空间；
3）项目单价可以定在与周边平层公寓销售价格的1.5倍左右，总价控制在50万元左右；
4）就本项目建筑设计图上所示，已经在每户中隔出了一块楼板，并做了楼梯，我们建议没必要，原因有三：
A．提高了工程造价；
B．增加了室内建筑面积；
C．限制了室内布局，无法满足客户的个性需求；
5）在验收时，用墙板纸将公共走廊上部分空间封住，等交房时再将这部分空间打开；
5）在销售合同中要注明公共走廊上部分空间产权由开发商支配，以避免后期带来纠纷。
三、项目主题定位
“一个成功的楼盘关键是因时而异，因地制宜，真正切准市场的脉搏”。
产品定位只有遵循系统性的步骤，选择逻辑合理的研究方法，并运用专业独特的创造力，才能发挥事半功倍的效果。
项目主题定位需从项目的核心竞争力着手分析，我们将项目所具有的核心竞争力分为三个层面：
一城市共性竞争力（为城市内所有项目共有），体现整个北京的大势环境，无庸置疑，城市发展遇到了最好的历史时期；二区域共性竞争力（为区域内所有项目共有），亚奥版块高速建设发展是区域卖点；三项目特性竞争力，为项目最大卖点的汇集，是其它项目暂时无法模仿和超越的。
因此，我们认为最适合本项目的定位描述为：
——都市新贵新聚落
经过以上综合分析结合本项目实际情况，本项目不适合将战线拉长，整体市场机会体现在打造具有创意LOFT自由空间社区。
在推广策略上如果围绕本地客户作文章将难以提炼项目的个性化卖点，主要因此根据“高差原理”本项目在推广上的口号将以都市的新贵为主要诉求对象，这样可以通过对层面的吸引来拉动本地客户层面，从而实现两个客户层面的超越。
1、项目核心概念体现
1）亚奥版图的国际影响力和巨大的升值潜力——彰显区位领袖本色
2）简约、大气与灵动结合的高层项目——体现建筑非凡空间
3、高档次、高品位的生活配套设施，国际化的交流平台——体验创意生活样板
5、新贵聚集，共同演绎高贵生活，展现至高境界——汇聚特色人文风范
2、项目核心概念的营造
区位领袖——通过对亚奥版块不可多得的尊贵席位进行宣传，引起市场供应恐慌；
——以北京2008奥运倒计时的方法，使客户感受到项目价值，强化区位优势。
建筑空间——建议体现现代风格中最为重要的特征之一——自然，大量采用接近自然的材质，结合纯粹简练的建筑设计，将自然的色彩、光线、空气的流动感融入到整个空间里，在元素的组合排列上让视觉作有层次的眺望，塑造出一个简约明朗、有质感又实而不华的格调，回应现代都市人渴望重回自然，需要一个可以让心灵沉淀、无拘束无压力的居住空间的要求。
建筑内部主要用料为：
大厦外墙：
钢化玻璃幕墙配高级不锈钢外墙饰；
内墙及天花：
各单位内墙及天花髹上等乳胶漆；
隔音铝窗：
单位内电镀原色隔音铝窗连清玻璃片；
电线及电话线：
单位内部装置入墙电线及插座。
客/饭厅及主人房均装有电视、收音机及卫星电视插座；
衣帽柜：
睡房均附送优质衣帽柜一个；
空调：
客/饭厅及睡房均装有空调预留位。
燃气：
住宅单位预留煤气表位，一经申请，即可使用；
主要入口大堂：
冷气大堂，天花用进口簿膜塑料，地台铺人造石材及不锈钢装饰；
各层走廊：
墙身及地台铺云石，天花髹上等乳胶漆；
天台：
墙身髹防水沙胶漆，地台铺天台隔热地砖。
创意生活——完善的生活配套设施，营造“五星（心）级住宅”，即发展商对客户的关心（车子、房子、孩子一条龙销售服务）、投资置业的信心、便利生活的舒心、物业管理服务的温馨及融入国际化潮流的都心。
人文风范——建立多功能时尚会所，举办参与性极强的特色活动，让同质化人群在有在有形和无形的空间里有一个自由、和谐的沟通平台，构筑项目特色的人文环境。
四、项目营销推广
项目定位——亚奥创意LOFT自由空间
推广定位——最后的入场券
1、宣传话题
本案先期的宣传方向将围绕四个方面的话题进行整合，构成一个多层次立体的宣传攻势。
区域层面
亚奥版图，城市综合配套全面升级，交通网络日益成熟，区域及地段价值的飙升显而易见。
任何一个国家的奥运所选区域，最终都将在政府的巨资打造下，发展成为该国家该城市最适宜居住的高尚成熟生活大住区。
日渐成型的奥运场馆建设工程——鸟巢、水立方、奥林匹克主题公园、各项比赛场馆、大面积绿化及水面的建设等。
项目层面
绿色、生态、环保——13000亩国家森林公园，1500亩湖面，恒温、恒湿、新风、换气、除菌的分户风道式中央空调系统、质感丰厚的高档外墙砖、精致的园林、温馨的大堂以及高品质的物业服务等，打造出奥运西区独特、专署的绿色生态高档的都心居所。
稀缺就是价值——地处开发有限的奥运区域，潜在供给更是少之又少；坐享国家2800亿投资成果——现代、繁华、超前、国际的商住配套，以及出行便捷、四通八达的交通网络，未来升值空间凸显。
2、标志性人群界定
——“情”与“理”兼容的睿智新贵阶层
人群气质描述
沉稳、主见、精致、敏锐、知性、务实
▼25岁至40岁之间的社会中坚份子，经济基础良好；事业处于爬坡上升期，发展“峰”景指日可待；
▼有远见，有主见、有睿智，经济头脑发达；
▼爱自然，爱都市，爱家庭，富于生活情趣；
▼受过高等教育，文化修养较高；
▼享受现代新都市生活，既不愿离开繁华，又向往轻松舒适、环保健康的居住环境；
▼购买时较为理性，关注价格，强调性价比，重视物业的保值与增值。
；
▼区域情结浓厚；看重区域交通与公建配套；
▼注重居住环境带来的体面感与身份感。
客群来源半径：
“两村一线一园区”
▼两村——亚运村、中关村
▼一线——京昌高速沿线
▼一园区——上地高科技园区
客群职业
来自上述区域的IT职业白领；中小企业中层管理者；以及部分投资者。
3、结论
五、项目形象包装
1、形象风格取向
根据本案的项目定位——“亚奥创意LOFT自由空间”，在LOGO、VI系统的设计上，色彩的使用以整体风格设定要能满足本案高档住宅的形象及客户心理预期，因此，建议重塑项目形象风格，取向建议：
质感的、丰厚的、精致的、国际化的、富有创意的特点
2、象征物的设计
为利于项目的形象性传播，建议为本案专门设计一个可供在各个场合、二维及三维场合使用的象征物。
如：
材质良好、制作精致的LOGO胸针（胸牌）、LOGO挂饰等。
3、印刷制品设计
为少数人所专署的领袖居所体验
建议在产品表现中紧扣“奥运”和“自由空间”两个主题，力求利用宣传推广手段令客户对本案的区域环境、奥运不可复制的优势，以及本案精心打造的自由空间，有第一时间的震撼性、不可替代性体验。
◆宣传资料
建议版面设计渲染力要强，能表现产品卖点。
如：
项目立面的表现、区位的表现、创意户型等重要节点表现、社区整体规划平面表现等。
◆楼书
建议制作项目特色楼书一本。
对项目进行全方位、综合性阐释，直接支持项目的销售，需体现奥运、区域优势、项目定位、规划、建筑、精致等特点，兼具实用与美观。
◆《客户通讯》
项目自始至终与客户进行沟通的支持性平台，主要功能：
告知项目关于工程、销售、活动的动态信息，特别是区域“奥运工程”、“市政工程”作为奥运城市建设的重大举措，对其不同阶段的规划、进展、事件、成果对客户及社会进行全程告知，以吸引客户对未来家园、衣、食、住、行的密切关注。
并与物业管理密切配合，刊登有关知识和信息等等。
◆其他印刷品
配合不同场合的销售需要，可能涉及到的印刷品有：
折页/DM单/户型图/纸袋（封套）；纸杯/信封/信纸/请柬等等。
◆收藏式印刷品
形式新颖、
升级会员 