奥迪汽车4S店销售渠道模式研究.docx

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奥迪汽车4S店销售渠道模式研究

南京铁道职业技术学院

毕业论文

题目：

奥迪汽车4S店销售渠道模式研究

作者：

王健学号：

*********

系：

工商管理系

专业：

市场营销（网络营销）

班级：

08市场营销301

指导者：

屠立峰讲师

评阅者：

2011年05月

毕业设计（论文）中文摘要

奥迪汽车4S店销售渠道模式研究

摘要2000年6月，国产奥迪的第一家4S店正式开业。

同时，奥迪成为了第一个将4S体系引入中国的高档车品牌，并在投资规模、软硬件设施、员工素质等方面，创立了行业最高标准。

此后，奥迪式的4S模型开始被大力效仿，4S店展厅越建越大、投资越来越多。

直到2004年，由于汽车市场增幅放缓和国家信贷政策的调整，高昂的投资和巨额运营成本给4S店带来巨大压力。

本文从奥迪4S店的实际情况，系统分析4S店暴露出的巨额投入、缺乏人才、“4S”尚未到位、不适合国人消费习惯、分流品牌等问题及内外原因。

本文针对奥迪4S店的具体情况，提出了加强4S店内部建设、提高品牌竞争优势，明确市场定位、加强厂商与销售商的合作、汽车营销多样化等一系列对策，为4S销售渠道模式的发展提供了一个实践参考。

关键词销售渠道汽车销售4S店模式研究

目次

1引言

2000年6月，国产奥迪的第一家4S店正式开业。

随着中国汽车业的发展，并且汽车销售市场的“井喷”行情，使得汽车生产商和经销商些头脑发热。

一家又一家豪华气派的4S品牌店在各大中城市拔地而起。

奥迪成为了第一个将4S体系引入中国的高档车品牌，并在投资规模、软硬件设施、员工素质等方面，创立了行业最高标准。

此后，奥迪式的4S模式开始被大力模仿，4S店展厅越建越大、投资额越来越大。

到2004年，由于汽车市场需求量放缓和国家政策调整，高昂的投资和巨额运营成本给4S店带来一定的危机。

连番的降价又使得整车销售的毛利率越来越低，使得奥迪4S品牌店的经营风险加大。

本文就是在这样一种背景下，结合奥迪4S店的实际情况，系统分析4S店存在的问题与存在问题的主要因素，给出了奥迪4S店销售渠道的发展对策，为所有汽车4S店销售渠道模式的发展提供了一个实践参考。

2奥迪4S销售渠道模式的现状及存在的问题

2.1奥迪4S销售渠道模式的现状

我国汽车营销渠道模式的主体是品牌授权4S店。

同时存在的其他形式还包括：

汽车交易市场、汽车连锁店、多品牌专卖等。

所谓4S销售渠道模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，以整车销售（Sale）、配件供应（Sparepart）、维修服务（Service）和信息反馈（Survey）的“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。

奥迪4S销售渠道模式为奥迪厂商节省了大量的人力财力。

平均每个奥迪4S的建设和配套设备费用在4000万元左右，年维护费用也将在200万元左右。

同时，奥迪4S店在城市内的布局受限，在比较理想的销售服务范围内建店比较困难。

其实，很多奥迪4S店并不是完整的“4S”。

在市场信息反馈，很多奥迪4S店并没有起到的作用。

奥迪4S店所需要的固定投资额巨大，加大了经销商的经营风险。

同时，在货源、技术、设备等方面对生产商的高度依赖，造成两者之间的关系不平等。

单一品牌经营的品牌授权4S店又在维修服务设施上达不到理想工作负荷，致使固定成本较高。

2.2奥迪4S销售渠道模式存在的问题

由于奥迪4S销售渠道模式具有与其他销售渠道模式不同的优势，在短短的时间里，奥迪专卖店遍布全国各大城市。

但盲目投资，讲究高档，动辄上千万的投入，也使奥迪4S店的生存越成问题

2.2.1巨额投入

建立一个奥迪4S专卖店都要按照汽车生厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建造，并且还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件。

因此，奥迪4S专卖店的占地面积和投资金额都十分大，一般奥迪城市展厅的占地规模均要达到20亩左右，而投资额至少五六千万。

2.2.2缺乏人才

按照奥迪4S专卖店的设计要求，必须配备整车销售、汽车修理和汽配供应三方面的业务、技术人员。

但是销售、配件、修理是三者是有区别的，一位销售专家不可能既是出色的维修又是配件供应专家。

因此，这种复合型的优秀人才在市场上十分难觅，这无疑影响到奥迪4S专卖店的生存和发展。

2.2.3“4S”尚未充分

4S店处于市场竞争的最前线，每天直接接触大量客户，掌握着市场的每一个变化。

同时，4S店每天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔等服务项目，其中遇到的相关信息对于改进产品具有极大的价值。

但是，目前汽车经销商尚未真正意识到信息的价值和重要性。

2.2.4不适合国人消费习惯

我国的消费者买车，需要同价位、各品牌、多方面的比较，有很大的不确定性。

而在奥迪4S店里只能看到单一的奥迪汽车，听销售人员讲解奥迪的性能，缺乏对比性，所以人们喜欢去汽车品牌集中的地方。

这种购物习惯是长久形成的，而单一品牌的奥迪专卖店设定与我们的消费习惯相悖，必然影响成交量。

2.2.5分流品牌

奥迪4S店只能销售奥迪汽车，并提供其零配件和售后服务，其主要的利润来源也来自售后的维修保养，这就需要较大的品牌保有量。

目前，我国的奥迪汽车保有量相对不高，而汽车品牌却有十分多个，种车型就不计其数，这就导致繁多的汽车品牌分摊在少量的用户身上，从而造成品牌的分流，一部分的奥迪4S店所拥有的顾客收入不足以支持其庞大的支出。

3奥迪4S销售渠道模式存在问题的原因分析

3.1外部客观原因

3.1.1宏观政策因素

（1）政府政策。

政府通过授权或许可要求对进入特定行业进行控制。

2010年国家依次取消了汽车下乡补贴、购置税优惠和汽车以旧换新等政策。

（2）宏观经济政策和产业政策。

这些年国内汽车生产厂商大幅度地增产，汽车由卖方市场转变为买方市场，客户群持币观望。

同时，各厂商一轮一轮的降价给购车者以心理预期。

这些因素导致汽车市场的持续低迷，4S店自然受的冲击最大。

（3）信贷政策。

国家信贷政策的调整，给经消费者贷款带来了困难。

贷款门槛的提高，消费群体就相应减少，造成经销商资金周转变慢，销售利润低等一系列问题。

3.1.2行业竞争环境因素

整个汽车行业的竞争是十分激烈的。

根据迈克尔·波特观点，企业参与市场竞争，面临消费者、供应商、替代品、潜在竞争对手和现有竞争对手五方面的威胁。

能战胜这些竞争威胁，就能赢得市场竞争的胜利。

迈克尔·波特的主要包括五个方面，如图-1所示：

图-1

（1）现有竞争对手之间的竞争

现有奥迪4S店之间的竞争十分激烈。

由于奥迪4S店的竞标者太多，而且建设网络的费用由经销商自己掏腰包，所以奥迪生产厂商一直都在超量建造4S店。

使原本应有的利润被更多的经销商分摊了。

（2）来自潜在竞争对手的威胁

想要建立4S店的商家，是否进入这块市场，取决于以下因素：

①产品差异化。

目前，我国的奥迪4S店都有厂商的统一建设标准，硬件建设方面极其类似，现在的奥迪4S店能够真正提供“4S”服务的不多。

所以具有独特的核心能力的4S店将对现有4S店构成威胁。

②资本要求。

经商商建一家奥迪4S店的固定投资在4000万元左右。

同时，4S店的运转，需要大概1000万元的日常流动资金。

这种大规模的奥迪4S店，房租、土地等各方面的费用相当大，每月员工工资和各种税费以及水电支出又有几十万元。

所有这些费用都必须由4S店自己承担。

因此，资金实力的潜在经销商是一种竞争威胁。

（3）供应商讨价还价的能力

一汽是奥迪4S店的供货商，目前奥迪汽车市场的厂商关系不平等，厂商拥有绝对的强势地位。

①货源支持。

为了能从汽车生产企业按期得到货源，奥迪4S店必须服从汽车生产商的一些过分要求。

②退出壁垒。

奥迪4S店由经销商自己投资兴建，一般的硬件设施投资就要上千万元。

巨额的固定投资、展厅等设施的专用性，使得奥迪4S店没有退路。

③审核制度。

目前，奥迪厂家对经销商经进行考核实行无差错末位淘汰制。

如果奥迪4S店在运作过程中有不符合厂家的操作规范，生产商就会收回经营权，导致奥迪4S店过去的各种投入无法收回。

（4）买方讨价还价的能力

随着国内汽车生产厂商大幅的增产，需求市场得到了一定的满足，卖方市场转变为买方市场，客户群持币观望，各厂商一轮又一轮的降价更给足了购车者的心理预期。

（5）替代品的威胁

奥迪4S店不是惟一的销售渠道模式，各种渠道在市场发展中孕育而生。

①“大卖场”渠道模式。

“大卖场”经营的灵活性上优于4S店。

通过出租给汽车经销商，大大低于经营风险。

同时，大卖场可经营多种品牌，采取买断经营方式或大批量进货，也比奥迪4S店的产品定价更灵活。

②维修超级市场模式。

奥迪4S店规定4S店维修部只能修奥迪车。

现在整车销售利润趋薄，汽车售后服务成为4S店的重要收入来源，而4S店的维修部因为保有量不足，造成资源浪费。

③汽修连锁经营模式。

定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务商。

这种模式也是针对奥迪4S店投资成本高、维修范围窄、市场容量有限等缺陷，其优势正好弥补了所有汽车4S店的不足，因此市场前景毋庸质疑。

3.2内部主观原因

3.2.1经营僵化

奥迪4S店标准不是硬性的标准，而更是一个弹性的原则。

奥迪4S店是否要新建，可否进行改造？

4S店的面积是否可以根据不同地区进行适当的缩小或扩大，投资规模是否可以根据地区的销售量来制定？

是否所有的产品都要采用4S店的形式？

这些问题都在对4S店制度提出了疑问。

当汽车市场的矛盾都集中到4S店上时，问题的根源却是由于厂商和经销商对4S店的理解步入了误区,是一些厂商和经销商的思维僵化的结果。

3.2.2重硬轻软

4S店重硬件建设、轻软件建设的情况很严重，且硬件同质化。

目前，我国的奥迪4S店大都源自欧洲，硬件建设方面是极其类似的，同时，许多4S店不能够真正提供“4S”，很多是3S服务，信息反馈形同虚设。

3.2.3研究不足

对汽车市场研究的不足，会导致决策的失误，导致销售业绩不理想、品牌建设不足。

正常情况下，52%的客户购买汽车会访问3家或者更多的汽车经销商，汽车消费者购买汽车时会问28个问题。

从开始接触经销商到交易完成，共要花费2.2个小时。

因此对于汽车经销商来说，在对消费者心理和行为研究很透彻的情况下，只要稍微采取一下可行的措施，就能在客户货比三家的过程中取胜。

3.2.4售后落后

汽车服务指由汽车生产及服务性企业向汽车用户提供的与汽车相关的各项活动、利益或满足感。

购买汽车不同于购房或家电，汽车的消费支出是终身的，对汽车售后服务的需求也是终身的。

优良的售后服务能提供较高的附加价值，并构成竞争优势。

3.2.5营销单一

现在汽车经销商的销售水平还停留在做了广告之后，在展厅里坐等客户的上门这一层面上。

当现在奥迪汽车处于买方市场的时候，没有完善的营销体系、业务操作流程，很容易在竞争中败下来。

营销要整合营销，通过多种营销方式与手段的组合来达到良好的效果，单一的销售方式很难再适应今后的发展的需要。

3.2.6专业化低

在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格。

而国内营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销手段、营销战略以及营销理念也难以贯彻执行。

由此可见，奥迪4S店的发展和它的优势是分不开的，但同样存在了一定的问题。

虽然我们已经建了很多奥迪4S店。

可是，4S店不只是一种形式，更要有深刻的内涵，只有以4S店的经营理念，严格按照奥迪4S店的软硬件要求，培养优秀人才，才能给4S店以新的活力。

4完善奥迪4S销售渠道模式的对策分析

无论是奥迪4S销售渠道模式还是其他的汽车销售渠道模式，它们的实际区别只在于哪一种渠道更能发挥有效地作用，吸引最多的顾客，取得最好的销售业绩。

但实际上，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。

而经销商们则更关注如何降低成本以及如何把汽车卖得更好等这些眼前的收益。

奥迪4S店，究竟应该选择什么样的发展路径呢？

4.1加强奥迪4S店内部建设

随着汽车产能的提高，汽车市场原有的格局己被打破，“卖方市场”转变为“买方市场”。

这样的发展背景下，汽车生厂商的地位会发生深刻变化。

奥迪生产厂商也应该投入资金协助经销商建立完善奥迪4S店来取得市场主动权。

同时，要更关注经销商真正的销售能力和服务能力。

奥迪4S店的经销商应当积极把握市场新动态，适时做好自我定位，把注意力集中在内部建设上，练好“内功”，不断整合市场营销手段以及相应的市场资源。

4.1.1加大奥迪4S店员工的培养力度

为了适应奥迪4S专卖模式的业务及发展需求，必须加大力度培养并储备一大批既懂营销又懂技术的复合型人才，使他们尽早成为出色的营销员并尽可能熟练掌握汽车相关技术，努力做到熟记各种配件，从而达到做精、做好4S各项服务，实现做强、做大品牌专卖店的目标。

4S店要提高维修服务的总体水平，因此4S店一方面要严格按照厂家的标准业务流程，接待好每一位用户，把握好每一个环节，积极参与厂家的各种培训，同时也要加强自身的培训工作，如员工接待礼仪、维修技术、服务营销等。

4.1.2提高售后服务的质量

随着汽车市场的竞争不断加剧，汽车产品趋于同质化的倾向，奥迪与其他品牌之间的竞争差别主要体现在服务上。

随着汽车销售市场的不断成熟和完善，奥迪4S店只有不断完善整体汽车销售服务体系，才能应对将来的竞争。

4S店应该不断提高服务水平，形成自己独特的品牌形象。

以提高客户满意度为服务宗旨，培养出永久的忠诚客户群体，这样才能保持企业良好的持久发展。

仔细分析，奥迪4S店的优势来源于4S专营店的服务功能。

因为买车后的保养、维修、零配件购买中都离不开服务。

因为4S店买断了奥迪的技术服务，能从生产商处得到特别的业务指导、人员培训等方面的支持，它就能够提供更专业、深入的售后服务。

4.1.3注重发挥信息反馈功能

必须重视发挥奥迪4S店的信息反馈功能，努力做到以下几点：

（1）努力搜集第一手情报。

第一手市场原始信息、资料是最真实、最客观的，是最能反映问题的，是决策参考的可靠依据。

因此，4S店必须想方设法搜集第一手市场信息。

（2）信息要有积累性、及时性、系统性。

奥迪4S店在做好信息收集工作后，要认真处理信息，使其更具积累性、及时性和系统性，建立起一个完备的数据库。

（3）对信息进行深入、系统的分析。

对收集到的信息进行加工处理与判断尤为重要，需要透过表面看本质，通过分析获得市场的真实情况和发展趋势，从而做出正确的判断。

4.2提高奥迪4S店的品牌竞争优势

汽车的频繁降价和销售利润的不断摊薄，认真研究汽车销售4S店的竞争环境，对于奥迪4S店经营者十分重要。

仔细分析不难发现，奥迪4S店面临的竞争分为两个层面：

第一个层面是奥迪4S店与其他品牌汽车4S店之间的竞争，特别是与其他同档次汽车品牌的4S店的竞争。

在这个层面的中，优势汽车品牌的销售4S店占据优势，弱势汽车品牌的销售4S店则处于劣势。

第二层面是与其他奥迪汽车销售4S店之间的竞争。

这一层面上，4S店自身的服务质量就成为致胜的关键。

4S店营销渠道模式的这两个层面竞争的核心，就是品牌竞争——汽车品牌和服务品牌。

奥迪4S店要在市场上长盛不衰，必须具备这两个方面的品牌竞争优势。

很多奥迪经销商靠的只是代理产品的品牌形象，即奥迪汽车的品牌形象。

缺乏自身4S店的品牌形象。

这样的结果是消费者购车时只记得车的品牌是什么而不知道经销商是谁。

4S店应该认真进行策划，在销售与服务的宣传中有意识宣传企业自身品牌的形象。

要在整合自身品牌形象的基础上，融入企业的文化。

通过自身鲜明的4S店品牌形象结合奥迪汽车的品牌形象来获得更高的利润。

4.3加强厂商与4S店的合作

一个奥迪4S店要建起来并不十分容易。

首先要向厂商申请；其次交纳巨额的保证金；再次拿出上千万元来建设统一标准的经营场所；最后通过厂家的认证后，才可以获得专营许可权。

汽车生产商应该积极改变自己的角色，转换思路，转变成为与4S店对等的战略伙伴关系，从4S店的角度思考问题。

厂家必须与经销商联合起来度过这种低迷的市场，做到以下几点：

一、要保护市场，保证单车利润。

厂家不能一味追求销量和增加同一地区的经销商数量，以达到保护汽车市场和单车利润的目地。

不然，会造成经销商的无序竞争，导致奥迪4S店利润的下降，从而使经销商的服务标准也下降。

二、奥迪厂家应转变角色，全面支持4S店。

巨额的投入，给经销商带来了巨大的压力，厂商可以投入一部分资金帮助经销商减轻压力。

同时，厂商应该给没有汽车销售背景的经销商支持与合作。

让厂家应该从管理者转变为服务者，与汽车经销商结成战略合作伙伴。

三、降低奥迪汽车的零配件价格。

现在整车销售的价格越来越低，但是汽车的零配件的价格却居高不下。

在汽车的维修保养的过程中，人工费和材料费是两个重要的组成部分，当中人工费是工时费的重要利润来源，而现在工时费越来越高，让养车成本也在不断抬高。

奥迪厂家可以直接从降低零配件价格价入手，来降低购车的门槛。

4.4汽车营销多样化

首先，降低汽车本身的消费和其他配件的费用。

这样可以达到“双赢”。

这样的实惠商家和消费者都能看得见，摸得着。

其次，多品牌同台竞技，既可以方便消费者们选购，又可以增加商家的利润。

避免了单一的品牌带来的经营风险和投入与产出的不平等。

最后，更加激烈的服务竞争。

相同的地点经营的4S店的土地成本差距不大，汽车销量却不同。

汽车领域的精英们应把集中精力都放在多品牌的汽车营销上而不是放在风险比较大的单一汽车品牌营销上，来追求最大的利润。

结论

本文系统分析奥迪4S店存在的问题与影响奥迪4S店销售的主要因素，提出了奥迪汽车销售渠道4S店的发展对策，为奥迪4S店的发展提供了一个理论和实践的参考。

通过本论文研究主要得出以下结论：

第一、汽车销售4S店经过几年的辉煌之后，有的品牌4S店出现了危机，以4S店为主要销售渠道的奥迪汽车也需要寻求发展路径。

第二、奥迪4S店在发展过程中所暴露出：

巨额投入、缺乏人才、“4S”尚未到位、不适合国人消费习惯、分流品牌等问题。

第三、影响奥迪4S店销售的主要因素有宏观政策因素、行业竞争环境因素、4S店自身因素。

第四、奥迪4S店的发展对策主要有：

加强4S店内部建设、提高品牌竞争优势，明确市场定位、加强厂商与销售商的合作、汽车营销多样化。

致谢

经过几个月的搜集材料、访谈和写作，终于完成了这篇论文。

我由衷地感谢我的指导老师给予我无微不至的帮助，让我的论文有了充分的理论依据。

同时，感谢江阴奔越和南通银奥两家奥迪4S店同仁的帮助，是你们给了我灵感，是我的实践。

感谢所有为我撰写此文提供过帮助的人。

这篇论文只是我自己的所想，里边还有很多不完善的地方，诚挚地希望各位老师给与此论文批评指正。

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