市场营销及销售计划.docx
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市场营销及销售计划
深航国际酒店
销售部2011-01
2011年深航国际酒店营销计划
市场推广及销售
一、概述：
1.1企业使命
深航国际酒店以“喀什市商务旅游饭店特色”为核心专长，以喀什市四星级品牌、深航国际酒店管理公司管理体系等为卖点，全面提升酒店的整体形象与核心竞争力，同时树立新的服务观念、把细微服务、情感服务、个性化服务、主动服务等作为“亮点服务”真正落到实处，拓展市场营销的业务领域，实现酒店业主方的更大发展。
1.2总体目标
2011年主要目标是：
根据酒店业主方及深航国际酒店管理公司整体的企业战略，结合市场的动态，在激烈的市场竞争中，以开发和扩展客户群体为原则，以拓展客源市场的占有率为工作中心。
以强化内部管理，提高员工素质和服务质量为基础，通过互动的营销策略，赢得市场。
为酒店持续发展，将以统一企业形象、统一品牌观念、统一服务理念，实现系统化、智能化、做到互相促进、共同发展，争取实现酒店业主方及深航酒店管理有限公司交与的年度任务。
1.3市场定位
2011年的目标是使深航国际酒店在目前的喀什市旅游及商务市场内建立良好的知名度，使之形象的成为喀什市市委、市政府、喀什市各县县委、县政府、喀什市各企事业单位、公司客户、会议、旅游商务、旅行社首选的酒店。
主要的目标市场为：
喀什市市委、市政府、喀什市各企事业单位、政府机关会议团队、商务散客，教育机构，保险公司，银行及金融机构、喀什市各国有企业，大、中型民营企业，国际及国内旅行社等。
1.4市场总策略
2011年本地区酒店行业市场势必竞争将非常激烈，目前面临着至少2家已开业的四星级酒店的竞争，2011年营销工作首要任务是：
1）“市场拓展策略”：
开业前期，由酒店销售部对在喀什市已经达成信誉的各企事业单位、老客户要给予更多的拜访、关照、尊重和一定的优惠政策，不断让其感受到即将到来的酒店消费带给的惊喜和喜悦，要在消费过程中不断创造新意，不断提高顾客对酒店的忠诚度。
2）“市场发展策略”：
要想出各种办法争取新客户的加入，增加销售量，把客源市场做大，加强宣传促销，拓展新的细分市场，扩大销售面。
3）“新产品开发策略”：
营销的灵魂就在于新产品的开发。
无论哪个行业都必须不断的开发新产品，否则就失去了生命力。
要留住客户，产品就必须有变化，有更新、有创意、有突破。
产品创新依靠观念的更新和创意的新点子。
设计构思新产品，就是不断否定自己，提升自我的过程。
4）“营销推广活动策略”：
酒店通过各种庆典活动、节假日促销活动、主题活动、美食活动、康体活动等推广来刺激目标市场客户的消费。
5）“整体媒体宣传策略”：
通过电视、广播、报纸、杂志、商业信函、宣传品等众多媒体和宣传手段，将酒店的企业宗旨、理念、品牌形象进行重点宣传，将酒店的发展动态第一时间通过媒体对外宣传。
6）“网络联合渠道策略”：
网络营销是目前饭店营销手段中最难以想象的，其趋势随着现代科学技术广泛运用，是最有效、最经济、最便捷的营销策略。
7）“品牌营销策略”：
深航国际酒店品牌的建立和推广是酒店的重要无形资产，它具有极大的经济价值。
利用这个在目前在国内市场有一定知名度的新兴品牌进行营销是一种非常有效的市场方法。
在酒店目前市场消费者消费追求日益多元化、个性化的情况下，酒店品牌的功能越来越显得重要。
酒店品牌的树立能够引发顾客的消费偏好，建立客户的友好感情，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度，从而达到营销目的。
品牌营销策略本身就是名牌创建的过程，品牌营销的目的在于不断提升品牌，形成名牌。
二、市场分析
2.1同行业酒店分析
1）档次分类：
喀什的酒店可做如下分类：
A类：
高档酒店：
天缘国际酒店（建成）、塔里木石油邦臣宾馆（建成）、上海大世界（拟建）；假日大酒店（已建成1年多，客房迟迟没有营业）；
B类：
中高档酒店：
金长城酒店、金座酒店、友谊楼大酒店、前海宾馆
C类：
中档酒店：
新隆大酒店、东海渔村宾馆、香都大酒店
2）酒店价格：
协议价格分别为（以下房价均含自助型双早餐）：
酒店档次
房间类型
门市价
协议价（旺季）
协议价（淡季）
A类：
标间
888元
440元
380元
行政套
6980元
1480元
1360元
豪套
2880元
860元
780元
B类：
标间
488元
240元
200元
套房
688元
420元
420元
C类:
标间
388元
160元
120元
3）经营模式：
A类：
该类酒店的入住客户主要为政府机构、市直机关及一些大型企事业单位，多为协议单位及公务型客户。
在旺季多数旅行社会选择入住，另有少量商务型客户及散户，其产品也主要为公务型政府间互访及企业接待等提供。
B类：
该类酒店的主要客户由各大企业单位、县乡政府行政部门以及较多散客组成。
C类：
其客户群主要为经济型散客，穿插少量协议单位，经济实惠。
4）四星级酒店对比表
客房类型及数量
酒店名称
天缘国际
塔里木邦臣
深航国际
客房类型及数量
标准间
122
48
47
单人间
23
豪华单人间
30
10
67
行政层标准间
25
行政层单人间
6
29
行政层双套间
7
9
3
豪华套房
2
1
2
合计
167
68
196
餐厅类型及席位
酒店名称
天缘国际
塔里木邦臣
深航国际
餐厅类型及席位
西餐厅
128
50
96
中餐厅
250
150
中餐包厢
15
合计
498
200
96
会议室类型及席位
酒店名称
天缘国际
塔里木邦臣
深航国际
会议室类型及数量
小型会议室
（20~30位）
1
1
中型会议室
（50~60位）
1
多功能厅
（100位以上）
1
合计
2
1
1
康乐及附属设施
酒店名称
天缘国际
塔里木邦臣
深航国际
康乐及附属设施
KTV
有
有
桑拿
有
有
酒吧
露天酒吧
健身房
有
合计
2.2市场分类分析
根据喀什市目前酒店客源市场分类，将客源市场分为以下几部分，并根据这几部分进行分析：
客源市场分析
1）喀什市市委、市政府接待：
◆中央、自治区及其它市市委、市政府领导考察接待
◆喀什市各企事业单位
◆喀什市各县县委、县政府
◆自治区、喀什市大型国有企业主要领导
◆喀什市市委、市政府大、中、小型会议
◆喀什市市委、市政府政府接待办、外办
◆喀什市市政府采购办
2）对口支援城市：
◆喀什市被中央设立特区，全国4省一市对口支援。
目前喀什宾馆、酒店入住率居高不下或波动很大的原因与这些项目相关人员的进喀密集度有很大关联。
同时也是近期一个很重要的销售点，主要的客源来自对口支援省市的政府官员、机关团体、各大企业公司人员等。
所以我们也要去对口支援城市做宣传。
3）商务散客：
本地区商务协议单位的行政、技术、业务人员及相关客户
◆政府机关的公事接待
◆市外及外埠来往的出差人员
◆未来各大旅行社提供的商务散客
◆未来各订房中心预定的商务散客
4）会议团队
◆喀什市政府各部委举办的会议
◆在喀什市召开的各种会议
◆企业的各种商务会议、订货会、庆典等
◆外埠来喀什举办的各种展示会、订货会、研讨会、董事会等
5）长住客源市场
◆国有企业、民营企业来喀什市长期工作的行政、技术、业务人员
6）旅游度假市场
◆喀什市及周边地区、本地市场休闲度假的客人
7）旅行社市场
◆喀什市国际旅行社接待的高档国外团队
◆喀什市国内旅行社接待的高档国内团队
8）其它客源
◆网上订房
主要的途径有订房网，例如深圳深航国际酒店管理公司网站订房中心、携程、等比较大的订房网
◆无协议散客
地区划分
销售部销售人员，其责任区域划分：
职位
负责区域
销售经理
负责喀什市及在本地区的整体市场开发及调研，市委、市政府接待办、外办；各县县委、县政府接待办；对口支援城市，重要客户的拜访，市委、市政府的各项重要接待活动。
客源市场拓展
销售代表
负责喀什地区的市场开发、客源组织和饭店产品的销售、策划，负责喀什地区政府各企事业单位、国有大中型企业、外资企业；拜访有潜力的客户，挖掘新客户，负责每月的各单位、企业签单收款工作。
旅游会议团体
销售代表
负责喀什地区国际及国内旅行社整体市场的开发和维护，会议团体销售；各大、中小型民营企业的市场开发及维护，负责每月的各旅行社及单位的签单收款工作。
活动协调
（美工兼）
负责饭店内部大、中小型活动接待协调工作，旅行社收发传真，网络订房销售业务、酒店内部的美化及宣传活动。
三、销售及市场推广活动
3.1市场推广计划
市场推广活动一览表
日期
活动名称
简述
2011/01
春节前各单位团拜会
推出针对客房、餐饮和康体项目的特惠推广
2011/02
春节、正月十五、浪漫情人夜综合推广
春节年夜饭、正月十五元宵售卖、针对情侣客人推出住宿和用餐的系列浪漫套餐（客房小礼物、背景音乐、烟花等）
2011/03
经典商务和假期特惠
以本月的妇女节、“3.15”为主，推出让利更多、服务更有特色的优惠措施，并为饭店开业做好宣传推广工作
2011/04
客户联谊会
对协议客户、潜在市场客户、会员、同行业对手、政府及媒体，向其推广饭店开业的动态，加强媒体宣传力度
2011/05
五一黄金特惠周
借助劳动节小黄金假期推出客房、餐饮及康体优惠套餐
2011/06
夏季客房优惠及会议包价
制定为期四个月的客房价格体系及含食宿的会议包价及旅游景点区域活动、美食节准备
2011/07
美食节及各项相关活动
一方面推出特惠餐饮套餐，一方面策划一个户外公益活动扩大知名度、中秋节月饼预定计划及实施
2011/08
黄金休闲假日
本月每周末推出以餐饮为卖点的休闲活动，活动全程包含住宿、餐饮和康体娱乐，为期一个月。
2011/09（9月12日中秋）
阳澄湖大闸蟹美食节、“喀什升明月”中秋赏月答谢晚会
餐饮阳澄湖大闸蟹美食节及阳澄湖大闸蟹礼品盒、答谢老客户及会员、中秋节晚宴组织
2011/10
国庆节黄金周综合特惠
客房、餐饮及康体优惠套餐
2011/11
万圣节营养自助大餐
推出万圣节大餐，有小型演出的大型售卖自助餐会，圣诞节前期采购准备
2011/12
圣诞节大型促销及庆祝晚会
推出客房、餐饮和娱乐综合套餐，举办餐饮、娱乐为一体的盈利性综艺演出
3.1市场联合推广计划
深航国际酒店中餐厅及KTV均是承包单位，在酒店正常经营以后，应积极联合2个承包单位，在以酒店整体经营为一体的条件下，协调配合，做到一荣俱荣，互惠互利，共同盈利。
1、由酒店销售部制定具体酒店联合促销活动内容，与承办单位协商具体实施步骤，并加以推广。
2、对于酒店销售部接待的各类散客、团队、会议等，要积极向客户、领队、导游及会务组等主办单位和个人推销酒店承包单位，尽量让住店客人在酒店内部消费，增加酒店人气，增加承包单位的经营额。
3、针对酒店承包单位，根据不同的经营类型，在酒店客房房价方面给予一定的优惠，如：
可对KTV承包商在夜间给予一定的钟点房优惠，增加酒店的出租率。
4、积极协调好酒店承包单位的各种人事关系，在酒店接待重要客人、大型会议团体等时，要求各承包单位要以酒店大局为重，积极配合完成各种接待任务。
5、对酒店承包单位出现的客人投诉等事件，要第一时间通知到承包单位主要负责人，并积极帮助协调，尽快妥善的处理，保证客人投诉在第一时间内给予解决，不留后遗症。
四、广告计划
广告作为整体营销的必要环节，对产品的销售、企业形象的宣传具有极其重要的作用，广告能给企业带来短期或是长期的经济效益，还能促进企业无形资产的增加。
4.1大环境分析：
随着中国经济的迅速发展和开发大西北的强势冲击，目前酒店业的档次、规模、经营水平将面临前所未有的竞争，酒店建设规模将不断扩大，餐饮业也将以规模经营而盈利，经营将更有特色。
自2010年下半年开始，酒店市场已从全球金融风暴侵袭及市场低迷的影响当中渐渐恢复过来，但整体效益仍然偏低，客房出租率不高。
目前，酒店业面临的问题是酒店接待能力的增长速度远远超过需求的增长速度，客源分流严重，客人要求服务多元化，特别是商务类型的客人对酒店的商务设施及相关服务提出了更高的要求。
根据市场的大环境，应在营销方式及发展策略上作一些必要的改进。
如：
增加服务项目、开发多元化经营、建立经营联盟、开展促销活动，重点开发旅游市场、刺激消费者多元化消费。
4.2小环境分析：
深航国际大酒店集商务、度假、旅游、休闲为一体，是喀什市目前最新即将开业的四星级酒店，周边客源相对充足，地理位置优越。
2011年4月份开始，天缘国际酒店及塔里木邦臣酒店将成为我店周边强有力的竞争对手，其硬件设施、相关服务水平已经成熟，酒店整体设备设施基本属于一个档次，其价格体系会随着我店的开业而进行调整，肯定会给深航国际酒店开业后的市场开发带来巨大的压力，但是我店自身优势不可忽略。
特别是以下几点：
1）深航国际酒店是近3年以来新开业的四星级酒店，设备设施及装修装饰等不是这些老酒店能够比拟的。
2）客源市场对于深航国际酒店有个认知过程，我们要紧紧把握这个机会，通过大力的宣传及营销手段，迅速抢占市场，开拓出自我的客源和销售渠道。
3）深航酒店管理具有业界公认的经营规范和管理规范。
4）深航国际酒店应在半年时间内，迅速的渡过酒店各项设备设施运转的磨合期，迅速培养出服务的骨干力量并成型，使酒店管理系统尽快成熟化。
综上所述。
2011年在广告宣传上，我们要以喀什市及周边地区客源市场为开发重点，兼顾喀什市及周边区县市场的开发，通过系列广告宣传、公关活动、酒店促销，扩大酒店知名度，达到酒店经济效益和社会效益双丰收。
4.32011年公关广告目标：
1）确立在喀什市及周边市场的客源占有量，同时扩大酒店的知名度。
2）在喀什市及周边区县增加酒店的知名度。
3）协助各经营部位在经营上获取最大的销售额，同时树立和扩大知名度。
4）提高和保持酒店形象与企业形象统一性。
5）酒店在目标市场中建立一个引人注意的鲜明健康形象。
6）完善酒店的公关工作，以期吸引新闻媒介对饭店进行宣传报道。
4.4广告策略：
2011年广告将针对目标观众选择时效性媒体，争取在形式上有所突破；在以酒店活动促销广告的基础上，加大对企业形象的宣传，扩大深航国际酒店的知名度；设法与各类媒介、特别是当地政府主管部门建立友好的关系，组织社交活动，不失时机地宣传酒店客房、餐饮与其它配套设施；充分利用媒体全面履盖酒店广告宣传信息，引起目标市场的注意，完成最大限度的公关广告宣传里程；有计划、有针对性地把广告方向聚焦在会议推广、餐饮推广、饭店整体形象推广；组织年度答谢酒会感谢重要的客人，有选择地参与政府部门或协会组织的各类联益推广活动。
Ø广告主题：
突出酒店经营理念，扩大知名度
Ø充分利用周期性假日消费的特点（特别是周末、春节、五一、十一、圣诞节等）
4.5广告内容：
1）硬广告：
Ø饭店促销（结合旅游项目、餐饮、娱乐、大型文艺活动、各类演出、及酒店星级评定）
Ø形象广告（以一系列形象广告表现深航国际酒店的经营理念，酒店星级评定标准，在有效观众心目中形成一定品牌认知度。
）
2）软性宣传报道：
配合公关活动，多侧面、多角度宣传深航国际酒店，制造新闻效应。
目前简单的直观广告很难引起广大消费者购买兴趣，所以要从侧面引导消费者怎样去享受自己的消费，引导消费者的兴趣，刺激消费者的欲望、满足不同群体的消费者。
4.6广告形式：
硬性广告：
报纸、杂志、户外路牌、网络广告、广播电视
软性报道：
报纸、杂志、广播电视
4.7广告表现：
●促销广告突出卖点，具有视觉冲击力。
●形象广告突出酒店经营特色，以表现人性化服务特征为主题贯穿整体，需要设计一种独特的广告代表色及统一的设计风格。
4.8广告规格：
Ø报纸广告——报花、1/2通栏、1/3页、1/4页
Ø杂志广告——通栏、1/3版、1/4版
4.9费用预算
大致投入比例如下：
报纸、杂志广告1.5万左右
电视、电台广告5万左右
路牌及灯箱广告15万左右
公关活动10万左右
店内宣传1.5万左右
其他费用5万左右
合计费用43万左右
4.10效果评估：
以调查问卷形式评估宣传效果，主要目的是为了了解酒店活动及广告的反馈效果，为及时调整宣传策略提供最有利的依据。
4.11推广工具
销售资料类：
简介单张、推广特价及酒店房价表、酒店小宣传册
推广工具类：
电话、传真、电子邮件、客信、水牌、
易拉宝、横幅、平面及多媒体广告
五、预算及目标
5.1客房目标/策略
●客房目标：
2011年饭店预计平均住房率为56.25%，年平均房价445.61元，力争实现整体客房的经营收入1835万元。
以优质的服务在同行业中赢得信誉；
◆以促销的形式尽最大程度提高饭店入住率；
◆以升级销售的形式尽最大可能来提高平均房租；
◆保证饭店员工为所有客人提供因人而异的服务；
●客房策略：
◆保持所有设施及装修的良好状况；
◆不断为客人提供亲切，殷勤，有礼貌，高效率的服务；
◆不断地以各种可能的方式来满足客人的要求；
◆不断地跟进客人所需；
◆对回头客人提供服务的连续性；
◆向营销部门灌输营业方向的引导；
◆通过认识了解每个客人的真实愿望来进行升级销售。
5.2餐饮目标/策略
●餐饮目标：
2011年餐饮预计营业收入550万元。
●餐饮营销策略：
◆保持所有设施及装修的良好状况；
◆不断为客人提供亲切，殷勤，有礼貌，高效率的服务；
◆不断地以各种可能的方式来满足客人的要求；
◆不断地跟进客人所需；
◆向营销部门灌输营业方向的引导；
◆通过认识了解每个客人的真实愿望来进行升级销售；
◆与喀什市政府及各企事业机关达成良好的沟通，通过互惠互利争取更多的客源；
◆通过有效的沟通，达成与餐饮部门的默契配合，更好的向所有客户提供优质的服务；
◆督促和配合餐饮厨房，向所有客户提供优质的菜品和不断推出各式各样的新品菜肴。
5.3深航国际酒店客房价格体系（附后）
5.4喀什市4星级酒店客房价格对比表（附后）
5.5深航国际酒店客房概况（附后）
以上为2011年深航国际酒店销售部市场营销及销售计划，不足之处，请领导审批指正。
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