市场营销管理与顾客消费心理.docx

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市场营销管理与顾客消费心理

市场营销管理与顾客消费心理

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作为一名营业员，当你取得一定的销售业绩的同时，如强自己对市场营销理论的学习刘非常有必要的。

此外，在开展业务的过程中你是否也掌握或运用了一些顾客消费更深入地学习，本部分就大家在实际工作中所遇到的市场广告创意，如何掌握行销新方法，如何做好体验行销，以及掌握顾客消费心理与购买动机，顾客满意与消费心理等作了比较详细的阐述。

第一篇   市场营销管理

一、      营销组合

（一）市场营销组合概述

市场营销组合就是要将满足目标市场需求的多种可能的营销策略进行有机结合，以实现“》”的倍增功效。

所谓“”是指四个营销子系统：

产品、通路（地点）、促销和价格。

（二）营销组合基本策略

．  产品策略

企业的产品策略就是企业作出的与生产产品有关的计划和决策。

产品是为目标市场开发的，因此其核心问题必然是满足目标市场上顾客的要求。

．  通路策略

又称渠道策略或分配渠道策略。

企业的营销渠道成为其产品实现价值的桥梁与途径。

．  促销策略

企业的促销策略就是要通过人员推销、广告及其他宣传手段的融合，将产品推向市场，让市场了解产品，进而实现交易，促销策略的作用不可低估。

．  定价策略

定价决策对于市场营销组合决策具有决定意义，因此要谨慎从事。

二、市场营销的核心概念

市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求；还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时何处交换，谁实现产品与消费者的连接。

．需求    ．产品    ．效用、价值和满足    ．价格    ．关系  

二、营销新方法

（一）服务营销

什么是“服务营销”？

是指企业从顾客的需求观点出发，以真诚喜悦、亲切友善、热忱活力的精神和顾客产生良好的互动，进而提供商品质的有形或无形的商品，并使顾客有“物超所值”、“超乎预期”感受的营销行为。

．  为什么要做服务营销

第一，服务是商场取得市场竞争优势的重要手段

第二，服务销售是全面、深入履行现代市场营销观念的有效方式之一

第三，通过提供良好的服务可以使商场及时得到反馈信息

第四，用服务来增加产品的价值

第五，服务营销的提出给商场带来了巨大的组织变革

．  如何做服务营销

（）服务市场细分策略

（）服务差异化、有形化、标准化策略

（）员工管理、服务系统管理策略

（二）创意营销

．  为何要做创意营销

消费者起进商场，面对着几十种功能相差无几的商品，选择就成了一件困难的事；而对于厂商来说，如何让消费者选择自己的商品是一件更困难的事。

当同类产品如雨后春笋般涌现时，厂商推出与众不同的卖点，就可使商品颖而出，达成销售并可赚取较高利润。

．  如何做创意营销

（）团队头脑风暴

（）产品创意

（）广告创意

（）销售手法创意

（三）口碑营销

．  为何要做口碑营销

实际证明，口碑营销能影响人际关系，并创造很好的绩效。

．  如何做口碑营销

（四）事件营销

．  为何要做事件营销

主要有以下五个方面的原因

（）处变、善变和应变。

企业营销手法必须要时时求变；

（）不断创造新鲜的话题和新闻，以此提升企业知名度；

（）产品的诉求点结合了消费者的需求点；

（）可以为商场节省一部分广告宣传的成本；

（）可以提升商场的形象以及促销产品的知名度；

．  如何做事件营销

（）创新营销战略

（）结合上流社会公益活动

（）挑战权威以及一些禁忌

（）善用时势环境

（）导入一些有教育的新知识

（五）顾客满意营销

．  为何让顾客满意是必须的

（）顾客永远是对的

（）只要超越顾客期望就有高满意度

（）只要是顾客需要，内部员工应全力配合

（）心态改变是顾客满意的根本

（）顾客满意需要高成本

（）顾客需求是不断改变的，帮很难满足

（）顾客满意是无法评估的

（）顾客满意与业绩是相对的

（）顾客多的时候，顾客满意度就会降低

（）给顾客实质的利益远比无形的满意来得重要

．  创造高效顾客满意的方法

（）引入使顾客满意的新思维；顾客满意是市场经营的必要条件；

（）顾客满意的具体做法是：

了解显性需求，界定隐性需求，提供满意服务；

（）创造企业的附加价值比直接提升顾客满意更有效；

（）顾客服务是顾客满意最高行动指标；

（）不断寻求改善机会，创造全员满意的运营环境；

（）善用调查工具；

（）与薪资、绩效考核相结合；

（）亲身体验与参与；主动探询顾客需求与满意度；

（六）投诉处理营销

．  顾客投诉的五项原因

（）感到自己不被尊重

（）受到了不平等的待遇

（）有一种被骗的感觉

（）感觉自己心理不平等

（）面子上挂不住

．  投诉处理的三大步骤

（）界定显性需求

（）了解隐性需求

（）提供解决方案

．  有效处理顾客投诉的六大方法

（）要听完顾客的不满意见

（）不要感情用事

（）千万不能伤害顾客的自尊心

（）必要时可改变人、地方和时间来处理投诉

（）处理要迅速

（）不能逃避，要面对现实

七、情感营销与体验经济

（一）情感营销

．  注重形象，获得民心

．  多用微笑，用心攻势

．  创造神秘，诱导奇心

．  消费需求，把握童心

．  以情感人，慈心为怀

．  烘云托月，顾客动心

（二）体验经济

．  体验是创造难忘的经验

．  体验的类别

．  体验的设计

第二篇    顾客消费心理

一、顾客消费心理与消费行为

（一）顾客就是“上帝”

（二）消费与消费者

．  什么是消费

消费（生活消费）是人类的物质资料和非特质资料来满足自己生存发展和文化精神方面的需求与消费的活动；

．  消费者与顾客

——现实消费型顾客，指的是即买即消费的顾客；

——末来消费型顾客，指目前暂时无消费需求或者时尚无消费能力，但末来某个时刻会实施购买行为的人；

——为他人购买型顾客，是指商品供别人——如子女等——消费或接受别人的委托而实施购买某些商品的行为的人，而其本人并非是这类商品的消费者；

（三）消费心理

．  消费心理的概念

——本能性消费心理：

是指由人的心理因素所引起的消费心理，是人们在自然状态下心理需求的反映和体现；

——社会性消费心理：

是指由社会经济与消费环境因素所引起心理活动的反映，它是以人类特有的高级的社会因素为基础和载体的具有一定社会意义的心理活动，它以人的生理的因素为条件。

．  消费心理与消费行为

——消费心理与消费行为两者在范围上有一定的区别。

消费行为是每一个顾客在一定消费心理支配下的所作所为。

消费心理主要体现在人体内部大脑思维活动，即所想所思，而消费行为则表现在于人的外部，以实际行动的方式表现出来。

二、顾客消费心理对象与内容

（一）顾客消费心理对象

．  顾客消费心理是顾客在购买商品或行为中所表现出的各种心理现象

顾客的消费心理现象主要发生在购买商品或时候，以及在其消费活动之中。

顾客的消费心理行为常常受到商场经营活动的影响。

．  顾客消费心理是顾客消费行为中的一般规律

（二）顾客消费心理的内容

．  顾客购买行为的心理过程和心理状态

——顾客对商品的认知过程、情绪过程、意志过程，以及这三个过程的融合、交汇和统一的结果，并从中总结出一些规律；

——顾客消费需求、动机、行为等心理活动的普遍倾向；

——顾客的需求动态及消费心理趋势等；

．  顾客的个性心理特征对购买行为的影响和制约

——顾客气质、性格上的差异并由此而形成的某些购买心理特征；

——购买活动中所表现出来的行为原因与结果；

——顾客对商品的识别、评价、鉴定能力，及其对购买行为所产生的影响；

．  顾客消费心理与市场营销活动的对象

三、顾客消费心理的活动过程

（一）顾客消费心理的认识形成过程

．感觉

（）感觉的感受性与适应性

（）感觉对顾客的购物的影响

——商品、商场给顾客的刺激强度要使顾客能产生一种舒适感；

——感觉往往是顾客引发某种情绪的诱因；

．知觉

（）知觉能引导顾客选好自己所需的商品

（）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策

（）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱

（二）顾客消费心理的认识发展过程

．  注意

．  记忆

．  顾客的消费学习

．  顾客的消费联想与想象

．  顾客思维

．  顾客意识

（三）顾客消费心理活动的情感过程

．  情绪和情感

．  情感变化的两极性

．  情绪和情感的分类

（四）顾客消费心理活动的意志过程

．  意志过程的基本特征

——目的性

——坚持性

——调节性

．  意志行动的过程

——决策阶段

——执行决策阶段

——检验阶段

．  意志的品质

——意志的自觉性

——意志的果断性

——意志的坚忍性

——意志的自制性

四、      顾客的消费需要量与购买动机

（一）顾客的消费需要

．什么是“需要”

所谓“需要”，是指人们以某种事物或目标的欲望，是人因为了延续与发展生命，以及对某些客观事物的占有、使用、消耗、体验和享受等诸多方面的要求与愿望。

．顾客需要的特性

——顾客需要的自发性

——顾客需要的周期性

——顾客需要的对象性与多样性

——顾客需要的层次性与伸缩性

——顾客需要的发展必瑟可引导性

——顾客需要的相关性与组合性

．顾客需要的分类

（）按需要出现的时间划分

（）按需要产生的原因划分

（）按顾客需要的内容划分

（）按需要是合理性划分

．  顾客需要的内容

（）顾客对实物产品质量的需要

（）顾客对服务的需求

（）顾客对审美观的需要

．  顾客消费需要对市场营销活动的影响

（）顾客消费需要的不断持续增长

（）顾客需要对市场营销活动的影响

（二）顾客的购买动机

所谓动机，是人们为了达到某种目的，从内心产生的某种意图与力量，从而推动人们为达到某些活动或采取某些行动的心理特征。

五、      顾客的购买决策

（一）顾客购买决策的概念与内容

．顾客购买决策的概念

决策是指人们为实现某种目的，从思维到作出决定的过程；

．顾客购买决策的内容

（）购买原因决策

（）购买目标决策

（）购买地点决策

（）购买时间决策

（）购买人决策

（）购买方式决策

（）购买数量决策

（）购买价格决策

（二）顾客购买决策的方式与类型

．  顾客购买决策的方式

——个人经验型决策

——家庭集体型决策

——他人参考型决策

．  影响顾客购买决策的因素

顾客的购买决策常常会受到各种因素的影响，从而导致同样购买选择的顾客，可能会作出不同的决策，出可能使顾客在不同时期作出性质完全相反的决策。

六、      商品价格与消费心理

（一）顾客关心价格是否合理

（二）零售企业的商品定价消费心理

．  零头价格

．  整数价格

．  “特价品”价格