房地产广告培训讲学.docx

房地产广告培训讲学.docx

《房地产广告培训讲学.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产广告培训讲学.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

房地产广告培训讲学

第2章房地产广告及广告策划

教学重点与主要内容

1房地产广告

2房地产广告的基本管理制度

3房地产广告策划释义

4房地产广告类型

5房地产广告策划原则

6房地产广告策划的内容

7名盘广告欣赏

2.1房地产广告

●所称房地产广告，指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构等发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍内容的广告。

●居民私人及非经营性售房、租房、换房广告，不适用本规定

2.2房地产广告的基本管理制度

2.2.1发布房地产广告需具备的手续

●发布房地产广告，应当具有或者提供下列相应真实、合法、有效的证明文件

1、房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的营业执照或者其他主体资格证明

2、建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书

3、土地主管部门颁发的项目土地使用权证明

4、工程竣工验收合格证明

5、发布房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证明，出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明

6、中介机构发布所代理的房地产项目广告，应当提供业主委托证明

7、工商行政管理机关规定的其他证明

2.2.2房地产广告中应载明哪些内容

●房地产预售、销售广告，必须载明以下事项

1、开发企业名称

2、中介服务机构代理销售的，载明该机构名称

3、预售或者销售许可证书号

●广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项

积累与总结：

●目前常见的房地产广告中

●是否都包含这三项内容？

●主要缺少哪项或哪几项？

2.2.3刊登房地产广告应注意的问题

1、房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚

2、房地产广告中涉及所有权或者使用权的，所有或者使用的基本单位应当是有实际意义的完整的生产、生活空间

3、房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限

4、房地产广告中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离

5、房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明

6、房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积

7、房地产广告涉及内部结构、装修装饰的，应当真实、准确；预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容

8、房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果图

9、房地产广告中使用建筑设计效果图或者模型照片的，应当在广告中注明

10、房地产广告中不得出现融资或者或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺

11、房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期

12、房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺

13、房地产广告中涉及物业管理内容的，应当符合国家有关规定，实际尚未实现的物业管理内容，应当在广告中注明

14、房地产广告中涉及资产评估的，应当表明评估单位，估价师和评估时间，使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、准确、表明出处

2.2.4什么样的房地产广告不能发布

●凡下列情况的房地产，不得发布广告

1、在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的

2、在未经国家征用的集体所有的土地上建设的

3、司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的

4、预售房地产，但未取得该项目的预售许可证的

5、权属有争议的

6、违反国家有关规定建设的

7、不符合工程质量标准，经验收不合格的

8、法律、行政法规规定禁止的其他情形

课外任务：

广泛阅览房地产广告，寻找不该出现的错误或违规行为，总结问题的症结所在？

2.3房地产广告类型

根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：

1、促销广告——大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。

2、形象广告——以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。

3、观念广告——以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。

4、公关广告——通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。

2.4房地产广告策划

●2.4.1释义：

房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化的运作过程。

●房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

2.4.2房地产广告策划的原则

1、时代性——策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。

2、创新性——策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现把握特色，创造特色，发挥特色的策划技巧。

3、实用性——策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。

4、阶段性——策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。

5、全局性——广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法组合运用的综合效果。

2.4.3房地产广告策划的内容

●设定广告目标

●NEO模型/DAGMAR原理/6M理论

●广告周期的安排

●广告主题的安排

●广告媒体的安排

●广告预算的编排

1.广告目标

●EON顾客群体模型

●DAGMAR原理

●6M法则

（1）EON----基于最终需求行为的广告目标

●Exist：

现在购买本品牌的顾客

●Other：

购买其它品牌而不是本品牌的顾客

●No：

不购买该类产品的顾客

●消费引导

从其它品牌吸引--O

从替代品吸引--N

增加需求份额--E

增加品牌忠诚度--E

增加使用度--E

（2）广告目标的确定方法

●DefiningAdvertisingGoalsforMeasureAdvertisingResults（Colly.RusselUS）

●广告目标的三层次

促销目标

行为目标（改变消费者的认知和行为方面的效果）

综合目标（综合传播效果）

●广告目标确定要点

确定传播任务

将任务具体化，量化

（3）制定广告目标的6M法

商品Merchandise——主要诉求点充分挖掘

市场Market——广告影响的目标受众确定

动机Motive——研究消费者行为动机

信息Messages——确定创意性信息传递内容

媒体Media——确定媒介组合和广告频度

测量Measurement——测定效果

2.广告周期的安排

广告时间的安排，在一个规范化的营销行为下，便是广告周期的拟定。

楼盘的广告周期隶属于它的营销周期，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一部分。

通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。

在引导期，大量的作业是销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。

进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报导配合人员推广，使卖场渐渐热闹起来。

当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻势全面展开。

强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸引和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对减少。

区别于其他产品的营销周期，预售商品房营销周期的确定往往依赖于楼房的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘竣工等等为营销切入点。

此外，各类节假日，各种舒适的季节等等也是制定营销周期的重要时间考量点。

因为这些时候，人们出行方便，产品宣传有话题，容易形成旺销局面。

  项目从刚开始预售到卖空，可以规划为一个完整的营销周期。

楼盘的销售相持时间长，销售状况跌宕起伏，因此实践中往往不止是一个营销周期的存在。

大盘销售更会有若干个相对独立的营销周期的存在，它们彼此配合，前后呼应，以阶段性的销售业绩达到最终的销售目的。

相应的，表现在广告时间的安排上，便是一个由若干个相对独立的，彼此又相互配合的小广告周期串联而成的大的广告周期。

3.广告主题的安排

通常一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。

实际操作中，主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且当其中一个主要诉求点被选为广告的主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择地作为广告主题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源；

精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。

通常一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。

实际操作中，主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且当其中一个主要诉求点被选为广告的主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择地作为广告主题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源；

精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。

4.广告媒体的安排

●房地产的“不动产”特质决定它的常用广告媒体一般为户外媒体、报刊媒体和自筹媒体三大块。

●户外媒体位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；

●报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多；

●自筹媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强。

●三者取长补短，是房产广告的三驾马车。

●在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要内容。

●进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。

户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，工作量也小。

而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。

●到了广告的持续期，各类广告媒体的投放逐步偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。

5.广告预算的编排

●就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1%~3%之间。

●大的公司因为有充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的。

●大部分中小型公司，因为财力有限，广告预算基本上是量力而行，有时甚至是阶段性的滚动执行，销售结果一旦不尽如人意，广告预算便停止执行。

●在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其它准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般约占总预算的30%~50%。

●到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作完成，则很少再产生费用。

●进入广告强销期，报章杂志、广播电视的广告密度显著增加，广告费用陡然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是必不可少的。

这个时候的广告预算约占总量的40%强。

●接近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束

●广告预算内容：

（1）广告调查费用：

前期市场研究、后期广告效果调查、广告咨询费、媒体调查费等；

（2）广告制作费用：

设计、照片、制版、印刷、录制、摄影、录像、文案、美工、礼品、等；

（3）广告媒体费用：

购买版面、频道、时段、租用户外看板等；

（4）其他相关费用：

配合广告的公关费、SP活动、直效营销等费用。

●广告预算方法：

（1）量入为出法：

根据开发商的自身资金承受能力来确定广告预算；

（2）销售百分比法：

根据预期的销售额确定一定比例的广告预算；

（3）竞争对等法：

根据最主要竞争对手的广告投入情况确定自己的广告预算；

（4）目标任务法：

根据设定的促销目标任务决策广告预算。

出师表

两汉：

诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：

愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：

愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。