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效劳行业的里的市场定位和绩效

效劳行业的里的市场定位和绩效：

数据包络分析法

摘要：

市场定位和绩效之间的关系是市场定位领域的基础。

但是，很少有运用客观的绩效评估的方式来关注是不是市场定位越强的企业确实是最好的执行者的实证研究。

本文报告一项采纳多种方式来衡量绩效以考试市场定位模式的研究。

此项研究采纳两种客观的效绩评估—依照数据包络分析法和资产收益率计算的相对生产率－和一种主观的效绩评估—与要紧竞争者相较的可感知盈利。

基于酒店行业的实际数据，这些结果说明市场定位对相对生产率只产生适度的阻碍，对资产收益率没阻碍。

当运用主观效绩评估法时，市场定位对绩效最强的阻碍才会产生。

关键词：

市场定位；绩效衡量；数据包络分析法；效劳行业

一、简介

市场定位领域以为产品应该反映市场需求和消费者的偏好转变（SlaterandNarver,1995）。

市场定位阐释市场需求的知识和对市场需求的回应如何与商业绩效有关。

实证研究说明市场定位和各类结果变量如财政状况，创新性和组织学习能力之间的有利关系（）。

不仅是这些发觉，其他的研究也得出了关于市场定位和绩效之间管的综合结果（）。

尤其是，当研究人员运用客观效绩评估法时，很难发觉市场定位对绩效的重要阻碍。

市场定位研究专门大程度上依托于感知方式或是主观方式，其中包括主观绩效评估。

这使得对营销本钱如何阻碍绩效进行严格的分析变得困难。

（）。

尽管其对营销学者和从业者很重要，对和市场定位相关的本钱的阻碍和价值的理论和实证明白得应是适当的（）。

因此一个明显的事实确实是，就开设一个以市场为导向的企业的本钱和与其对应的利益而言，咱们的知识仍是有限的，而且，咱们应进展更靠得住、更有效的实证方式。

这项研究验证市场定位的程度是不是阐释企业绩效中的转变。

目的在于利用数据包络分析法确立一个抽样企业中的最优秀的执行者。

数据包络分析法是一种用来衡量和比较一个抽样企业的生产率的方式。

数据包络分析法利用输入资源和输出结果之间的比率来计算生产率（），这分析结果是对抽样企业中最富有成效的或是效率最高的企业的认可。

生产率与市场定位一路为是不是最富成效的企业确实是最以市场为导向的企业提供一种查验。

其中也包括一个以会计为基础的效绩评估（资产收益率）和一个主观的、心理测量的绩效评估（与要紧竞争者相较的可感知盈利）。

在市场定位与企业绩效相关的考试中的结果采纳主观绩效评估法和客观绩效评估法的结合。

二、市场定位和企业绩效

两个框架支配着市场定位研究（）。

NarverandSlater（1990）框架以为市场定位由包括顾客定位、功能间和谐和竞争者定位的三个行为层面和在执行这三个行为层面进程中的长期视野和利益重点组成。

KohliandJaworski（1990）框架更偏重于市场定位是拥有三个时期的进程：

智力生成、智力散播、响应能力。

尽管这两种框架强调不同的层面，但他们对市场定位的概念和机构组织应如何说明市场定位持有相似的观点（）。

许多实证研究验证市场定位对绩效的阻碍。

有些研究人员发觉市场定位有助于提高商业绩效（）；可其他的研究人员并没发觉市场定位对绩效有重要的、直接的阻碍（）。

实证研究典型利用单个指标和主观数据的结合，其中包括主观的或可感知的绩效指标。

调查对象依照如利益率、资产收益率、销售增加和新产品功效等数据来评估商业绩效。

一些研究也包括了客观效绩评估，但这些研究没揭露市场定位对绩效的任何直接阻碍（）。

因此，市场定位与绩效之间的实证联系是可疑的。

只有采纳了主观效绩评估法的研究提出了市场定位都对绩效的踊跃阻碍。

主观效绩评估法最严峻的缺点是：

当企业意识到他们自身与顾客和竞争者紧密相连时，他们会夸大自己的绩效（），以致这结果确实是一个假的正相关。

因此，仅凭实证研究也不靠得住，需要进一步的研究来完善市场定位与商业绩效之间实证关系的知识（）。

至少两种不用的研究策略可增强这领域的知识。

第一，研究人员能够调查和研究市场定位阻碍绩效的机制（）。

但实证研究已经考试了市场定位和绩效之间的关系，咱们不能专门好地明白得能使企业利用市场定位作为一种策略来提高绩效的潜在机制或进程。

Guo（2002）已为效劳企业引进了差距分析框架。

在差距分析框架中，效劳质量是一个中介变量。

相似地，Hanetal.（1908）说明组织创新能力和谐者市场定位和绩效之间的关系，Hultetal.（2005）提出组织回应能力也可和谐市场定位—绩效关系。

更多与这相似的研究可能会为市场定位如何成为提高商业绩效的工具提供更深、更广的知识。

第二，进展比此刻用在查验市场定位—绩效关系更好的方式和方法是可能的，专门是通过进展客观效绩评估法和利用数据搜集的多种方式。

依托主观效绩评估法的要紧缘故是：

由于各企业不肯透露他们的财务信息，利用客观效绩评估法很难搜集数据。

由于伪答案和虚假回应，结合利用主观评估法和数据单一搜集法可能会阻碍对市场定位和绩效关系的分析（）。

因此，心理计量研究会致使阻碍结果的系总共享方式方差（）。

实例研究都尽力减轻这些问题，其中包括Hanetal.（1998）和SlaterandNarver（2000）,Hanetal.利用客观和主观、自我报导的效绩评估法，SlaterandNarver采纳了多样应答者设计。

此项研究属于第二种方式，因为它采纳了一个多方式策略。

此研究中的效绩评估法既包括主观评估也包括客观评估，而且利用多种数据来源来搜集绩效信息。

它采纳了以下三种评估法：

与要紧竞争者相较的可感知盈利、生产率和资产收益率。

与要紧竞争者相较的可感知盈利是基于感知和自我报导数据的的主观评估法，生产率和资产收益率是客观评估法。

生产率评估法是对效率的估量，它依照运用DEA方式得出的输入资源和输出结果之间的比率来估量的。

DEA专门适用于评估和比较各组织的绩效（）。

DEA以标准的多维空间方式来比较抽样机构和其他的机构。

它的方式是找到一个非参数的最正确实践前沿。

在这前沿上的单位是有效的；而其他背离这前沿的单位是无效的。

这些研究在市场营销主题内利用DEA法，例如评定零售生产率（），特许系统与非特许系统你的渠道效率（），市场资源配置对公司盈利的阻碍（），和评定与营销效验相关的效绩评估的正确性和靠得住性（）。

生产率是个相对概念。

若是不与一些基准作比较，生产率高低的意义并非重大。

抽样企业的基准将是抽样中最有效率的例子。

这将提供一个真的客观评估，因为所有的抽样企业将依照等同的、清楚限定的规格来彼此对照，而且如此的评估不由回应者来处置。

资产收益率一时基于会计信息的财务效绩评估。

尽管会计信息不能完全准确的反映一个企业的财务状况，但它一样都包括用来评定企业绩效和企业价值诸类的信息。

以下三个缘故能够说明为何会计信息不能完全准确的反映企业的财务状况：

第一，会计数据通常都是估量值；第二，短时间的取消或推延投资的决定都将阻碍会计信息；第三，不同的会计统计原那么可能会得出不一样的结果。

每种效绩评估法都有些局限。

但是，所有的消极评估方式一路利用能够减少彼此的局限。

此项研究就采纳了主观评估法和两种客观评估法的结合。

这就应该能够克服一些这领域与绩效评估相关的问题。

大多数实例研究利用NarverandSlater（1990）框架来查验市场定位—绩效关系。

在NarverandSlater（1990）框架中，市场定位包括三部份：

顾客定位、功能间彼此和谐和竞争者定位。

为了将此项研究的结果和其他相关的研究作比较，此项研究也采纳那个框架和查验市场定位的三部份对这三种效绩评估法的可能阻碍。

此项研究只调查市场定位的目前水平，其基于被调研机构中客户的当前需求，它并非能说明客户的潜在需求。

三、研究方式

3.1.背景、抽样和数据搜集

罗威酒店业是这项研究的实例背景。

抽样框架是Dunn和Bradstreet数据库，包括所有罗威的会计信息。

该抽样框架包括在那个数据库注册的整个530家酒店。

在这数据库中，被选中的所有酒店的酒店级会计信息都可取得。

若是只能取得数据库中连锁店级的会计信息，那么是在连锁店成员的酒店就不在抽样框架范围内。

用来搜集数据的是结构化的调查问卷。

两个酒店的首席执行官预先审查了这调查问卷以审核这些方式的可行性。

然后数据是通过调查搜集的，采纳找重要的人专门为此研究提供材料的方式和挑选对这话题超级了解的人，要么是酒店领导或是酒店的首席执行官。

采访者是通过运算机辅助采访系统进行采访的，采访者读所有的问题，并非断把被采访者的答案输入一个数据库。

如此取得了110分可用的调查问卷。

回应率为21%。

这些酒店的会计信息来源于Dunn和Bradstreet数据库。

由于在从数据库中挑选酒店和搜集会计信息之间的时刻距离，在此期间，有9家酒店倒闭了，以致只搜集到了101家酒店的会计信息。

市场定位的问题可能没必要完全符合不同规模的酒店。

HarrisandWatkins（1998）指出在很多不利因素阻碍着英国小酒店的市场定位程度。

例如，小酒店的领导们不明白市场定位的意义和用途。

开展市场定位活动需要的资源在小酒店里是有限的，而且那些领导常常感觉他们那样的小酒店不需要市场定位。

而且，酒店领导对顾客的观念模糊，专门是对与现有客户

和其他潜在客户群相关的问题，而且这些酒店缺乏竞争分化。

若是在抽样中的小酒店也具有一些和HarrisandWatkins（1998）所做的研究中相同的特色，有可能歪曲抽样中市场定位的水平，因此咱们需要操纵实例分析，以避免可能存在尺寸效应。

3.2评估方式

此项研究以多项目规模评估客户导向和功能间彼此和谐的构念。

两个单项目规模评估竞争者导向，一个单项目规模评估与要紧竞争者相较的可感知盈利。

生产率计算的结果是指标变量，该变量把每一个个体酒店比作最有效率的酒店。

会计信息给资产收益率提供了一种评估方式。

表一展现的是所有的评估方式，反映量表和靠得住性信息。

3.2.1.生产率

数据包络分析法计算生产率（细节见附表A）。

规模（酒店房间的数量）和劳动力（员工数量）是输入因素，产品销售收入和居住率（房间利用情形）是输出因素（）。

输入和输出的评估方式基于先前营销方面的绩效研究。

3.2.2.资产收益率

下面的公式是资产收益率的计算方式：

资产收益率=息税前利润/（债务账面价值+股权账面价值）

会计信息与和研究数据相同的财政年度有关。

3.2.3.与要紧竞争者相较的可感知盈利

单项目方式评估那个构念。

每一个回应者在七点规模上将酒店的盈利和要紧竞争者相较较。

表一

评估方式，规模和可行性分析

信度系数相关系数

客户导向（五项、七点规模因“强烈的反对”.86

和“强烈同意”而搁浅）

咱们的员工常常关切咱们的客户.57

咱们的客户感觉咱们酒店都很欢迎他们.77

咱们老是全力以赴为咱们的客户效劳.71

咱们的客户坚信咱们酒店老是以客户的最大利益为工作导向.60

咱们的客户信任咱们酒店.70

功能间彼此和谐（五项、七点规模因“强烈的反对”.77

和“强烈同意”而搁浅

员工对酒店的内部沟通渠道有充分的了解.37

关于这酒店特有的工作方式，咱们的员工完全有能力胜任.70

关于咱们酒店特有的工作程序，咱们的员工完全有能力胜任.54

员工们有很强的合作技术.52

咱们的员工彼此沟通专门好.56

竞争者导向

与要紧竞争者的价钱比（单项、七点规模因“很低价钱”和“很高价钱”而搁浅）

与要紧竞争者的技术比（单项、七点规模因“很糟的技术”和“专门好的技术”而搁浅）

生产率

资产收益率（会计信息）

与要紧竞争者相较的可感知盈利（单项、七点规模因“很低盈利”和“很高盈利”而搁浅）

3.2.4.客户导向

客户导向模式评估客户关注度，旨在给客户制造价值（）。

因为公司和客户之间的彼此阻碍在生产和效劳评判中很重要，不同的项目与酒店和客户之间的彼此阻碍有关，关注诸如员工如何关切客户和如何以客户的利益为导向工作。

这种评估法用五个项目

3.2.5.功能间彼此和谐

功能间彼此和谐评估的是在效劳客户的进程中的内部和谐度（）。

此项目与员工对内部沟通渠道的了解，员工利用规章制度和程序的能力和员工的合作沟通能力有关。

此模式包括五个项目。

3.2.6.竞争者导向

竞争者导向操纵着与要紧竞争者相较的公司的地位。

两个单项目评估此构念。

回应者依照要紧竞争者的要价和利用的技术来评判酒店的价钱（偏低或偏高）和技术（更糟或更好）。

这两个项目反映了竞争者的能力和策略知识。

（e.g.,）

4、结果

第一计算的是每一个酒店中数据包络分析法的效率值。

数据包络分析法的整体效率的平均值为70%，有11个酒店处于此前沿。

这些酒店的效率都已达到最高，酒店平均能节省30%输入资源，若是他们效仿这些最有效率的酒店。

这结果代表了每一个酒店的生产率水平。

表二是对所有变量和相关矩阵的描述性数据。

数据包络分析法证明最正确的结果并非只是高出10%或是处于平均估量水平。

这使得此种方式对极端值超级灵敏，必需对异样值进行灵敏性分析。

超效率技术（AndersonandPeter，1993）证明了这种边界的稳健性和可行性。

这种方式评估一个边界单元与没有让单元置于资料组的人工边界的相距多远。

这种方式第一评估这种边界在其单元没置于资料组的情形。

然后再来评估这单元到“新”边界的距离。

没有发觉任何异样值，因为没有任何单元是远离其边界的。

仅有一个单元是例外。

但是，饼形图分析说明，很少有其他单元把那个酒店当做一个参考单元，都是非参考单元。

作为一个边界单元，那个酒店并非很重要。

每一个“新”的资料组里的平均效率几乎没有或完全没发生转变，其中包括一个超高效率单元。

因此，那个边界是稳健的，不具阻碍很强的异样值。

然后回归分析验证了市场导向模型，评估了三个模型。

因为与要紧竞争者相较的可感知盈利和资产收益率是因变量，模型1和3是通过正常最小二乘方回归分析来验证的。

模型2，因生产率是因变量，通过托比特回归分析来验证的。

表二