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高级营销师理论复习资料
高级营销师理论资料
营销基础：
1.P1市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
2.P1市场的大小取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
3.P1现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的，批发市场和零售市场是按照商品流通的顺序来划分的。
4.P1市场包含3个主要因素：
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望
5.P2一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场。
6.P2产业市场又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织。
7.P3在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
8.P3市场营销的核心概念包括：
基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。
9.P3马斯洛在对人的概念模型需求研究的基础上将其划分为5个层次：
生理需求，安全需求，社会需求，受尊重需求和自我实现需求。
10.P5一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。
11.P6负需求是指市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品。
负需求时，市场营销管理的任务就是改变市场营销。
如：
预防性注射，牙科手术
12.P6无需求是指顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷。
任务是刺激市场营销，想方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来。
如农场主无意于某一新式耕作方法。
13.P7潜伏需求时，市场营销管理的任务是开发市场营销。
如无害香烟和大量节油的汽车等。
14.P7下降需求：
市场营销管理的任务是改变、重振市场营销，通过创造性的再营销，力挽狂澜，扭转需求下降的局面。
15.P7充分需求：
市场营销管理的任务是维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，设法保持现有的需求水平。
16P8在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的：
（1）设计生活方式；
（2）把握全新机会；（3）营造市场空间。
市场具有表面机会，也有潜在机会，还有全新机会。
17.P11市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
18.P11生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
重生产轻市场营销。
19.P12产品观念重产品质量看不到产品需求变化，如铁路部门认为顾客需要火车而不是运输，从而忽略了航空、公共汽车等日益增长的竞争。
20.P13美国市场营销学家李维特曾就这两种观念的区别作了简要的说明：
推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以买方需求为中心。
21.P15市场营销组合或称基本手段（或基本方式）或4P：
产品决策、定价决策、渠道决策和促销决策。
22.P16故定价决策涉及到两个方面：
一方面是价格政策，另一方面是具体定价。
23.P16所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
24.P17促销的手段主要有：
人员推销、广告、销售促进和公关。
25.P17市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”，是一个复合结构，又是一个动态组合，要受企业市场定位战略的制约。
26.P18菲利普·科特勒提出市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（Power）与公共关系（PublicRelations），成为“6P”。
27.P19“4C”理论主要内容包括：
顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Comvenience）、沟通（Communication）。
28.P21产品整体概念包括5个层次：
核心产品层（又称为实质产品）、形式产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层。
29.P22按产品的耐用性和有形性划分可将产品划分为3类：
耐用品、非耐用品、服务。
30.P23对消费品，按消费者的购买习惯又可分为4种：
便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。
31.P25产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
32.P25产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目；产品组合的长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量。
33.P27市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。
但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升。
34.P27产品线延伸策略具体有向下延伸（如高档产品线中增加低档产品）、向上延伸（在原有的产品线加高档产品项目）和双向延伸3种实现方式。
35.P28产品线号召决策：
有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。
36.P30企业的定价目标大致有5种：
维持企业生存，市场份额领先，产品质量领先，当期利润最大化，企业形象最佳化。
37.P32需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度
38.P32企业的成本包括两种：
固定成本、可变成本。
39.P33定价方法可以归纳为成本导师向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法3类。
40.P35分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。
41.P36市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都叫做一个渠道层次。
42.P37一层渠道含有一个营销中介机构，二层渠道含有两个营销中介机构，三层渠道含有3个营销中介机构。
43..P38具体来说企业选择的渠道类型主要有：
传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式和多渠道分销渠道模式。
44.P39垂直分销渠道模式的特点晨玫商与批发商或零售商形成紧密型合作关系，这种关系的形成机制有产权型、契约型和管理型。
水平分销渠道模式又称为共生型营销渠道关系，是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上它是一种横向的联合经营。
多渠道分销模式是指一家公司建立两条犋的渠道进行分销活动。
45.P40企业特性在渠道选择中扮演着十分重要角色，主要体现在：
总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策。
46.P43营销沟通和促销组合是市场营销管理中最复杂、最富技巧，也最具风险的一个环节。
47.P44促销的基本方式可分为广告（Advertising）、人员推销（PersonalSelling）、销售促进（SalesPromotion）、公共关系（PublicRelations）和直复营销（DirectMarketing）等几类。
48.P44促销实质上是一种沟通活动。
49.P45促销的基本方式：
人员推销（费用要比广告高出2倍-3倍）、广告、销售促进（包括以消费者或用户为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式以及以推销人员为对象的推广方式）、公共关系（主要活动方式是与政府机构、中间商、零售商和社会有影响的专家、学者以及有关的社会团队建立联系）
50.P47促销与沟通的目标概括起来有以下几个方面：
传递产品信息、激发购买欲望、建立产品形象、扩大市场份额。
51.P51沟通模式都假设购买者要依次经过认知、情感和行为3个阶段。
52.P54确定促销组合需考虑的因素：
促销目标、产品类型、市场特点、不同购买准备阶段、产品生命周期阶段、推式与拉式策略、其他营销因素、经济前景。
53.P57推式策略，主要是运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场，从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户。
包括人员推销和促销。
拉式策略则主要是运用广告和公共宣传手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购产品，然后由中间商向企业订购产品，从此达到向市场推销产品的目的。
包括广告、公关。
54.P57产品生命周期阶段：
介绍期（重点是提高产品知名度），成长期（重点转向着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象，巩固其在市场上的地位），成熟期（重点在于树立消费者对本企业产品的偏好），衰退期（应把促销规模降至最低规模）
55.P60企业要在商务谈判中取得预期的效果，就必须对谈判的模式、谈判的心理、谈判的思维以及不同的谈判风格有所了解。
56..P62商务谈判的特征：
以经济利益为目的是商务谈判的一个典型特征；以价格作为谈判的核心；讲求谈判的经济效益。
57.P64商务谈判的构成要素：
谈判主体、谈判客体、谈判目的、谈判行为、谈判环境、谈判结果。
58.P65合同之内的商务谈判：
价格的谈判（商务谈判的核心）、交易条件的谈判、合同条款的谈判
59.P66合同之外的谈判是指合同内容以外事项的谈判，它是谈判的一个重要组成部分，为谈判直接创造条件，影响着合同本身的谈判效果，因此要加以重视。
它主要包括以下几个部分：
谈判时间的谈判、谈判地点的谈判、谈判议程的谈判、其他事宜的谈判。
60.P66商务谈判的各类：
按照参加谈判的利益主体分类（双边谈判和多边谈判）；按照参加谈判的人数规模可以将谈判分为个体谈判和集体谈判；按照谈判进行的地点分类（主场谈判、客场谈判和中立谈判）；按照谈判各方所采取的态度与方针分类（让步谈判，硬型谈判，价值谈判）；按照商务谈判的具体内容分类（合同条款的谈判，货物买卖谈判，技术买卖谈判）
61.P70“三来一补”谈判。
“三来”是指从国外来料加工、来样加工和来件装配这3项业务。
“三来”业务谈判的内容主要有：
来料、来件的时间及质量认定、加工标准、加工费的计算及支付方式等。
“一补”是指补偿贸易洽谈。
62．P71商务谈判的基本原则：
客观真诚的原则、平等互惠的原则、求同存异的原则、公平竞争的原则、讲求效益的原则。
63.P75商务谈判是否成功的价值标准归纳为如下几点：
要看商务谈判目标的实现程度；要看谈判的效率如何；看谈判后人际关系如何。
64.P77“成功模式”的实施前提。
“成功模式”的实施是有前提条件的，那就是必须树立正确的谈判意识。
（1）要将谈判看成各方之间的一种协商活动，而不是竞技体育项目的角逐。
（2）谈判双方之间的利益关系是一种互助合作的关系，而不是“敌对”关系。
65.P78商务谈判“成功模式”主要由4个部分所组成：
制订洽谈计划；建立洽谈关系；达成洽谈协议；发生洽谈协议。
66..P82商务谈判心理具有内隐性、相对稳定性、个体差异性等特点。
67.P84有助于培养谈判人员自身良好的心理素质是：
自信心、耐心、诚心（诚意）。
68.P91谈判谋略的构成具有两个心理因素：
一是合意性、二是合理性。
69.P95在谈判桌上，谈判人员所具有的实际力量包括物质力量和精神力量两个方面。
70.P97耐心是在心理上战胜谈判对手的一种战术与谋略。
耐心是气质的体现。
耐心是谈判者心理成熟的标志。
耐心是谈判桌上人们决定达到某种预期目标而产生的心理状态。
71.P98谈判群体的特点：
群体成员数量超过2人；属于正式组织；成员之间的互动性。
72.P100影响谈判群体内部的因素：
群体的领导方式；外部的影响；谈判群体内部的目标结构与奖励方式。
73.P102发散性思维：
是沿着不同的方向、不同的角度思考问题，从多方面寻找答案的思维方式。
收剑性思维：
是一种以集中为特点的逻辑思维方式。
74.P105重视思维方法的灵活运用：
（1）比较法、抽象和概括法。
（2）归纳法与演绎法；（3）分析法和综合法。
75.P110逻辑在谈判中的作用，概括起来有以下几点：
逻辑是连续谈判各部分的线索；逻辑是谈判中的探测器；逻辑是谈判中的论证手段；逻辑是谈判中向对方有力反驳的武器。
76.P117美国人的法律意识根深蒂固，生活中的一切方面都可以诉诸法律。
P119德国人有“契约之民”的雅称。
P121法国人的时间观念不是很强，在公共场合下如正式宴会，有种非正式的习俗，那就是主客身份越高，来得越迟。
P122英国人比较讲究绅士风度，对对方的修养和风度也很关注。
P123俄罗斯人了前苏联官僚主义办事拖拉的作风，做事断断续续，办事效率特别低。
P127日本人是不带律师参加谈判的。
77.P131在商务交往活动过程中，作为营销人员应信守以下原则：
互惠原则、平等原则、信用原则、相容原则、发展原则。
78.P133仪表庄重的具体要求如下：
着装朴素大方；鞋袜搭配合理；饰品和化妆要适当；面部、头发和手指要整洁。
79.P134寒暄是会客中的开场白，是交谈的序幕。
80.P135触景生情型：
是针对具体的交谈场景临时产生的问候语。
可早晨在家门或路上问：
“早晨好，上班吗？
”在食堂里问：
“吃过了吗？
”在图书馆或教室里问：
“这么用功，还在读书啊？
”这种寒暄，随口而来，自然得体。
（属于寒暄、触景生情型）
81.P139在与欧美人士交际过程中应特别注意以下几点：
欣赏物品，莫问价值；情同手足，莫问工资；敬老尊贤，莫问年龄；与人为友，莫问婚姻。
82.P141谈判的地点通常安排在会谈室或会客厅，场所的布置充分考虑到对方的文化背景和习惯禁忌，不能冒犯对方的信仰和民俗。
座次讲究以右为尊，右高左低。
业务洽谈，特别是双边的，多用长方形的桌子。
通常宾主相对而坐，各占一边。
谈判桌横对入口时，来宾对门而坐，东道主背门而坐。
83.P142在正式的谈判之前，东道主应主动通知对方洽谈举行的时间、地点、具体安排以及有关注意事项，让对方心中有数，以便为洽谈进行相应的准备。
一般情况下，东道主应先行到达洽谈地点，做好准备工作的查漏补缺，预备迎接客方的到来。
84.P142握手应该避免以下几种不礼貌的行为：
与女性握手，尤其是年轻漂亮的女性，时间过长，握得过紧，有失态之嫌；用左手与他人握手，这在有些民族尤其为大忌，因为他们的左手一般来做不洁之事；在场人员较多时，注意不要发生交叉握手的情况，这在洽谈活动中不易出现，平时要加以留心。
85.P143谈判中觉的用语有5种，即礼节性的交际语言、专业性的交易语言、弹性语言、幽默语言以及劝诱性语言等。
86.P145洽谈活动中，距离变得更为敏感易察。
较合适的距离在1米-1.5米之间，这也是谈判桌的常规宽度。
87.P145目光以看着对方脸部的上部三角部分，即双眼为底线，前额为上顶角的部分为宜，这样既能把握洽谈的进行，又不致因无礼而导致对方不快。
视线接触对方脸部的时间正常情况下应占全部谈话时间的30%-60%。
88.P146着装是女性在商务谈判中遇到的首要问题。
女性在春秋季应以西装、西装套裙为佳，尤其在较为正式的洽谈活动场合。
89.P146首饰是一种无声的语言，它反映了一个人的教养和阅历。
首饰的选择有三原则：
一是以少为佳，不戴亦可。
二是同质同色；三是要合乎惯例。
90.P146注意袜子的穿着，袜子的色彩不可太鲜艳，一般配肉色、黑色和浅色透明丝袜为宜。
袜子的图案避免选择过于复杂的或网眼状的。
91.P147初次见面时，介绍是免不了的常用礼节，一般要将晚辈或身份低的人介绍给长辈或身份较高的人，否则会引起对方的不快。
92.P161所谓营销道德是指营销活动中所应遵循的道德规范的总和。
93.P162道德相对于法律手段来讲具有许多优点：
道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性、防范性的特点，它随时可以调控人的不良行为；道德调控的过程是人的内心完成的，不需要支付物质成本，因而是最节约的社会调控手段和方法；道德调控是自学的行为，它是一种内在的强制力；道德的调控有利于发挥我国的国情优势。
94.P163营销道德的基本原则应当包括如下方面：
守信、负责、公平（营销人员对待营销对象，即顾客必须公平；在与对手的竞争中应坚持公平的原则）。
95.P165企业的社会责任可概括为三大类，即保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境。
96.P166影响企业道德水准和社会责任感的因素：
个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度
97.P167提升企业道德水准和社会责任感的对策：
优化市场营销环境；塑造优秀企业文化；制定营销道德规范；奉行社会营销观念。
98.P168现代市场营销理论是以顾客为导向的，市场营销的目标是满足顾客需求。
企业通过满足顾客需求来获得利润。
99.P168顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
100.P169产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。
创造产品价值的过程中应注意：
（1）产品创新的目的是为了更好地满足市场需求，进而使企业获得更多的利润。
（2）产品价值的实现是服从于产品整体概念的，包含3个层次的内容：
核心产品，形式产品，附加产品。
101.P171影响顾客购买的成本因素：
时间成本，精力和精神成本。
102.P172企业的“核心业流程”有以下几种形式：
一是新产品的实现流程；二是存货管理流程；三是订货—汇兑流程；四是顾客服务流程。
103.P174CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象。
104.P175提供顾客满意的服务：
在价格设定方面，要力求价格公平、明码标价、优质优价和基本稳定；在包装方面，一要安全，二要方便，不要让顾客买回商品使用时感到不方便，不称心；经营中要尺足、秤满、量平；在售后服务方面，一要访问，二要帮助安装，三要传授使用技术，四要提供零件、配件、帮助维修。
105.P177交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系。
106.P179根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销的层次划分为：
基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型。
（阅读表5-1关系营销的层次）
107.P182文化营销可从以下几个层面渐次推进和展开：
产品层面、品牌文化层面、企业文化层面。
108.P185服务业市场营销组合7个要素：
产品（Product）、定价（Price）、地点或渠道（Place）、促销（Promotion）、人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）、过程（Process）。
109.P185现实经济生活中的服务可以区分为两大类。
一种是服务产品，另一种是功能服务。
110.P186有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。
有形展示包含的要素有：
实体环境（装潢、颜色、陈设、声音），服务提供时所需用的装备实物以及其他实体性线索。
111.P188绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也是充分注意自然生态平衡。
112.P193国际市场营销与国内市场营销相比，其特点主要表现在以下几个方面：
复杂性、风险性、激烈性。
113.P195全球营销概念是由李维特于1988年发表的题为《市场全球化》的学术论文中提出的。
114.P196珀尔马特对国际营销战略进行了分类并首创了所谓的EPRG体系。
根据这一体系，企业的国际营销战略分为4类：
E-本国中心主义；P-多中心主义；R-地区中心主义；G-全球中心主义。
115.P197全球市场细分有3种方式可供选择：
全球性市场细分；国别性市场细分；混合型市场细分。
116.P200电子商务（ElectronicCommerce）是指基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式。
电子商务的类型：
企业对消费者（BtoC）、企业对企业（BtoB）、个人对个人（CtoC）。
117.P201电子商务的应用可能为企业带来以下几方面的优点：
降低企业营销成本，提供新的市场机会，直接把握市场需求的变化，电子化、数据化消除了时空的限制。
118.P208CRM的目的是从顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系的价值最大化。
119.P209客户市场管理子系统包括3个功能：
电话营销和电话销售、营销管理、潜在客户管理。
120.P210客户销售管理子系统包含3个方面的功能：
客户管理，联系人管理，销售管理
121.P214客户关系管理实现的基本模式：
客户信息的合并、共享与业务流；建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站；实现客户智能。
122.P220交叉销售是一种销售思想，在这一指导思想下，企业需要交叉一切企业可以利用的资源来同时满足客户多方面的需求。
从中我们也可以看出交叉销售的灵魂就是“交叉”，交叉是交叉销售思想的根本，是交叉销售为我们销售活动带来的最根本的启示。
123.P221交叉销售的过程，其实质是把销售过程的各个因素综合起来考虑，在不同因素之间进行搭配。
124.P222当前营销管理理念出现了两个根本性转变：
从市场占有率向客户占有率的转变；从市场份额向客户份额的转变。
125.P222企业现有客户能够为企业带来的价值主要有：
节约客户成本、提供附加价值、口碑效应、价格溢价、战略价值。
126.P222.当前的时代是“以客户为中心”的时代。
127.P225在客户管理中，企业比较重视两个方面新客户的发掘和老客户的保持。
128.P225交叉销售在企业与客户之间建立起双赢的关系。
同时，它还具有以下几个方面的功能：
提高客户转换成本，增加客户忠诚度；提高客户感知价值，增加客户满意度；发掘现有客户潜力，提高客户盈利性。
129.P227根据客户战略价值、实际价值以及服务成本的大小可以把客户划分为不同的类别：
最有价值客户、二级客户、负值客户
130.P233为了提高客户份额，具体的有效方法是：
保持联系；把握决策者；鼓励再购买；向客户推荐价格高的商品；加快进入市场的速度；政策支持到位。
131.P239企业的包装策略主要有：
相似包装策略；差异包装策略；相关包装策略；利用包装策略；附赠包装策略；礼品包装策略；等级包装策略。
132.P247交叉销售数据库的作用：
提供客户综合信息；制定具体沟通战术；实现销售人员自助服务。
133.P251交叉销售这种新的营销理念，正是借助于现代信息技术的发展而不断发挥潜力的。
134.P252整合营销强调各种要素之间的关联性，要求它们能够成为统一的有机体，形成合力，共同为企业的营销目标服务。
135.P253整合营销传播的概念与整合营销侧重有所不同，它注重的并非营销的所有环节，而是营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价。
136.P254数字化整合营销的实质是客户战略，其活动都是围绕着客户来展开的。
数字化整合营销可以概括为“一四二”模式：
一个中心即客户占有率；四个手段即营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化和沟通响应适时化；两个目标即实现企业利润和满足顾客需求。
137.P255数字化整合营销实施的基本要求：
客户价值最大化；营销技术数字化；客户关系互动化；产品服务定制化。
138.P260双务合同是指当事人双方互负对待给付义务的合同，即一方当事人所享有的权利是另一方当事人所负有的义务，反之亦然。
而单务合同则是合同当事人中一方负有义务。
139.P262有效合同必须满足下列3个条件：
合同当事人应当具有民事权力能力和民事行为能力；订约当事人订立合同的意思表示要真实，必须出于主体的自愿，而不能是在违背其真实意思的情况下订立的；合同不能违反法律与社会公共利益。
140.P262根据合同法的规定，下列合同是无效合同：
一方以欺诈、胁迫的手段订立，损害国家利益的合同；恶意串通，损害国家、集体或第三人利益的合同；以合法形式掩盖非法目的合同；损害社会公共利益的合同；违反法律、行政法规强制性规定的合同。
141.P263《合同法
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