市场调研问卷设计.docx
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市场调研问卷设计
市场调研问卷设计
（一）问卷调查法的种类与结构
1.问卷调查法的概念
问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。
1）问卷调查是实地调查的有效工具
实地调查是收集第一手资料的调查方法，具有针对性强、运用面广、材料真实的特点。
其常用方法有观察法、访问法、实验法。
询问法是实地调查用得最多的一种方法。
问卷调查是开展询问调查的有效工具。
2）问卷调查是标准化调查
问卷调查，即按照统一设计的有一定结构的问卷所进行的调查。
调查问卷可使调查内容标准化和系统化，便于资料的收集和处理，具有形式短小、内容简明、应用灵活等优点，在市场调查中被广泛采用。
3）问卷调查一般是抽样调查
抽样调查，即被调查者通过抽样选取调查对象进行的调查，调查对象一般较多。
4）问卷调查一般是定量调查
调查的主要目的是通过样本统计量推断总体。
2.问卷调查法的种类
问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。
其中，自填式问卷调查，按照问卷传递方式的不同，可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查、送发问卷调查和网上访问问卷调查；代填式问卷调查，按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷调查和电话问卷调查。
（1）问卷调查一般是间接调查，即调查者不与被调查者直接见面，而由被调查者自己填答问卷。
（2）问卷调查一般是书面调查，即调查者以书面形式提出问题，被调查者也用书面方式回答问题。
3.调查问卷基本结构
调查问卷的基本结构一般包括开头部分、正文部分和背景部分。
1）开头部分
开头部分一般包括问卷编号、说明信、填表说明等内容。
（1）问卷编号。
使用问卷编号的目的是便于对问卷进行分类归档，同时也便于电子计算机处理。
需要指出的是，有些内容比较简单的调查问卷可以省略这一部分。
（2）说明信。
说明信便于被调查者了解调查的目的和内容，进而消除顾虑，争取他们的积极合作。
（3）填表说明。
填表说明可以让被调查者知道如何填写问卷。
在自填式问卷中一定要有这部分内容。
填表说明一定要详细清楚，格式位置要醒目。
开头部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。
2）正文部分
正文部分，是问卷的主体部分或核心部分。
在这一部分，调查者依据调查主题设计调查内容，将所要调查的内容具体化为一个个问题和备选答案，要求被调查者回答。
通过正文部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见、倾向以及行为有较充分的了解。
[例]“消费者”调查项目的内容主要包括以下几个方面：
第一，被调查者的信息资料。
其包括性别、年龄、职业、文化（专业）、收入（个人、家庭、生活费用）。
第二，目标顾客有哪些。
其包括喜欢购买（消费）该产品的消费者是谁？
有多少？
第三，购买动机。
其包括质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、品牌信誉、新潮时尚、艺术欣赏、陶冶心情、环境舒适等。
第四，购买行为特点。
其包括购买什么、购买多少、何时购买、何地购买、采用什么购买方式、购买的频率以及购买什么品牌。
第五，获得购买信息的渠道。
其包括产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验。
3）背景部分
背景部分，通常放在问卷的最后，可以放入被调查者的个人信息档案，也可再次向被调查者致谢，还可以放入调查者项目。
（1）被调查者的情况。
其包括被调查者的姓名、性别、家庭人口、文化程度、职业、工作单位、居住地区、联系方式等项目。
这些项目应根据不同的调查目的和要求确定。
（2）调查者项目。
其包括调查人员的姓名、工作单位、调查日期。
这些项目主要为明确责任和方便查询而设计。
背景部分要简短明了，有的问卷也可以省略。
（二）问卷设计的程序与技术
设计是由一系列相关的工作过程所构成的。
为使问卷具有科学性、规范性和可行性，一般可以参照以下程序进行问卷设计：
步骤1：
确定调研目的和所需要的信息
调研经常是在市场部经理、品牌经理或新产品开发专家做决策时由于感到所需信息不足而发起的。
在一些公司中，评价全部二手资料以确认所需信息是否收集齐全通常是经理的责任；而在另外一些公司中，经理将所有的市场调研活动，包括一手资料和二手资料的收集全都交由市场研发部门去做。
尽管可能是由品牌经理发起的市场调研，但受这个项目影响的每个人，如品牌经理助理、产品经理，甚至生产营销经理都应当一起讨论究竟需要些什么数据，调研的目标应当尽可能精确、清楚，如果这一步做得好，下面的步骤会更顺利、更有效。
步骤2：
确定调查资料的收集方法
调查资料的收集可以有多种方法，如面对面访谈、电话调查、邮寄调查、留置调查、互联网调查、观察调查、实验调查等。
不同的调查方法对问卷设计的要求是不同的。
例如，在街上进行拦截式的面对面访谈比入户访问有更多的限制，如时间上的限制；邮寄调查和互联网调查则要求问卷设计得非常清楚，而且相对要短一些，因为访问人员不在场，没有解释问题的机会；电话调查要求调查者在尽量短的时间内，用较为清晰的语言表达，使被调查者尽快了解正在调查的问题；在个人访谈中，访问员可以给应答者出示图片以解释或证明某个概念。
[例]“街头调查”问卷设计应注意以下几点：
（1）问卷长度。
以1页A4纸为宜，问题不超过10个，这样才能将调查时间控制在1～2分钟。
（2）印刷的字号。
不能小于五号字体，这样方便被调查者在街上阅读。
（3）问题设计注意事项。
不能夹带有专业术语，尽量使问题简单易懂、容易回答，切忌使被调查者产生歧义。
（4）问题设计用语。
调查问卷中的每一个问题都力求用最通顺、最简洁的话语来陈述。
步骤3：
确定问题的设计方法
调查问卷中的问题一般涉及以下几种类型：
1.直接性问题、间接性问题和假设性问题
直接性问题是指能够通过直接提问方式得到答案的问题。
它通常是一些已经存在的事实或对被调查者而言不很敏感的一些基本情况，比如，“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的”等，这些都可获得明确的答案。
这种提问对统计分析比较方便，但遇到一些窘迫性问题时，采用这种提问方式可能无法得到所需要的答案。
间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采用间接的提问方式得到所需答案的问题，通常指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。
调查者不应为得到直接的结果而强迫被调查者，使他们感到不愉快或难堪。
这时，如果采用间接的提问方式，使被调查者认为很多意见已被其他调查者提出来了，他所要做的只不过是对这些意见加以评价，这样，就能排除调查者和被调查者之间的某些障碍，使被调查者有可能对已得到的结论提出自己不带掩饰的意见。
[例]“您认为妇女的权利是否应该得到保障?
”大多数人都会回答“是”或“不是”，而实际情况则表明许多人对妇女权利有着不同的看法，如果改问：
A：
“有人认为妇女权利应该得到保障的问题应该得到重视”。
B：
“另一部分人认为妇女权利问题并不一定需要特别提出”。
你认为哪些看法更为正确?
对A看法的意见：
①完全同意；②有保留的同意；③不同意。
对B看法的意见：
①完全同意；②有保留的同意；③不同意。
采用间接提问方式比采用直接提问方式能收集到更多的信息。
假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题。
例如，“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何？
”“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择哪种？
”这些都属于假设性提问。
2.开放式问题、封闭式问题和量表应答式问题
开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题。
也就是说，调研人员不对应答者的选择作任何限制。
开放式问题一般提问比较简单，回答比较真实，但结果难以作定量分析。
在对其作定量分析时，通常是将答案进行分类。
封闭式问题是指已事先设计好各种可能的答案的问题，被调查者只要从中选定一个或几个现成答案即可。
封闭性问题由于答案标准化，不仅回答方便，而且易于进行各种统计处理和分析，但缺点是回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其各种有目的的、真实的想法。
其主要适于收集事实型信息和被调查者有明确看法的意向型调查，但不适于初步寻找动机等的探索性调查。
量表应答式问题则是以量表形式设置的问题。
其中，封闭式问题的提问设计方法有以下几种：
1）单项选择题
单项选择题的答案是唯一的。
其优点是答案分类明确，但排斥了其他答案可能存在的原由。
[例]你购买方便面最重要的原因是什么？
方便□好吃□便宜□营养□无替代品□
2）多项选择题
多项选择题的答案是多项的。
其优点是可以较多地了解被调查者的态度，但统计时比较复杂。
[例]你购买方便面的原因主要有哪些？
方便□好吃□便宜□营养□无替代品□
3）是非题
是非题的答案简明清晰，但只适用于不需要反映被调查者态度的问题。
[例]你是否购买过方便面？
是□否□
4）李克特量表
李克特量表，即通过被调查者在同意和不同意之间选择答案来设计提问的一种形式。
[例]你认为A品牌方便面比B品牌方便面要好吗？
同意□差不多□不同意□坚决不同意□
5）分等量表
分等量表，即通过被调查者对事物的属性从优到劣分等选择来设计提问的一种形式。
[例]你认为A品牌方便面的口味如何？
很好□好□尚可□差□很差□
6）混合式选择题
混合式选择题，即将封闭式问题与开放式问题结合起来设计提问的一种形式。
[例]请列出贵公司进货时主要考虑的三种因素：
。
□产品知名度□供方服务□产品畅销性
□双方关系□批零差价□供方促销
□等货时间□供方广告□订货时间
□其他（请注明）
7）排序式选择题
排序式选择题，即要求被调查者把列出的各个选项按其重要性或时间性标准的顺序排列出来。
[例]从高中教育的目的出发，您认为应该对学生进行哪些能力方面的培养，请按重要程度选出三项：
最重要（）；其次（）；最后（）。
A.抽象思维能力B.形象思维能力C.表达能力
D.综合分析能力E.记忆能力F.理解能力
G.应用能力H.自学能力I.实验能力
J.社会适应能力
K.其他（请在横线上注明何种能力）
8）区间式选择题
区间式选择题，即各个选项只列出大概的区间范围，由被调查者进行选择。
[例]A.20岁以下B.21～30岁C.31～40岁
D.41～50岁E.51～60岁F.61岁以上
9）过滤式选择题
过滤式选择题，即通过逐步缩小提问范围，引导被调查者很自然地对所要调查的某一专门主题作出回答的提问形式。
这种提问法，不是开门见山、单刀直入，而是采取投石问路、引水归渠的方法，一步一步地深入，最后引出被调查者对某个所要调查问题的真实想法。
这种提问形式通常用于被调查者对回答有顾虑或者一时难以直接表达其真实想法的调查。
例如，某企业欲了解消费者对购买电视机是否影响孩子学习的意见。
若采取一次性提问（非过滤式提问）方式：
您不购买电视机是怕影响孩子的学习吗？
该问句会给被调查者一种很唐突的感觉，是不妥的提问法，因为不购买电视机往往是多种原因引起的，很难直接回答，可用如下过滤式提问：
[例]您对电视机印象如何？
您是否限制孩子看电视？
您认为看电视有什么坏处吗？
有人说看电视对孩子学习有影响，也有人认为不但没有影响反而有好处，您是如何看待这个问题的？
从上面的例句中我们可以看出，通过调查人员的逐步引导，使被调查者有一个逐步考虑问题的过程，从而自然、真实地回答了调查者的提问。
3.事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题
事实性问题是要求被调查者回答的一些有关事实的问题。
[例]您通常什么时候看电视?
提出这类问题的主要目的是获得有关事实性资料，因此，问题必须清楚，使被调查者容易理解并回答。
通常，在一份问卷的开头和结尾处都要求被调查者填写其个人资料，如职业、年龄、收入、家庭状况、教育程度、居住条件等，这些问题均为事实性问题，对此类问题进行调查，可为分类统计和分析提供资料。
提出行为性问题是为了对被调查者的行为特征进行调查。
[例]您是否拥有XX物?
您是否做过某事?
提出动机性问题是为了了解被调查者采取某种行为的原因或动机。
[例]您为什么购某物?
您为什么做XX事？
在提动机性问题时，应注意被调查者的行为可以是由意识动机，也可以是由半意识动机或无意识动机产生的。
对于后两者，因被调查者对自己的动机不十分清楚，因此会造成回答上的困难；对于前者，有时被调查者会因种种原因不愿真实回答，这时，调查者可以掩藏调查目的，挖掘被调查者潜意识的动机和态度。
对于该类问题，调查者经常使用“投影”法（ProjectiveMethods），其他主要方法还有词语联想技术、完成句子法、讲述故事法等。
[例]目前，北京新闻和新闻联播之间播出的短广告
晚上6：
50看完北京新闻后，我
采取这种方法进行调查可以解决敏感性问题、回答率较低的问题等，但答案的审核、编码、分析比较繁琐，不同研究者对同一答案可能得出不同的结论，因而可靠性较差，主要适于探索性调查。
态度性问题是有关被调查者的态度、评价、意见等方面的问题。
[例]您是否喜欢XX牌子的自行车?
以上是从不同的角度对各种问题所做的分类。
应该注意的是，在实际调查中，几种类型的问题往往是结合使用的。
在同一个问卷中，既有开放式问题，也有封闭式问题，甚至同一个问题中，也可将开放式问题与封闭式问题结合起来，组成结构式问题。
[例]您家里目前有空调吗?
有无若有，是什么牌子的?
同样，事实性问题既可采取直接提问方式，也可采取间接提问方式，问卷设计者可以根据具体情况选择不同的提问方式。
步骤4：
决定问题的措辞
问题的措辞指的是将想要的问题内容和结构，翻译成调查对象可以清楚而轻松地理解的用语。
这是设计一张问卷的关键，同时也是最困难的任务。
如果一个问题的措辞很拙劣，调查对象可能会拒绝回答或者回答不正确。
因此，要注意以下几个问题：
1.使用通俗易懂的词汇，避免使用技术用语，因为大多数调查对象不理解营销专业术语。
[例]你认为软饮料的分销充分么？
2.使用确定的词汇。
如问题答案的选项中用“通常情况”、“正常情况”、“经常的”等字眼，被调查者不知道该以何种标准来选择答案，因为以上三个词的意思是很相似的。
3.避免诱导性或倾向性提问。
如设计问卷时，问“××牌号的旅游鞋质优价廉，您是否准备选购”这样的问题将容易使被调查者因引导性提问得出肯定性的结论或因反感此种问法简单得出结论，这样不能反映消费者对商品的真实态度和真正的购买意愿，所以产生的结论也缺乏客观性，可信度较低。
4.避免隐含选择、隐含假设。
如“您目前从事什么职业”（假设每个被调查者都有工作）。
5.尽量避免推论和估计，问题应该是特定的而不是泛指的。
该类问题在实践中使用较少。
其特点在于：
一方面具有隐藏性，可以挖掘出被调查者潜意识的动机、态度；另一方面问题的结构化使答案便于编码和分析。
[例]在北京新闻和新闻联播之间常播放一些短广告，在看到这些广告时，您一般是：
□从头到尾都认真看广告
□只认真看感兴趣的广告
□不留意具体内容，但耐心等待下面的节目
□换频道看其他节目
□开着电视干其他事情
□其他：
该题通过对被调查者在播放广告时的行为的调查，推测被调查者对该广告的看法。
当然，在推测结果上可能存在一定的偏差，但其结果易于分析，且时间较短。
6.问题应简明扼要，应尽量避免太长的题目。
7.避免提出对被调查者的记忆力要求过高的问题。
8.不要提出被调查者不愿回答的问题。
如果问题涉及被调查者的心理、习惯和个人生活隐私，即使将其列入问卷也不易得到真实结果。
遇有这类问题，如果实在回避不了，可列出档次区间或用间接的方法提问。
如调查个人收入，如果直接询问，不易得到准确结果，而划分出不同的档次区间供其选择，这样效果会比较好。
9.问卷的问句设计要有艺术性，避免对被调查者产生刺激而使其不能很好地合作。
如下面两组问句：
A：
您至今未买电脑的原因是什么？
（a）买不起
（b）没有用
（c）不懂
（d）软件少
B：
您至今未购买电脑的主要原因是什么？
（a）价格高
（b）用途较少
（c）对性能不了解
（d）其他
显然，B组问句更有艺术性，能使被调查者愉快地合作；而A组问句较易引起调查对象的反感，使其不愿合作，从而可能导致调查结果不准确。
步骤5：
以适当的顺序安排问题
问题的排序通常遵照以下原则：
按照问题的类型、逻辑性、难易程度、思维习惯进行排列。
其具体做法是由浅入深、由易而难、从简到繁。
一般来讲，开头的问题应该有趣、简单并且不咄咄逼人，客观事实方面的问题应该放在前面，困难的或者使人敏感的、尴尬的、复杂的、无趣的问题以及主观方面的问题应放在靠后的位置。
中间的过渡和衔接要连贯和自然，同时，调查者也要考虑到人的思考习惯和思维逻辑，如按时间顺序、性质或类别来排列问题。
步骤6：
评价问卷和编排
问卷草稿设计好后，问卷设计人员应再回过头来做一些批评性评估。
如果每一个问题都是深思熟虑的结果，这一阶段似乎是多余的，但是，考虑到问卷所起的关键作用，这一步还是必不可少的。
在问卷评估过程中，下面一些原则应当考虑：
1.问题是否必要。
2.问卷是否太长。
3.问卷是否包括了调研目标所需的信息。
4.邮寄及自填问卷的外观设计。
5.开放试题是否留足了空间。
6.问卷说明是否用了明显字体。
[例]“街头调查”问卷设计注意点：
（1）问卷长度。
以1页A4纸为宜，问题不超过10个，这样才能将调查时间控制在1～2分钟。
（2）印刷的字号。
不能小于五号字体，这样方便被调查者在街上阅读。
（3）问题设计注意事项。
不能夹带有专业术语，尽量使问题简单易懂、容易回答且不要让被调查者产生歧义。
（4）问题设计用语。
调查问卷中的每一个问题都力求用最通顺、最简洁的话语来陈述。
步骤7：
获得各方面的认可
问卷设计进行到这一步，问卷的草稿已经完成。
草稿的复印件应当分发到直接有权管理这一项目的各部门。
实际上，营销经理在设计过程中可能会多次加进新的信息、要求或关注点。
不管营销经理什么时候提出新要求，经常的修改都是必需的。
即使营销经理在问卷设计过程中已经多次加入各种信息或要求，草稿获得各方面的认可仍然是最重要的。
相关部门经理的认可表明他想通过具体的问题来获得信息。
如果问题没有问，数据将收集不到。
因此，问卷的认可再次确认了决策所需要的信息以及它将如何获得。
例如，假设有关新产品的问卷询问了形状、材料以及最终用途和包装，一旦得到认可，意味着新产品开发经理已经知道“什么颜色用在产品上”或“这次决定用什么颜色”并不重要。
步骤8：
预先测试和修订
当问卷获得管理层的最终认可后，还必须进行预先测试。
在进行预先测试前，调查者不应当进行正式的询问调查，应通过访问寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方等，为封闭式问题寻找额外的选项以及考虑被调查者的一般反应。
预先测试也应当以最终调查的相同形式进行，如果调查是入户调查，预先测试也应当采取入户的方式。
在预先测试完成后，任何需要改变的地方都应当切实修改。
在进行实地调研前，问卷应当再一次获得各方的认同，如果预先测试导致问卷产生较大的改动，应进行第二次测试。
步骤9：
确定问卷的形式和布局
问题的格式、间隔和位置会对结果产生显著的影响
1.最好将问卷分成几个部分
2.每一部分的问题应该编号
3.尽量对每个问题的答案进行编码
4.问卷本身要有序号，这样便于对问卷的现场控制及编码和分析
5.注意选项的排列方式
选项的排列方式有三种：
1）行式排列
行式排列是指将所有备选项排成一行的排列方式。
2）列式排列
列式排列是指将所有备选项排成一列，放在每个问题下边的排列方式。
3）矩阵式排列
当多个问题具有相同的选项时，可将其设计成矩阵格式。
[例]
赞成中立反对
（1）粮食价格应降低5%[][][]
（2）粮食价格应保持稳定[][][]
（3）粮食价格应提高5%以下[][][]
（4）粮食价格应提高5%～10%[][][]
当调查人员只需了解调查对象中某些人的情况时，就需要设计一些后续性问题（也称为相倚问题）。
后续性问题的格式有两种，即框格式和说明式。
第一，框格式。
它是指用框格将后续性问题框起来并用箭头和连线将其与非后续性问题连接起来的形式。
[例]您的孩子上的是重点高中吗？
□是
□否
第二，说明式。
它是指在选项后注明，若该选项被选中，应转向回答哪些问题的格式。
[例]您参加上届人民代表的选举了吗？
□参加了（请回答第9～13题）
□没参加（请跳过第9～13题，直接从第14题开始回答）
这种格式没有框格式醒目，但应用较为普遍，特别是在后续问题较多、无法用框格框起来时，更适合使用这种格式。
步骤10：
准备最后的问卷
1.问卷应该用好的纸张复印，并有一个专业的外观；
2.当一份问卷较长时应该装订成册；
3.不要将问题和答案选项分开；
4.单个问题应该使用垂直的答案栏；
5.排版应相对宽松，不应显得拥挤；
6.单个问题的指示或说明应该放在离问题尽可能近的位置；
7.颜色应不影响问卷的答复率；
8.问卷应该以易于阅读和答复的方式复制，字体应该大而且清晰，阅读问卷不应造成过度疲劳。
步骤11：
实施
问卷填写完后，调查者可以根据不同的数据收集方法采取不同的形式正确地、高效地、以合理的费用进行数据收集。
这些形式包括管理者说明、访问员说明、过滤性问题、记录纸和可视辅助材料等。
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