消费者行为学教案.docx

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消费者行为学教案

第一章概述

[教学目标]

通过本章学习，应该能够达到以下目标：

知识目标：

学生应该在明确消费心理学研究对象的基础上，对消费心理学课程的基本内容有初步认识，在学习中要注重把握消费心理学的理论性和实用性。

[教学重点]

消费者行为学科的形成与发展过程

[教学难点]

消费者行为的意义

[主要概念]

消费者行为学的特征

[教学方法]

课堂讲授

第一节研究消费心理学的意义

《消费心理学》是在普通心理学一般原理基础上形成的一门独立学科,是专门研究营销活动中商品销售者和商品购买者的心里现象的产生、发展的一般规律,以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学,它是一门理论与实践相结合的应用科学。

现代社会:

生产力↑→商品可供量↑→消费差异性、多样性、个性化、复杂化↑→个性心理满足↑→精神愉快↑→感性消费（专家称）=个性心理（感性心理）→营销战略核心→市场营销活动对象（消费者）→企业营销策略

一、消费心理学的起源和发展:

1.萌芽阶段:

19世纪末到20世纪30年代。

1899年,韦伯伦《有闲阶级论》过渡消费中的炫耀心理

1903年,斯科特《广告理论》标志消费心理学的雏形。

2.应用阶段:

20世纪30------60年代。

1929-----1933年的经济危机,成为一门独立科学.

1951年,马斯洛五层次论

1960年,美国正式成立“消费者心理学会”,并实行定价心理-----尾数定价

60年代中期,美国大学讲授“消费者心理”

3.变革阶段:

20世纪70年代到现在,研究成果最多。

70年代末,前联邦德国学者彼特.萨尔曼教授《市场心理学》,标志完善成熟阶段.

现代市场营销活动:

由传统的习惯→依靠心理上的感性标准→营销策略

如:

感性设计:

英国女王身材较高→平平底鞋

感性商标:

无锡太湖红豆”→相思只情

感性包装:

空腹家酒由玻璃瓶→青瓷瓶→思乡之情

感性广告:

广东威力洗衣机”威力洗衣机,献给母亲的爱”→养育之情

感性价格:

雕牌洗衣粉→只用一点点

二、研究消费心理学的意义

1.     有助于更好地开拓市场

2.     有助于更好地满足消费者需求

3.     有助于企业改善经营管理,提高服务水平

第二节消费心理学研究对象

一、消费心理学是一门独立的学科;

消费心理学是普通心理学的一个分支,是运用普通心理学的一般原理,在研究商品营销活动中,商品营销者的销售心里现象与顾客购买心里现象中产生、发展的一般规律的基础上侧重研究顾客的个性心理特征和影响顾客心理因素,以及营业员与顾客心理沟通的过程的相互关系而形成的一门独立科学

心理学（psychology）:

是研究人的心里现象发生发展规律的科学,是研究心理过程,心理状态和个性心里规律的科学,也是研究客观现实在人脑主观映象及其能动作用规律的科学。

心理学作为一门科学,是世界近代历史的产物,16世纪心理学在欧洲学术演讲中被运用。

二、消费心理学研究对象

商品营销活动中顾客购买心理现象和营销人员销售心里现象产生、发展、变化的一般规律,以及营销过程中营业员与顾客的心理沟通,内部因素和外部因素对营销人员和顾客的心里影响.具体地说,消费心理学就是研究顾客心理,消费者心理,营业员或售货员心理,推销员心理,其中侧重研究顾客心理的一般活动过程和购买行为心理以及营业员如何与顾客达到心理沟通的一门学科。

（消费行为）

顾客（costomer）:

是指到商店购买商品的人,那些来到商店而没有购买商品的人也是顾客,或称潜在顾客。

消费者（consumer）:

指使用,消耗商品的人,但他们不一定直接到商店来买自己使用,消耗的商品。

第三节消费心理学研究内容

探索和掌握在商品营销活动中,客观事物和客观现实如何引起顾客的心理活动,顾客的各种心理活动过程是怎样进行的;营销人员的销售服务心理现象的产生,发展及怎样与顾客进行心理沟通等基本问题。

为什么购买?

（需求,动机）

怎样购买（购买决策）

影响购买行为（个人环境营销）

一、顾客购买心理研究

顾客购买心理研究是指顾客在购买活动中的心理活动过程,也就是顾客对商品反映的心理轨迹。

二、营销人员销售心理研究

营销人员销售取决于劳动热情和劳动效率的提高。

由于营销人员的这种特殊劳动,一方面,他们时刻处于复杂而活跃的交易环境中,与各种各样的顾客始终保持着密切的交往,随时感受到五光十色的社会消费现象;另一方面,由于营销人员的品德修养,业务技能,家庭环境,个性特征等因素,又影响着劳动时的心理行为.因此,要了解自己的个性心理特征,分析自己的意志.性格,能力特点,评价自己的整个心理面貌,发挥积极方面,抑制消极方面,自我教育中不断进步.管理者也要了解员工,获得更好经济效益。

三、营销人员销售心理与顾客心理沟通的研究

心理沟通:

既是人与人之间在心理活动上的一致过程,又是人与人之间在行动上的一致过程。

一方面,市场营销采取何种策略,营销人员是否把握恰当的营销艺术,对顾客购买心理产生,发展有很大影响;另一方面,各类顾客的心理特点和心理趋向,顾客千变万变的购买行为,又对营销活动起到一定的制约作用。

心理沟通是通过行动实现的,营销人员的行动是心理沟通的主导方面.因此,良好的服务是营销人员行动的具体体现.“顾客就是上帝”

第四节消费心理学的研究方法

方法:

是人们为了实现某种预期目标所必需的途径和手段.消费心理学是一门研究人的心理的科学,人的心理既受社会规律制约,又受自然规律的制约,具有社会性质和自然性质,这就决定研究方法必须遵循客观规律,运用科学的方法.

一、遵循的客观规律

1.     客观性

2.     发展性

3.     联系性

一、科学的研究方法

（一）实验法:

实验法是有目的地通过严格控制或创造条件,主动引起或改变被试者某种心理现象而进行研究的方法。

1879年,冯特在德国莱比锡大学创立第一个心理实验室,是实验的源头.

（1）实验室实验法:

即在实验室内借助各种特设的心理分析仪器进行研究的方法。

应用范围小.

（2）自然试验法（现场实验法）:

是在商业服务工作的实际情况下,有目的地创造某种条件或变更某种条件给顾客心理活动以一定刺激或诱导,从而观察顾客心理活动的表现。

应用范围广.

（二）观察法:

观察法（外观法、自然观察法、客观观察法）,是在自然条件下,有目的,有计划地通过被试者的外部表现,如言语、表情和行为等去了解其心理的方法.

（1）  直接观察法:

是指调研人员到现场对消费者进行观察时,消费者处于无意识状态.

（2）  仪器观察法:

电子仪器和机械设备对消费者进行心理调研的工具

（3）  实际痕迹测量法:

指调研人员不是直接观察消费者的行为,而是通过一定的途径来了解他们的痕迹和行为

（三）访谈法

访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈,在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法.

（1）  面对面访谈法:

结构式访谈,无结构式访谈

（2）  电话访谈法

（四）投射法

投射法（深层法）,是根据无意识的动机作用分析人们内心深处的心理活动的一种方法.

（1）  角色扮演法

（2）  词联想法

（3）  造句法

（4）  图片法:

主题统觉测验,洛夏墨汁测验

（五）问卷法

展览会,广告征询,意见箱,座谈会,模型等

思考题:

1.     什么是消费心理学?

什么是心理学?

2.     研究消费心理学的意义?

3.     消费心理学研究的对象?

4.     消费心理学研究的内容?

5.     研究消费心理学的方法有哪些?

6.什么是实验法?

观察法?

访谈法?

投射法?

第二章营销心理学

[教学目标]

通过本章学习，应该能够达到以下目标：

知识目标：

学生应该从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。

[教学重点]

感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。

[教学难点]

个性的含义及特征；气质、性格、能力、兴趣的含义及特征。

[主要概念]

营销心理学的特征

[教学方法]

课堂讲授

一、消费心理学就是人脑对客观现实的反映

消费心理学是在人脑进行特殊的生理过程的产物,它以映象的形式存在于人脑中,人脑是产生人的心理的生理机制,是人的心理活动的主要生理基础..

第二节顾客心理的一般活动过程

一、顾客心理活动的认识过程:

（一）认识过程的初级阶段（形成.感性阶段）

认识过程:

是顾客对商品的感性认识阶段,是顾客对商品个别属性的各种不同的感觉加以联系和综合的反映过程,并在这个基础上产生知觉过程.在这一过程中,还伴有注意记忆想象等心理现象,最后通过思维,进入理性阶段完成整个认识过程

1. 感觉:

是消费者借助于感觉器官（眼睛耳朵鼻子嘴和手指）对外界刺激的直接反映,是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映.

2. 知觉:

人们通过感觉器官得到外部世界的信息,这些信息经过头脑的加工（综合与解释）,产生了反映事物整体的心理现象,就是知觉.换句话说,知觉就是客观事物直接作用于感官,而在头脑中产生的对事物整体的反映.

A.闭合原理:

指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的,人们习惯于根据经验填补空白.

B.相似原理:

指消费者具有相似的自然属性的事物结合在一起的倾向,从而将相似物集合为在一个整体,从而得出结论

C.  图形------场地原理:

利用主位图形与背景差别的原理,让消费者在辨别刺激物的图形后,对于轮廓部分是背景还是图形做出自己的判断.

二）认识的高级阶段（发展理性阶段

1. 记忆:

是指人们过去经历过的事物在头脑中的保存,并在一定的条件下再现出来,它是人脑的重要机能.

识记:

是指消费者为获得对外界事物较深的印象,而反复进行感知的过程,是记忆的前提.

保持:

在识别的基础上,把感知的事物进一步巩固的过程.

回忆:

是指过去感知的事物在一定条件的诱发,重新反映的过程.

认知:

指过去感知的事物重现面前时的确认过程.

1.   想象:

是指消费者改造记忆的表象而创造新形象的心理过程,是创造的源泉.

2.    思维:

是指人对事物的一般属性和事物的内在联系的间接的.概括的反映.

一、顾客心理活动的情感过程

情感过程:

是消费者在购买活动中对商品或服务是否符合个人需要而形成的态度的体验,如:

喜怒哀乐好恶爱恨等,人的任何活动都带来感情色彩,从而对人的行动产生积极或消极的影响.

（一）顾客情感的外部表现

1.    面部表情和姿态的变化:

是表现情感的主要手段.

2.    语调.声音的变化

3.    身体各部位的反映

（二）情感变化的两极性（肯定情感------愉快,否定情感-----不愉快）

（三）顾客购买活动中的情感阶段

情感体验:

喜欢,激情,评价,选定

例:

娃哈哈,麦氏咖啡

（一）影响顾客情感变化的外界因素

1.     商品的作用

2.     消费者个人情感作用

3.     购物现场的作用（环境）

一、顾客心理活动的意志过程

意志:

是指人们为了实现一定的目的,行为所做出的自觉的坚持不懈的努力

意志过程:

是指顾客确定购买目标并选择一定手段,克服困难,达到预定的目的的心理过程。

顾客在购买活动中,表现的这种有目的地自觉地支配调节自己的行动,努力克服各种困难,从而实现既定的购买目的的心理活动,就是心理活动意志过程。

（一）意志活动的基本特征:

1.  目的性

2.  坚持性

（二）意志过程的两个阶段

第一阶段:

既作出决定的阶段,实际上是顾客在购买前的准备阶段。

第二阶段:

即实行购买决定阶段,是采取行动的阶段,主要表现是根据既定的购买目的采取行动,把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。

第三节顾客个性心理特征

个性:

是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。

包括:

个人倾向性和个性心理特征

个性心理特征:

指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合,主要包括气质、性格和能力。

一、气质

（一）气质的概念:

是人稳定、典型的心理特征,是指一个人心理活动动力上的、个体独有心理特征。

同“脾气”通俗说法。

第一、气质是表现在心理活动的速度、强度、灵活性方面的动力特征

速度上:

思想敏捷、动作伶俐、快人快语;三思而行、动作缓慢、细声细语

强度上:

性情爆躁、沾火就着;不温不火、扎一锥子不出血

灵活上:

转变很快、比较固执

第二、气质具有天赋性;

第三、气质具有稳定性和持久性-------江山易改、秉性难移

（二）气质的类型

1.   气质学说：

是公元前5世纪希腊著名医生希波克拉特（底）（Hippocrates）首先提出的叫，“体液说”:

血液、黄胆汁、粘液、黑胆汁

（1）胆汁质：

血液占优势,属兴奋性。

这类人精力旺盛,为人坦率、刚直、情绪稳定性差易于冲动。

（2）多血质：

黄胆汁占优势，属于兴奋与抑制基本平衡，灵活性强的活泼性。

这类人反应迅速，情绪发生快并且多变，动作敏捷，有朝气，活泼好动，喜欢与人交往，注意力容易转移，兴趣移于变化。

2.现代气质学说：

俄国生理学家巴甫洛夫（Povlov）关于高级神经活动的学说，为气质学说提供了自然科学的基础。

（1）  兴奋型（胆汁）------强而不平衡

（2） 安静型（粘液）-------强、平衡而不灵活

（3）  活泼型（多血）-------强、平衡而灵活

（4）  抑制型（抑郁）-------弱而不平衡

二、性格

（一）性格的概念：

是消费者主要的个性心理，是各种心理特征的核心，主要表现为人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是在人一定的生理基础上，在社会实践活动中形成、发展和变化的，是人本质属性独特的结合。

（二）性格的特征

1.     态度特征：

2.     意志特征

3.     情绪特征

4.     理智特征

（三）消费者的性格类型

1.  心理机能：

理智型、情绪型、意志型

2.  心里活动的倾向型：

外向型、内向型

3.  个体活动独立性程度：

独立型、顺从型

4.  社会生活方式：

理论型、经济型、审美型

5.  消费态度：

节俭型、保守型、随意型、从众型

（四）性格对营销活动的意义

企业欢迎的消费者：

1.    外向友善型：

口碑传播者

2.   勇敢冒险型：

愿尝试新产品，先行者“活广告”

3.    时尚领导型：

“时髦领袖”

三、能力

（一）能力的概念：

是指为顺利完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征，在行为科学上也称为“本领”或“本事”，是影响人的活动效果的基本条件。

能力高低直接影响一个人从事活动的快慢、难易和巩固程度。

例：

没有金刚钻，就不要揽这个瓷器活。

（二）消费者的能力

1、一般能力：

指在许多活动中都必须的带有共同性的基本能力，它适合于多种活动的需求。

消费者应该具有：

观察能力、记忆能力、比较能力、决策能力。

（三）购买活动中的消费者能力分析

1、注意力：

消费者对商品及相关事物的心理指向。

2、识别力：

指消费者对商品的识记、辨认能力。

3、 评价力：

指消费者依据一定的标准分析判断商品性能、质量，从而确定商品价值大小的能力。

4、鉴赏力：

指消费者对商品的艺术欣赏能力。

购买决策力：

决策是消费者购买行为中最重要组成部分。

思考题：

1心理现象包括哪两个方面？

2.心理活动过程包括哪几个方面？

其内容、含义各是什么？

如何运用心理活动开展营销活动，举例说明？

3.什么是个性心理特征？

它由哪几个方面的内容组成？

4.什么是气质？

气质包括哪几个方面的内容？

第三章消费者个性倾向分析[教学目标]

通过本章学习，应该能够达到以下目标：

知识目标：

学生应该了解消费的兴趣、需要，消费者购买动机与购买行为之间的关系；了解消费需要变化发展的规律。

[教学重点]

掌握消费者购买决策的心理过程；全面了解消费者心理形成和购买行为的过程。

[教学难点]

需要、兴趣的定义及特征；消费者购买动机的定义及具体的购买动机。

[主要概念]

消费者个性倾向分析的特征

[教学方法]

课堂讲授

第一节消费者的需要

一、需要概述

1、概念：

是指人们为延续和发展生命所必需的客观事物的欲望反映。

2、特点：

第一：

需求具有对象性。

第二：

需求具有选择性。

第三：

需求具有连续性。

第四：

需求具有相对满足性。

的五：

需求具有发展性。

一、消费者需求的分类

1、马斯洛的“需求层次”说

马斯洛（A·Maslow）是美籍苏联人，人本主义心理学家。

1943年“动机论”提出的五种需求。

第一：

生理需求。

第二：

安全需求。

第三：

社交需求。

第四：

自尊需求。

第五：

实现自我需求。

1、需要的分类：

（1）起源：

天然需求（水、空气、食物、睡眠、性、运动）

社会需求（友谊、爱情、归属、地位、威望）

（2）对象：

物质需求（食品、饮料、住房、烟酒、礼品、首饰）

精神需求（知识、艺术、道德、审美）

（3）层次：

生存需求（粮食、衣服、房屋）

享受需求（彩电、装饰品、嗜好品）

发展需求（书籍、仪器、药品、滋补品）

一、消费者需要心理特征

1、目的性：

2、可变性：

3、复杂性：

4、周期性：

5、历史性：

6、联系性和替代性：

7、可诱导性：

一、影响顾客消费需求的基本因素

（一）   政治、法律

（二）   社会经济因素（地区、年龄、性别、教育和职业、家庭人数及其组成因素、民族与宗教、经济收入因素）

（三）   文化思想因素

第二节消费者的兴趣

一、兴趣的本质：

兴趣是人对事物的一种特殊的认识倾向。

人对事物特殊的认识倾向，是指人在对事物的认识过程中带有稳定的指向，趋向，并能持续较长的时间。

一、兴趣的种类：

1.     内容、倾向：

物质、精神

2.     指向对象关系：

直接、间接

3.     人的意志兴趣程度不同：

情趣、志趣

一、兴趣的特点：

1.     倾向性（指向性）

2.     差异性

3.     效能性

一、兴趣对顾客购买行为的影响

（一） 兴趣有助于顾客为未来的购买作准备

（二）兴趣能使顾客容易作出购买决定，促进购买行动

（三）兴趣可以刺激顾客对某种商品重复购买或长期使用，形成偏好

第三节消费者的购买动机

动机：

是激励人们行动的内在原因，是个体基于某种欲望或需要所引起的心理冲动。

购买动机：

是为了满足一定的需要，引起人们购买某种商品或劳务的愿望或意念。

（一）购买动机的形成：

1.    需要刺激动机

缺乏→紧张→需要→动机→目标导向→目标行动→需要满足→新需要产生

2.  诱因：

消费者心理学把能够引起个体需要或动机的外部刺激（或情景）叫诱因。

诱因是外因，需要是内因

二、购买动机的分类

1.   生理性购买动机：

是消费者由于生理上的需要而产生的，购买用于满足其生理需要的商品而产生的购买动机。

是消费者本能的、最能促使使购买行为发生的内在驱动力，具有普遍性和主导性。

2.   心理性购买动机：

是消费者由于心理性需要引起的，购买用于满足其精神或感情需要的商品动机。

有

感情动机：

情绪动机（求新、好胜）

情感动机（求名、求美）

理智动机（求实、求廉）

惠顾动机（嗜好、求信）

第四节消费者心理倾向的综合分析

一、个性倾向三因子之间的相互联系、相互影响

需要→兴趣→动机→需要

二、个性倾向性与心理活动过程的层次关系

需要（情感）→认识（兴趣）→动机（意志）→购买→需要（情感）→……

三、消费者心理活动过程及动力系统的向心性

消费者心理活动过程及动力系统的向心性不仅具有横行的循环性，它们两者相互作用形成层次性，而且都以态度为核心，具有向心性。

思考题：

1.什么是需求及需求的特点是什么？

2.马斯洛的需求层次论有哪些？

需要的分类有哪些？

3.消费者需要的心理特点是什么？

4.什么是兴趣？

其种类有哪些？

5.兴趣的特点有哪些？

第六章顾客群体消费心理[教学目标]

通过本章学习，应该能够达到以下目标：

知识目标：

学生应该了解消费者群体对消费心理的一般影响，在此基础上掌握家庭和其他主要群体消费心理和消费行为的基本特征。

[教学重点]

决定消费者群体影响力的因素；家庭生命周期与家庭消费；消费者群体规范的形成；消费习俗的概念与特征以及对消费者心理与行为的影响。

[教学难点]

消费群体规范、消费习俗对消费心理与行为的影响作用。

[主要概念]

顾客群体消费心理的特征

[教学方法]

课堂讲授

第一节参考群体概述

一、参考群体的概念及种类

1、 群体的概念：

是指两个或更多人结合成的集体。

2、  群体的特征

（1） 多数人的集合

（2） 在某种程度上具有持续会面的相互关系

（3） 成员有共同的目标

（4） 根据任务划分，成员间有组织性

（5） 使成员的行动有序的规范

（6） 在成员间产生整体概念

3、参考群体的概念

也称相关群体，H.海曼最早定义：

个人确定自己的判断、信念、行动时，用来参考的集体类型。

个人对集体的所作所为可能全部赞同，也可能部分赞同，也许以全部否定的方式将其集体用作参考，这样的人有时属于集体，也可能不属于集体。

综合定义：

对消费者的思想、态度、信念形成具有一定影响的社会关系，它既是可能是一个团体组织，也可能是一个行政部门，甚至可能是某个人。

4、群体的分类：

（1）基本群体与次要群体

（2）参考群体与希望群体

（3）自觉群体和回避群体

二、参考群体的特点：

1.角色：

是指人们期望某一方面特定社会位置上的个人所具有的某一种行为模式。

首先，角色决定了个体在群体中的地位，即社会地位。

其次，角色决定和影响了个体的消费态度和消费习惯。

再次，角色的多样化会使同一消费者的购买行为出现差异。

最后，当同一消费者承担的不同角色发生冲突时，也会影响其消费行为。

2、群体规范：

是指群体期望于它的成员所遵循不成文的活动规则或行为标准。

规范是指人们共同遵守的行为方式的总和。

3、群体内聚力：

是指群体成员遵从群体规范的程度。

它代表了群体内成员的吸引力和群体成员对其相互关系所赋予的价值。

4、遵从，也是从众，是指人们自觉或不自觉地以某种群体规范或多数人的意见为尊则，作出社会判断，改变态度的现象。

三、参考群体与购买行为：

1.   由参考群体所引起的消费行为特点：

第一：

参考群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。

第二：

参考群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。

第三：

参考群体促使人们的行为趋于某种“一致化”。

2.   参考群体与消费行为的关系：

（1）   参考群体的权威性、可信度和吸引力

（2）   消费者个人的知识和经验。

（3）   商品的特点

第二节社会阶层与消费心理

一、社会阶层的概念：

指的是某一社会中根据社会地位或尊重程度的不同而划分的社会等级。

一、划分社会阶层的标准：

1.   教育

2.   职业

3.   收入

4.   权力三、社会阶层的构成：

国际流行：

上层：

上上层（1％）古老的、地方显赫家族，至少三代的贵族身份和富豪地位。

上下层（2％）职业和生意有超凡能力，而获得高收入，但确立地位完。

中层：

中上层（12％）关注事业，职业和教育是成功的关键因素。

中层（33%）高达70%，又分为：

中产阶级白领和高收入的蓝