中国劲酒营销策划方案.docx

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中国劲酒营销策划方案

中国劲酒—名优保健酒

策划对象：

中国劲酒

策划人：

王登峰

陈小丽

周平平

李腊

策划日期：

2013年5月5日

本策划适用时间段：

2013年5月初~12月底

（一）策划目的

保健酒从殷商时代发展至今，尽管其兼有保健品和酒的特性，但行业整体规模并没有成为独立的商品大类，在社会消费总额中仅占很小一部分，并且行业集中度还不是很高。

从1981年湖北劲酒提出保健酒概念，到现在风波暗涌的保健酒市场，中国的保健酒已历经了整整二十八年的风风雨雨。

作为滋补酒的保健酒即使用“酒”这个名称，又借用保健品这个概念，行走在市场的边缘。

虽然保健酒在近几年来一直保持着高速度的发展态势，但是比起同根而生的保健品而言，确实有些缓慢；50个亿左右的市场份额和保健品500个亿相较，似乎也显得小巫见大巫。

中国劲酒有限公司创立于1953年，现已经成为一家以保健酒、健康白酒为主、健康饮品为辅的专业化健康食品企业。

其中以劲酒为代表的保健酒系列产品覆盖全国。

此次的中国劲酒的策划书目的就是让中国劲酒能在2013年这一新的一年里销量更加领先，不断开拓创新，继续倡导科学、健康、文明的饮食理念，坚持“健康人类、永无止境”的企业精神，努力为消费者提供最好的产品和服务，创造最好的品牌价值，将劲牌公司发展成为国内一流的健康食品制造企业，更好的为广大的消费者提供放心的舒适的一种健康饮酒方式。

（二）当前的营销环境状况

Ⅰ.当前市场状况及市场前景分析

⒈产品的市场性

a.现实市场

近年来面对“白酒多饮有害健康”的负面认识洋酒、啤酒等潜在消费人群正日益萎缩，面对着这个不争的事实，众多的白酒企业为了摆脱困境，寻求新的增长点和突破口，纷纷进入保健酒行业，希望能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地，因此保健酒市场由于利润较高逐渐呈现出了繁荣之势。

b.潜在市场

 随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景乐观，随着消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。

保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品，它的消费形态应该以个人日常消费为主，功能价值的需求应高于情感价值的需求，是一种保健行为，它的消费场所也以家庭消费为主导，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的。

酒业的未来走势必然是由普通酒向保健酒转化，追求天然，崇尚健康的消费需求是人们由盲目走向理性的回归，这一大主流注定了保健酒业是一个充满了机遇与挑战的行业，作为一种具有深刻历史文化内蕴的民族产品，中国的保健酒市场潜力和潜在的消费人群是非常可观的，而最重要的是，企业如何对产品的观念、形态、认知、定位上赋予一个全新的诉求导入，然后再给予消费者正确的引导。

否则，将会在酒、保健酒、保健品这三者微妙的平衡中失去自我，最终向右看齐，步入保健品行业的覆辙，成为中国市场营销中，又一道没落的风景线。

2.市场成长状况

市场生命周期是由四个不同的阶段所组成：

兴起、成长、成熟及衰退。

当消费者需求一开始被实现且满足时，即为市场的兴起。

a.处于兴起周期

综观国内的保健酒市场，蓝哥智洋行销顾问机构专家指出：

当前，中国保健酒的市场基础非常薄弱，仍处于战国时期，规模品牌屈指可数。

市场大多是以鹿龟酒、劲酒、致中和五加皮主打品牌为主，其它如张裕三鞭、茅台不老酒，尽管其母品牌都是行业类别的巨头，虽然有着品牌延伸效应和资金渠道优势，但其市场表现不尽人意，更别说其它不具备这种资源及优势的其它产品了。

b.应对周期对策

兴起阶段：

目前保健酒还处于成长阶段，对于劲酒来说应该在中国市场还没有完全打开时抢占先机，在消费者还没有对此类酒品形成一个很完全的概念时，劲酒首先要做的就是对于自身产品的宣传与介绍，通过各种途径向广大消费者介绍“中国劲酒”这一品牌，加大宣传力度，例如：

电视广告，报纸宣传等，让广大消费者对于“中国劲酒”这一品牌铭记于心。

成长阶段：

处于这一阶段，“中国劲酒”就要注重对于消费者的持有度即扩大消费人群，特别是中老年人群但是这部分消费者主要是家庭饮用且量少，所以“中国劲酒”要做的是：

一是使该产品具有某种独特性，或在外观、或在功能、或在用途、或在价格等等；二是使该产品适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看的见，摸得着。

在“劲酒”的成长阶段打下良好的口碑，为以后的销售定下坚实的消费群体。

成熟阶段：

当市场进入成熟阶段，竞争性策略的焦点应该放在寻创意新产品或降低价格以争取市场占有率。

，在市场处于成熟阶段时，品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

所以就更加要注重产品的创新，更新经营管理理念，使“中国劲酒”做大做强。

衰退阶段：

在衰退阶段，竞争者必须决定是否要进入另外一个市场，或是趁其它公司另辟战场时大举扩张市场占有率。

在决定产品是否转型时也应完善售后服务，秉承“顾客是上帝”的理念，赚取企业的信誉。

c.消费者的接受性

保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品，它的消费形态应该以个人日常消费为主，功能价值的需求应高于情感价值的需求，是一种保健行为，它的消费场所也以家庭消费为主导， 

保健酒的消费群体老龄化是保健酒的一大特色，其基本对象为中老年人，有微弱不良症状、保健意识较强的群体，老年人或许对保健酒们有些了解，但是八十年代后出生的已经成为日常消费主体的青年人却没有多少人愿意去品尝这些被他们视为古董的玩意了，是保健酒不适应年轻人饮用，还是保健酒遗忘忽视了年轻人？

纵观目前市场上的保健酒品牌，类别观念淡薄，滋补养身与男性功能诉求又是一大特色，然而在一年高过一年“男女平等”的呼声下，做为半边天的女性，。

所以，“中国劲酒”的消费群体不应该只是局限于中老年这一单一的群体，如今年轻的一代的身体素质越来越差，抽烟、喝酒等不健康的生活方式使得他们的身体素质急剧下降，青少年也不失为一个市场广阔消费群体。

同样，在如今，社会上的女强人也越来越多，她们同样也在面临着社会、工作、家庭以及自身的重重压力，她们的身心健康同样也应该得到更多的关注，在工作之余，保健酒也是一个很好的选择。

Ⅱ.产品市场影响因素

1.宏观环境：

国内外不同品牌的保健酒类产品不断加入市场，市场竞争会更加激烈。

传统名酒迅速复苏与区域性品牌强势崛起此起彼伏，在2010年时，各种数据表明白酒产品已加快升级步伐，区域强势品牌与传统名酒（洋河、郎酒、酒鬼、泸州等）市场被无限放大。

对于资金、品牌、技术、广告与产品质量均没有绝对优势的地方规模较小的企业来说，生存压力逐步增大。

目前国内保健酒市场产品低下、包装粗劣，企业层次不齐，整个行业营销粗放、更缺乏强势领导型品牌，保健酒市场也一直规模不大，主要以区域市场为主。

2.政治环境：

国家对保健酒的管理一直很严格，卫生部和国家食品药品监督管理局先后发布了与保健酒有关的多部法规 ， 国家食品药品监督管理局也先后发布了：

《（国产）保健食品变更审批》，《（国产）保健食品产品注册》，《（国产）保健食品再注册》，《关于做好保健食品广告审查工作的通知》等 

目前我公司2个健字号的批文都是由国家卫生部批准的。

健字号的批文上标明了保健的功能，这些功能是经过具有相应资质科学检测机构经过科学检测而得出的，是由科学依据的。

当然，生产保健酒还必须遵守食品通用的法律法规（产品标准、技术规范、质量法规、环保政策等。

自2000年起，消费者信任危机成为保健品欲罢不能的颈绳，白酒行业则承受了2001年之后的税调之痛，都出现大幅度的市场下滑，惟独保健酒市场没有受到任何影响，排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。

最近三年，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长，应该说2000年之后保健酒才真正进入行业成长期。

3.居民经济条件：

由于保健酒长期价格定位普遍较低，价格体系透明成了制约企业发展的软肋之一，并且产品升级速度太慢，消费者对某一价格区间的认同度极高。

不同消费者风俗习惯和口味偏好有所不同，不同区域市场的消费环境的差异，这些给保健酒市场化造成了一定的地域限制。

而且保健酒市场的早先的企业没有做相应的宣传推广，对消费市场的引导不够，以致保健酒的消费者较少。

价格是影响销量的重要因素，合适的性价比不仅提高产品销量，还直接影响到产品在目标消费群心目中的品牌形象。

劲酒125毫升价格为7元人民币左右，较适合工薪族，目标群体中低档。

所以说“中国劲酒”在价格上具有很大的优势，这就保证了劲酒在与其它同类产品的竞争中占有绝对的地位。

（三）市场机会与问题分析

Ⅰ.目前营销状况:

1.企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

产品质量不过关，功能模糊，被消费者冷落。

2.产品包装不新颖，提不起消费者的购买兴趣。

3.产品价格定位不当，没有明确对于不同年龄段与不同收入水平的差别价格定位。

4.销售渠道不畅，渠道较狭隘，渠道选择有误。

5.促销方式不对，消费者不了解企业产品。

6.服务质量宣传力度不够，售后缺乏保证，消费者购后顾虑多。

7.销售方式以及促销手段过于传统且单一。

Ⅱ.优、劣势分析

1.劣势与威胁

目前保健酒的市场还不太成熟，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。

产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。

首先消费者大多不太适应保健酒的口味，一时很难接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太适合聚饮，很难营造饮用的气氛。

a.市场理念不清，影响生命周期　 

　　常言道，有竞争的市场才会更有活力，目前整个保健酒市场竞争不温不火，只有几个显见品牌比较活跃。

就目前国内保健酒市场状况来看，需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场，才能真正走出缺少竞争的困境，以便形成成熟的保健酒消费市场。

b.产品定位不准，导致推广失败　 

　　保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品？

几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳怪气的尴尬境地，所以首先要明确产品是一般意义上的保健品，还是属于酒的范畴；其次，要突出其个性化的作用，而不是只壮阳益寿，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，另外也不会在消费时产生心理忌讳。

c.目标需求不细，引发消费置疑　 

　　保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等，这是保健酒消费人群的普遍特征，即使将保健酒作为礼品，也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。

其实，保健酒强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康，是补身而不是祛病。

消费者饮用后的实际疗效一旦不明显，就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理，最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。

2.优势与机会

　　随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景乐观，随着消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，作为新品类的保健酒，保健酒企业的发展与壮大，一定有出路。

a.欲速则不达，稳健中求发展　 

　　目前中国保健酒行业继承了太多保健品营销弊端，夸大功效、广告轰炸、急功近利。

实际上保健酒是一个长久的行业，企业要理性的对待。

相比于致中和的稳健甚至有些保守，很多企业在条件不成熟时就盲目的扩张，迅速的铺开网络后，只能粗放式经营，结果可想而知。

这样的例子不胜枚举。

实行差异化营销保健酒属于露酒范畴，由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，可以适当拓宽产品线结构，在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销就是出路。

b.品牌是企业长久的根本　 

　　中国酒文化源远流长，茅台会一直流传下去，五粮液最重要的资产也是其品牌的价值。

保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者，习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。

企业要向规模化过度发展，就必须注重品牌建设，为了适应保健酒的品牌建设，就必须加强企业的新产品研发和开发能力，提升产品自身的市场竞争能力，强化正确引导，树立新形象。

重点做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。

c.换一种思路，科技才是硬道理　 

　　不能抱着陈旧的思维模式参与市场竞争，而是要创新突围，刷新行业竞争的游戏规则，跟进策略是选择制造同质化的功能产品，单纯寻求技术上的创新；超越策略是改写行业规则，制定竞争标准。

企业借助现代科学技术，不但有利于提高产品的品质，更能设置产品的跟进门槛（传统配方是比较容易被模仿的），并且传统的制造工艺也需要在现代食品技术下实现规模化生产。

d.好产品才是打开消费者的“腰包”的金钥匙　 

　　顾客最重要的是产品。

市场营销最终是为产品服务的，产品是开展市场营销的基础。

就产品与市场的切合程度本身而言，目前各保健酒企业急需加强产品研发，要针对消费人群的细分进行产品细分，推陈出新，为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。

更应该在配方、酒基、提取、勾兑、稳定性等各方面突出产品的独到之处，凭借优良产品质量树立可信赖的品牌形象，从而掌握打开消费者“腰包”的金钥匙。

e.服务求新求实，人性化人情化诉求

　　随着市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，竞品对手之间往往会形成正面冲突。

这个时候，保健酒如推出诸如保姆式服务、零距离服务等方式就能吸引人气，诱导购买。

突出服务的灵活性，比如延长营业时间、送货上门、积分优惠、空瓶换礼品等活动就能与同类竞品对手形成差异。

在众多的同质化产品中，服务是推广的最大卖点，也是核心竞争力的优势，因此保健酒企业要跟踪顾客的需求变化，强调产品的科技领先、品质优越，不断打造品牌的兴奋点，这样才能维系现有的顾客。

除了原有渠道外，更应该把服务手段延伸到街道、社区，通过一对一的互动让消费者感受到专业化的服务。

同时，开展些科普方面的讲座、咨询往往能唤起他们的购买冲动。

（四）营销目标

劲牌公司历经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。

产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。

拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨。

2009年销售额达到29.37亿元人民币，上交税金5.1亿元人民币。

劲牌坚持走可持续发展的和谐之路，以年均两位数的增长速度稳健发展。

与此同时，力争在2012年健康白酒销售额突破2.5亿元。

并成功开发出固态保健食品，2012年战略性保健食品（固态和液态）销售额达到1亿元以上。

（五）营销战略

Ⅰ.营销宗旨

1.以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

2.以产品主要消费群体为产品的销售重点，建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域。

3.不断开发新品种。

4.加大营销和广告投入，努力拓宽市场。

5.招聘新人，扩充销售力量。

6.赋予品牌新形象，进行包装创新。

7.坚持主业经营，稳步发展地市和农村市场。

Ⅱ.产品策略

1.产品定位

保健酒对年龄和性别没有特别严格的限制，主要使用对象是健康或亚健康人群。

保健酒的消费群体老龄化是保健酒的一大特色，其基本对象为中老年人，有微弱不良症状、保健意识较强的群体。

2.产品质量功能方案

核心产品，即产品的功能和功效，是消费者购买产品的基本需求。

劲酒具有自身独特的核心产品价值，在于补肾健脾、益精强、提神健脑、促进新陈代谢和血液循环、提高机体免疫力和抵抗不良环境的能力，调节生理平衡、消除疲劳，增强运动的耐力、防癌抗衰，并富有营养，给消费者带来极大地利益满足。

也是劲酒区别于其他酒类的根本所在。

3.产品品牌

中国劲酒是一种含有药物成份的酒，酒可宣药势，药可助酒兴，适量饮用，能起到良好的保健作用。

若暴饮过量，一些不良反应如昏沉、欲睡发燥等比饮一般白酒醉后可能要强烈，因此，“劲酒虽好，可不要贪杯。

” 

4.产品包装

包装不是万能的，真正吸引消费者，能够让消费者认牌消费的还得靠过硬的产品质量。

但不能否认的是，包装是产品的外衣，是货架上的广告，是直接面对消费者的“无声推销员”,好的包装与好的产品可以相得益彰，甚至还可以让产品增值。

劲酒包装：

特点：

以枣红色有主色调，大面积的红色具有营养、滋补等特性。

从而体现出了“劲酒”的功能;少量的金银色起点缀、谐调画面作用时,又给人们一种高档次的感受。

字体：

“劲”为苍劲有力的行书，其余字为宋体，简洁大方

瓶身：

图案为统一格调，酒名用圆形环包围很醒目，让人很容易记住，同时酒的颜色与外包装很协调，大方悦目。