市场营销期末论文.docx
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市场营销期末论文
2011-2012学年第1学期
《现代营销原理与实务》大型作业
题目:
乳制品产品的营销方案
指导老师:
系别:
经贸管理学院
专业:
国际经济与贸易
班级:
姓名:
学号：
成绩:
前言
1、关于市场营销:
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。
简称“营
销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获取所需之物，实现双赢或多赢的过程。
市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。
在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。
2、我的营销课感想:
通过一个学期的学习，对于市场营销这门课程，除了书本上的概念
介绍，我也有了一些自己的关于营销这个行为的感想。
其实在选这个专业的时候我就已经考虑到相关的评价，很多人觉得类似于市场营销、经济管理这样的课程都是非常虚且空无的。
但是就我个人而言，我不这么觉得。
通过营销课理论与实践相结合的学习之后，我觉得市场营销能给我们的不仅仅是理论知识，更是一种实践能力。
其实说白了就是一种意识，对照着书本上的案例你会发现，生活中处处有营销。
“季末清仓、跳楼甩卖、买一送二”等等这些字眼，现在再看到时我已经不会觉得搞笑或者夸张，而是会想一想这其中的道理，这就是营销对我的影响。
其实很多做出某种营销行为的人或许并没有学过营销学，而是根据长久经营积累的经验做出的理性判断。
而我们的市场营销就是将这些经验规律化的一门科学。
了解相关的市场营销知识，对我们以后的工作会有无限裨益。
退一万步讲，至少我们也会是一个聪明的消费者。
3、我的营销方案概述:
我的这份营销方案是根据这学期所学的营销知识以及营销课实践
的流程，针对乳制品从市场调研、目标市场选择及定位、产品策略、渠
道策略及促销策略设计营销方案，鉴于乳制品渐渐占据我们的餐桌和其自身的便携、高营养价值等特点，我选择了这种产品；另外，这份方案所针对的营销范围也是根据营销的模式，范围定为信息学院及周边；此外，我的方案重点将放在市场调研和促销策略两个环节。
其中，调研和促销环节将以营销课的实践活动作为模拟营销情景。
一、校园乳制品市场调研
1、营销知识导入之-市场调研:
是指为了给企业营销管理者有效进行市场营销决策提供重要依据，运用科学的方法有目的、有计划的系统而客观的辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，并且以科学的方法加以整理和分析的过程。
2、消费者情况调研
根据消费者购买行为的非营利性、多样性、购买人数多但购买分散且购买量少和具有可诱导性等特点。
我们设计了一份如下的调查问卷:
1、您的性别（）A男性B女性
2、您家庭成员数量（）
Ａ２个B3个Ｃ３个D4个以上
3、您的月平均消费（）
A400-600元B600-800元C800-1000元D1000元以上
4、您有没有饮品支出的习惯（）
A有B没有C不经常
5、您喜欢喝乳制品吗？
（）
A很喜欢B较喜欢C不喜欢D没喝过
6、您喜欢的乳制品品牌是（）
Ａ伊利Ｂ蒙牛Ｃ光明Ｄ达能
7、您经常喝的乳制品类型是（）
Ａ纯牛奶Ｂ酸奶Ｃ乳酸菌饮Ｄ学生奶粉
8、您购买乳制品的频率如何（）
Ａ每天一次B每周2-4次C每周5-6次Ｄ每月２－４次Ｅ很少
9、您喜欢何种包装类型的乳制品（）
Ａ瓶装Ｂ袋装Ｃ盒装
10、关于乳制品，您认为第一重要的是（）次重要的是（）第三重要的是（）不重要的是（）
1口味2营养价值3价格4卫生安全问题5外包装款式
11、面对越来越多的外来乳制品您的选择如何（）
Ａ非常信赖，踊跃购买Ｂ可以尝试C市场观望D不予理睬
12、您认为厂家的宣传，促销活动对您的购买决策的影响是（）
Ａ非常大Ｂ大Ｃ一般Ｄ小Ｅ没影响
13、请问您通常会选择在哪里购买所需要的乳制品？
（）
A大型商场连锁超市Ｂ小型超市便利店Ｃ订购Ｄ其他
14、如果在学校开展以乳制品为主体的团队推销，您会去购买吗（）
Ａ会B观望Ｃ不会
（说明信和结束语已省略）
通过对调查问卷的统计，我们得到了以下数据
3、消费者调研报告
通过对数据的系统分析，我们团队得出了一份市场调研报告:
1我们的主要市场人群:
信息学院的广大师生
2市场前景:
广阔（数据反映乳制品消费习惯还算普遍）
3消费者最关心产品要素:
价格、质量
4主要营销方式:
广告宣传为主、严把产品质量关
4、竞争者市场调研
大学城周边的乳制品出售主要是在超市、卖场等地。
而在校园内部主要是零售为主，要想抢占市场机会还是很大的，需要的就是质量过得硬的产品和优质的售后服务。
尤其是售后，因为类似于创业街这样的店铺，最大的优势就是可以摆脱零售的局限而采用送货上门的服务。
在宣传方面，校内宣传也具有得天独厚的优势。
另外，关于宣传，我个人觉得它是除产品质量以外最应该重视的营销环节。
因为在市场经济的环境下“酒香不怕巷子深”已经是错误的观念。
曾经一位高中老师的一句话对我影响非常之大，“如果我有十块钱的成本，我会拿其中的一块钱来做产品，其余的九块钱拿来做广告。
”这句话让我印象非常深刻，也似乎就此对现代营销产生了兴趣。
二、目标市场选择及定位
1、营销知识导入之-市场定位
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
2、定位步骤之-市场细分
在细分的环节中，我们团队经过了收集资料、分析市场前景；确定消费者最关心特性因子；进行市场细分等工作。
最终我们对乳制品在校园的市场细分为:
消费者最关心因子
价格、质量、口味
目标市场
常信院广大师生
市场常见需求
营养、便携、价格合理
不同消费习惯
容量大小、口感轻重等
3、市场定位
产品
乳制品
区域定位
一般市场
品牌定位
中档类
产品定位
与现有竞争者共存
企业定位
挑战者
公众定位
提供营养、便携食物
根据我们团队对市场的细分，我们对本产品进行了如下细分:
三、产品策略
1、营销知识导入之-产品策略
企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。
它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
2、我们的产品
核心产品
乳制品所能提供的热量、营养价值
形式产品
高品质、美味的口感、便携的包装、品牌
附加产品
健康的生活方式、送货服务、好心情
3、我们的产品策略
我们的乳制品产品目前应属于成长期，所以我们的产品策略是:
加强产品品质
严把产品质量关、努力增加产品款式、提高竞争力
寻找新细分市场
寻找尚未满足的细分市场、争取更多的顾客
创新营销方式
增加新的销售渠道、择机降价回馈消费者
树立品牌形象
建立产品偏好、争取新的顾客群
四、渠道策略
1、营销知识导入之-渠道策略
渠道是产品从制造商转移至消费者手中所经过的各中间连接起来的通道。
现代的分销渠道系统按照分销的组织形式来划分，有垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道营销系统三种。
2、分销渠道的选择与评估
产品因素
产品价格
商品单价较低，适合于长渠道
产品属性
保质期有限
产品体积、重量
单品便携方便
市场因素
市场规模
常信院广大师生，市场广阔
目标市场
学生为主，主要针对早餐需要
消费者购买习惯
喜欢便携食品、代替早餐
企业因素
企业规模
规模大，有固定中间商
营销能力和经验
营销能力强、经验足
服务能力
可以保证质量，售后一般
3、我们的产品渠道
根据我们产品销售市场面积广、产品保质期有限等特点和乳制品常见的营销渠道模式，我们团队选择了有中间商参与的长渠道，从制造商→代理商→批发商→零售商→消费者的三级渠道模式。
五、促销策略
1、营销知识导入之-促销策略
企业的促销策略就是将各种促销方式和手段在不断变化的市场环境中灵活运用和系统谋划。
常用的促销方式有:
广告、销售促进、公共关系以及人员推销。
企业根据促销的需要将以上四种促销方式进行适当的选择和综合的编配，以达到最好的效果，这就叫做促销。
2、促销的步骤
确定促销目标
短期提高销售量赢得利润、长期是为了占领更为广阔的潜在市场，扩大未来销售。
确定促销信息
传递给顾客的关键信息:
促销、减价、回馈广大新老顾客
选择促销手段
营销推广
3、乳制品营销推广之-情景假设-元旦佳节
1〕营销推广活动前期准备
合作商家选择
信息学院新怡华超市
推广目的
实现短期利润增长、赢得潜在市场
推广主题
回馈广大新老顾客
设计宣传特色
迎合节日气氛走温情路线
写出营销推广方案
2〕营销推广方案
●推广目的:
获得利润增长、打响品牌、抢占潜在消费市场
●推广对象:
常信院广大师生
●推广主题:
值元旦佳节来临之际，给你身边的她（他）送一份营养的温暖！
●推广方式:
举行现场推广活动
●推广活动内容:
介绍企业背景、现场促销产品
●活动宣传方案设计:
我们的宣传将摒弃传统的叫卖、横幅、大字报等方式，宣传的语言使用方面会精良设计现代流行语，为营销推广打上时代的新颖标签。
特别的在现场宣传上①采用网络流行语设计活动推广用语
②强化培训推广人员礼貌用语
③为推广活动插入影视剧经典桥段与本产品结合的在现，夺取顾客的眼球。
六、结束语
通过一个学期的营销知识学习，我得到的不仅仅是一些书本的概念，更有一种营销的意识扎根在我脑中。
除了知识，营销课和营销老师带给我的改变还有很多。
比如说，我现在可以把PowerPoint软件运用的还算漂亮了；我们的营销小组实践模式让我感受到团队合作的力量所在，也渐渐意识到团队协作精神在我们将来的工作和生活中的重要性。
我担任着小组的组长，不敢说领导，至少能够和大家融洽沟通、交换想法、处理意见分歧，这些都很锻炼我的个人能力。
关于营销课的一切，我可以很自信的说自己都非常认真地参与了，因为在我看来这些知识和技能都不是那种虚无缥缈的假把式。
最后，谢谢老师平时的耐心讲解、倾听同学们的心声以更好的将知识传授给我们。
我很明白关于营销我要学的还有很多，我会继续加油的。
评分表格
班级
论文题目
乳制品产品的营销方案
序号
得分项目
分值
评分规则
得分
1
营销方案的原创性
20
属原创性的得20分，有少量抄袭的得15分，抄袭严重的得10分，全部照搬网上资料的得0分
2
营销方案符合格式要求
15
符合格式要求得15分，有1项不符的得10分，2项不符得5分
3
营销方案的字数
10
字数超过3000字得10分，2000至3000之间的得5分，少于2000字的不得分
4
营销方案主题突出，思路清晰
20
主题突出、思路清晰得20分，主题分散、思路混乱得10分
5
营销方案中营销策略设计合理，方法新颖适宜
20
营销策略合乎产品特点，有创意得15分以上；营销策略单一，且与产品特点基本相符，得10分以上；与产品特点不符，缺乏新意，得5分。
6
营销方案文字流畅，表达清晰，错别字少
15
语言流畅、表达清晰得15分，表达不清晰得10分，错别字太多得5分
合计
100
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