某地产项目营销策略调整方案.docx
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某地产项目营销策略调整方案
万振逍遥苑8月营销策略调整方案
一、目标及背景
1、长期目标：
梳理本项目的营销策略，树立万振逍遥苑品牌形象，推动项目剩余产品快速销售。
2、近期目标：
8月份完成销售额2500万元。
3、项目经历工作人员变动，营销策略没有按时延续，需要重新调整。
二、市场环境
（以下观点由世联高层领导及策略资源中心研究得出）
1、世联对宏观经济大势的研判：
“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来将呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征。
未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期。
2、在政府的宏观调控下，中国房地产市场自2007年下半年起开始经历下降期，下降期最短2年最长3年，恢复期需要过程，至少也要1年。
调控的影响最先在一线城市显现，逐渐向二线城市过渡。
3、面对调控，开发商最好的应对方式不是等待，是主动出击，市场下降期越早出货越好，开发商要尽量往前赶，跑赢大势就是赢。
旺市搏价格，淡市搏速度。
启示：
调整策略，抢先市场，快速出货。
三、营销问题剖析
1、销售现场：
售楼处缺乏卖场氛围以及一些必要的销售辅助工具，销售代表缺乏激励和培训，没有充分发挥销售力；
2、展示：
看楼路线混乱，看楼路线、楼体、工地、园林、项目外围全部缺乏相应包装展示，极大影响了项目的形象，损害了看楼客户对项目的印象；无样板房较大程度影响了销售谈判；
3、推广：
缺乏统一的推广主题和形象，对项目的卖点把握不到位，使市场对本项目的认知产生误差；推广上没有找准目标客户，没有有效的推广策略，上门客户不足；
4、价格：
对比竞争对手，价格较高，没有有效的价格手段，缺乏竞争力；
我们的思路：
1、短期：
通过分展场、短信等有效的推广手段提高上门量，通过销售现场改善、销售代表激励、团购特价房等方式提升成单率，短期内加快销售速度；
2、长期：
理清卖点，明确推广主题和形象；改善项目展示包装，提高看楼客户认同感；制定合理的价格策略；维持项目的快速销售。
四、产品分析
1、在售产品盘点
户型
面积区间
总套数
销售套数
销售比例
可售套数
剩余比例
分布楼栋
1房
50平米左右
452
20
4.42%
311（121销控）
40.71%
22#楼
2房
90平米
66
10
15.15%
56
5.28%
18#楼
3房
96-106平米
201
74
36.82%
69（58销控）
11.99%
19#楼
124-139平米
373
16
2.7%
268（89销控）
33.71%
18#，19#
145平米左右
7
5
71.43%
2
0.18%
6#，12#
4房
161，166，174平米
79
2
2.53%
67（10销控）
7.27%
14#
193平米
10
2
20%
8
0.75%
15#
总计
1188
129
781（278销控）
100%
注:
以上数据的销售情况为4月26日至今。
2、产品分析：
销售重点：
目前存留产品集中在18#，22#楼，剩余量700套以上（含销控），占总共剩余房号的70%以上。
原因：
销售期短（7月19日刚开盘）、市场不接受其价格、产品展示不到位，卖点不明确、市场同质化竞争激烈。
建议：
因为此两栋楼开盘期较近，市场热度相对较高，产品诉求点容易被受众感知，18#楼户型面积较全，22#楼产品的具备特殊性，建议将这两栋楼作为主推单位，重新梳理卖点，统一销售说辞，提升产品展示，调整价格，尽快出货。
五、客户分析
1、客户认知途径（6、7月份）
6、7月成交客户认知途径主要为朋友介绍、报纸及早知。
其中，朋友介绍的占36%，说明万振的业主认知度还是有的，只是目前业主对万振后期服务感知太少，对小区没有归属感；报纸上门客户比例为9%，6月底7月初的报媒大量打折促销信息对上门来电影响较大；特别要提出的是短信每月有将近100万条的投放，效果却极差，说明对短信公司资源利用的不到位，建议在下月调整短信公司的资源投放，促进短信的推广效果。
进线认知途径中，报纸比例最高，占39％，其次是短信，比例为15%。
通过网络认知在3%的比例，网络媒体费用相对较低，宣传应该在以后的推广里面更加重视。
2、客户来源区域（6、7月份）
上门客户中有44%来自于市郊；省内其他城市占16%，包河区占12%。
首先市郊特别是省内客户仍然是项目的重点客户，在下阶段仍然要重点关注：
建议①在县城进入合肥主干道设立高炮，提升项目形象，加重客户感知；②在成交客源比例大的城市设立广告牌展示形象，目的是给予已购客户尊崇感，另外加大异地客户老带新力度。
数据也说明项目对市区内其他区域的吸引程度不够，项目推广主题和形象把握不准确，推广方式不合理是重要原因。
在下阶段要进一步挖掘项目自身资源，提炼卖点，利用自住客户的购买刚性需求加快销售进程。
从3月以来，共成交162套房源，其中合肥本地占52%，其次就是皖北客户占18%，在这20%里阜阳籍客户占将近一半，在皖中地区以六安、巢湖客户居多，皖南地区多数是安庆及芜湖客户，在下阶段推广中将重点针对以上城市。
3、客户需求
上门客户对90~120㎡以内的户型需求比例最高，为55%，对户型的需求都集中在一至三房。
对70㎡以下的主要为过渡性的公寓客户，70-90㎡以内的为首次置业者且工资不高的婚房购买者为主，130㎡以上的户型需求主要集中在二次置业且为改善生活环境的购买群体中。
六、推广策略
1、短信
短信一直是房地产项目推广的重要渠道，对于使用得当的项目，短信一般是吸引客户上门的首要渠道，但是根据前两月的客户分析，本项目的短信排在客户认知渠道的最后一位，说明前期短信推广没有合理的方法，完全没有达到应有的效果。
如果在短信推广方法上加以改进，可以立即显示出带动上门、进线的效果。
⏹前期短信推广的问题：
短信发送对象严重不合理，客户筛选方式仅仅有“手机话费”一项，重复发送相同类别的客户，没有精确定位发送对象，导致大部分短信浪费。
⏹短信推广改进建议：
严格挑选短信公司，根据客户的区域、职业、收入、投资状况、居住情况等维度精确定位短信发送对象；提高短信内容编辑的质量，找准卖点及促销手段，吸引客户关注。
⏹短信发送方式：
建议近期每周在周五、周六发送，每次发送10万条。
2、报纸
根据前期客户认知渠道分析，报纸在吸引客户上门方面起了较好的效果，应该继续沿用。
⏹本项目报纸推广存在的问题：
推广主题、形象比较混乱，没有准确传达项目卖点；软文运用太少，没有充分发挥软文的作用。
⏹报纸推广建议：
与广告公司沟通，逐步改善项目推广主题及形象，找准诉求点；结合营销热点撰写软文；在本月考虑奥运会的影响，合理安排报广的时间和版面。
时间
媒体
版面
主题
工作对接人
08.08周五
新安（省版）
整版
项目信息
08.14周四
合晚
整版
项目信息
08.15周五
新安
整版
项目信息
08.21周四
新安
整版
项目信息
08.22周五
商报
整版
项目信息
08.25周一
合晚
整版
项目信息
08.28周四
新安（省版）
整版
项目信息
赠送软文、增加报版部分随阶段性推广变动再行调整
3、分展场
针对目前项目上门量不足的问题，通过分展场设置网罗市内客户，提升上门量，为成交做好客源准备。
（1）展场安排
⏹分展场地址选择：
百盛广场。
百盛广场位于市中心，昭示性好、人流量大，是合肥客户首选的高档商场。
⏹分展场时间：
从8月9日起至8月底每周周末，共8天。
⏹分展场推广手段：
推广手段
备注
在人流聚集区设置咨询点
由销售代表和策划人员回答咨询问题，在咨询点摆放项目展板和楼盘资料
在主要路口派单
在人流较多的地方派单，同时派发小礼品
设置看楼车
看楼车负责接送客户上门
⏹人员物料安排：
人员
数量
备注
咨询点人员
2
销售代表或策划
派单人员
4
招聘大学生兼职
看楼车司机
1
发展商提供
协助人员
1
发展商提供
物料运送人员
2
活动公司负责
物料
数量（每天）
备注
折页
500
可大量派发
户型平面图
500
非常有诚意客户派发
易拉宝
4
展示项目卖点、团购信息和社区实景图等最能打动客户的信息
桌子
2
椅子
5
档次感较高的椅子
展示板
2
尽量选择尺寸大的，展示项目卖点、团购信息和社区实景图等最能打动客户的信息
帐篷
1
帐篷作为昭示性较强的物料能够较好地吸引客户前来咨询。
但是要保证帐篷的档次感，最好是自行制作的品质感强的帐篷，租用的普通帐篷给到客户的展示感觉较差。
看楼车
1
中巴车
（2）配合工作
⏹在开设分展场时，项目上需要优惠利益点才能更好刺激客户上门，因此在团购特价房方案执行期间，可以通过分展场释放团购优惠信息。
⏹在活动当天上午，通过短信公司发送短信，告知目标客户楼盘信息及咨询点设置信息。
⏹在展场附近主要人流路口和超市主入口、出口安排派单人员，派发宣传折页、户型图、小礼品等。
派单人员要尽量把客户引导至咨询点。
展场负责人要注意监督派单人员的积极性。
销售代表和策划人员多跟派单人员沟通，让其注意拉客方式和项目卖点的准确表述，及时地调整状态。
⏹咨询处人员负责给客户做详细介绍，并引导客户尽量能坐看楼车上门。
⏹看楼车发车时间以灵活性为原则，视现场客户情况及时调派车辆，确保每个要上门的客户都能尽快上车。
展场人员测算接送客的车程以及需要的时间，进行信息的准确传达，安抚客户的急躁等待心理。
平均每天发车为3-4次，车次多集中在下午。
4、其它推广渠道
⏹户外广告牌在推广主题和形象改善后，重新换画；
⏹使用网络、电台媒体推广，在成本不大的情况下有效释放项目信息。
七、展示策略
项目形象展示是本项目目前面临的最重要问题之一，也是日后工作的重点改善对象，营销上必须以良好的展示形象提高客户对项目的印象、促进成交。
主要分以下方面：
1、样板房：
在22号楼、18号楼添置样板房，如果工程时间上不可控，可以先做清水样板房。
2、污水处理厂防护罩：
针对污水处理厂的影响，必须尽快采取防护罩、隔音罩等措施将劣势规避到最低。
3、看楼路线重新设置：
让客户体验项目的整体环境，感受良好的居家氛围。
包装看楼路线，设置各类导示牌。
4、项目售楼处外围、街道包装，改善目前进入售楼处这一路脏乱的环境，提升项目档次感。
5、小区内园林展示：
在细节上修缮园林，增加部分销售物料展示。
6、增设工地形象墙、楼梯条幅。
备注：
以上展示策略需与广告公司沟通，确定整体形象后提交详细方案。
八、促销策略
1、团购特价房方案
以团购的名义推出特价房，团购和特价房相互作用，力求以价格优势引爆市场，推动项目快速销售。
（1）方案背景：
在房地产市场的下降期，开发商应该主动出击，以价格为核心，引领市场跑赢大势，方能在竞争中获利，实现销售速度最大化。
（2）原则：
特价一步降到位，确保价格优势，引领市场；团购是噱头，执行时灵活操作。
（3）规则制定
时间：
从8月16日开始执行团购特价房优惠
特价房号选择
折扣
团购对象
18号楼01、02、03
单位，总共约89套
（备选：
19号楼01、02
、03单位共58套）
88折，折后均价约
4800元
宣传上仅针对JAC、各大银行等企业实行
团购；在销售过程中对所有诚意客户私下
沟通优惠折扣。
楼栋
户型
团购房套数
比例
18
90平米
26
29.2%
106平米
30
33.7%
139平米
33
37.0%
19
130平米
27
46.5%
102平米
19
32.7%
96平米
12
20.6%
⏹为了尽快消化产品、回笼资金，完成销售目标，必须推出剩余产品中数量多、资金积累大的单位，因此首推18号楼；为了保证销售的有序性和完整性，选择3条腿一并推出。
⏹折扣价格参考目前本项目及竞争对手的价格，确保优惠幅度具备吸引力。
⏹如果第一批特价房号即18栋01、02、03单位团购销售完毕（实际只用销售70~80%），再接着推出04、05、06单位实行团购，依此类推，推动剩余房号迅速销售。
（4）执行细则
⏹首家团购单位选择JAC，之后可以延续与银行等各大企业商谈团购。
⏹与JAC企业工会等相关部门联系，以庆祝奥运会举行、为员工谋福利为噱头，争取以团购宣讲会、企业内部邮件发送、团购折页派发的方式向企业员工宣传团购信息。
⏹团购开始前，销售代表盘查企业内部意向客户数量，同时对外部诚意客户暗示团购优惠信息，进行蓄客和筛客。
如果企业客户数量足够，便先针对企业客户集中团购，之后再对外部客户释放团购优惠；如果企业客户数量不足，便邀请外部客户在团购开始时上门集中选房。
⏹团购开始之前只出价格区间，不出具体价格，周六团购开始之时出价格表选购。
⏹销售代表统一话术，包括推出的单位，推出的价格区间以及优惠折扣等：
“万振集团为了庆祝奥运、答谢老客户，特别针对部分企业推出团购特价房优惠，优惠单位数量有限、时间有限，卖完为止”。
⏹早期针对企业团购时，要企业出具团购客户名单并进行核对；后期对散客以团购噱头进行包装，流程一切从简；
（5）宣传配合
⏹企业内部：
宣讲会、内部邮件、折页派发；
⏹利用短信大面积覆盖各类客户，释放团购特价房信息；
⏹报纸软文炒作，发布万振逍遥苑团购特价房热销信息。
（6）老业主投诉处理
⏹统一口径：
团购是万振集团为庆奥运、维系重要企业伙伴推出的，只针对企业内部客户，并且只推出了部分单位，其它单位还是原价销售；
⏹针对顽固老业主统一口径：
发展商，包括政府都没有义务维持只涨不跌的价格格局，这是市场经济规律，在法律上没有过错；
2、老带新
万振逍遥苑前期已经入伙居住的业主数量众多，蕴含巨大的老带新挖客潜力，而朋友介绍也是上门客户最重要的认知途径。
前期老带新方案没有充分发挥作用，建议对老带新方案作出调整，刺激老客户带新客户成交。
（1）规则制定
⏹时间：
2008年8月9日至12月31日
⏹对象：
老客户界定：
万振逍遥苑的业主，或者已经在万振逍遥苑买房签署认购合同的客户。
新客户界定：
由老客户介绍带动的第一次上门客户。
⏹奖励：
老客户奖励：
每成交一套奖励2年物业管理费
新客户奖励：
1年物业管理费
⏹老带新方案针对万振逍遥苑所有可售房源。
（2）执行细则
⏹原则上以卖房为目的，一切程序从简处理。
⏹认定老带新时，新老客户需要同时在场。
（灵活处理：
如果老客户确实无法在场但是推荐了新客户到场，则新客户需要持有老客户的身份证复印件）。
⏹在新客户签署合同3个工作日之内，开发商兑现奖励。
（3）推广配合
⏹售楼处现场展板展示：
在售楼处现场用大展板公布“老带新”奖励规则及活动流程。
⏹销售代表电话通知所有老业主，同时发送短信息告知客户。
⏹在万振逍遥苑社区张贴老带新通知海报。
九、销售现场
销售现场的完善是销售代表卖房工作的必备支持，目前本项目销售现场有如下方面需要尽快改善：
1、改进销售售楼处电话系统，实现一号多接，增加电话机数量。
这是目前改进销售效率的最紧迫工作。
2、周末设置旺场活动，如美食节、DIY小游戏、抽奖等等，活跃现场销售气氛。
奥运期间，可以利用售楼处里的电视机，在售楼处免费提供点心、饮料，通过各种推广渠道吸引客户来售楼处一起观看奥运会。
3、在售楼处增加伞架、大资料架、花盘。
4、设计一批项目展示板，内容包括小区整体规划、卖点解读等方面，增加销售现场展示内容。
世联地产万振逍遥苑项目组
2008年8月5日
升级会员 