浅谈我国化妆品市场的经营模式及渠道选择1.docx

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浅谈我国化妆品市场的经营模式及渠道选择1

宁波广播电视大学工商管理专业

专科毕业论文

论文题目浅谈我国化妆品市场的经营模式及渠道选择

学生姓名：

邹燕飞

学号：

077001055

指导教师：

赖老师

专业：

工商管理

年级：

07秋

学校：

宁波广播电视大学

2009年9月

中文摘要：

在分析我国现有的化妆品营销渠道模式的基础上，阐述了我国化妆品营销渠道存在的主要问题,提出加大政府对零售商业的宏观调控的拉动力度及如何引导大型零售业合理发展的建设性意见。

关键词：

化妆品，经营模式，营销渠道，特许连锁美容

目录

引言……………………………………………………………1

1我国化妆品市场渠道的现状………………………………1

1.1渠道的概念……………………………………………1

1.2化妆品市场渠道划分…………………………………1

2我国现有化妆品市场的经营模式…………………………2

2.1商场经营模式…………………………………………2

2.2专卖店经营模式………………………………………2

2.3网络经营模式…………………………………………3

3化妆品营销渠道存在的问题………………………………3

3.1宏观政策不健全………………………………………3

3.2缺乏创新………………………………………………4

3.3市场细分不够…………………………………………4

4建立和发展化妆品营销渠道的对策和建议………………5

4.1建立健全化妆品宏观政策……………………………5

4.2化妆品销渠道模式的创新……………………………5

4.3找准市场定位,拓展生存空间………………………6

结论……………………………………………………………7

参考文献………………………………………………………7

引言

自改革开放以来,我国轻工业发展迅速，而化妆品作为一支轻骑如雨后春笋般迅速崛起。

我国的化妆品工业在：

企业数量、企业规模、产品结构和产品定位等方面都获得了巨大发展。

但是作为建立在传统基础上的“新兴”产业,在发展过程中出现了诸如产业布局不合理,行业发展不平衡等问题,尤其是众多小企业,技术素质差,产品“科技含量”低,与进口化妆品竞争无力,无法面对中国进人的挑战。

根据我国化妆品“九五”计划和《年长远规划》,我国化妆品企业将进一步面向市场,向现代化、高科技、规模化、集团化、高效益方向发展。

随着我国化妆品工业的发展,与之相应的营销渠道问题也凸现出来。

1、我国化妆品市场渠道的现状

1.1渠道的概念

所谓的销售渠道，也称销售通路，是指"产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。

即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。

销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。

成熟的销售渠道能够使每一个有愿意或希望购买商品的消费者都能够快速方便地买到商品，管理良好的渠道，对销售有良好的促进作用，有利于市场的拓展，从而实现销售拓展的最大化。

而不成功的渠道政策，就浪费消费者对自己产品的需求，束缚销售的增长。

不同时期，根据品牌的拓展程度和企业的财务状况，采取不同的销售渠道管理模式。

中国的许多企业，依靠广告策略的成功而实现了产品销售和品牌知名度的迅速发展，但是往往没有后劲，经常就是因为销售渠道的管理出现了问题。

1.2化妆品市场渠道划分

化妆品的销售渠道：

按销售类型可分为传统渠道与新型渠道两大类别：

其中传统销售渠道以百货店为代表，同时包括超市、大卖场及便利店等，一直以来，被视为化妆品销售的主流渠道；新型渠道则以化妆品专卖店为代表，其中还包括美容院、药店及化妆品的直销方式等。

按销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，可分为四种基本类型：

化妆品生产者—用户（I型）、生产者—零售商—用户（II型）、生产者—批发商—零售商—用户（III型）和生产者—代理商—批发商—零售商—用户（Ⅳ型）。

从销售份额来看，以专卖店为主的新型渠道的重要性正在凸显——2002年传统渠道与新型渠道的销售份额比为1：

9；2004年则上升到2：

8；2005年这个比重更接近为3：

7。

从规模上看，2005年全国具有一定规模的化妆品专卖店数量也达到了10万家左右。

可见，从发展趋势上看，百货店所占的销售比重仍将进一步下降，而专卖店必将成为主流销售渠道，销售比重进一步上升。

2、我国现有化妆品市场的经营模式

2.1商场经营模式

商场经营模式主要体现在百货大楼、大型商场及超级市场中的买卖等。

其中商场主要采用专柜经营。

专柜合作经营的形式主要有保底销售、租柜销售和无保底销售。

第一种是保底销售,指商场根据柜台的位置面积等因素,对专柜年销售额制定任务,并按照一定的扣点比例,全年上缴商场的利润。

第二种是租柜销售,即根据厂商双方的协定,每月上缴一定的租金给商场,而其他经营情况却由厂方自行决定包括自行理货、自行收款。

第三种是无保底销售。

这是一种比较流行,也是厂家较为理想的专柜联营方式。

根据双方约定,就某一柜台按一定扣率,派专人进行销售。

专柜销售的优势是很明显的,如提升品牌知名度、有助于产品的展示和提醒、增加销售额等。

另外,各种专柜模式的风险大小不一,生产企业可以根据与商家的关系亲疏具体决定采用何种模式。

采用专柜销售的化妆品多属于中高档产品。

而超市的化妆品买卖则多采用买断经营模式,就是由商家买断产品进行销售,生产企业为了扩大产品的销售也可以派专门的销售人员进驻超市促进销售,这多用于新产品上市推广和节日促销。

通过超市货架销售的化妆品多属于中低档产品。

2.2专卖店经营模式

店铺销售是指经营者租用店铺或在自有店铺销售化妆品。

通常有两种形式，个体化妆品专营店和连锁经营。

第一、个体化妆品专营店。

这类个体专营店主要经营中低档化妆品,销售对象是最终消费者。

这类商店的特点是进货渠道复杂、价格低廉、产品质量难以保证,因此信誉较差。

第二、连锁经营。

连锁经营是一种最简单、成功率最高、在世界各地普遍通行的经营手段。

连锁经营又分为正规连锁、特许连锁和自由连锁,最常见的连锁形式是特许连锁。

特许连锁是指总部把自己开发的商品、服务和营业系统包括商标、商号等企业标识以及使用、经营技术以合同的形式,授予连锁店在约定的区域之营业权,总部负责经营方式商品、价格、销售方法、动作、管理、广告等,连锁店按照总部确定的方式方法经营,获得预期效益。

国外的化妆品品牌雅芳采用连锁经营取得了很好的业绩,在全国各地建立了专卖店,安利转型后也在全国开设了多家店铺,通过店铺和营销人员的努力,安利中国年的销售额突破了亿元人民币

2.3网络经营模式

营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。

网络营销渠道就是指借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节。

网络营销渠道一方面要为消费者提供产品信息,方便消费者进行选择;另一方面,在消费者选择产品后要能完成一手交钱、一手交货的交易手续。

因此一个完善的网上销售渠道应有三大功能:

订货功能、结算功能和配送功能。

网络营销渠道分为三种类型。

第一、直接营销渠道。

即网络直销,是指通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接渠道（简称网上直销）。

这时传统中间商的职能发生改变,由过去环节的中间力量变为在直销渠道上提供服务的中介机构,如提供货物运输配送服务的专业配送公司,提供货款网上结算服务的网上银行,提供产品信息发布和网站建设的IPS及网络服务商等。

第二、间接营销渠道。

此渠道通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双方的信息。

传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济,从而比网络直销更有效率。

第三、双渠道。

所谓双渠道,是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道,以达到销售量最大的目的。

在买方市场下,通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。

除此之外我国化妆品市场的经营模式还有：

批发市场经营模式.直营模式等等。

众多的经营模式促成了我国化妆品市场发展的多样化！

然而在多样化发展的同时也显现出不同的问题！

3、化妆品营销渠道存在的问题

综观我国化妆品营销渠道发展状况,主要体现在以下几方面：

3.1宏观政策不健全。

宏观调控失度，零售商业超量发展,导致化妆品市场竞争日益激烈。

零售商业面对的是容量有限的消费者市场,由于大型零售业的超量发展,竞争相当激烈,直接导致化妆品生产企业的利润受损。

在化妆品产业发展初期，品牌有限，利润丰厚，然而国家没有一些政策性的，法律法规来约束，传统经销商看见良好的发展前景，疯狂挤入此行业，导致市场竞争激烈，发展畸形。

3.2缺乏创新

创新意识不强，销售模式的发展严重滞后于我国化妆品工业的发展。

目前国内化妆品生产企业几千家、品牌一万多个、品种二十万多个左右、还有部分进口化妆品,且生产厂家、品牌、品种还在不断增加,可以说化妆品工业正在飞速发展,而与之相应的渠道的发展却严重滞后。

在传统销售模式中,商场专柜模式的覆盖面有限,过于集中于城市繁华地带,众所周知：

企业的创新，是企业发展的动力。

在市场经济体制下，企业的生存和发展依赖于企业活力的不断增强。

企业的活力源于企业创新，企业创新是贯穿于生产，销售，服务各个环节的。

如上所述，我国的化妆品企业绝大多数都是有竞争意识而缺乏创新意识，岂不知创新意识的好坏，决定了在激烈的市场竞争下企业的优劣。

3.3市场细分不够。

目前,我国多数化妆品企业的市场细分仅限于简单的产品功能的细分,如美白产品、祛斑产品、保湿产品等,市场细分不够。

另外,目标市场过于集中,中青年、中高收人女性几乎是所有企业争夺的对象,而且多数企业的主要市场集中在大中城市,目标顾客过于集中,而目标市场的过度集中,又加剧了市场竞争。

这于我国现阶段国情紧密联系，化妆品多是中高端消费者居多，然而这就限制了销售的地域消费，年龄段消费，不同阶层的消费：

东南沿海比内地消费集中，省会等繁华城市比其他县级二三级市场集中。

所以针对每个消费阶层的需要，没有一个好的规范，过于集中的市场必然导致激烈的市场竞争，激烈的市场竞争一般导致厂家，商家利润增长点不高！

4、建立和发展化妆品营销渠道的对策和建议

4.1建立健全化妆品宏观政策。

对零售商业的宏观调控力度,引导大型零售业合理发展，化妆品市场竞争加剧的一个原因是零售业发展失控。

大型百货商店由于资金实力雄厚,经营商品品种多,经营管理先进,信誉高,历来是零售业的龙头。

自90年代初起,大型百货商店良好的效益和优厚的利润吸引了大批投资者在各大中城市商业繁华地带新建、扩建或改建大商场,各地商城、大厦、中心广场等现代化经营场所越来越多,而且大都进行豪华装修,改善购物环境,引进现代化经营设施,运用先进的管理办法和信息手段完善服务功能。

这大大促进了商业经营的现代化,改善了整个社会的流通环境。

据对全国100多个大中城市的统计,年营业面积5000平方米以上的大商场已近700家,大多是近几年新建开业的,而且在建的仍有一大批。

其中包括一些营业面积在10万平方米以上的巨型大厦。

数量的急剧增多和规模的急剧扩张,很快使大商场之间面临激烈的竞争。

“折扣大战”“让利大战”屡禁不止,“有奖销售”越搞作用越小。

有些城市由于大商场建设投资过大,回收期长,布局不合理,市场定位趋同和过度竞争,出现了客源分流,销售疲软,费用增加,效益大幅度滑坡的局面。

大商场盲目建设已经引起广泛的关注,如何引导己成为目前的一个重要问题。

零售业的合理发展不但会促进商业企业的快速发展,而且会促进消费品工业企业的良性发展。

这样就可以将众多化妆品生产企业的注意力从商场销售模式的激烈竞争中解放出来,开拓更先进的营销渠道。

4.2化妆品销渠道模式的创新——特许连锁美容

采用特许连锁方式,总部与加盟店之间联系紧密,在契约或合同的基础上,总部为加盟店的发展提供一系列帮助,如提供完整的专业训练,总部利用优良的师资与教学资源,对于每一阶层员工,都订有详尽的培训内容与计划提供完整的管理手册,总部的管理经验,如员工录用与晋升管理规定,行政管理、营销管理与财务管理,运用科学的电脑电算化及表格化。

良好的制度,优质的管理,让员工有序可循提供优质的系列产品群,总部利用自身的产品研发资源,开发科学的产品群有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善,关注健康美容的技术升级提供互助的人力资源,总部定期组织讲师、专员对加盟店进行技术指导,协助加盟店提升人员专业素质及整体业绩,并适时建议加盟店人员进行再教育训练提供互惠的加盟条件,如免加盟权利金制度,规划完整的区域保障制度,合理完善的产品回馈制度等提供整体行销计划,如配合海报、广告等方式协助加盟店举办开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、业绩提升促销、会员专促销等促销活动。

我国的美容连锁市场,在短短的几年,发生了质的变化从无到有,从高档到中低档,流行之风日益盛行。

无论从厂家的投资魄力,还是经销商的经营眼光,以及顾客的热情享受,我们完全可以这样预测,未来化妆品市场的竞争将是连锁美容的竞争。

传统终端依然是市场的重要销售通道,但专业连锁美容机构势不可挡。

4.3找准市场定位,拓展生存空间

根据化妆品行业极具细分化的特点,市场规律决定了只有个性鲜明、别具特色的产品才能在市场上立足。

关于市场细分,国际品牌做得比较成功,值得借鉴,如世界化妆品行业的领头羊法国欧莱雅集团的市场细分策略是首先,从产品的使用对象进行细分,有普通消费者使用的化妆品、专业使用的化妆品指美容院等专业经营场所使用的化妆品。

第二,按照化妆品的品种进行细分,有彩妆、护肤、染发护发等。

并进一步对每一品种按照化妆部位、颜色等进行细分。

如彩妆又按部位分口红、眼影、睫毛膏等,而口红按颜色又分大红、桃红等,按功能又分保湿、明亮等。

第三,按照地区进行细分。

由于各地区气候、习俗、文化、消费水平的差异,人们对化妆品的需求不同。

欧莱雅集团按地区推出不同的主打产品。

第四,其他细分。

如按照原材料、年龄等进行的细分。

目前,我国市场上的化妆品仍以中、低档产品为主。

而随着消费者的日渐成熟,化妆品市场高度细分化的特点将愈发突出。

因此,市场细分已经成为我国化妆品生产企业面临的重要问题,化妆品企业不但要对产品的功能、使用者进行细分,还要进行更具体的如地区、年龄、原材料等方面的细分,以独特的功能、优异的品质满足不同消费者的特殊需求,并随着市场的发展,不断推出新产品这样才能保证企业持续发展。

结论

虽然我国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点，但人均消费水平远远低于世界发达国家，因此市场潜力巨大。

随着经济的增长，人民生活水平的提高，化妆品消费将继续快速增长。

销售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，没有层次化和高效率的销售模式，针对不同市场的品牌就很难真正转化为市场的消费力。

归根结底，品牌是竞争的核心。

面对化妆品新的渠道变化特点，我们有必要提倡渠道专业化的概念。

在品牌定位的指引下，专卖店、药房、网络等等都是可以发展的专业化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力，这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。

药房里的薇姿、开设专卖店的佰草集等都取得了不俗业绩。

“未来决定现在”，只有准确地预知未来，才能正确地制定战略，抢占发展至高点。

但无论渠道如何变化，建立品牌的核心竞争力才是市场竞争最根本的出路。

相信在不久的将来我们国内的化妆品市场一定会走向规范，有一个好的市场环境。

参考文献：

【1】严培元,卓勤、化妆品的专柜销售（J）销售与市场2000.04

【2】陈开贵·欧莱雅在中国的市场策略中国营销传播2005.07

【3】阎世翔·化妆品科学上{M}科学技术文献出版社2007.11