天津市中心花园历史风貌建筑保护暨旅游主题板块项目可行性报告.docx
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天津市中心花园历史风貌建筑保护暨旅游主题板块项目可行性报告
天津市中心花园历史风貌建筑保护
暨旅游主题板块项目
可行性研究报告
目 录
第一章项目概况
一、项目背景
2005年天津市政府《关于进一步加快旅游业发展的意见》文件确定打造“近代中国看天津”文化旅游主题板块，即：
以“统一规划、分步实施、政府主导、市场运作”为原则，紧密结合海河综合开发，以风貌建筑、重大历史事件遗址和名人故居为依托，谋划不同主题的文化旅游板块系列，实施“近代中国看天津”的三年整合开发规划。
“天津市中心花园历史风貌建筑保护暨旅游主题板块”（以下简称“本项目”）是上述板块的重中之重。
为确保2007年底前把本项目建成天津乃至全国的标志性旅游景点，迎接北京奥运，促进旅游业大发展，天津市政府要求有关方面尽快落实项目建设主体，发挥一切积极因素，尽快启动和实施本项目。
二、可行性研究报告编制依据
1、天津市人民政府文件《关于进一步加快旅游业发展的意见》（津政发[2005]14号）；
2、2005年3月30日天津市和平区人民政府与天津泰达国际酒店集团签署的《改造中心花园法式风情区协议书》；
3、北京世邦魏理仕物业管理服务有限公司为本项目做的《基础研究及市场研究报告》、《产品定位及开发策略报告》；
4、和平区政府相关部门提供的《中心花园地区房屋建筑面积统计表》；
5、天津市规划测绘院提供的《中心花园现状地形图》。
三、项目名称
天津市中心花园历史风貌建筑保护暨旅游主题板块项目
四、项目界址
本项目位于和平区商业中心，由和平路、赤峰道、新华路、营口道四条道路围合而成。
内部以中心花园（原法式花园）为中心，被承德道、丹东路、辽宁路形成6条放射性道路所分割，周边环绕9栋欧式建筑和3栋近代建筑，具体区位见附图：
五、规模及内容
本项目总占地面积约71897m2；总建筑面积64080.89m2，其中：
市区公用建筑面积52353.18m2；住宅建筑面积11727.71m2。
六、建设方基本情况
（一）投资商
泰达国际酒店集团——始建于1993年，是天津开发区管委会投资设立的以旅游为支柱产业的集团化公司。
业务范围涉及旅游投资、房地产开发、酒店管理及物业管理、分时度假、广告策划等产业。
10多年来公司造就了一批专业管理团队，积累了旅游房地产项目开发、特色休闲娱乐风情区成片规划开发的成功经验，培育了特有的综合竞争力，是市政府重点打造的天津市旅游旗舰集团之一。
为争取本项目建设的主体资格，公司组织了大量资源，包括聘请世界一流项目策划公司—世邦魏理仕公司，完成了项目整体策划、规划和可行性研究报告，于2005年3月30日与天津市和平区人民政府签署了《改造中心花园法式风情区协议书》。
上述工作得到了市委、市政府有关领导的认可。
在市政府大力支持下，公司于2005年10月6日至19日在法国巴黎成功举办了本项目路演活动，并决定参加2005年11月由市政府组织的项目招标等活动。
（二）建设单位
天津泰达中心公园投资开发有限公司，情况说明：
第二章投资环境分析
一、天津市宏观经济分析
1、天津市GDP增长情况：
近年来天津国民经济均保持两位数的高速发展，是国内经济最具活力、发展最为稳健的区域之一。
2003年天津市实现全市国民生产总值2447.66亿元，按可比价格计算，比上年增长17.4%，创1996年以来最高增幅，居全国各省市自治区前列。
全市人均生产总值由上年的22380元增加到26532元，按当年汇率折算，折合3208美元，比上年增长18.6%。
上述情况表明了天津工业化进程明显提速，产业结构进一步优化，消费结构进一步升级，居民生活水平显著提高，经济和社会发展将进入一个新的持续、快速增长阶段，
2、外商直接投资：
至2003年末，天津直接利用外资合同额达4,530,145万美元，其中工业及建筑业占59.12%，房地产业占18.55%。
截至目前，世界500强跨国公司在天津投资近100家，投资项目250余个，投资额超过67亿美元。
3、居民消费支出结构：
根据权威部门统计，从1991到2003年天津城镇居民可支配收入增长较快，年平均增长率为15.42%。
各年支出占收入的比重在77%左右。
图：
五大主要城市可支配收入和消费性支出情况
横向比较而言，天津市虽然与国内其他一线大城市收入及消费水平有一定差距，但发展速度较快（请见上图），例如1993年至2003年，天津城镇居民人均可支配收入及消费性支出呈同步增长态势。
2003年天津综合恩格尔系数（居民人均食品支出占消费性支出的比重）为37.67%，按照联合国粮农组织标准，总体上已实现小康，进入了比较富裕阶段。
4、国内外游客数量：
2004年天津市共接待海外旅游者61.6万人次，同比增长26%；旅游创汇收入4.12亿美元，同比增长25.2%。
同期天津市接待国内旅游人数4483万人次，同比增长19.5%；国内旅游收入485.14亿元，同比增长22.8%,创历史最好水平。
二、天津市各物业市场发展情况
1、商业物业市场
2002年底天津商业物业累计开发面积达822.3万m2，到2003年达到900.6万m2。
2000年至2003年间，物业累计总量年均增长8.35％，增量的年均增长更达54.3％，市场供给迅猛增长。
新增供应方面，2003年至2004年天津市进入了一个供应高峰。
在大型ShoppingMall和外资超市相继落成开业的推动下，天津市商业物业年均增长超过70万m2。
2005年到2006年间将有约140万m2的商业物业向市场交付。
通过对不同商业区域和不同商业类型价格资料的调研，天津市商业物业市场的主流销售价格集中在10000-30000元/m2区间，主流租金集中在每天2-5元/m2至8-10元/m2区间。
2、酒店物业市场
天津市目前拥有四星级（含准四星级）酒店共15家，可提供各类客房3190间，占全市客房总量的28.7％。
天津五星级（含准五星级）酒店共计7家，可提供各类客房1800间，房间数占全市16.2％。
根据市政府规划，在2008年奥运会前，天津市场至少需要开发建设12家四星级以上的酒店，其重点会分布在滨海新区和中心城区、贸易商务频繁的“CBD”商务区。
天津市五星级酒店的价格一直以来保持着相对较为平稳的水平，平均房价在1000～1500元/天，实际成交价格约为500～825元/天。
由于现存供应量还相对较少，竞争压力较小，因此天津五星级入住率仍然较为理想。
五星级酒店平均入住率保持在75%-80%的良好水平。
天津作为直辖市,有着悠久的历史和深厚的文化底蕴,目前城市的大规模建设,海河沿线的改造,会有许多有特色的游览、娱乐、消费的景点被开发出来，旅游的产品结构和产业规模都会不断地完善和扩大;伴随着城市改造,天津将会给人面目一新的感觉,这对天津酒店业提供了更大的需求。
3、酒店服务式公寓市场
天津真正意义上服务式公寓很少，目前只有天津国际大厦、奥林匹克大厦、利顺德酒店公寓、喜来登酒店公寓和泰达国际公寓等几家酒店服务式公寓，总共提供大约800套公寓单位。
这几个项目均由管理及服务水平一流的物业公司进行管理。
其平均租金在160-180元/月.平方米。
另外，还有11～12家标榜为服务式公寓的项目，但是一般都不提供酒店式服务，因此不能算是真正意义上的服务式公寓。
4、文化艺术及休闲娱乐市场
文化艺术及休闲娱乐市场是一个庞大复杂的市场，根据各市场的特征以及消费者的类型，将其整体市场分为文化艺术市场、传统休闲娱乐市场和新兴休闲娱乐市场三大类。
文化艺术市场：
天津有各类博物馆17家、画廊和美术馆的供应量相对较少、各类艺术表演场所32个。
传统休闲娱乐市场：
天津市电影院高峰时期曾达到54家，而截至2003年，存活的只剩下12家。
夜总会、娱乐城、歌舞厅象雨后春笋的出现，但经营状况良莠不齐。
新兴休闲娱乐市场：
目前天津酒吧以友谊路酒吧街和五大道酒吧较为闻名。
但由于缺乏总体规划、策划，形式较单一；面向的客户以年轻人为主，经营特色不突出，效益一般。
咖啡厅近几年发展很快，星巴克和上岛咖啡的经营状况较突出。
档次较高的健身俱乐部在20家左右。
第三章项目竞争力分析（SWOT分析）
一、优势分析
1、地理位置及交通
本项目地处天津城市中心，紧邻和平路步行街，周边商业众多，是天津最为繁华的地区，也是商业发展的重要地段。
有多条市级道路经过本项目，交通较为便利。
由于可视性较好，各条通路均能看到项目内部状况。
2、自然环境
项目核心地带是一个占地15000平方米的花园，周围矗立着13栋各具特色的欧式建筑，形成一个非常优雅、和谐、宁静的环境。
3、人文环境
该项目是原法式风情区，历史文化底蕴厚重，建筑风格独特。
例如：
位于花园路5号的一幢带有庭院的欧式三层小楼是著名爱国将领吉鸿昌先生旧居；花园路9号建筑是天津近代著名的实业家章瑞亭先生旧居。
类似的建筑共有11栋，均被列为历史文化保护建筑。
以上这些都为本项目注入了文化、历史因素。
4、市政配套
该项目市政设施较为齐全，市政建设条件良好，属成熟社区。
5、地块规模：
地块规模为74800m2，适宜打造集高尚餐饮、休闲、娱乐为一体的社区，加之具有浓厚历史、文化底蕴的建筑群体，可持续发展空间可观。
6、政府支持
天津市委、市政府、天津经济技术开发区管委会、天津和平区政府对此项目大力支持；法国政府及法国驻中国大使馆对此项目也给予积极关注和配合，都为项目的成功开发提供了有效保障。
二、劣势分析
1、周边道路单行线过多，道路狭窄，影响未来项目的客流。
2、紧邻和平路步行商业街和滨江道步行商业街，有可能会带来大量中低消费人群，必将影响本项目品质。
3、周围现在还没有大型停车场，虽然规划附近会有两个较大的停车场，但短时间内还是会影响来本项目的高端自驾车客群。
三、机会分析
1、本项目内的建筑很多都有近70年的历史，历史底蕴比较浓厚，建筑风格比较明确，有利于项目的开发。
2、天津市政府大力开发旅游资源，将本项目列入今年重点开发项目之一。
市委、市政府、旅游局、开发区管委会、和平区政府都对项目给予大力的支持。
天津市制定了对本项目的相关优惠政策，利于本项目的开发和运作。
3、本项目周边缺少休闲娱乐场所，因此有利于本项目的开发和运作。
4、天津市缺少一个集餐饮、旅游、休闲娱乐、文化为一体的中高档次的综合消费区，而本项目绝佳的地理位置、很好的城市中心地位以及深厚的中西文化资源，是本项目开发的最好时机。
四、威胁
1、天津市近年来开发了多个类似的项目，如意式风情区，奥式风情区等，功能定位有的与本项目有些相似，因此会对本项目产生影响。
2、天津休闲娱乐场所杂乱，市场不成气候，不利于形成市场人气。
3、劝业场商业区的品牌鱼目混珠，特色较差，高端客群难以进入该区域。
如现有消费者心理状态的时间持久，势必会影响到本项目效益。
综上分析，我们如能发挥并利用好本项目的区域、环境、人文、品牌和政府支持等优势，把握机遇，将本项目打造成天津乃至全国旅游亮点前景良好。
具体做法是，对金街、滨江道商业街进行统一策划、统一标识、重新定位；调整消费结构，引导消费潮流，打造差异化产品，提高消费档次，吸引高消费人群；挖掘历史文化，利用欧式建筑特色，加强国内外招商引资活动，扩大影响力；拓宽改造道路，解决停车难题，等等。
通过这些措施规避劣势，降低威胁，确保项目圆满完成。
第四章项目定位
市场调查数据表明，天津及周边地区对高档酒店式公寓、特色商业及高档餐饮娱乐市场的需求，足以支持含有高品质酒店式公寓、法式风情商业街、高档餐饮娱乐和文化休闲等业态的中心花园法式风情区项目。
天津城市居民购物习惯仍然以步行街为主流，而所有的商业物业中，步行街能够更好地体现商铺的均好性。
因此，本项目决意创建天津第一个国际级法式风情商业街区，打造公园式购物环境。
为此，我们委托国际一流策划公司—美国世邦魏理仕公司对项目进行全程策划，完成了《基础研究及市场研究报告》及《市场定位及开发策略报告》。
项目定位主要内容如下：
一、项目价值定位
集休闲、购物、餐饮、娱乐、旅游、文化交流等要素，将现在与历史、文化与商业及其诸多元素有机结合，凭借欧式建筑特色，以及“金街”和海河风情区之优势，通过整体开发、特色经营、统一管理，创建具有历史文化特色的国际化都市旅游休闲街区。
二、市场定位
天津法式风情区一个具有天津历史文化风貌的都市旅游景点。
以天津近代建筑的标志——中心公园为基础，创新地赋予其商业经营功能，把这片反映天津历史和文化的法租界洋房改造成集国际水平的休闲、购物、餐饮、娱乐、旅游、文化交流、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。
风情区内包含了吉鸿昌、庄乐峰等名人在内的11座保护建筑，及充分体现法国建筑风格的现代商业设施，按照二十一世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身订做，无一不体现出现代休闲生活的氛围。
三、业态定位
天津法式风情区分为外环和内环两部分。
外环以法式风格的新建建筑为主，内环包含了吉鸿昌、庄乐峰等名人在内的11座保护建筑及15000平方米突显法国园林特色的中心花园。
地块以保留中心公园建筑为主，新旧对话，交相辉映。
外环将进驻1000多家商户，包括了时尚人士最爱的国际名品时装专卖店、时尚饰品店、化妆品店、工艺品长廊、国际画廊、图书广场、KTV、特色酒吧及颇具规模的美容美体中心，为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和具品味的休闲娱乐热点。
内环由多幢中心公园老房子所组成，并结合了现代化的建筑、装潢和设备，化身成多家高级消费场所及餐厅，菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、台湾和香港，充份展现了风情街的国际元素。
四、项目目标群体定位
1、天津市中高收入消费人群；
2、外籍人士及其家属，以日本、韩国、欧美驻津的人群为主；
3、天津的各类企事业单位产生的团体消费参与者
4、海外旅游团队
5、天津周边城市的消费群体
5、商务、文化交流及各种主题消费团体
第四章项目开发条件
一、自然条件
1、地形地貌：
本项目所属地区为平地，呈不规则菱形，长约238-296米，宽约229-328米，适宜进行开发改造。
2、气候气象：
气候特征：
天津市位于中纬度欧亚大陆的东岸，是东亚季风盛行的地区。
其主要气候特征是四季分明，春季多风，干旱少雨；夏季炎热，雨水集中，秋季天高气爽，冷暖适中；冬季寒冷，干燥少雪。
一般以平均气温低于10℃为冬季，22℃以上为夏季，10～22℃之间为春季和秋季，依此标准计算，冬季最长为160天左右（10月下旬一4月上旬），夏季次之为95天左右（5月下旬～9月上旬），春季较短为58天左右（4月上旬～5月下旬），秋季最短仅有52大左右（9月上旬～10月下旬）。
全市年平均气温12℃左右，1月最冷，平均气温一4～一6℃，7月最热，平均气温为26℃左右，气温年较差为30～32℃。
极端最高气温为41.2℃，极端最低气温为一27.4℃。
二、项目市政配套条件
1、道路系统规划
本项目四周道路规划情况：
和平路是步行街，双向2车道，路面红线宽度16米。
这条道路的车辆相对较少，但人流量很大，即使平时的时候全天也有2万人以上，节假日时能够突破3万人，是本项目周边最为重要的一条道路，道路现状良好。
赤峰道单向2车道，路面红线宽度20米。
是本项目周边重要的一条车流道路。
由于赤峰道从渤海大楼路口开始改为单行线，因此经由和平路、丹东路、承德道及营口道来的车辆都要从这里经过，车流量明显高于周边道路，平时车流量也在16000辆以上，交通压力较大，有时有拥堵现象发生，道路现状良，有待改善。
营口道单向2车道，是外来车辆通达本项目的一条主要通路，也是项目周边最宽的道路，现状路面红线宽度20米，拟规划拓宽为30米。
因营口道较长，有多条其他道路与其相交，因此道路通行压力不是很大，通行状况良，道路现状良好。
新华路为单向2车道，现状路面红线宽度15米，拟规划拓宽为30米。
因与赤峰道和营口道相交，因此有一定的通行压力，道路状况良好。
2、供水
本项目现为成熟的居住办公生活区域，四周有充足供水干管，但现有的区域内供水管网较小，不能满足未来功能需求。
届时需进行管网改造。
3、雨、污排水
项目周围雨污排水系统完备，可以满足项目需求。
4、供电
项目用电由区域10KV变电站供给，能满足项目需求。
5、电信
电信系统可以满足项目需求。
6、燃气
区域内管网规模较小，但外网可以满足项目需求。
7、供热
本项目可以接入市政供热管网，酒店、会所、餐厅等供热标准较高的场所，可以采用独立系统自行供热。
第五章规划方案
一、规划原则
1、本着“修旧如故”的原则，在还原基础上，追求纯正的欧式建筑风格及尺度、外檐处理及装饰，统一街区标识，并加以创新。
营造物质空间，挖掘历史文化和建筑艺术内涵，营造浓郁浪漫的法式风情氛围，提升区域整体形象。
2、与周围已形成的商业规划相衔接。
二、总体规划方案
1、项目通过对原有建筑的翻新、园林景观的重新设计建造，达到恢复原法式风貌的目的。
建筑形式将以室内建筑为主，室内和室外露天空间将通过设计有机地结合起来。
此外，现存建筑在保持原貌的同时尽量以一些简捷轻巧的建筑形式连接起来，以便增强中心公园建筑的整体感。
2、根据周边道路情况，主入口将位于金街出入口处，即赤峰道、和平路和丹东路的交汇处。
并在入口两侧以历史、艺术长廊和花坛，吸引人流，增加出入口的效果。
由于未来中心花园内部将采用步行形式，因此将新华路与营口道交汇处的支路可以做为辅助性出入口。
另外，承德道支路处的花园路4号建筑出入口距新华路4号建筑出入口距新华路非常近，且目前其进入车辆不干扰中心公园内部，因此，为方便此处酒店和SPA的消费者车辆出入，可以将此支路作为酒店和SPA的专门出入口。
其余三条支路封闭起来，并加装顶棚，用做商业街区。
3、预计中心花园需要提供800个车位才能基本上满足停车场的需要。
距离中心花园非常近的1路停车场面积约2,000平方米左右，如果全部停放轿车，约停放100辆左右。
如果将此处改为多层停车楼，如三层可以停放大约300辆车。
花园路4号附近支路可专供酒店客人停车，加上花园路4号院内部可停放一些车辆，这样大约可解决30-40个车位。
另外，可以考虑在中心公园的地下修建单层停车场，提供200个左右的车位，这样就可以根本解决中心公园的停车问题。
目前在中心公园周边几条道路也有一定数量的规划停车位，目前大约有停车位40-50个，通过与交管部门的协调，有望增加利用道路两侧的停车位数量，可以达到80个左右。
4、本项目的核心—原花园将应该恢复其本来的花园功能，并按照典型的巴黎城市花园的形式重新建造，这部分结合产品的特色将是项目的另一个亮点。
通过花园的存在也可以达到形成相对宁静、和谐的环境。
为在项目中营造和谐、优雅和具有亲和力但又生动、有活力的消费环境。
中心花园内应以相对封闭的步行街的形式出现，拒绝噪音、汽车尾气和拥挤带来的不良影响。
第七章项目开发运作模式
一、开发策略
本着统一规划整体开发的原则，对区域进行整体策划、规划、设计及开发；对建筑外檐在恢复建筑原貌的基础上加以创新和改造；对街区标识、符号、路灯等统一进行CI设计及实施；本项目由于整体规模不大，不进行分期开发，以此保证改造、二次装修、园林建设一气呵成，届时可以以统一的面貌出现在消费者面前，形成强势的市场效应。
酒店式公寓及商务会所由投资商进行内装修，自己持有经营。
这样可以通过开发商自身的努力为整体项目创造很好的形象，为项目树立领导作用，也通过这种形式统一管理标准。
其它项目的内部装饰，在保持装修符合定位的要求和与整体协调统一的原则下由经营者自行设计实施。
成立统一的商业管理公司及物业管理公司，以标准的管理方式，负责整体招商、租赁、市场推广及对外协调关系。
二、建设进度
根据置换方式不同，提供两种方案：
第一方案，置换部分需要新建后动工改造，开发工期为：
（2005.1—2009.6，共计54个月）
其中：
前期策划阶段：
2005.1—2005.6
前期立项及手续报批：
2005.5—2006.1
新建（置换）项目的施工,2006.2—2008.1
置换搬迁：
2008.1—2008.3
中心公园改建施工,2008.3—2009.6
第二方案：
置换与改造同步，临时搬迁，开发工期为：
（2005.1—2007.9，共计33个月）
其中：
期策划阶段：
2005.1—2005.6
前期立项及手续报批：
2005.5—2005.9
房屋置换搬迁：
2005.9—2006.5
中心公园改建施工:
2006.5—2007.9
第八章投资估算及资金筹措
一、投资估算
1、投资估算编制依据
〈建设项目经济评价方法与参数〉（第二版）。
2、投资估算编制范围
项目总投资主要包括土地出让费用、前期费用、酒店及会所工程改造费、街区改造及装修费用、室外及配套设施费用、花园工程和花园地下停车场以及项目有关的不可预见费、管理费用，还有拆迁置换费用等。
3、投资估算
估算项目总投资为795,347,851元
本项目投资估算结果详见：
附表1：
中心花园历史风貌建筑保护暨旅游主题板块项目静态投资估算表
二、投资计划
2005年162,724,290元
2006年379,238,509元
2007年253,385,052元
项目的投资计划详见：
附表2：
中心花园历史风貌建筑保护暨旅游主题板块项目资金计划表。
三、资金筹措
本项目总投资795,347,851元，通过三种方式进行资金筹措,分别是：
1、企业自有资金
2、项目融资（银行借款等）
3、表外融资（销售产权商铺返租）
四、还款来源及计划
本项目还款来源主要有
1、酒店经营利润（测算期内年均）2,846,406元
2、物业出租利润（测算期内年均）55,904,124元
预计测算期初平均租金为6.66元/日/平方米，预计到测算期中平均租金上涨18.5%达7.88元/日/平方米，并持续到测算期末。
3、产权商铺销售收入870,103,000元，预计
2007年销售产权商铺40,300平方米，销售加权平均价格21590元/平方米，实现收入870,103,000元。
按照7%支付回报，返租期限15年。
详见附表3：
中心花园历史风貌建筑保护暨旅游主题板块项目泰达酒店经营预测
详见附表4：
中心花园历史风貌建筑保护暨旅游主题板块项目现金流量表
第九章本项目经济效益分析
经济效益分析参照国家计委、建设部颁布的《建设项目经济评价方法与参数》。
（第二版）的有关内容及深度要求，结合本项目的实际情况，在国家现行财税制度和市场价格体系下，分析预测项目的财务效益与费用，计算财务评价指标，考察项目的盈利能力、偿债能力，据此判断项目的财务可行性。
一、经济效益分析基础参数选取
正确选择基础数据和参数是项目经济效益分析的前提，直接影响分析的结论。
经济效益分析的基础参数包括土地的出让金和拆迁置换费用、税费、贷款利率、项目计算期、财务基准收益率等。
1、土地出让金和拆迁置换费用估算
根据现行土地政策房屋买卖过程中房屋座落土地使用权未办理出让手续的需要补交土地出让金，费率为房产评估价的20%，考虑到政府对风貌建筑保护性开发的支持，本报告未将上述土地出让金纳入计算。
2、税（费）率
1）营业税及附加：
税率取5%
2）所得税：
税率取33%。
3）其他
本项目物业出租应交纳房产税，但是通过改变纳税方案可以节约一部分税务支出
4）税收优惠
参与本项目投资可享受有关税收优惠，优惠幅度巨大，应尽量争取享受津财税政[2003]3号的税收优惠。
本项目测算时，是按照享受营业税和所得税优惠计算的
3、贷款利率
根据中国人民银行公布的最新商业银行
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