海尔冰箱广告策划书.doc

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海

尔

冰

箱

策

划

书

类别：

广告与推销作业

班级：

信管07-2班

学号：

0706107059

姓名：

张俊鹏

目录

一市场分析……………………………………………………………………

（一）中国冰箱市场发展历程………………………………………

（二）现有市场竞争格局发展……………………………………………

（三）消费者分析…………………………………………………………

（四）市场发展趋势分析………………………………………………

二产品分析……………………………………………………………………

（一）”海尔BCD-176TCZA“分析…………………………………………

1、产品的性能…………………………………………………

2、产品质量……………………………………………………………

3、产品价格………………………………………………

4、产品外观、材料、质地、工艺分析……………………………

（二）竞争对手分析……………………………………………………

三销售与广告分析………………………………………………………………

四其它主要品牌定位策略分析……………………………………………………

（一）海信BCD-207H………………………………………………………………

五企业营销战略………………………………………………………………

（一）营销目标…………………………………………………………

（二）市场策略…………………………………………………………

六广告策略………………………………………………………………

（一）非媒介…………………………………………………………

（二）媒介……………………………………………………………

七公关营销策略…………………………………………………………

（一）目的…………………………………………………………

（二）活动策划……………………………………………………

八效果预测、评估……………………………………………………

前言

　海尔集团总部在中国青岛.海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。

旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。

海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。

1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。

海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。

2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。

海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

海尔BCD-176TCZA是海尔集团推出的面对中低档收入人群的新产品,为配合海尔集团冰箱市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为海尔BCD-176TCZA塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。

一．市场分析

（一）中国冰箱市场发展历程

从在1956年时候,国内的第一台由北京雪花冰箱厂研制成功电冰箱开始，中国已经风风雨雨走过了半个多世纪的时光，到2006年国内冰箱的销售量已经达到1472万台，同比增长了13.6%，而生产冰箱的工厂也已经达到几十家，包括国内以及国外的。

可见，人们对冰箱的关注、使用越来越频繁，而十三亿中国人民的市场对于冰箱的需求还有很大的空间。

（二）现有市场竞争格局发展

 1、“海尔”夺魁其他冰箱品牌难以超越

　　图12009年一季度冰箱市场品牌关注指数统计

　　做为本土第一大白电厂商，“海尔”品牌以其在冰箱领域的深厚积淀，毫无悬念位列本次冰箱品牌统计榜首位，以48.28%比例将冰箱市场“半壁江山”收归“囊中”。

　　西门子以15.40%关注比例位列本次冰箱品牌关注统计第二，但与海尔品牌关注指数相比较，差距比较悬殊。

仅为海尔品牌关注指数不到1/3。

　　海尔、西门子两品牌共占据冰箱市场品牌关注指数63.68%，其他冰箱品牌关注指数均比较低，在10%以下，竞争比较激烈。

（三）消费者分析

尽管金融危机的发生，中国人民遭受了很大的损失，但因为常年储蓄的原因，中国市场仍然有很大的发展空间，购买力不减，只是更加小心。

作为生活中意见必不可少的家用电器，冰箱，可以给人们带来很大的方便，所以，冰箱的销售对于消费者来说并不是一件奢侈品。

（四）市场发展趋势分析

随着人们对健康的关注，环保的、绿色的、人性化的商品是未来发展的趋势。

作为中国冰箱市场的第一供应商，海尔一直致力于走在科技前沿，从不放弃自己所占的市场份额。

当然，随着市场化和另外几家公司的的发展，包括西门子、海信、新飞等对海尔市场的冲击，未来的冰箱市场会越来越激烈，但相信这会是一种良性竞争，收益的不仅仅是各个企业，更是消费者。

二产品分析

（一）”海尔BCD-176TCZA“分析

海尔BCD-176TCZA参数

海尔BCD-176TCZA综述   

基本参数

产品系列

直冷

产品类别

双开门

总容积

176L

额定耗电量

0.49kwh/24h

外形参数

外形设计

参数纠错双宽设计：

宽气候带、宽电压带

其他功能

其他特点

超微孔发泡技术，有效锁住冷气不流失

自动低温补偿，保证冰箱时刻正常运转

1.产品的性能：

继承海尔一直以来的优良性能，大容量为工薪、基层服务

2.产品的质量：

世界五百强质量，值得信赖

3.产品的价格：

2000元不到的价格是本产品的一大优势，几乎所有消费人群都可以接受，

4.产品的外观、材料、质地、工艺分析：

红色符合国人的欣赏口味，大方又不落窠臼，质地优良，做工精细

总的来说，这款海尔BCD-176TCZA产品是专为中国中低档消费者设计的。

我国经济近几年虽然发展很快，但不可忽略的是占人口近九成的仍旧是农民，所以中低档市场应该说是巨大的。

这款海尔BCD-176TCZA拥有大方又不失典雅的设计，大容量176L，人们普遍关心的耗电量仅为0.49kwh/24h，对于大多数乡镇居民以及农民来说都是可以接受的，而海尔的一贯良好的售后服务以及全中国最为庞大的乡镇销售服务网点更是得天独厚，所以我相信这款具有普及意义的并向会给人们带来意想不到的方便。

（二）竞争对手分析

中国市场上目前的冰箱生产厂家有许多，以新飞为中心的中原产业群，以海尔、海信为中心的环渤海产业群，以美的为中心的珠三角产业群，以长虹为中心的西部产业群。

四个产业群犹如吸力强劲的“四大磁极”，将资金、人才、配套产业纳入自己麾下，成为支撑中国冰箱行业的四根“擎天柱”。

三销售与广告分析

最为中国国内白色家电的龙头老大，海尔自成立初就开始显出与众不同的实力，从二十世纪九十年代到现在，海尔一直是中国冰箱领域的领队，占据着中国市场的进半壁江山，虽然近些年遭到西门子、海信、新飞等产品的冲击，但仍旧掌握着国内最大的市场份额，销售额一路领先。

数据表明，2008年，海尔冰箱国内的市场占有率为26%，仍旧是第一，2009年第一季度冰箱行业的销售数据显示：

海尔冰箱不仅在整体冰箱市场中稳居第一，而且在以对开门、多门及三门为代表的高端冰箱领域也均是第一。

其中，海尔卡萨帝六门冰箱更是占据绝对优势。

海尔的“一个世界一个家”给全世界人们以最大的温暖，作为北京奥运会唯一白色家电赞助商，海尔的广告效应足以震惊全球。

整套家电的销售业呈现出海尔的自信与大气。

四其它主要品牌定位策略分析

尽管西门子是继海尔之后国内第二大冰箱制造商，但在同价位、同性质产品中，海信更有威胁。

海信是2000年以后开始进入国内冰箱行业的，但发展堪称飞速，目前正以连年100%的增幅发展，作为一个高起点的公司，海信的发展有很大的活力以及创新能力，在国内变频式电器的专利申报中占六成。

海信BCD-207H是这次海尔BCD-176TCZA最大的竞争对手，但经过外观、价格、实用性、售后服务等方面的比较，总体来说是不如的，所以我们相信海信尽管有竞争力，但不会对我产品造成致命伤。

五企业营销战略

1、营销目标：

根据目前国内市场的现状，争取利用庞大的乡镇销售网点占领国内最大份额的中低档市场。

2、营销对象：

占中国大多数人口的乡镇以及农民，使他们得到真正的实惠。

六广告策略

非媒介：

通过庞大的乡镇销售网点的宣传，与消费者近距离的接触，用平易近人相同身份的介绍商品介绍产品带来的方便。

媒介：

1.以电视传播为主，全国性的电视台（CCTV等），地方电视台以生活频道为主；

2.户外广告为辅，建筑物广告牌、乡镇居民聚集区。

附：

广告创意

第一幅画：

二十世纪二十年代的美国，大街小巷都跑满了汽车，出现汽车大王福特的照片。

旁白：

在美国，汽车大王亨利·福特及其创办的汽车公司，在一项评选“美国独立百年20件大事“的民意测验中，被评为第10件大事。

他所做的不仅仅是盈利，更是带动整个美国社会的发展，他的汽车甚至不仅仅是为了赚钱，而是为了方便人们的出行，让所有人都可以拥有一部汽车，人们的生活从此没有了距离的概念。

第二幅图：

一位普通家庭主妇站在海尔BCD-176TCZA旁边取东西，两个孩子翘着脚尖向冰箱里面瞧。

旁白：

在中国，海尔的冰箱使人们相信，拥有新鲜不再是难事。

海尔要像福特一样，使全中国十三亿人都用上冰箱，人们从此拥有高质量生活。

第三幅图：

一座普通的农家小院，自然环境优美，推开屋门，里面现代化家电一应俱全（海尔品牌）。

旁白：

只有拥有现代化的家具才会拥有现代化的思维，只有拥有现代化的思维，生活才会变得更美好，从物质到精神，这是一个顺序转变。

海尔BCD-176TCZA，家电普及化的一场革命，海尔让全中国人民用上现代化家电。

第四幅画:

海尔BCD-176TCZA图片，以及字幕：

海尔品质，一场现代化革命。

媒体广告预算：

广告设计：

5万

电视广告：

140万

室外广告：

55万

合计：

200万人民币

七公关营销策略

（一）目的

让所有人明白，特别是中低档收入人群了解海尔BCD-176TCZA不仅拥有海尔品质，更是要使他们的生活现代化，首先从物质上改变他们的生活习惯，使他们一步步走向高品质生活。

（二）活动策划

在乡镇销售网点展开对海尔BCD-176TCZA的详细解释，介绍它低廉的价格、信得过的品质、良好的售后服务，特别介绍对生活带来的方便以及从物质层面的现代化革命推动整个精神层面的发展，不遗余力。

八效果预测、评估

售前：

大力宣传海尔BCD-176TCZA的实用，适合的价格

售中：

持续做好宣传工作，广告投放

售后：

对广告效果进行整体评估