唐朝碧阁品牌战略专项策划全案报告书.docx

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唐朝碧阁品牌战略专项策划全案报告书

唐朝碧阁品牌战略策划全案报告书[免费]

第一某些：

市场与项目分析

第一节：

市场分析

1、宏观市场环境分析

中华人民共和国房地产业通过发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落人间悲喜剧。

当前，中华人民共和国房地产业正在经历一种“价值回归”、“利润回归”过程，由初期暴利向后期相对高利过渡，当前已接近社会平均利润水平，并将逐渐进入微利行业。

中华人民共和国房地产业区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一种很大落差，东部沿海都市受惠于改革开放诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上交流频繁，资金和人口“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地都市，并逐渐形成了较明显专业化分工。

中西部地区以长沙、成都、重庆、西安等都市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验同步，引入沿海开发模式，引进先进人才，进步不久，正在急起直追。

中华人民共和国房地产业在此后五到十年内，还会有一种较平稳发展时期，其重要利好因素有：

（１）房地产业被明确拟定为国家支柱产业，在政策上予以更多  优惠和扶持。

（２）取消福利分房，代之以住房货币化；

（３）降息、加薪、征收利息税，促使居民作多元化投资考虑，房地产成为居民置业投资重点；

（４）增长公务员薪酬作为重要廉政办法之一，将提高整个社会薪酬水平，从而有效提高居民消费水平。

（５）中华人民共和国将加速都市化进程，以有效解决农村富余劳动力问题，农村人口进城，将引起一次新居地产开发高潮。

（６）中华人民共和国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中华人民共和国经济持续长期走强，在此环境下，房地产也会相应发展。

（７）一种强大中产阶级群体正在崛起，其主导消费趋势将日益明显。

（８）中华人民共和国将面临长期通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥保值方式。

（９）中华人民共和国今年有望正式加入世贸组织，从而有效刺激中华人民共和国经济发展，同步，大批外资机构涌入中华人民共和国，加大对房地产市场需求。

（10）中华人民共和国今年申奥把握较大，一旦申奥成功，对中华人民共和国经济数年推动将勿庸置疑。

２、微观市场分析：

将来几年，影响长沙房地产开发重要因素有：

（１）大力加强都市基本设施建设，环线、绕城线、长沙大道、雨花大道、城区各重要干道相继改造、湘江两岸交通连接等，为长沙后续发展奠定了较强基本。

（２）借鉴大连都市经营模式，大力改造旧城区，旧城区功能将以商业、商务为主，居民逐次迁移到城区周边新型居住开发区。

（３）拓南兴北都市发展格局，当前以拓南为主，其主旨是为长、株、潭“融城”作准备，南二环、南大桥、长沙大道、雨花大道、体育新城等众多基本设施相继竣工或即将开工，使南边气候日益成熟，即将形成一种新开发热潮，而兴北力道局限性，开福区政府意识不到位，其职能部门办事效率低下甚至不合伙，大型基本设施项目开工局限性，公司活力不够，大型地产发展尚进驻不多，是影响兴北进程阻力因素。

（４）都市扩容，市区人口将达220万人，市区人口将达到300万人，相应地对地产市场需求将持续效大。

（５）城运会举办，将有效推动长沙经济发展。

（６）外地地产公司如万科、香港新世界将也许陆续进入长沙，一方面导致更激烈竞争，另一方面也会激活市场，为长沙房地产业注入新活力因素，带来全新观念和开发模式，促使本土发展商开发水平提高。

３、区域市场环境分析：

唐朝碧阁地处开福区四方坪，开福区曾是长沙中小型国有工业公司集中区，大多属于劳动密集型产业、工艺落后、技术含量低，且管理不很完善，进入市场经济后，竞争乏力，多数公司运转不灵，已相继关停并转，下岗职工多，工资待遇低，生活困难，由此，开福区成为长沙五区中最缺少经济活力一种区，发展后劲局限性，其捞霞开发区苦心经营近年仍未见起色，即是证明，开福区已成为长沙市民心目中贫民区，整体购买水平低，经济不活跃。

四方坪开发区原属于渔场和农村用地，319国道拉通后该区域开始受益，但发展速度缓慢，其后东二环建成通车，在此与319十字交叉，并成为湖南西北部地区进入京珠高速路必经之地，四方坪区域成为一种受关注地区，应有一种较好发展前景，已有众多眼光独到精明商家看中此区域潜力，多项投资筹划正在实行中，假以时日，四方坪必将成为一种成熟崇高优质生活社区。

四方坪北靠浏阳河，湘江风光带完毕后，浏阳河风光带也将启动，届时，浏阳河畔置业，会成为一种向往、一种追求、一种荣耀。

第二节：

项目分析：

1、地段分析：

唐朝碧阁位于长沙市开福区四方坪开发区12号地块，北临浏阳河风光带，东临工农路，南临四方大道，西临百花园路。

从当前状况看，地段不成熟，社区周边道路均为规划路，尚未动工，位置较偏，交通不便，且从附着于外部借势与借力来看，也似无从下手，浏阳河、319、广电中心等，都存在借势障碍，让人感觉在城郊同样。

地段形象差，四方坪开发区因属控制性规划，当前尚无崇高物业浮现，在人们印象中，“经济合用房”和“四方坪土鸡”已相对固化，档次不高，品位低下，符合大众化口味，且金帆社区和福利社区在推广运作上自降身价，把四方坪描绘成了一种中、低收入阶层天堂，这与唐朝碧阁定位目的形成鲜明反差。

2、周边环境分析：

唐朝碧阁周边环境较差，生活条件尚不够成熟，市政配套和公共设施不完备，虽已有麦德龙等进驻，但地块要成熟，仍有一种不断完善过程。

四方坪开发区一旦正式全面启动，整个区域将变成一种大开发工地，噪音、灰尘、泥土、人员嘈杂，将不可避免地影响到社区生活质量。

四方坪大模样，应在四五年后来才干成型。

社区周边配套不完善，交通、餐饮、娱乐、购物、休闲、上学、就医均有不便之处，不是一种麦德龙和163就能解决问题。

社区周边物业质量较差，东面是福利等经济合用房社区，南面及西面均规划为大型批发市场，均为一路之隔，建筑物质量低、造型差，用色随意，严重影响人们视觉美感，与唐朝碧阁形成强烈视觉反差和质量反差，让你崇高不起来。

规划有市场是好事，没有市场不行，但离得太近反而得不偿失，似乎一道隔离带，隔离了唐朝碧阁与麦德龙等当代新型建筑群，在外观视野上削弱了项目气势和美观。

3、项目品质分析：

唐朝碧阁从外部环境来看，有一定外伤，但从项目自身来看，内部品质做得相称高，豪宅规划，豪宅设计，豪宅配套，豪宅物业管理，完全是豪宅风范，是一种高品质优质生活社区。

第三节：

项目竞争力分析：

长沙房地产市场竞争已经白热化，你死我活，异常残酷。

以唐朝碧阁高质中档楼盘市场定位，其市场争夺战将是从上下左右四个方向全方位展开，上有维一星城、梦泽园、巴黎香榭、名都花园等市内高档盘，下有众多经济合用房项目，左有品质近似新华联家园、华盛家园等，右有住宅郊区化代表楼盘同升湖、山水芙蓉等项目。

处在唐朝碧阁市场中间位置，其客户群体是较为敏感，其作战方向也是多头，若定位精确，方略得当，执行得力，则其市场会产生“盆聚”现象，拟购买高档盘客户群体中中下层客户会向下调头购买本项目，而拟购买中低档盘或经济合用房客户群体中中上层会向上转化购买本项目。

若否则，则本项目目的客户群体会分离成两个群体分别进入上层和下层，形成市场“逃逸”现象。

市场总是存在着分化现象，你要分化别人市场，别人也会分化你市场，谁成功地分化崩溃了敌人，谁就获得了市场争夺战积极权。

从高档盘和低档盘来看，其分化方向是单一，都是从中档盘市场争取到自己客户，而中档盘方向是多元，上、下、左、右四个方向都要顾及，否则，收之东隅，失之桑篱。

唐朝碧阁市场竞争是从4个方向同步展开，形成如下图竞争态势：

这是一种旋涡状竞争示意图，唐朝碧阁能否在市场竞争中胜出，核心在于能否确立项目独有竞争优势，以内部品质为王牌，建立健全科学营销体系，准拟定位、高质低价、提高形象、塑造品牌、完善配套、强化管理，建立独有特色社区居住文化，若此，则全无敌，形成以“唐朝碧阁”为涡心强大市场凝聚力和向心力，终致完胜。

唐朝碧阁项目定位于中高档盘，与新华联家园、华盛家园处在同一档次，但新华联在地段、配套、周边环境上要胜出一筹。

从本质上来看，唐朝碧阁与华盛家园极为相似，但华盛在操盘经验、社会关系背景、资金实力、品牌知名度及区域发展前景等方面均优于唐朝碧阁。

当前，新华联和华盛销售均呈良好势头，且价格步步走高。

唐朝碧阁虽从外部环境来讲有一定缺陷，但因其内在品质过硬，在市场上定会具备较强竞争力。

第四节：

项目ＣＯＳＴ分析：

环节１：

项目弱点分析：

关怀问题

环节2、收入、利润、资源机遇分析

机遇是分析

环节3：

强项评价

公司强项

环节4：

也许经营威胁

　　　　　　威胁分析

第五节：

项目SWOT分析

如下图：

第六节：

项目创业因素一览表

第七节：

市场空间分析

咱们以各种二维市场定位图来分析市场空间，选取价格作为纵向特性因子，选取品质、地段、环境、周边配套、物业管理、交通等横向特性因子，选取如下项目作为对比品牌:

A：

维一星城　B：

梦泽园　C：

名都花园　　D：

巴黎香榭

E：

新华联家园F：

华盛家园G：

颐美园　　  H：

白沙花园

I：

华天新城　J：

顺天城　K：

君临天厦　　L：

名城

M：

金泉社区　N：

定王台新府O：

同升湖　  P：

山水芙蓉

Q：

德政园　　R：

咸嘉新村S：

南明苑　　　T：

金帆社区

空间分析图如下：

由以上分析图看出，地段仍是决定房地产价格重要因素，但已不是惟一因素，项目品质、园林环境、周边配套、物业管理等也能较好支持项目价格合理性。

从唐朝碧阁各因素在上列图中位置来看，与华盛家园极为类似，其定位点应相称接近，同样地段较差、周边配套不齐全、交通不以便，但同样内部品质高、园林环境好、物业管理完善。

在整个长沙房地产市场空间中，中价位高品质住宅仍有较大空间，如华联家园、颐美园、华盛家园均处在该空间序列中，且市场反映均较为热烈，面对目的市场群体重要针对中产阶级及以上家庭，三个盘均属于中、小规模，但在营销推广方面都异常积极、进取，公共关系解决上圆润练达，成长性非常好。

　唐朝碧阁在纯粹内部品质上要优于上述三盘，比较如下：

该市场空间前景辽阔、成长性高，将是长沙将来房地产发展主流方向。

唐朝碧阁选取高质、低价作为市场空间是明智之举，并在项目实际操作过程中，严控品质和成本，将品质往上靠，将价格往下靠，必能引导市场新风向。

第二某些项目总体定位

在今日地产市场，项目之间差别性越来越小，同质性越来越高，令得市场争夺日益困难。

从战略上看，项目竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”要脱颖而出，就要击中消费者心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者心灵，是营销终极战场。

从广义而言，定位必要性和重要性体当前如下几种方面：

1.定位能创造差别，赋予项目独特个性和特色。

2.定位是最基本营销战略要素。

竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目的市场与定位都是公司营销战略要素，被称为营销战略STP。

市场细分和目的市场选取是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶子。

3.定位是制定各种营销方略前提和根据，各项营销方略（产品、价格、渠道、促销）直接影响到营销目的实现，而这些方略根据与否对的则是其与否有效核心，只有以定位为制定各种方略信息，才干使产品顺利击中目的市场，纲举目张，有定位信息，才干使产品顺利击中目的市场。

纲举目张，有定位为前提根据，各项营销手段才干发挥最大效用。

4、定位形成竞争优势

在这个定位时代，核心不是对一件产品自身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。

单凭质量上乘和价格低廉难以获得竞争优势，今天，成功品牌竞争优势已重要来源于定位。

基于前一某些对市场和项目分析，对唐朝碧阁项目总体定位可以这样展开：

有一句名言是：

“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。

”这是项目定位钥匙。

作为一种有责任感发展商，如何面对如下问题；

*你倡导一种什