长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划案1.docx
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长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划案1
前言：
在全球汽车产业格局面临调整的今天，中国汽车产业迸发的巨大潜力、持续平稳的增长曲线、全面建立的汽车研发生产体系，都已经成为全球经济的亮点。
伴随能源环保和汽车消费税调整等政策的出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。
2010年北京车展以及上海世博会的举行，使得低碳环保成为人们关注焦点，在整个大环境下，微轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。
奔奔MINI作为长安汽车微轿的新成员，于2010年3月17日在重庆上市，之后的两个月在全国各地纷纷上市。
奔奔MINI的上市，和之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“ILoveMINI”的车系组合，以更完善的品牌阵容优势进入微轿市场。
奔奔MINI主要以80、90后，初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年为目标消费者。
为了更合的迎合目标消费者，在车型命名上采用和经典游戏对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸—暗夜精灵）等汽车颜色专业名词。
奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，切合年轻人展现自我的需要，并以车型的丰富色彩进行汽车色彩营销，和其他竞争产品形成差异。
一、市场分析
（一）微型轿车简介
1.定义
微型车即A00级车，轴距一般在2米至2.2米之间（当然也有部分车型较特别在此范围之外，而它本质又明显应归为微型车行列），发动机排量一般小于1L。
为1.4L排量以下的车型。
默认价格一般在3—5万元左右。
2.微型车的优点
微型车的优点在于外形尺寸较小，适合在拥堵的城市道路中穿梭，而且停车找位也比普通车辆方便。
另外，微型车的价格通常较低，日常养护的费用也不高，油耗也较低，特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。
3.主要衡量指标
一般说来，衡量小排量车先进和否的标准主要有四个指标：
升功率（即以1升排量为衡量标准下发动机的最大功率）、城市工况下最低油耗、尾气排放、碰撞安全性。
（二）市场环境分析
1.微型轿车的宏观营销环境
经济形势：
据中国汽车工业协会统计，2005年上半年，1.5升以下的经济型轿车销售72.25万辆，占轿车销售总量的58.84%。
为了抢夺市场份额，国内外汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺以前看不上眼的微型车市场。
在经济危机的大背景下，汽车行业作为我国振兴十大产业之一，得到政府的支持，才使得在全球汽车萎靡的时候，中国汽车独放异彩。
政策支持：
1）在国家发改委等六部门联合发出的《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》中，还对节能提出了要求。
表示，“积极推动《乘用车燃料消耗量限值》国家标准的实施，从源头上控制高油耗汽车的发展，有利于小排量汽车的发展。
2）燃油税改革：
院决定自2009年1月1日起实施成品油税费改革，取消原在成品油价外征收的公路养路费等六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费；同时决定，将价内征收的汽、柴油等消费税单位税额不同程度的提高。
因此，小排量低油耗产品将占据竞争有利位置，从而大大推动小排量车市场的发展。
3）购置税减半：
从2009年1月20日至12月31日对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税，购置税减半政策将促进小排量车市场的销售提升。
4）汽车下乡：
国家鼓励农民买车，对于农民将三轮汽车及低速货车报废及换购轻型货车、购买微型客车及摩托车均给于不同程度的补贴。
目前政策主要针对微商，但已有微轿品牌跟进一同下乡，企业将促销转换为补贴的形式进行推广和传播。
可以预见，汽车下乡政策将影响的不仅仅是微车市场短期的销售行为甚至微商乃至微轿的销售渠道和格局的变革。
文化环境：
环保目前正作为一种文化成为共识。
2010年北京车展以“畅想绿色未来”为主题以及上海世博会“城市让生活更美好”均体现出环保文化在我国的发展。
同时鼓励小排量微型车的发展也是国家建设和谐社会和可持续发展、合理引导市民消费的重要途径。
2.微观市场分析
按照微轿市场的行业内部的标准，将微轿分为高中低三个档次，并对个省市的销量进行分析，得出目前微轿的主要销量在一线和二线城市，
3.小排量、运动化成大趋势
经过这些年的发展，小排量汽车的技术含量越来越高，低排量并不意味着低配置和低技术，如QQ、长安。
和某些多年不变的大排量汽车相比，小排量汽车往往更为时尚、实用、方便、经济。
2009年，中国汽车市场的火爆大家有目共睹，进入2010年，各车企大力推出的新车争抢着上市。
通过对已经上市及即将上市新车的分析不难发现，甚至在一向竞争最激烈的中高级车市场，今年的发展趋势是低排量、运动风格。
这样的趋势已经非常明显，这从迈腾1.4T车型和改款锐志等几款车型的推出上就能看出。
二、消费者分析
（一）消费者特征
微轿主要面向中小城市市场。
微轿目标消费群体主要分布在城镇，主要是20～30岁之间的年轻人，学历层次集中在高中/大专学历/大学，他们刚参加工作不久。
个人月收入在2000～3000元之间。
他们购买微型轿车除了是因为其价格便宜、节能省油外，同时也十分注重微型轿车的时尚、个性化、安全性和舒适性购买价格心理价位在3—5万元。
（二）消费者态度的转变
在微轿刚刚出现的时候，成为“低端市场—底价、低配置”的代名词。
随着产品的不断升级，配置、性能和外观的不断改善，精品小车成为主流。
同时，为了满足消费者需求的变化，产品的不断升级。
微轿市场的消费已经发生变化，从原来的为追求底价为主的“老一代”消费群体转为现在的80、90后年轻时尚青年群体。
他们追求个性、张扬青春、追求较高配置和炫酷的外形以及靓丽的色彩。
（三）消费者媒体接触习惯
有36.5%的车主每天上网时间在1～2小时；每天上网时间在4个小时以上的有10.4%，上网的主要目的是查询信息、浏览新闻、工作。
城市级别越低，使用网络的车主比例越低。
伴随网络发展成长的一代人已经陆续进入汽车消费市场，这一代消费群体对网络的接触和依赖程度更高。
80后对网络广告和杂志广告的接触率明显提高，特别是网络广告，80后车主接触率高于80前12.6个百分点。
（四）影响消费者的购买因素
1.外部因素：
消费者购买微轿目的多为城市代步车即上下班、出游使用。
消费者购买微型车除了受产品自身关键因素的影响外，还受到较多外部因素的影响。
通过调查，80%的消费者购买微轿主要集中在汽车品牌专卖店、汽车交易市场两个售点；在展销会/巡展会、汽车展示厅购买微轿的极少。
消费者选择在汽车品牌专卖店购车的原因主要是售点信誉好（61.6%）、售点实力强/值得信赖（41.8%）、种类齐全（39.4%）。
而在汽车交易市场购车的主要原因是品牌及种类齐全（69.1%）、价格便宜（52.6%）、售点信誉好（32.7%）。
对于消费者来说，影响他们购车的4个主要因素是价格、品牌、配件齐全无假货和售后服务。
除此之外，政府政策也是重要影响因素，如购置税，汽车下乡政策等。
其他因素包括：
油价的问题、汽车信贷问题、汽车的保险以及理赔问题等
2.内部因素
微型车的用途主要分别为家庭旅游/日常休闲、上下班等。
随着人们生活水平的不断提高，微轿的产品质量不断提升，不再是劣质的代名词，有越来越多的时尚的年轻人选择个性化微轿。
根据调查数据，顾客对微轿的下列关键因素均很重视，将每一项因素的总分定在10分，顾客对以下各项要素的重视程度均在7分以上；他们最重视的微面关键因素是安全性能、刹车性能、油耗，如随着顾客的多元化、需求的个性化，顾客的文化价值观念、喜好和态度也会影响产品价值的判断。
此外，对外观及其他因素的重视程度相当的高，比如说同类性价比的微轿，炫酷的外形以及色彩是影响购买的最主要因素。
其次内饰也是重要影响因素。
三、产品分析
（一）奔奔MINI产品特征分析
外观：
奔奔MINI造型时尚、动感，色彩个性、炫丽。
每款车型配色和“新生代”熟知的经典游戏颜色对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸-暗夜精灵）等汽车颜色新名词，更好契合“新生代”人群的个性和需求
内饰：
奔奔MINI内饰精致、温馨。
水滴形前大灯和前保险杠格栅勾勒出颇具喜感的笑脸，给人的第一印象就是亲切。
发动机罩和上格栅构成类似“雄鹰”形状的隆起，嵌入长安标识，彰显奔奔家族精致、运动的个性。
大量圆形元素的使用和颇具层次感的细节设计，着力衬托出奔奔MINI的现代感和时尚气息。
再配上炫彩的车身，奔奔MINI和同级别车型相比明显提升了一个档次。
发动机：
奔奔MINI时尚的外形之下跳动着强劲的“芯”。
搭载了曾荣获“2009年度最佳小排量发动机”大奖的C10发动机。
据了解，该发动机是长安汽车和德国FEV公司历时3年联合设计开发的，拥有36项技术专利，并且拥有自主知识产权的1.0L排量四缸发动机，具有“低碳、高效”的卓越优势。
这款中国唯一一款升功率达到51千瓦的1.0L排量四缸发动机，比同排量发动机输出功率提升了30%，可靠性提高了20%。
在保证动力性能的同时，C10发动机在油耗方面也达到了世界领先水平。
来自工信部最新发布的汽车综合工况油耗数据，奔奔MINI百公里平均油耗仅为5.8L，比同级别车型节油10%。
性能：
奔奔MINI贴心的设计主要体现在优秀的操控性、安全性和NVH（降噪、减振和高乘坐舒适性）性能等方面。
奔奔MINI时尚型即配备了随速电子助力转向系统，保证了用户在低速转向时的轻便和高速行驶中的稳定；豪华型更是增加了ABS防抱死制动系统、EBD电子制动分配系统和驾驶席安全气囊等配置，全面保证了驾驶乐趣和驾乘安全。
值得一提的，奔奔MINI五星安全超值车型还配备了副驾驶安全气囊等安全保障设备，驾乘安全性更进一步。
在此基础上，奔奔MINI采用了四横梁式顶盖和侧围增强型顶盖框架抗压设计，这也是国内同级别车型中唯一采用该设计的；另外，长安汽车在NVH技术方面的突出优势已经通过长安悦翔得到了消费者的认可，这一亮点在奔奔MINI身上也得到了完美的体现。
（二）竞争产品分析
1.竞争产品价格分析
企业名称
品牌
价格（万元）
海马
海马王子
2.98—4.28
长城
精灵
2.98—4.28
长安
奔奔MINI
2.99—4.69
奇瑞
QQ3
3.08—5.08
比亚迪
F0
3.69—5.39
昌河铃木
北斗星
3.74—5.89
吉利
熊猫
3.98—6.18
雪佛兰
乐驰
3.98—5.68
长安铃木
新奥拓
4.49—5.89
表3—1竞争产品价格比较表
可以看出：
奔奔MINI的定价和海马王子、长城精灵接近，形成直接竞争，均是采用低价位策略。
四、营销策略
（一）企业分析
长安汽车集团拥有雄厚的生产实力，在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。
汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台。
在海外拥有已建和在建的6个生产基地：
马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。
汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。
2006年长安奔奔一经上市便创造了辉煌的业绩，为长安微型轿车的发展奠定了良好的基础。
长安汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”。
目前，奔奔家族已经形成了“ILOVEMINI”的车系组合，布局国内一二三级市场，可以满足不同消费阶段用户的多元需求。
而在新能源的战略版图上，长安奔奔MINI纯电动车已经凭借零排放、低能耗和高性能的优势在市场中独树一帜。
作为奔奔车系的新生主力，奔奔MINI对于拓展产品线，提升市场销售规模及企业核心竞争力都具有重要的战略意义。
（二）企业目标
从奔奔MINI上市之后，销量一直快速上升，2010年4月份销量在微轿市场排名第五，和北斗星和乐驰差距不大，但是和排名第一的QQ3和第二的比亚迪FO的差距很大。
所以这次的营销推广目标是超越乐驰，缩小和比亚迪FO的销量差距，具体目标是月销量8000辆。
（三）目标市场策略
根据上面对企业和竞争对手的分析来看，奔奔MINI采用低价策略，目标对象定位于80后、90后为主的“新生代”消费人群。
年龄在20-35岁，年轻、时尚，而又充满活力的“新生代”消费人群。
他们时尚、理智、上进，具有独立的生活理念和行为方式。
“新生代”们努力寻找着工作和生活的突破点，通过不懈努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。
企业选择的这部分目标市场，其收入不高，或刚刚出大学或者事业刚刚起步，拥有梦想并为之奋斗，会有部分消费者，通过父母的收入购买，但是亦或有部分不依靠父母，通过分期付款的形式来购买。
（四）产品定位策略
基于目前市场上的微型轿车定位比较清晰，如熊猫代表安全、比亚迪F0的COOL、乐驰的高性能、QQ的“第一辆坐骑”、路宝的节油等。
为和同类产品区别开，奔奔MINI定位于“SHOW真的”。
SHOW真的就是勇于展示自我，符合目标消费的个性心理。
（五）营销手段
长安汽车自主研发的奔奔、悦翔都取得了不俗的成绩。
它们的成功，在于针对不同车型准确的用户定位和恰当的市场策略。
奔奔属于A00级车，虽然身形迷你，但名气却越来越大，更深得年轻人的喜爱。
年轻人崇尚自然、舒适、靓丽。
一辆定价不高却满足他们需求的奔奔，无疑走对了路线。
长安奔奔的成功离不开其胜人一筹的营销模式。
拿新近发布的奔奔MINI来说，其特色营销就涵盖了“互动营销”、“色彩营销”、“体验营销”、“族群营销+网络营销”和“视频营销”五大环节内容。
如此之多的营销手段，让消费者眼花缭乱，却心知肚明。
因为它的运作模式够快、够准、够丰富。
色彩营销：
为了更好契合“新生代”人群的个性和需求，长安汽车在新车“酷色下线”仪式上，别具匠心地将每款车型配色和“新生代”熟知的经典游戏颜色对应，创造出奇迹黄、极品红、精灵紫等十余个汽车颜色新名词，令人耳目一新。
这也是长安汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”之后，又一次通过汽车色彩和时尚界联姻，被业界普遍认为是2010年国内汽车色彩研发领域的创新力作。
互动营销：
长安奔奔MINI采用发布会主会场、分会场联动的形式，最有意思的是，近百辆奔奔MINI排列组合成“MINI”图形，和宝马MINI之前的活动有异曲同工之妙，其欲和国际品质接轨的创新努力让人动容。
体验营销：
长安奔奔MINI上市仪式即启动“百车千城百万公里行”活动。
在上市之后的三个多月时间里，在川、滇、粤、浙、苏、豫、晋、鲁、冀、京，分阶段地百辆奔奔MINI大规模亮相，逐城试驾体验行遍国内近千座城镇，且不说气势如虹，就是服务、交流的深入就足以成为一大创新亮点。
网络营销：
新生代时尚人群准确定位，以年轻、时尚、活力为基调，长安奔奔MINI为车主描绘了追求成功和理想的蓝图。
奔奔MINI定位于80后、90后主流消费人群，即所谓的“新生代”人群。
在营销策略中，奔奔MINI特别侧重网络营销。
网络营销虽已随着互联网的影响力日益深入人心，但如此有针对性地通过网络渠道作明确的族群定位，在汽车产品推介上可以说是大胆尝试也是成功创新。
契合社会主流需求，使特色营销锦上添花。
2010年，无疑是“低碳”的一年，也更是“长安低碳”的一年。
奔奔的环保主义大旗已然挥起。
在每一个重要的历史时刻，都少不了长安的身影。
五、结论：
奔奔MINI以“造型炫新、动力劲芯、设计贴心”的三大产品卖点来定义这款新车，搭载了曾荣获“2009年度最佳小排量发动机”大奖的C10发动机。
据了解，该发动机是长安汽车和德国FEV公司历时三年联合设计开发的，拥有36项技术专利，并拥有自主知识产权的1.0L排量四缸发动机，具有“低碳、高效”的卓越优势。
这款中国唯一升功率达到51千瓦的1.0L排量四缸发动机，比同排量发动机输出功率提升了30%，可靠性提高了20%.在保证动力性能的同时，C10发动机在油耗方面也达到了世界领先水平。
来自工信部最新发布的汽车综合工况油耗数据，奔奔MINI百公里平均油耗仅为5.8L，比同级别车型节油10%.
今天的自主品牌已可以昂首挺胸走在汽车大军之列，但要把这条路走得更长、走得更稳，不容否认还有很多需要准备和思考的地方。
长安汽车的精准定位和因材施教般的经营服务，让我们看到了围绕特色营销的长安模式。
然而，不可掉以轻心的是国外大品牌和中外合资品牌沉淀的实力，而自主品牌积蓄的能量在这场对话中还显得有些单薄。
虽然面对百年名企，起步就晚的自主品牌还没有完全理顺思路，但通过学习和借鉴，长安、奇瑞、比亚迪、吉利等自主品牌的汽车企业正在吸收、消化，使之成为自身成长的营养土壤。
长安和中航的重组、比亚迪和奔驰的合作、吉利对沃尔沃的收购等一系列轰动的大事件，又一次让我们看到了正在走向国际化的自主品牌。
而另一边，同是自主汽车品牌的中国制造，如何避免同质化引起价格战、如何突破单一低端形象，理性地朝着品牌力、品质力方向前进，也是一门学问。
人生重要的不是所处的位置，而是所朝的方向。
从探索到跨越，希望在长安汽车带给自主品牌营销新的思路启发后，中国车企能够涌现出更多值得探讨和借鉴的营销经典。
六、谢辞
在辛苦了那么多个日夜以后，我的论文终于得以完成，表面上看来这只是我在这一个多月努力的一个成果，其实这更像是经过大学三年细水长流的学识积累以及所有教过我的老师的悉心指导之后，我的一番自我总结。
三年来指导过我的老师已经难以计量，其中对我有巨大帮助的优秀老师更加不胜枚举，可是鉴于此处篇幅有限，请恕愚徒在此不再一一列举。
只是特别要感谢我的导师郭峰老师的悉心指导，他们学识渊博，洞察敏锐，尤其是他的耐心指导让我佩服不已。
无论是听他的课还是接受他的论文指导，都可以感受到一种实实在在的知识摄取。
感谢授课老师和我班上的全班同学，三年来我们共同努力营造的集体，如此充满学习气氛。
虽不敢说吾等的学识毕业后就马上能改变外面的行业环境，但可以肯定这是早晚的事，让我们期待那一天的到来吧。
此外，这次毕业设计的成功还要感谢在我背后默默支持、鼓励我的寝室舍友们，使他们的鼓励换来了我这次毕业设计的初步成功。
因此，让我们再一次的对他们说声“谢谢”!
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七、参考文献
（1）韩小芸，汪纯孝．汽车营销市场状况．北京：
清华大学出版社，2003
（2）朱杰等编著．汽车营销策略【M】．北京：
电子工业出版社，2005.1．20
（3）吴建安主编.市场营销学.北京：
高等教育出版社，2007.4
（4）长安汽车——奔奔MINI培训资料.广西和安汽车销售服务有限责任公司
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不参和答辩的学生的答辩成绩，由同行教师评定论文的质量并打分，替代答辩成绩。
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