云和湖夜游策划案2.docx

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云和湖夜游策划案2

丽水云和湖夜游项目

整体规划运营策划书

第一章项目建设背景及意义分析

云和县地处浙江省西南部，居丽水市中心，距金温铁路丽水站60余公里。

其始建于明景泰三年（公元1452年），历史悠久、人杰地灵、人民勤劳、民风淳朴，具有光荣的革命传统，是浙江省人民政府授予的“革命老根据地县”之一，1992年又被评为浙江省对外开放县，云和山青水秀，文化底蕴深厚，旅游资源丰富。

由紧水滩，石塘电站建设形成的云和湖是浙江省第二大人工湖，大小岛屿无数，两岸山林绿，旅游开发前景广阔。

本案从主题“云和夜游--品位激情与浪漫”入手，根据云和湖的发展战略、功能定位和总体布局，对云和湖夜游进行项目定位及整套推广，旨在推崇生活新主张，告诉人们在拥有良好物质生活的同时，更应该去追求更高层的精神生活，而“云和湖夜游”就是最理想的上上之选，夜游项目的开展可以很好的对云和湖沿岸景观进行过滤，夜色中，游客可以在湖光山色中更好的品位云和湖静柔的另一面。

同时我们让游人多方位、多层面地接触云和湖及云和湖夜游，然后在夜游中验具有湖面夜色时光，获得身心愉悦的浪漫之旅，从而增进对云和历史文化、民风习俗的了解，提高项目品牌的认知度与美誉度，为项目的后期运做打下坚实的基础，赢得持续恒久的经济效益，同时通过对云和湖夜游项目品牌的打造，会在较大层面提升云和县的社会公众美誉度，也能更好的展示云和县改革开放的经济建设成果和良好的投资环境，云和湖夜游也将成为云和县的城市新名片。

一、项目意义

1、完善和丰富云和县旅游产品架构；

2、填补浙西南地区水面夜游项目的市场空缺；

3、塑造最具有冲击力的旅游产品；

4、加快城乡一体化建设，增加周边地区农户增收致富渠道；

5、提升云和县的社会美誉度和展示云和县优良的投资环境。

二、项目资源特点分析

1、静谧安祥，纯净自然，确定夜游氛围。

2、与高品质生活息息相关，确定夜游主题。

3、山水相连，具有生态自然特色。

确定夜游活动场景。

三、水上夜游横向比较

水上夜游较为知名的有六朝金粉的南京、灯火阑珊的秦淮河，笙歌燕舞的杭州西子湖……这些地方的水上夜游都曾盛极一时，其中游客多为达官贵人、富商巨贾、文人墨客。

云和湖资源特色和区位环境与之截然不同。

其一，其资源更具生活性，更加贴近普通消费群体日常生活，恬淡自然，不加修饰，符合现代人反璞归真，还原自然的需求；

其二，其区位缺乏其他具有品牌优势的夜游之地，为此须独辟蹊径，另出特色。

四、云和湖夜游的特色

“充分发挥云和湖水面旅游资源优势，开展云和湖夜游特色旅游项目”是云和湖旅游产品结构调整发展的举措之一。

这样做其主要目的是，一方面要考虑云和湖夜游外延和内涵的一致性，另一方面要考虑项目特质的不可替代性。

对此我们已确定了以下这些为云和湖夜游的特色

1、自然山水的原真性。

云和湖是浙江省第二大人工湖，幽深的山壑，蜿蜒的湖面，奇异的岩石，旖旎的峰峦，如梦的湖光倒影光，天空飞翔的水鸟，夜空下斑斓闪烁的渔火星光，构成了云和湖瑰丽的自然特色。

2、游客行为的主体性。

“自由自在，享受旅游”游客行为的主体性的本质特征，“自由自在”指旅游景区给予旅客的一种尊重的、主动性的身心愉悦、完全放松的旅游活动环境，“享受旅游”指旅游景区给予游客的体贴入微、完全符合甚至超越旅客要求的一种完美服务。

3、项目的适应性。

项目适应性是云和湖夜游得以正常生存的基本条件，项目能被游客迅速地产生适应性，是依赖于我们事先精确的市场调查和对消费群准确的定位，主体消费者的年龄、爱好、审美、生活习惯都是确定项目的重要部分，也是动项目适应性的前提条件。

第二章策划原则和策划理念

云和湖夜游项目的策划原则

1、严格保护生态环境的原则（地脉）。

　　一个特定地域的自然环境、地貌特征及地质资源的综合，是大自然赋予的瑰宝，尊重客观规律合理规划，严格保护景区的生态环境，才能保证有效开发和永续经营。

2、生态与文化相结合的原则（文脉）。

　　一个特定地域在悠远的发展进程中都会形成有别于其他地域的社会人文背景及文化积淀，一段经久不衰的地方小曲、一款土得掉渣的手工艺品，甚至一堵说不上年代的土墙，都有可能成为有开发价值的文脉。

这是项目的灵魂，准确地把握和分析所在地域的文脉，挖掘特色买点，才能找到合乎目标消费群体心理需求的主题，才能找到项目之所以存在的客观理由。

3、旅游深度开发的原则

坚持高起点规划、高标准建设、高效能管理、高水平经营，加大资源整合和开发力度，建设一批具有较强产业拉动和辐射作用、适应旅游市场需求的大项目。

以市场为导向，效益为中心，产品为基础，发挥传统旅游产品和资源优势，围绕“山、水、文、商”四大特色，加大产品开发力度，改善旅游产品结构，延续历史文脉，体现自然、人文景观和景区特色，提升项目品质。

4、绿色营销的包溶性。

“绿色营销”近年来被炒得沸沸扬扬，所谓绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动。

提倡绿色消费意识、实行绿色促销策略、采用绿色标志、培育绿色文化，重视资源回收利用和产品的环境性能，在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，企业在获取自身利益的同时，必须考虑环境的代价。

不能以损坏或损害环境，来达到企业赢利的目的。

绿色消费意识，适应了人们保护和改善生态环境的主流意识，引发消费共鸣，从而有效的实现销售目的；同时吻合了追求旅游经济可持续发展的要求。

5、文明服务的无限性。

文明的、良好的服务是建立消费信任的基础。

也是追求利益持续化的基础。

在旅游服务活动中提供服务者以其保质保量的服务满足着游客的需求，持续的优质服务发展会建立起一定的信任关系，产生的信任关系可以衍生，它所带来的效果和利益是可以无限放大。

在岗位服务活动中，服务人员有人情味儿的友善服务和关心将会增加顾客的满足感、感激之情和信任感。

第三章夜游开发定位分析

（一）宏观环境分析

1、自然环境分析（地理环境分析）

云和湖（小顺）地处云和城区十公里处，两龙高速穿境而过，道路条件良好，水面宽阔、蜿蜒曲折，沿岸

植被较好，依山傍水，有天然景观，具有较好的的地理条件，因此我们在夜游的定位上应该充分考虑地理优势，充

分整合各种地理、人文、历史资源，加大对区域文化资源的利用。

2、经济环境分析

由于云和湖沿途村庄所处的地理位置相对市区较为偏远，该地区经济环境相对滞后，三产服务配套设施不够完备，整体消费水平略较低，而且陆地交通还不便捷，目前为止，没有相关公交线路可以抵达（小顺），这极大的限制了本土中低端消费群体的参与，各村分布较散，区域内的连接交通也是甚为不便。

这是云和湖夜游项目针对本地大众消费市场面临的一个劣势环境。

3、云和湖区域文化历史溯源

（略，请当地文化部门对云和湖沿岸区域文化背景和历史典故深入分析后再加以艺术提炼，以便在以后的市场推

广中加以渲染，做为文化底蕴的主线）。

（二）云和湖夜游的目标市场细分

目标市场的细分不是对产品的细分，而是从消费者的需求的角度进行分类，就是根据构成整体市场的不同消费者的需求和消费习惯，消费心理等因素把市场分为若干相类似的细分市场，每一个细分市场都是由具有相似需求的消费者群体构成的。

云和湖夜游项目的终端消费市场应当细分为两个目标市场:

1、环城休闲带消费群体：

其构成主要是针对云和及丽水本土企业消费群体、会议消费群体以及高端家庭追求高品质生活群体，所以，

在陆地功能设置上要有与之相关配套设施，以满足其商务活动及高品质生活功能需要。

2、旅游团队消费群体：

该群体综合消费能力较高，其消费欲望应主要在参与型休闲项目，消费满足点在寻求自然、健康、和谐、

快乐。

云和湖夜游项目对本地其他景观景区形成区域项目补充，通过公关营销，可有效引导团队旅游消费群体扩充旅游项目，而且夜游活动正好满足这部分群体寻求自然、健康、和谐、快乐的消费特质。

（三）整体形象设计

云和湖夜游项目CIS系统的规划和导入（含MI、BI、VI三个部分，可在全面市场推广阶段导入）；

（四）主题定位

云和夜游--品位激情与浪漫

定位阐释

与古代烟柳繁华帝都的水上夜游相比，云和湖的夜游风格迥异，更具生活化，具有生长性质。

与其从繁华夜游之众，因此不如遵其地域特征，将其生活化、平民化特质放大成型，打造成具有浙西南文化特征的旅游产品。

水面夜游活动，本身就具有了浓郁的浪漫色彩，再加上精心营造的文化氛围和景观设置，让游客在夜色的浪漫中一波三折的反复被激情所撞击，创造惬意宜人的风格。

。

第四章结构分析和景观营造

一、结构分析

云和湖曲折狭长，在晚上乘船从头到尾游览全湖，能够直接感受到沿湖景观中有两个突出的村落，一个是小顺村，另一个是石浦村，云和湖夜游在空间上采取双核结构的模式，即以小顺村、石浦村为两极，两村之间的湖面为主要游览线路，并在沿线充实丰富景观和游览内容。

由于小顺村至石浦村的游程较长，而且因为沿湖村落分布不均造成夜晚景观不连续。

整条游线又可以从微观上细分为两段，即局村至石浦段和小顺至木羊段，而小顺至木羊段又可以重点凸显小顺至药厂这一段（首期开发重点）。

这就形成了云和湖夜游“一长两短”三条游线，即：

小顺——石浦，长线，机动拖船，团队消费群体

1、在途中沿岸设置多处渔火及灯光带，丰富夜游视觉景观，缓解游客心理疲劳；

2、用机动拖船带动一个特制的竹筏（或木筏），构建成演艺平台，夜游途中演绎地方戏曲和民间节目，丰富夜游文化景观,增加野游亮点；

局村——石浦，短线，人力船，高端消费群体

小顺——药厂，短线，人力船，高端消费群体

1、特制两条敞篷木船做为演艺平台，在夜游途中，组织当地民间艺人演艺地方戏曲和小型节目（特别是要引入有地方特色渔歌及船工号子）；

2、其他载客帆船设置桅灯，沿途在适当地点设置渔火，凸现夜游观渔火的空灵意境；

3、配备商品供给平台，提高项目产品附加值。

前期野游开发重点应放在小顺——药厂。

二、平民化、生活化夜游的具体体现

1、两节点与三高潮

两节点：

指的是小顺节点和药厂节点，通过实地勘察和旅游心理测试，游客旅游心理疲劳期在90-120分钟，而小顺和药厂之间的帆船行驶时间约在100分钟左右。

三高潮：

渔歌晚唱，具有云和湖本地特色的渔歌对唱和船工号子满足游客始航的新鲜心理。

相关管理部门对船工和夜游服务人员进行统一培训，每一个服务人员必须熟练的掌握本地传统的渔歌及船工号子；

戏曲歌舞，通过对本土民间文化的深度挖掘提炼出来的戏曲歌舞的演绎，可以缓解游客夜航途中的视觉疲劳，放飞心绪，享受自然与音乐；

湖岸篝火，到达药厂节点后，游客心理疲劳已经到达极限，通过小型的湖岸篝火晚会（时间长度不超过60分钟）的刺激，可以使游客在短时间内再度达到心理兴奋状态，从而完成夜游最后的高潮，让游客在无限的回味中回返。

篝火晚会主要以团体舞蹈（要有本地文化特征）为主，适当增加烧烤项目（云和湖水产品），同时可以设置本地特色商品的售卖，提高附加收入。

2、生活化的水上载体

以云和湖小帆船为主，机动拖船连接特制竹筏（木筏）做为演艺平台，配制商品供给平台。

3、生活化的水上互动

游客可以在船工及演艺人员的带动下，面对江枫渔火激情放歌，体验浪漫，舒展心绪，还原自然。

二、云和湖八景营造

序列

八景名称

村落

备注

一

渔舟唱晚

小顺

游客始航，通过渔歌欢唱，提起第一个高潮

二

镜山渔火

局村

泛舟微澜湖面，观岸边点点渔火，放飞心绪

三

蓬船听雨

滩头

四

寒柳钓雪

长汀

五

椤湾筝鸣

木垟

云和旧称“浮云”，古号“椤林”，是椤木冲霄的万里丛林

六

山塘印月

山塘

七

禅岩钟声

局村

八

海市仙洲

石浦

结合水上旅游的节奏和村庄本身的特色，从适合做夜游的角度出发，可分阶段在小顺、过头、滩头、长汀、木垟、山塘、局村、石浦等沿湖八个村庄附近营造云和湖八景。

注：

续补八景的意象表述、意境构造元素（灯光等）与改造美化、相应旅游活动内容安排。

第五章操作运营建议

一、不确定因素分析和风险规避

1、统一经营管理，统一形象品牌。

禁止无序竞争，管理混乱，从而影响整体形象，项目开发的初级阶段更应加强有效“垄断”管理，防止有损品牌的自由竞争。

2、明确的运作模式，明确责权利，理顺内部关系界定政府行为或企业行为。

3、其它因素，旅游作为高敏感高弹性产业对各种变数的风险防范。

二、市场推广策略

前期市场推广计划

1、长期目标

由于目前云和湖夜游项目品牌属于初创阶段，不具有知名度，在市场没有的品牌号召效应，只有通过对云和湖夜游项目的品牌特质概念提取出来作为一个切入点，进行长远的品牌营运打算。

通过媒体整合传播方式向目标群体传达云和湖夜游项目对“市场及传媒渠道”的独特认识，并在润物无声的过程中深入到消费群体的潜意识当中，才

能完成整个品牌建设体系。

2、短期的目标（时间宽度为3个月）

通过在丽水市区及周边进行连续式的自我形象广告投放，同时辅以相关的公共关系和商业主题活动。

具体目标

如下：

（1）2005年11中旬起在《中国旅游报》、《华东旅游报》、《江南游报》、《旅行家》、《时尚旅游》、《中国国家地理》等媒体上以连续式的新闻报道式投放，媒体切入点以“平民化的夜游生活”、“云和夜游--品位激情与浪漫”等主题来切入研讨，加大投放的密集度，再辅以在云和湖区域提取的文化典故或传说加以艺术提炼形成完整的文化系统加以演绎，同时配合户外硬广穿插进行传播，在目标消费群体中将美誉度快速提升。

（2）以系列商业主题活动来拉动和配合新闻报道和自我形象广告宣传，为云和湖夜游在丽水市区、云和县城区及周边地区快速聚敛人气和商气做铺垫。

（3）集中针对潜在的长期、优质客户群体制定为其量身度造的商业主题活动，建立牢固的合作关系。

核心传播信息

广告语：

“回归宁静，安享自然”

核心品牌价值：

“平民化、生活化的夜游”

媒体组合选择

针对云和湖夜游品牌的特质，应结合区域媒体特点，进行信息传播的整合。

软文

利用本地媒体对本地消费群体的巨大影响力和权威性，在相应版面对云和湖夜游以开设专栏栏目或进行新

闻连续报道方式进行全方位宣传和炒作；同时协调其他主流媒体采用软硬广结合方式进行宣传。

户外

1、媒体选择：

在高速公路近侧和丽水市区各选择一块200平方米左右的路牌广告进行为期三个月的发布；

2、选择因素：

大型广告牌一般容易给广告接触者留下深刻的印象

传播内容：

大型广告牌主要塑造云和湖夜游宁静致远，淡泊恬静的景观形象。

其他营销方式：

1、人员促销。

重点促销以上海为核心的长江三角等一级市场，可组团派员到重点城市举办旅游宣传发布会、散发资料等。

2、广告促销。

通过电视、广播、报纸、杂志等媒体进行广告宣传，并适时安排新闻发布会。

还可选择杭州与浙江其他重点城市的有线电视台及卫星频道；华东地区沪宁杭与周边节点城市的有线电视台及卫星频道。

3、节事促销。

积极参加各项区域组织的市场促销活动，如国内及省市及丽水市周边旅游交易会，努力提高云和湖在区域和国内市场上的知名度，授予代表性游客（名人、记者、专家等）旅游地“荣誉居民”称号；委托前往外地的文化、艺术、体育、科技交流团体协助宣传。

4、联合促销。

充分利用丽水“秀山丽水”的优势，进行联合促销，进行错位竞争，以突显云和湖的独到之处。

5、加强网络营销的力度。

依据客源市场的现状与发展趋势，自助游游客有着相当数量并不断增加，对此类游客需有针对性的进行网上宣传促销，吸引其注意力，争取此客源。

6、合理使用销售激励，短期、临时的通过有奖销售、售点促销的方式刺激消费需求。

7、旅游节事活动策划

结合传统节假日进行策划，注意宣传重点，将云和湖夜游的旅游形象与口号传播给媒体与社会大众。

三、企业经营及人才培养规划

首期开始启动云和湖旅游开发公司，完全按照市场规律运作。

逐步加大培养旅游人才的力度，为云和旅游业的长期发展提供强大的智力支持。

1、加强旅游开发公司与外界的业务联系，拓宽与各地旅行商的业务合作渠道，让云和湖夜游旅游产品初步走向市场。

2、逐步提高云和湖的旅游服务水平，以优质的旅游服务赢取游客的信赖，提高旅游产品的价值。

3、加强导游队伍的建设，培养一批优秀的专业导游人才。

导游是旅游服务的窗口，通过优秀的导游服务，让游客全面深入的了解，为云和长远的发展埋下伏笔。

4、提高云和旅游业务管理的水平，创造优越的市场环境，吸引云和人才返乡创业，并欢迎各地人才到云和发展。

5、参与式管理。

（1）旅游部门应完全掌握和充分尊重居民对发展旅游的认识，鼓励居民直接参与旅游开发和发展，如鼓励居民进行旅游商品、特色纪念品、民间艺活和绝活的开发；鼓励农户进行家庭旅馆的经营。

（2）提高环保意识、实现主客参与管理。

旅游环境保护作为一项系统工程，需要政府部门，管理部门，当地居民和旅游者的全体参与；因此，应通过法制观念教育、全面观念教育以及长远观念教育，来提高当地居民乃至游客的旅游环境保护意识。

四、招商引资策略

1、通过经营权的出让，吸引社会资金。

将云和湖有招商潜力的景点、项目组合包装，承包给经营商，政府通过税收杠杆和行政手段进行宏观调空和引导。

2、实行股份化，充分利用散落的民间旅游资源。

鼓励村民将个人拥有的各种旅游资源以实物的形式折价入股到云和湖的旅游开发和建设中来，按比例分红，从而形成资源组团优势，实现规模效应。

3、根据将来发展的具体情况，制定政府、个人投资政策及信贷政策。

商业主题活动

每年不定期举办各种针对本土文化特色的区域性商业主题活动，以点带面，全面提升云和湖夜游核心品牌价值，

同时以云和湖野游为核心构建云和旅游产品结构链，也推动周边整个区域经济快速发展。

1、浙西南民俗风情文化展

活动内容：

1）征集浙西南民俗文化资料；

2）进行现场民俗文化及水上风情旅游展示，可组织周边农户可在管理部门指导下，设置农家水上技能比赛；

3）民族文化表演晚会活动，邀请政府主管部门、主流媒体共同主办。

2、浙西南民间小吃美食周

活动内容：

1）介绍浙西南地区民间名特美食；

2）组织“浙西南民间小吃王”争霸赛；

3）组织美食饕餮团，寻访浙西南民间美食；

4）与餐饮协会、本地主流媒体联合举办声势浩大的“浙西南民间小吃王”册封仪式晚会；

5）本次活动的意义在于通过比赛，可以发掘浙西南民间餐饮文化特点，更好地为消费群体提供特色

的餐饮服务，同时也能更好的提升夜游活动的附件值。

通过这样一些商业活动的运作，可以快速扩展云和湖夜游品牌的知名度，为聚敛人气和商气打好基础，同时也

能够更好地拓展准客户群体。

图纸

1、平面总图

2、八景意象图

3、两张码头效果图