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消费者行为学13页
消费者行为学
一、单项选择
1、当前尚未购买、使用或需要某种商品但在未来可能对其产生需要并付诸购买及使用的消费者是指（C）
A．现实消费者B.集团消费者C.潜在消费者D.非消费者
2、一切复杂心理活动的基础是（A）
A.感觉B.知觉C.想象D.思维
3、在消费者市场上，消费者的购买活动通常是以（C）为单位进行的
A.组织B.工作单位C.个人D.从众功能
4、复杂产品的购买决策一般需要经过认识需要、信息收集、备选产品评估、购买决定、
（C）等五个阶段。
A.消费行为B.使用行为C.购后行为D.交易行为
5、消费者购买行为过程的起点和终点是（D）
A.钱货两讫购买行为结束B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别
C.从进店到交易完出店D.从需求产生到对所买商品的最终评价
6、“需要——动机——行为”模式的顺序应该是（A）
A.需要——动机——行为B.需要——行为——动机
C.动机——需要——行为D.行为——动机——需要
7、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C）提出的。
A.巴普洛夫B.赫杰特齐C.马斯洛D.斯金那
8、在马斯洛的需要层次论中，最高层次的需要是（D）
A.自尊的需要B.他人实现的需要C.自我表达的需要D.自我实现的需要
9、在马斯洛的需要层次论中，最低层次的需要是（D）
A.社交需要B.安全需要C.尊重需要D.生存需要
10、下列不属于动机的特征是（A）
A.直接性B.多重性C.学习性D.复杂性
11、消费者在购买某些高档商品时，可能会出现对所选的商品爱不释手，但在另一方面又
嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？
（A）
A.趋避冲突B.双趋冲突C.双避冲突D.单趋冲突
12、消费者追求商品和商号名气的具体购买动机是（D）
A.求实购买动机B.从众购买动机C.求便购买动机D.求名购买动机
13、消费者基于感情或理智经验对特定的商店、商标。
厂牌的商品产生特殊的信任与偏好，
而重复地、习惯地购买商品的动机是（A）
A.惠顾动机B.求美动机C.求新动机D.求名动机
14、下列属于生理动机的是（C）
A.对某商品特别喜欢而产生的购买动机B.购买某种物品或行为以炫耀和显示自己
C.求为温饱与安全而产生的购买动机D.为追逐明星产生的购买动机
15、消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机是（D）
A.求便动机B.求廉动机C.从众动机D.求实动机
16、由于人们的（A），所以快餐店、网上购物、超级市场应运而生。
A.求便动机B.求名动机C.从众购买动机D.求实购买动机
17、一种以追求价格低廉为主要目标的购买动机是（C）
A.惠顾性购买动机B.求名购买动机C.求廉购买动机D.求美购买动机
18、消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择某一项时所面临的动机冲突是A
A.双趋冲突B.双避冲突C.趋避冲突D.以上都不是
19、最明显地反映出消费者需要周期性特征的需要是（A）
A.生理性需要B.社会性需要C.物质需要D.精神需要
20、消费动机的显著特性之一是（A）
A.内隐性B.盲目性C.积极性D.长期性
21、根据双因素理论，下列产品属性中属于保健因素的是（A）
A.产品的基本功能B.品牌C.外观D.包装
22、消费者的购买动机是激励消费者进行购买活动的（D）
A.外在动力B.经济动力C.社会动力D.内在动力
23、引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在驱动力是（A）
A.动机B.需求C.态度D.情感
24、尽管人们明白“一分钱一分货，好货不便宜，便宜无好货”的道理，但相当一部分
消费者购物时还是期望能买到“物美”“价廉”的商品，这种现象属于（C）动机冲突。
A.双趋B.双避C.趋避D.以上都是
25、“芭比娃娃”公司为刺激消费者的购买欲望，故意宣传“限量生产”，结果消费者听
到“限量生产”后，唯恐买不到，竞相排队购买。
这体现了消费者的（D）
A.求实购买动机B.求美购买动机C.求廉购买动机D.好胜购买动机
26、假如你获得一笔奖学金后，是到北京旅游呢？
还是用于学习上？
这种情况下你面临：
B
A.双避冲突B.双趋冲突C.趋避冲突D.金钱冲突
27、下列不属于消费者的购买知觉风险类型的是（B）
A.功能风险B.购买风险C.经济风险D.社会风险
28、新近出现的事物对印象形成的心理效果是（D）
A.首应效应B.晕轮效应C.移情效应D.近因效应
29、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健
康产生无法预料的影响，消费者的此类担心均属于（A）风险的范畴。
A.功能风险B.资金风险C.社会风险D.心理风险
30、在新产品的使用稳定性方面，消费者应该规避的风险是（B）
A.生理风险B.功能风险C.资金风险D.心理风险
31、消费者对作用于感官的客观事物整体、全面的直接反映是（B）
A.感觉B.知觉C.想象D.思维
32、随着刺激物作用时间加长，感觉的感受性会发生变化的现象是（A）
A.感觉的适应B.感觉的对比C.感觉阈限D.联觉
33、消费者由于决策失误而对其情感收到伤害的知觉风险是（D）
A.功能风险B.经济风险C.社会风险D.心理风险
34、某消费者因购买到有缺陷的产品而担心别人的嘲讽，这种认知风险是（C）
A.时间风险B.心理风险C.社会风险D.经济风险
35、（C）是指担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上蒙受损失所产生的风险。
A.功能风险B.物质风险C.经济风险D.社会风险
36、购买者是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险叫（B）
A.心理风险B.社会风险C.功能风险D.身体风险
37、一切复杂心理活动的基础是（A）
A.感觉B.知觉C.想象D.思维
38、人们进入百货公司，各人注意的东西总不一样，这是知觉（C）的表现。
A.连贯性B.主观性C.选择性D.误差性
39、（C）是指能引起感觉的最小刺激强度。
A.感觉阈限B.差别阈限C.绝对感觉阈限D.感觉适应
40、（B）是指能引起感觉的最大刺激量。
A.感觉阈限下限B.感觉阈限上限C.绝对感觉阈限D.差别阈限
41、光适应和暗适应涉及到的心理现象是（B）
A.感觉的对比B.感觉的适应C.感觉的联系D.感觉的表现
42、知觉是影响消费者行为的重要因素，其特征主要是（B）
A.防御性B.主观性C.周期性D.客观性
43、当知觉条件发生一定范围的变化时，被感知的对象仍然保持其特性相对不变的知觉
倾向称为知觉的（A）
A.恒常性B.主观性C.整体性D.误差性
44、消费者对作用于感觉器官的客观事物个别、片面的直接反映是（B）
A.知觉B.感觉C.想象D.思维
45、消费者对作用于感观的客观事物整体、全面的直接反映是（B）
A.感觉B.知觉C.想象D.思维
46、汽车展销会上，厂家重金聘用车模来促销汽车产品的想象符合哪种学习理论？
A
A.经典性条件学习理论B.操作性条件学习理论
C.认知性条件学习理论D.习惯养成理论
47、在（A）反射条件下，消费者对产品的喜爱在先，使用在后。
A.经典性B.操作性C.认知性D.以上都不是
48、在（B）反射条件下，消费者对产品的使用在先，喜爱在后。
A.经典性B.操作性C.认知性D.以上都不是
49、在与环境的相互作用中保存经验，并运用这些经验改变或调整自己行为的过程是（A）
A.学习B.记忆C.注意D.需要
50、习惯养成的基本前提条件是（C）
A.学习B.记忆C.重复行为D.品牌忠诚
51、由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化即为（A）
A.学习B.记忆C.注意D.态度
52、学者所具有的丰富的知识和经验使其在介绍产品时较一般人更是具有权威性，这属
于（B）
A.名人效应B.专家效应C.普通人效应D.经理型代言人
53、态度具有功利功能、自我防卫功能、知识或认识功能和（B）
A.顺应功能B.价值表现功能C.服从功能D.从众功能
54、态度是由认知因素、情感因素和（C）所组成。
A.个性B.性格C.行为倾向D.能力
55、消费者对某种品牌或企业形成了特定的态度后，往往会努力维护它们在自己心目中
的形象，这是态度功能的表现。
这种功能是（C）
A.功利功能B.知识功能C.价值表现功能D.自我防御功能
56、消费者对一种商品的消极态度转变为积极态度，属于态度的（C）
A.目的性改变B.功能性改变C.方向性改变D.发生度改变
57、两个主体对同一个客体形成三边态度体系，人们总是希望态度结构中的要素是和谐
的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢
复到均衡为止。
这种观点符合下列哪种理论？
（A）
A.均衡理论B.学习论C.诱因论D.认知失调论
58、下列不属于消费者态度构成要素的是（A）
A.学习B.认知C.情感D.意动
59、对于信贷消费具有较大兴趣的消费者群体是（C）
A.老年B.中年C.青年D.少年
60、“人心之不同，各如其面”表明个性具有的特点是（D）
A.稳定性B.可塑性C.倾向性D.独特性
61、黏液型消费者消费行为体现出的心理类型是（C）
A.不定型B.冲动型C.理智型D.敏感型
62、形成消费者稳定生活方式的心理基础是（A）
A.性格B.气质C.动机D.自我概念
63、在先天素质的基础上，通过教育活动形成的稳定的心理特征的总和是（C）
A.气质B.性格C.个性D.能力
64、对环境适应能力强，反应敏捷，易于与营业员沟通的消费者的气质类型属于（A）
A.多血质B.胆汁质C.黏液型D.抑郁型
65、成年消费者的个性心理的核心是（B）
A.气质B.性格C.能力D.兴趣
67、对购物环境适应能力差，在购物中敏感多疑、细致入微，既不相信自己又不相信营
业员推荐的消费者的气质类型属于（D）
A.多血质B.胆汁质C.黏液型D.抑郁型
68、热情开朗、心直口快、粗心马虎、脾气暴躁、极端外向，此种气质属于（B）
A.多血质B.胆汁质C.抑郁质D.黏液质
69、个性心理的重要特征是（A）
A.稳定性B.变化性C.强制性D.规范性
70、下列不属于个性特点的是（D）
A.稳定性B.一致性C.差异性D.不可改变性
71、多血质的神经类型是（C）
A.安静型B.兴奋型C.活泼型D.抑郁型
72、人的气质、性格、兴趣、能力等构成其（A）
A.个性心理特征B.心理活动过程C.性格特点D.兴趣爱好
73、（A）是指人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定的倾向。
A.性格B.气质C.个性D.态度
74、消费者行为中，对刺激有优先注意的认识倾向且具有向往的心情的心理特征是（D）
A.性格B.气质C.能力D.兴趣
75、获得信息最直接也最为消费者所信赖的信息来源是（C）
A.商业来源B.个人来源C.经验来源D.大众来源
76、你在购买牙膏、牙刷等生活用品时的购买决策主要依据以往的经验和习惯，较少受
广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的
购买类型属于（A）
A.习惯型B.冲动型C.疑虑型D.理智型
77、反映消费者活动效率的心理特征是（B）
A.性格B.能力C.气质D.兴趣
78、有些人具有超人的艺术才能，而有些人在写作方面显得出类拔萃，从个性心理特征
的角度说，这属于人在认识客观对象的过程中表现出的（）上的差异。
A.能力B.气质C.性格D.兴趣
79、决定人的气质的主要因素是（）
A.职业因素B.性别因素C.先天因素D.社会因素
80、作为个性心理特征之一的兴趣，其形成的主要因素是（B）
A.先天素质B.后天影响C.性别D.年龄
二、判断题
1.为生产汽车而大批购进刚才的某汽车制造集团属于集团消费者（×）
2.狭义的消费者概念是从市场需求的角度界定的（×）
3.广义的消费者是指所有消耗物质产品和精神产品的人（×）
4.消费者行为是指消费者买卖交易行为（×）
5.心理是行为的内在，行为是心里的外显（√）
6.消费者就是消耗某种商品（或劳务）使用价值的人（×）
7.1965年，英国牛津大学正式提出了“消费者行为学”第一个教学大纲，这标志着本科学体系的正式成立（×）
8.完整的心理过程包括认知心理、情感心理和意志心理三大过程（√）
9.个性心理特征包括气质、性格、情感、能力、兴趣等。
（√）
10.在马斯洛的需要层次理论中，最高层次的需要是社会性需要（×）
11.根据双因素理论，商品的基本功能可是为保健因素（×）（√）
12.需要是动机发生的基础（√）
13.消费者的需要具有伸缩性（√）
14.需要是行为发生的根本原因，动机是行为发生的直接原因（√）
15.惠顾动机就是因为商品或者价格优惠而产生的购买动机（×）
16.精神分析说的创始人是俄国的伊凡巴甫洛夫（×）
17.即使通过线索提醒也不能回忆起的知觉信息属于潜意识范畴（√）
18.通过线索提醒能够回忆起的知觉信息属于潜意识范畴（×）
19.人们希望获得荣誉，受到尊重和尊敬博得好评，得到一定的社会地位的需要属于尊重需要（√）
20.当收入下降或者商品价格上升时，消费者的消费需求会有所下降的现象反映的是消费者需求的伸缩性特性（√）
21.如果保温杯不保暖，收音机杂音大，都会使得消费者产生强烈的不满情绪，这都属于厂家提供的“保健因素”不合格（√）
22.消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露，注意和理解（√）
23.适宜刺激的感受能力被称之为感觉阈限（×）
24.哇哈哈集团的多种产品使用统一品牌“wahaha”的理论基础之一就是知觉得整体性理论（×）
25.聘用名人专家或者美女俊男来代言产品广告运用的心里定势是移情效应（√）
26.绝对阈限就是感觉阈限下限（√）
27.企业要想实行目标市场细战略，就必须缩小差别阈限（√）
28.消费者的差别阈限是绝对的（×）
29.光适应和暗适应涉及的心理现象是“感觉的对比”（×）
30.感觉是感知的基础，是认知过程的核心（×）
31.知觉反应的是事物的整体属性，而感觉反映的则是事物的个别属性（√）
32.感觉反应的是事物的整体属性，而知觉反映的则是事物的个别属性（×）
33.“入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之室久而不闻其臭”反映的是感觉的对比现象（×）
34.“白昼不见繁星，闹事听不清人语”反映的是感觉的对比现象（√）
35.消费者担心产品定价过高或者产品有质量问题招致经济上蒙受损失所产生的风险被称之为“经济风险”（√）
36.展览会上展览汽车使用汽车模特促销的现象，运用的是知觉得相对性原理（√）
37.知觉是影响消费者行为的重要因素，其特征主要是内隐性（×）
38.潜意识是介于意识与前意识之间，能从意识中召回的心里部分（×）
39.“钻石恒久远”的广告词诠释“爱”的精神，是为了满足消费者的精神生存动机（√）
40.在巴甫洛夫对狗的条件反射中实验中铃响是无条件刺激。
（×）
41.勤奋努力是消费者习惯养成的关键（×）
42.习惯发展到“内化”阶段，习惯就不能改变了（×）
43.选择的代价和惰性心理是消费者习惯养成的关键（×）
44.消费者的学习指的是消费者学习了丰富的商品知识（×）
45.与经典性条件理论相比，操作性条件反射学习更强调强化的刺激效果（×）（√）
46.广告促销中正反面信息表达的正确。
。
。
面对经验不成熟的消费者来说只说有点不说缺点（√）
47.态度的一致性改变指的是改变原有态度的强度，方向不变（√）
48.肯定的态度能够带来积极的行为，否定的态度则带来消极的行为（√）
49.认知失调理论阐述的是两个主体和一个客体之间形成的三边态度体系是否均衡决定着态度的改变与否（×）
50.本我处于人格结构的最底层，是人格结构中最原始，最隐秘，最模糊而不可及的部分（√）
51.成年消费者的个性心理的核心是气质（×）
52.能力是指主体能够顺利完成某种活动并影响其活动效率所必须具备的个性心里特征（×）
53.弗洛伊德认为，人格结构由三大系统组成，即本我，自我和超我（√）
54.安稳持重，计划性目的性超强，注意力稳定持久，忍耐性较强的人属于粘液质类型（√）
55.“江山易改，本性难移”的俗语，意味着一个人的性格是难以改变的，（×）
56.敏感机灵，活泼好动，情绪比较外露，注意力易于分散的人属于胆汁质气质（√）
57.“江山易改，本性难移”的俗语，意味着一个人的气质是难以改变的，（√）（×）
58.不同的人在能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性倾向性（√）
59.不同的人在能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性心理特征（×）
60.当一个人的认知系统的认知要素之间出现相互冲突和不协调时，他就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性，有可能发生态度的改变，这就是态度的均衡理论内涵。
（×）
三、简答题
1.简述消费者需要的基本特征。
答：
多样性、周期性、发展性、伸缩性、可诱导性
2.常见的消费者具体的购买动机主要有哪些？
答：
求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、便动机、惠顾动机、储备动机、求名动
机、偏好动机……
3.对于以下产品、活动或组织，怎样运用马斯洛需要层次论制定营销策略？
（1）牙膏
（2）
反对青少年吸烟（3）博物馆（4）高档手表
答：
马斯洛需要层次轮简述：
（1）牙膏——生理需要；
（2）反对青少年吸烟——安全需要
（3）博物馆——自我实现需要（4）高档手表——自尊需要；相应策略
4.什么叫购买动机的冲突？
它有哪几种类型？
答：
（1）概念：
（2）类型：
双趋冲突、双避冲突、趋避冲突
5.简要分析现实生活中人牌购买的消费现象普遍存在的原因
答：
认牌购买可靠，即可以减少风险；可以免去咨询、比较和挑选带来的麻烦和困扰，使
消费者省时省劲；时尚的驱使
6.简要说明差别阈限在营销领域的具体应用有哪些。
答：
价格决策、质量决策、市场细分等都有运用，具体分析
7.咖啡厅灯光的亮度是如何布置的？
为什么
答：
咖啡厅灯光的亮度较弱，联觉原理分析即可。
8.简述消费者知觉的基本特征，并举例说明其中之一。
答：
主观性、选择性、连贯性、整体性、恒常性、相对性、误差性
9.导致消费者产生知觉风险的原因有哪些？
答：
消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消
费中有过不满意的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；
所购买的产品技术复杂程度很高；如果所购产品价值很高，或产品对购买者特别重要，
或选择后果具有不可更改性。
10.当产品有了一定的知名度后，企业是否应继续重复宣传促销？
为什么？
答：
继续重复：
用习惯养成理论解释/不继续重复；用重复刺激导致知觉效果递减效应解
释。
知觉理论、态度理论、学习理论分析均可。
11.感觉感受性发生变化的因素有哪些？
答：
感觉的适应、感觉的对比、感觉的联系、感觉的补偿以及人的知识经验
12.请描绘出经典性条件反射理论与操作性条件反射理论模式
答;a.感应条件轮；b.激励条件轮
a.无条件刺激无条件反应
条件刺激条件反应
b.
刺激（某种促销）预期的反应（消费）强化（满意感）
对刺激反应的可能性增加
13.消费者的习惯是如何养成的？
消费习惯原理给予经营者何种营销启示？
答：
习惯养成的前提条件是重复：
重复发生的行为能够满足主体的需要是习惯养成的关键；
选择的代价和惰性心里。
给予经营者的营销启示。
14.请描绘出消费者操作条件学习的模型
答：
消费者的操作条件学习的模型
刺激（某种促销）预期的反应（消费）强化（满意感）
对刺激反应的可能性增加
15.简要论述消费者态度的四大功能。
答：
功利功能、价值表现功能、自我防御功能、知识功能
16.试述气质与性格的关系
答：
a.气质性格的概念；b.气质和性格既有联系，又有区别；
c.联系：
性格是在气质的基础上发展起来的；
d.区别：
气质是先天的，是不能改变的；而性格是后天改造而成的，是可以改变的。
四、论述题
1.试述马斯洛需要层次理论及其启示意义
答：
a.和b.是理论；c.是启示意义
a.马斯洛是美国人本主义心埋学家，1943年，提出了"需求五层次"理论理论；
b.这五种需求按照发生的先后顺序，分别是生理需要、安全需要、归属与爱的需要、
自尊的需要和自我实现的需要。
c.结合实际论述企业经营结构要符合消费者的需求档次，开发适销对路的产品。
2.简述弗洛伊德的精神分析说理论中关于“潜意识支配下的五大动机”，并选择其中一种动机
进行举例论述分析。
答：
a.精神分析学说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德；
b.他认为人的精神由三部分构成：
意识、前意识和潜意识；
c.人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我；
d.潜意识主要包括五大动机，即定位动机、生存动机、适应动机、期望动机和娱乐动机；
e.任意举例论述即可。
3.结合实际，论述差别阈限原理在营销领域里的应用
答：
差别阈限定义：
举例说明差别阈限在价格决策、质量决策、市场细分等方面的具体
运用及分析。
4.试述在企业营销管理中如何应用消费习惯原理。
答：
重复是习惯养成的基本条件；重复发生的行为或刺激能够满足主体的需要是习惯养
成的关键；选择的代价和惰性心理是习惯养成与保持的重要原因。
启示：
促销行为要重复，尽量不要中断；了解消费者的需求并满足要求。
5.目前房地产市场整体不景气，消费者处于持币观望和期待价格下降的心理，购买态度普遍
不积极。
假如位于南京江北有一处XXX新商品房住宅即将开盘，设想你就是该项目的市场
推广经理，请问你会采取哪些措施？
（请用消费者行为学的相关理论分析）。
答：
态度理论、移情效应、学习理论均可分析
6.结合本课程的学习，阐述企业应如何分析研究消费者的行为
答：
分析思路：
消费者的需要与动机，直觉、学习、态度、个性、社会因素、商业因素。
7.试述马斯洛需要层次理论及其启示意义。
答：
马斯洛需要层次轮阐述；结合实际论述企业经营结构要符合消费者的需求档次，开发
适销对路的产品。
8.试述在企业营销管理中如何应用消费习惯原理。
答：
重复是习惯养成的基
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