从市场到集市电子商务的商业逻辑.docx
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从市场到集市电子商务的商业逻辑
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从市场到集市——电子商务的商业逻辑
吴伯凡
真正的电子商务赋予每个人以力量，使他们既成为消费者又能成为生产者。
网络成为一个既虚拟又实在的社区性市场，一个人们能相互联系的地方，一个“社会契约普遍盛行的地方”。
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美国著名的电子商务理论家穆罕·梭尼在回应许多企业做电子商务时只见电子不见商务时，提到了福尔摩斯探案集里的一个故事。
福尔摩斯和华生带着帐篷到郊外去野营。
睡到半夜的时候，福尔摩斯推醒了华生。
“华生，向天上看，告诉我你看到了什么。
”“我看到了几百万颗星星”，华生回答。
“好，这让你明白了什么？
”
华生思考了好几分钟，“从天文学的角度讲，它告诉我天上有几百万颗恒星和几十亿颗行星。
从星象学的角度讲，我看到了土星位于狮子座。
从神学角度讲，我可以看到上帝是无所不能而我们是渺小和微不足道的。
从气象学角度讲，我猜想明天是个好天气。
它让你了解到什么呢？
”
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沉默了一会儿，福尔摩斯盯着华生说道：
“华生，你这个白痴！
我们的帐篷让别人偷了！
”
的确，在上一轮的互联网泡沫中，新经济英雄们像华生一样浮想联翩，随后就滔滔不绝传播着他们对于未来美好的猜想和梦想，讲各种各样的动听的软道理，但恰恰忘了最切身、最重要也最紧迫的问题，忘了经济和商业的硬道理。
电子商务首先是商务，它的“硬道理”也只有一个——盈利。
离开了盈利的道理都是既不重要也不紧迫的软道理。
“本来是想做一家能赚钱的小公司，没想到做成了一家不赚钱的大公司。
”亚马逊书店的创始人杰夫·贝索斯在公司迟迟不能盈利的时候这样自我解嘲。
2001年，第二届硅谷峰会上，会议主持人布洛卡夫对贝索斯开玩笑说，几年来他们二人一直在玩一个文字游戏，他要贝索斯写出profit（盈利）这个词，而贝索斯写出来的是一个读音相同而意义大异其趣的词——prophet（先知，预言家）。
与亚马逊形成对照的是一个至今仍鲜为人知的人（网上有关他的中文信息只有三四百条，而且大多是重复的）。
他的名字叫皮埃尔·奥米达，eBay（最初的名称叫AuctionWeb）的创始人。
1995年（亚马逊也是在同一年建立的），出于好玩的动机，奥米达在网上建立了一个个人网站AuctionWeb（拍卖网），免费让别人到这里来做买卖，因为他没想到这个网站能赚到钱，而且办这个网站的成本微乎其微。
然而意想不到的是，网站的流量激增，网络服务商开始按商业账户标准（每月250元）向他收费，他不得不向拍卖成功的卖主收取最终售价的1%。
开始收费的第一个月，他就得到了超过250美元的费用。
贝索斯奋争8年才盈利，而奥米达在开张的第一个月就盈利了。
随后每个月的收入翻一番，到第4个月的时候，网站的收入超过了10000美元，到网站创立3周年的时候，eBay上市，上市第一个交易日结束时，eBay公司的市值已经接近20亿美元。
eBay创造了众多的商业奇迹，比如它的增长速度超过了微软和戴尔，它在互联网泡沫破灭后仍然保持高速增长，其经营业绩亚马逊难望其项背，他对互联网和电子商务的思考的深度远高于我们耳熟能详的预言家，但这位互联网经济中的沉静的英雄，连同他的思想都鲜为人知。
直到最近，互联网又卷土重来的时候，我们才发现，eBay这家被视为互联网的异类，形象黯淡（它一直被界家为“网上跳蚤市场”）的企业恰恰是最代表互联网精神的，eBay是一家一创立就站稳脚跟而又真正属于未来的企业，是一家有思想、有愿景而且能将商业思想和愿景转化为利润、能够持续快速成长的企业，而奥米达是互联网时代真正的先知。
eBay在中方媒体上常常被译为“电子湾”。
这是一个将错就错的译名。
尽管eBay从一开始就是从事电子商务，但eBay之“e”并非指电子。
奥米达本来给网站取名为EchoBay（意为“回声湾”），但当他试图注册EchoB时，发现这个域名已被注册了。
不得已，他去掉了三个字母，以eB注册。
麦克卢汉说过，“我不知道地球上是哪种动物最先发现了水，但我知道肯定不是鱼。
”一出生就在水中的鱼是难以觉察到水的存在的。
奥米达的高超之处在于，他从一开始就不是从“电子”的角度，而是从对经济和商业的历史的追溯中思索电子商务，并发现了电子商务的根本特性。
当很多人忙于畅想未来的市场是什么样的时候，奥米达在头脑中给人类最古老的市场“还原”。
他这样描述市场的产生：
最初的市场在十字路口上兴起，在那里，交易者可以接触到最大数量的潜在顾客。
若在十字路口的销量不错，那么商人就会在那里永久性地出售他们的商品。
若它们是整个地区中最好的十字路口，商人们就会携其家眷定居在那里。
最终他们会筑起城墙，建起基础设施，这样商业就逐渐地将低级的十字路口变成一座城市。
奥米达的意思是：
市场起于适合交易，止于适合居住，起于易通达性，止于社区性，人最初是作为买卖人来到这里，但最终是作为一个完整的人生活在这里。
在现实世界里，人们从一个地方迁移到另一个地方往往要付出较高的成本，但在网络世界里，只需输入几个字符或双击鼠标即可完成。
易通达性成了所有网站的特点的时候，一个网站如何才能成为“最好的十字路口”并且让人们愿意聚居在这里而不是成为这个十字路口的过客？
这是奥米达，当然，也是所有要在网上建立商业的人面临的问题。
奥米达看到，网上兴起的众多电子商务网站只是将人们看作是“钱包和眼球”，将他们的自我表现范围限制在点击购买物品和敲入信用卡号之内。
这些网站把自己的业务定义为做买卖，他们要做的事只是把现实世界里的商店“搬到”网站来。
如果有什么不同的话，那就是互联网的跨地域性使得网上商店接触到最多的潜在顾客，因而更容易形成规模效应。
这种想法当然是有正确的地方，但把互联网上的商务归结为可以实现规模效应的话，将可能把一个电子商务企业带向不归路。
很多企业正是在这种神话的驱使下，一开始就走进了“规模不经济”的沼泽地——不是做“一家能赚钱的小企业”，而是在做“一家不赚钱的大企业”。
奥米达没有受到规模的诱惑，原因在于他从一开始就没有拿新瓶装旧酒，他明白他可以建立一个与现实世界里商场有着本质不同的商店。
在还不知道什么是正确的事之前，为了谋求先动优势而匆匆做事，那么无论你利用什么工具做事，都是劳而无功的。
正如德鲁克所说的，世界上最没有效率的事就是以最高的效率做不该做的事，做正确的事终究要比正确地做事重要得多。
许多电子商务（不仅仅是亚马逊）实际的经营情况证明了这一点。
在最古老的事（最初的市场）与最新鲜的事物（电子商务）之间，奥米达发现了隐秘的关联。
他甚至认为，古老的市场在互联网上将得以复活，借助于互联网，这种更人性化的市场同时将是一种更有效率的市场。
这就是eBay要做的“正确的事”。
在eBay的第一份商业计划书里，对eBay的这种公司愿景有详细的阐述。
正如《完美的商业》一书的作者所说的，这份计划书勾画出了一幅经济演变的图景，它读起来并不仅仅是一份为了吸引资金的计划书，而更像是一篇经济史的论文。
报告中这样写道：
“在工业革命之前，像椅子之类的商品都是为单个用户量身定做的。
工匠和客户之间存在着私人交情。
质量和服务都是非常好的，但是这种亲自处理也意味着商品是非常昂贵的，它超出了大多数人的能力。
工业革命带来了大批量生产的新时代，商品更加便宜了。
但是这种效率却是有代价的：
由于存在着大工厂和精细的分销渠道，买主和卖主们之间的私人交情不存在了。
”斯克尔认为计算机将会使得重新回归到这种旧式关系成为可能。
他写道，因特网拍卖至少是代表了“人类重新找回失却的城镇氛围的机会，在那时个人之间的互动和亲力亲为是交易和生活的关键。
”
这其实是在发挥著名社会思想家卡尔·波拉尼的思想。
卡尔·波拉尼认为，工业革命发生后，人类的社会和经济生活发生了一个“大转折”，其标志就是市场从一种具体、直接的市场（集市）向抽象、间接的市场的转变。
在工业革命前，生产者与消费者，买家和卖家，是直接见面的。
在这样的市场中，供需保持着天然的平衡。
一个走村串户的木匠总是按照他的客户的需求量身定制，他对市场信息的把握是准确和及时的，不可能进行盲目生产。
但工业革命在使人类生产力大大提高的同时，打破了这种天然的供需平衡。
当一个木匠成为一个家具厂的老板的时候，其激增的生产能力决定了他不可能在掌握了需求信息之后再生产，因为潜在顾客数量和销售半径的巨增，他根本不知道谁是他的顾客，这些顾客需要什么。
这个时候，一种新的“市场”出现了。
这个“市场”不再是一个场所概念，而是一个角色概念。
这个市场是由一批专门充当生产者与消费者的“中介”的企业组成的。
换言之，没有市场，只有充当交易中介的企业。
生产者不可能也无需与消费者面对面交易，而只需专注于生产，然后把产品卖给这个充当市场的企业，然后再由这些企业以更高的价格卖给最终消费者。
当市场只是一个生产者与消费者之间的交易场所的时候，它是一个相当“便宜”的市场，其成本只是这个场地的建设和维护费用。
而一旦市场变成了众多充当中介的企业后，就出现了许多“无中生有”的成本，这个市场就变得昂贵起来。
在原来的市场上，供应和需求信息是自动呈现的，无需谁来收集，货物也是卖家自发搬运到市场上来的，无需采购成本，如果卖不掉的话，卖家自我消化，无需库存成本，买家不请自来，所以无需要营销、推广和销售成本。
而一旦当企业来充当中介市场的角色，它就首先成为各种成本汇集的“成本中心”。
当然，这些企业都试图将这些成本转嫁到消费者那里去，但消费者却不愿承受这种高昂的成本。
如果消费者不愿承受这样的成本，企业就可能陷入亏损甚至倒闭。
由此我们看到了两种判然有别的市场。
一种是以农业社会的集市为代表的市场，一种是以工业社会的商场为代表的市场。
前者是一个人性化的、便宜的社区性的市场，后者是一种非社区性的、昂贵的市场。
但二者之间的差别远不止这些。
也正是众多的差别，决定了eBay和亚马逊不同的命运。
仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途。
Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;notforcommercialuse.
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Pourl'étudeetlarechercheuniquementàdesfinspersonnelles;pasàdesfinscommerciales.
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