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目录
第一章执行总结4
1.1企业综述4
1.2业务概述4
1.3投资与财务4
1.4团队概述4
第二章项目介绍5
2,1行业背景5
2.2行业现状6
2.3产品服务介绍6
2.3.1产品：
6
2.3.2配套服务：
6
2.4项目选址（需要讨论）7
第三章公司管理及发展战略7
3.1公司性质7
3.2公司管理体系7
3.2.1公司组织结构8
3.2.2部门分工及职责8
3.3对外关系及合作8
3.4企业宗旨及文化9
3.4.1企业宗旨9
3.4.2企业文化：
9
3.5发展战略9
3.6资金战略（询问董丽瑶和石芯瑜）10
第四章市场及竞争分析10
4.1市场现状综述10
4.2市场调研11
4.2.1调查目的11
4.2.2调查方式及过程11
4.2.3调查结果11
4.3目标顾客描述及分析11
4.4竞争分析11
4.4.1波特五力模型12
4.5公司竞争策略15
4.5.1抢占细分市场15
4.5.2多元化经营15
4.5.3强调服务意识15
4.5.4差异化路线。
。
。
。
。
。
16
第五章市场营销16
5.1品牌战略16
5.1.1品牌定位16
5.1.2品牌创立16
5.1.3品牌管理16
5.1.4品牌形象介绍17
5.2营销渠道选择17
5.2营销策略及策划（大家一起想）17
5.2.1营销策略17
5.2.2营销策划18
第六章生产管理20
6.1基地环境要求及检测20
6.2加工中心区域的的环境要求20
6.3投入品的选择、施用和管理标准20
6.3.1种子20
6.3.2有机农药20
6.3.3有机肥料21
6.3.4投入品的管理21
6.4有机蔬菜定植21
6.5病虫害防治22
6.5.1农业防治22
6.5.2物理防治22
6.5.3生物防治22
6.6采收22
6.7粗加工23
6.7.1通过整理和清洗后净菜感官标准：
23
6.7.2各类蔬菜的净菜要求23
6.8包装23
6.9预冷24
6.10贮藏24
第七章风险分析与控制24
7.1主要风险因素24
7.2市场风险24
第一章执行总结
1.1企业综述
蔓绿庄园农业服务有限责任公司是一家生产有机农产品为主，集粗加工、配送、销售等服务为一体的新型食品供应企业。
本公司始终秉承“培育优良产品，倡导优质生活”的宗旨，在专注于以科学的方式培育各种优良有机农产品的同时，拥有健全的物流及销售网络，在第一时间将最新鲜优质的农产品送到顾客手中，力求能为顾客带来全新绿色膳食体验和健康生活方式。
公司坐落于天津，注册资本为xx万元，主要经营有机农产品的培育和销售业务，以垂直营销、个性化定制、免费配送为特色服务广大消费者。
公司成立初期以天津蓟县为根据地，以经济发达的大中城市为目标，积累一定的资金和知名度并努力逐步成长为以生产经营有机食品及农副产品为主，物流、特色休闲为辅的大型知名企业。
1.2业务概述
业务分为产品以及服务两大板块。
产品主要有各色有机蔬菜以及经过深加工得到的的有机食品及保健品，同时生产可用于有机种植业和养殖业的有机肥料。
此外本公司也为消费者提供相应的配套服务，主要包括个性化定制每日菜单、免费配送、地块代理种植、生态旅游等服务。
1.3投资与财务
1.4团队概述
熊壮中国民航大学航空工程学院09级飞行器动力工程C班
杨齐宇中国民航大学航空工程学院09级飞行器动力工程C班
团队口号：
自我实现，永不言弃。
我们是一群心怀梦想的年轻人，希望用自己渺小的力量把这个世界变得更加美好。
强大的凝聚力和坚持不懈的精神是我们顶天立地的双脚，科学的管理模式和先进的管理思想是我们服务顾客的双手，充足的人才储备和外界各路人才的鼎力加盟是我们发展壮大的力量之源。
我们期望着有一天能成为食品生产及加工行业的巨人，为打造中国著名品牌和更好地服务广大消费者不懈努力！
第二章项目介绍
2.1行业背景
近年来，随着我国经济的高速发展，人民的生活水平不断提高，满足了温饱的人们也对生活质量有了更高的要求。
民以食为天，作为生活中必不可少的组成部分，食材和食物的品质越来越受到广大消费者的重视，由于生活节奏的加快以及环境污染等因素，食物的是否有利于人体健康便成为了评判食物品质的重要标准。
公众对于健康食物的需求与日俱增。
然而与此同时，食品安全问题却变得越发严峻，从毒生姜到激素黄瓜，石蜡大米到染色馒头，一桩桩愈演愈烈的食品安全事件不断刺激着公众的神经，使得食品供应与需求之间的矛盾也变得前所未有地突出。
当现代社会农业都在使用各种化学物质，追求更好的产量和销量时，有机种植则精心于一个“减法”过程，有机农业绝对禁止使用农药，化肥，激素和转基因工程技术并对空气，水和土壤都有着严格的要求，从源头保证蔬菜生长在一个绝对安全的自然环境中，从而确保您餐桌上的每颗蔬菜100％安全、健康。
纵观中国有机发展史，有机食品的概念于20世纪90年代初进入中国，1994年，中国第一家认证机构南京国环认证中心（OFDC）在南京成立，其后又有多个国际认证机构进入中国成立办事机构，并有多家国内认证机构成立，其中较大规模的包括北京中绿华夏认证中心（COFCC），杭州万泰认证中心（WIT）。
2006年中国有210万公顷农田经认证成为有机农田，从而使中国在经认证的有机农田数量上排行世界第三，仅次于澳大利亚（1180万公顷）和阿根廷（390万公顷）。
此外，还有200多万公顷野生采集面积获得认证。
在中国有机产业发展的初期，95%以上的中国有机产品都通过贸易商出口到北美欧洲和日本，直到2005年中国第一版的有机食品国家标准G/BT19630发布，同时发布了中国国家有机标志，至此，所有在中国销售的有机产品必须持有认可的认证机构颁发的有机证书才可以在市场上销售。
而在2009年，在全球经济危机的背景之下，内需代替了出口成为中国经济的发动机；同时，国内有机食品市场的启动也成为了中国有机农业发展的核心动力。
研究表明，当人均GDP达到800美元、恩格尔系数讲到40%左右时，食品产业会出现一个持续快速发展的局面，且这个发展期一般能持续20~30年左右。
当前，我国人均GDP已达4300美元、城市恩格尔系数为39.76%，农村为45.6%（数据来自新华网），这说明我过正处于食品产业发展的黄金时期。
目前，食品产业全球年销售额已超过3万亿美元，位居世界第一大产业。
从深入调研发现，众多品牌的有机茶、有鸡蛋、有机米、有机水果已经在北京、上海、深圳等市场销量持续增长，在上海有年收入超过10万元以上的消费群，据不完全统计超过100万（信息来自网络新闻中心），有机食品将成为中国中产阶层，尤其沿海发达地区未来30年，消费者选购的主要食品标准品类。
2.2行业现状
从理论上可以说，有机化可以深入到几乎所有的衣食住行的生产和消费中去，面对这样一个庞大市场，现在规模型、龙头型的有机企业却屈指可数。
虽然多家上市公司譬如福州超大、新疆屯田、北大荒、茅台酒业、伊利股份等都不同程度的打出了有机牌，但其宣传意义大于实际意义；且有机产品只占其总销售额的非常小的部分。
而专业做有机的企业虽然发展很快，但无论从资产，营业额和知名度上都还是非常小的企业。
在世界有机行业内出现的合并和兼并浪潮还没有在中国开始，但随着主导品牌的建立和资本更多的关注，这种趋势也是可以预见的。
2.3产品服务介绍
2.3.1产品：
（1）核心产品：
有机农产品（经过粗加工）。
有机农产品是指按照有机农业原则和有机农产品生产、加工标准生产出来的，经过有机农产品认证组织颁布证书的农产品。
本公司主要提供符合国家“有机农产品”或“AA级绿色食品（质量等同于有机食品）”的各类农产品。
在整个生产环节中，本公司始终贯彻着我们“绿色、专业、高效、透明”的理念，以国家标准甚至高于国家标准的要求培育有机蔬菜，经过粗加工车间去泥、去掉不可食用部分并采样备案后，经过可降解无污染包装盒的包装并贴上记录成产流程各环节经手人的身份识别条码，成为等待配送的合格产品。
（2）有机食品及保健品。
当种植作物达到一定规模过后，本公司会进一步拓展深加工有机农产品的市场，根据当时市场需求以及公司自身条件，推出一系列有机食品及保健品，如有机果蔬汁、有机面粉、有机豆制品等。
（3）有机饲料、肥料。
由于本公司采用有机食品的生产标准，所以各生产环节产生的边角废料也有一定的利用价值，我们可以和其他厂家合作将可利用的废料转化成可供有机养殖业使用的有机饲料，也可将废料经过一定工序转化为有机肥料，直接有机蔬菜的生产或者上市销售，实现资源的循环利用。
2.3.2配套服务：
（1）多平台订购及支付服务。
随着生活节奏的日益加快，人们越来越不愿意在日常琐事上花费过多的时间，特别是中高收入人群，他们的时间往往更加宝贵，用来选购放心满意的蔬菜上机会成本过大，为此我公司为所有用户提供多种购买平台及支付平台，包括电话订购、网络订购、直接购买等多种购买方式，让用户为家庭和工作节约出宝贵的时间。
A、电话订购：
顾客可以通过拨打客服电话的方式建立订单。
B、网络订购：
公司建立一个专门面向客户的服务网站，实时更新产品信息和价格，并设有专门网页方便顾客通过网络购买。
C、直接购买：
在将订单配送给客户时，客户可直接当面向配送人员提交新的订单。
以上购买方式均支持第三方支付平台、银行汇款、购买提货卡等多种支付方式。
（2）送货上门。
目前蔬菜的销售模式大多是基地到批发商到零售商再到消费者的多级形式，这种形式的弊端之一就是延长了蔬菜从菜地到餐桌的距离，让蔬菜的质量在中间过程中白白损耗，同时也无形降低了蔬菜价值，提高了产品成本。
为了保障产品的新鲜以及方便顾客，我们为所有购买本公司产品的顾客提供专门的免费配送服务（有最低起送重量限制），从菜品采摘到送至用户手上力争用最短的时间以最大限度地保证产品的新鲜和营养，同时也更多地为顾客提供方便。
（3）土地代种。
本服务主要针对希望自己能参与种植环节或者对种植作物有特殊要求的顾客。
在花费一定的费用过后，顾客可以取得某段时间内某个地块的承包权。
取得承包权的顾客可以在公司的指导下（基于能最大限度保证植物生长）自行规定该地块上种植的作物的种类和数量，由公司免费提供标准化的种植服务（顾客亦可随时参与种植），所有收成归顾客所有，不再额外收取费用。
生产及销售流程图:
采样
检疫
车间
粗加工
……
制定采摘任务汇总、统计订购
采摘
前日，
次日
2.4项目选址
公司坐落于天津的后花园蓟县，这里有京津地区最大的绿色蔬菜基地，交通便利，可以同时对北京天津两个大城市进行有机蔬菜供应。
第三章公司管理及发展战略
3.1公司性质
蔓绿庄园是一家生产有机农产品为主，集粗加工、配送、销售等服务为一体的新型食品供应企业，是一家股份有限责任公司。
3.2公司管理体系
作为一个产品和服务的综合供应商，企业中各部门联系相对复杂且紧密，一个团队只有拥有先进的管理体系才能使整个公司快速而高效地运作。
3.2.1公司组织结构
前期设总经理一名，下辖生产部、营销部、服务部、财务部、质检部、企划部共六个部门，每个部门由一名副经理负责。
（此时能不能没有董事会以及董事长？
）公司形成一定规模后增设董事会、办公室、技术处图表请杨齐宇画一下。
3.2.2部门分工及职责
（1）总经理：
全面主持工作,保证经营目标的顺利实现,。
负责拟定本公司的管理制度、公司的日常经营事务，各部门副经理的选拔和协调分配各部门之间的工作。
（2）生产部（副经理）：
负责根据服务部反馈的产品订单等信息，制定合理的生产计划，保障各生产资料的有效配置。
生产出符合要求的产品，并负责产品的粗加工工作（去泥、择净、包装）。
并将产品信息反馈至服务部方便其更新网站内容。
（3）销售部（副经理）：
负责将生产部生产的成品按订单要求送达目的地，同时与客户接触了解客户需求并将部分客户的订单反馈至服务部。
（4）服务部（副经理）：
负责维护网站及受理网络和电话订单，将三方面订单汇总传达给生产部。
负责各种售后服务以及接待工作。
（5）财务部（副经理）：
负责公司所有日常财会工作，对内监控公司资金的流动情况，调控风险系数，为决策项目做风险分析和资金预算。
对外则负责资金筹集、资本结构的确定，负责日常的财务预算和会计工作，每个季度向总经理汇报当前财务完成情况并实时调整下一季度的财政计划。
（6）质检部（副经理）:
负责公司产品的质量控制工作，保证农产品种植及加工过程中符合标准及规范。
和外界权威单位合作，负责对每个批次的产品检验检疫并采样备案。
（7）企划部（副经理）：
负责公司产品各种营销活动的策划以及实施。
负责公司形象及企业文化的宣传工作。
负责公司商标、产品外包装等用品的设计工作。
（8）董事会：
作为公司最高决策层由大股东组成，负责制定公司发展战略，确保股东利益，对总经理有任免的权力。
（9）办公室：
负责公司日常保障事务、及各种文案工作，负责公司人力资源管理工作。
（10）技术处：
作为生产部的下辖部门，负责为产品生产提供各种技术支持，负责新产品和新技术的研发工作。
3.3对外关系及合作
企业作为一个面向社会的单位，只有处理好企业和社会的关系，才能生存并得到发展。
我们会与各研究机构展开密切协作，合作研发新产品和新技术。
同时为确保和提高企业产品质量的公信力，我们会和食品安全管理机构建立长期的伙伴关系，使所有批次产品都有权威机构的质量认证。
此外，在品牌拥有一定知名度后，我们会寻求与企事业单位食堂、高档餐厅等大客户合作，进一步扩大规模的同时也使我们的品牌和服务能够更深入人心。
3.4企业宗旨及文化
3.4.1企业宗旨
蔓绿公司始终以“培育优良植物，倡导优质生活”为宗旨，以绿色的方法培育产品经营企业，以专业的标准化规范管理生产环节，以高效的服务赢得市场，以透明可追溯的产品接受消费者的监督。
3.4.2企业文化：
（1）质量至上：
产品质量是品牌核心竞争力所在，在保障利益的前提下，竭尽所能地在各生产环节中保证和提高产品质量，用最优质的产品赢得市场和消费者的青睐。
（2）服务为本：
公司员工应该牢记，“卖菜”并不是我们的全部。
除了有形的产品，无形的服务更是我们的立足的特色，各部门都应竭力为顾客创造方便快捷的一站式买菜体验，同时也让顾客明白我们提供的不仅仅是有机食品，更是一种更健康更自然的生活方式。
（3）尊重个人：
作为公司的员工，不论职位的高低、分工的不同，都应受到充分的尊重和平等的对待。
公司将营造平等和谐的工作氛围。
同时公司鼓励员工与公司共同发展，为员工制定与公司发展步调一致的个人年度事业发展计划，开办各种有利于员工自我提升的培训活动。
（4）志存高远：
在创造利益的同时，我们也要牢记我们创办这家企业的宗旨，让消费者不必再为食品安全担惊受怕，让更多的国人拥有强健的体魄和健康的生活方式，只有回报社会而不是仅仅局限于眼前的利益，企业才能基业长青。
3.5发展战略
目前国内有机农产品市场占有率还较小，但随着国民生活水平的进一步提高以及民众消费观念的进一步改变，有机食品的市场将越来越大。
本公司立足于具有充足购买力和目标消费群体的大中城市，以城市周边农村为根据地，以一个基地服务一个城市的方式（大中城市较密集的地区除外），逐步提高产品在该城市的市场占有率，取得影响力后逐步扩张，争取在全国范围内建成多个有独立配送能力的有机食品基地，在7年之内收回成本，在12年之内争取达到国内有机食品1.5%的占有率，成为中国有机食品行业著名品牌。
初期战略（3——5年）
（1）在天津注册，创立公司；
（2）获得土地并将普通耕地通过专门技术手段将其转变为可栽种有机作物的土地；
（3）土地涵养完毕前后各部门开始运作，探索市场，树立品牌；
（4）吸引第一批稳定客户，建立完善的销售配送网络；
中期战略（6——10年）
（1）在当地有机食品销售市场占有率达到第一名；
（2）销售覆盖范围遍布整个城市，开始向周边扩张，在该地区拥有两个或更多的种植配送基地；
（3）在华北地区拥有较高知名度和美誉度；
（4）收回初期全部成本，开始盈利；
（5）完善公司结构，聘请更具相关经验和专业素养的人员参与公司管理；
（6）开始建立工厂涉足有机食品深加工以及有机肥料领域；
长期战略（11-20年）
（1）吸引更多投资，开始在全国范围扩张，在东北地区建成1个，华北地区建成2个，东南沿海拥有3个，华南地区建成2个，华中地区建成2个，西南地区建成2个，共计11个具有完善整配送能力的有机食品生产基地；
（2）配套建成全国统一的电话及网络服务中心，进一步提升；
（3）建立专门的生产基地满足大客户需求，开始进入国际市场；
（4）成立分公司分别负责经营有机食品深加工、有机肥料生产、有机生态旅游等服务，使公司向集团化方向发展；
（5）全国有机食品市场占有率达到前两位，全国范围内拥有较高知名度和美誉度；
（6）根据公司状况寻求机会上市；
需要附加一张时间表标注里程碑事件
第四章市场及竞争分析
4.1市场现状综述
目前市场上已经出现绿色食品专柜，但是规模都不大。
而且消费者对于绿色食品标志的不信任，致使消费者更愿意到信得过的地方买并没有认证的安全蔬菜。
还有一部分消费者，开始在自家院子屋顶等地方种植蔬菜食用。
由于蔬菜有保质期的限制，储存成本较高，新鲜绿色蔬菜的市场集中度较低，市场上有的绿色食品也多为易储存的谷类食品。
许多地区都有政府部门支持的绿色蔬菜种植基地，但是普通消费者不容易买到这些基地里的绿色食品。
绿色蔬菜的直销公司还比较少。
4.2市场调研
4.2.1调查目的
4.2.2调查方式及过程
4.2.3调查结果
4.3目标顾客描述及分析
本公司生产的有机食品主要面对中高收入的消费者群体，该类消费者通常具有较高的文化素质，乐于接受科学健康的生活方式，对生活质量亦有着较高要求，但同时承受的压力也较大，面临着更多的健康问题，另外时间对该类消费者普遍比较宝贵，他们为自己安排生活的机会成本比较高昂。
所以此类消费者对于服务或产品的评价更偏重于该服务或产品的质量，价格对于他们消费决策的影响相对较小。
根据我们的调查
4.4竞争分析
与非绿色蔬菜的对比
相对于整个的蔬菜市场，有机蔬菜的市场份额很小，大部分的市场还被传统的常规蔬菜把持。
虽然有机蔬菜市场自身的内部竞争也很激烈，但其主要的威胁和竞争还是来自传统的非绿色蔬菜。
对非绿色蔬菜的SWOT分析情况如下。
1、优势（strength）
（1）有成熟的采购和营销渠道，覆盖范围广而深，消费者购买便利。
（2）是目前市场上的主流产品，被绝大多数的顾客接受，具有极高的市场占有率。
（3）价格便宜。
（4）货源广。
种植技术水平和成本较低，大多数菜农可提供菜源。
2、劣势（weakness）
（1）产品组合较为单一，没有明显的产品的差异，消费者品牌意识较差。
（2）残留大量的农药和其他有害物质，有些地方甚至出现中毒事件，给顾客造成神上的恐慌和身体上的伤害
（3）；产品营养价值低，质量不能满足人们对食品的健康、美容等更高的要求。
（4）国家政策和社会舆论在政策导向与宣传上对有机蔬菜具有明显的倾斜和提倡。
（5）蔬菜产品的品牌化程度很低。
除个别企业使用地域品牌，大多数既没有地域品牌，更没有自身产品的品牌培育意识和具体行为。
3、机会（Opportunities）
（1）可以利用自己成熟的销售网络和渠道，可以向产业链上游延伸，控制菜源，培育自己的有机蔬菜品牌，抑或是与农村龙头企业主营有机蔬菜公司进行合作，销售有机蔬菜，维持并扩大自己的市场份额。
（2）学习有机蔬菜的种植经验和方法，降低自身的农药残留量，逐步实现向安全环保产品的过渡。
（3）可以利用自己强大的销售渠道，大量收购有机蔬菜，争取抢占市场的先机。
（4）凭借较为低廉的价格，保住中低端消费者。
4、威胁（Threats）
（1）随着有机食品日渐深入人心，消费者将逐渐由购买传统蔬菜向购买有机蔬菜转变。
（2）传统蔬菜的营销手段单一。
随着收入的逐步提高，消费对于价格的敏感度降低，单纯依靠价格因素已经不能留住顾客。
（3）随着国家及相关主管部门对进入流通领域蔬菜的市场准入制度愈来愈完善，特别是蔬菜产业中的运作主体自我保护意识的加强，已采用追溯查询系统的手段，将对那些提供非绿色蔬菜的营销组织带来极大的威胁。
4.4.1波特五力模型
新进入者的威胁
供应商讨价还价
能力
顾客讨价还价
能力
替代产品及替代
服务的威胁
4.4.1.1潜在竞争者分析
有机食品市场是一个有着很大潜力的市场，自然也会吸引新的竞争者加入。
目前该行业正日渐受到投资者的关注，汇源朱新礼在北京郊区运作有机区域，从果农变身菜农；万达王健林斥资数亿在延庆种菜；联想柳传志期冀买山、买地、买农场，打造全产业链食品加工场。
新农业开始受到投资者的关注。
4.4.1.2同行业竞争者分析
目前世界有机农业各种销售渠道的销售额构成如下：
超级市场占25%~50%、有机农产品专卖店占25%~40%、直销占10%~40%。
国内有机蔬菜销售渠道呈现以下态势：
1.KA卖场
中国零售市场主要为几个国际零售集团所垄断，家乐福（Carrefour），沃尔玛（Wal-mart），麦德龙（Metro），乐购（Tesco）已经在中国完成了全国主要市场的布局，易初莲花（现更名为卜蜂莲花），吉之岛，百佳等也已在中国数个局部站稳了脚跟。
而中国内资超市，除了华润万家超市已经在全国范围类布局外，大都是分别在局部市场进行扩张，譬如上海的农工商和世纪联华，江苏的苏果超市和时代超市，北京的物美超市，深圳人人乐连锁超市。
目前，在各主要城市的家乐福超市均设有有机蔬菜和杂粮专柜，中国国内销售额排行前几位的有机公司，譬如北京有机农庄科贸有限公司，北京青圃园菜蔬有限公司，上海崇本堂农业有限公司都是最早一批家乐福的供货商。
2.有机零售专卖店
2005年，中国第一个有机食品专卖店Ostore在上海开业,Ostore是由美籍华人和台湾人投资的，其中销售产品中有很大比例的进口有机产品包括德国著名品牌Rapunzel，他们完全自己进口。
同时，他们设有咖啡厅和餐厅，并开展了上海市的家庭配送。
然而，有机食品在中国供应链的不完整，导致Ostore销售产品价位惊人，一盒净重150克的有机绿豆芽的售价为18元，门店销售一直不理想。
进口产品部分在没有其他销售渠道的支撑下也无法真正正常运作。
Ostore的运营者在意识到这个问题后，开始更多的把自己的产品（包括自己进口的产品）推到上海其他的高档超市，渐渐转行为经销商，然而在2007年因为股东分歧，Ostore仍然以关门而告终。
国内有机行业产业链的不完整性，是有机店零售的最大难题。
目前有机蔬菜零售店并不多。
3.网上销售及目录销售
网上销售在中国所占比例虽然还很小，但发展速度惊人。
虽然食品。
并不是网上销售的主要产品类别，并受制于食品快递中的保质问题，但结合了家庭配送系统的网上有机食品销售，在过去的1年内可谓风起云涌。
各类超市，包括有机食品连锁都有自己的线上销售系统；同时很多有机供应商也建立了自己的网上销售和目录销售系统。
比如：
北京正谷有机公司、多利庄园、上海一亩田有机公司等。
4.餐饮服务
中国有机餐饮行业还没有真正的开始，目前在上海，北京和深圳已分别有打着有机旗号的餐厅出现，其中比较有
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