营销成交流程.docx
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营销成交流程
第二节营销方式的选择
本节说明营销方式选择是企业营销活动最基础性的工作，对营销成败具有决定意义，成交方式选择正确，其营销活动才会有意义。
营销方式的决定因素是什么，如何选择出与产品最匹配的营销方式呢?
本节将予以解析。
核心原理一什么是营销方式
二营销方式的决定因素
工具操作一工具说明
二工具样表
三工具操作示范
四工具使用注意事项
五工具应用举例
核心原理
一什么是营销方式
营销方式就是指企业采取什么样的方式方法将产品销售给客户。
企业的营销方式有网络营销、店面营销、目录营销、上门营销、电视营销、顾问营销、直销、招商营销、OPP营销、招标营销、方案营销等。
二营销方式的决定因素
1.产品三分法
上一节我们讲到产品的二分法，所有的产品可以分为教育性产品与非教育性产品，产品二分法可以帮助我们理解产品与营销的内在关系，但产品二分法不够具体，在讨论产品营销方式时，要对产品做过一步细分。
这里要讲的是产品三分法。
产品三分法表
产品
特征
内在价值型产品
客户对产品充分了解，知道产品如何适合他们的需要，不需要提供采购建议和定制方案，不接受来自销售工作本身的价值，低销售成本和易采购的策略可为客户带来最大的价值。
外在价值型产品
客户从超越产品或服务的销售工作中寻找价值，需要建议和定制的方案，需要销售人员的帮助来创造额外的价值，有效的销售策略，是对销售队伍进行有效训练，鼓励他们为客户创造新价值。
战略价值型产品
客户想要的已经远远超过供应商的产品或建议，他们想进一步利用供应商的核心竞争力，在其组织内部进行深入变革，他们愿意和战略型供应商建立更为密切的关系，在战略价值型关系中，地位平等的双方存在多层次的关系，他们共同工作以创造超常水平的价值，而这种价值不可能由任何一方单独创造出来。
战略价值型客户寻找的是多方面的利益，比产品和服务中所包含的利益多得多。
【示例】
第一类：
内在价值型产品，如：
一瓶矿泉水。
第二类：
外在价值型产品，如：
购买一份保险。
第三类：
战略价值型产品，如：
某工程公司更新全部的大型设备。
（注：
我们可以这样理解，内在价值型产品，就是非教育性产品；外在价值型产品指交易难度相对较低、交易过程相对不复杂的教育性产品；战略价值型产品是指交易过程复杂，供需双方需多次深度接触才能完成成交的教育性产品。
也就是说，教育性产品，包括外在价值型产品和战略价值型产品。
）
2.决定产品营销方式的因素
工具操作
二工具样表
表一营销方式选择表
产品类型
□内在价值型产品□外在价值型产品□战略价值型产品
营销方法
□低交易成本
□店面成交□目录成交□网络成交
□电视成交□代理成交
□中等交易成本
□电视成交□代理成交□招商成交
□上门直销□OPP营销
□高交易成本
□上门直销□OPP营销□方案成交
□招标成交□团队营销
表二营销方式决定因素分析图
2.避免误区
（1）选择的营销方式太少
同一种产品可以采用多种营销方式，不要仅限于两个维度交集点的一种，可以上下浮动，也可以采用组合的方式。
（2）选择的营销方法太少
一般来说一种产品适合的营销方式不超过4种，一般为2-3种。
营销方法过多，会增加销售管理难度和营销管理成本。
第三节成交流程设计
本节说明按流程、按套路成交客户，才能实现成交成效的最大化。
产品不同、客户不同，成交流程也不尽相同，所以，企业要对产品进行成交流程上的梳理，找出与产品匹配的成交流程。
核心原理一营销活动的一般流程
二设计成交流程的意义
三成交流程的本质
工具操作一工具说明
二工具样表
三工具使用注意事项
核心原理
一营销活动的一般流程
销售流程指寻找目标客户产生销售机会，销售人员针对销售机会进行销售活动并产生
结果的过程。
营销流程是指供需双方完成一次成交过程的动作分解，包括营销动作顺序、
进程阶段、技巧工具的运用等。
各种营销方式的本质是相通的。
一次完整的营销过程，从销售准备开始，结束于转介绍，
每一环节是营销流程的一个步骤。
如图所示：
◆销售准备：
企业或销售人员做好客户资料、营销工具、营销技能等准备。
◆收集客户：
通过各种渠道收集潜在客户的联络信息和基本情况，进行初步的客户分类与登记。
◆建立信赖：
从陌生到熟悉，再到信赖，让客户感受到购买的价值和购买的安全性。
◆成交：
适时提出成交，完成产品交易，实现从产品到现金的转化。
◆转介绍：
要求客户介绍新客户，推荐其他客户消费。
工具操作
二工具样表
XX公司营销流程表
产品名称营销模式
序号
一般流程
成交方法及工具
1
销售准备
□营销准备列表□营销培训手册
□物料清单与标准□营销场所选择标准
□公司销售文化标准□团队销售人员分工职责图
□销售产品组合方案□
2
收集客户
□实地收集□资料收集□连锁介绍□随机收集
□网络收集□客户分类□
3
建立关系
□采购方组织分析□关键人需求点分析
□客户见证□拜访关键人□个性化公关
□建立信赖方式□
4
成交
□SPIN成交□价值塑造□解除抗拒□发现成交信号
□要求成交□风险逆转□附加成交□
5
转介绍
□无偿转介绍□增值服务转介绍□积分式转介绍
□赠品式转介绍□获利式转介绍□荣誉式转介绍
□贵宾式转介绍□转介绍话术□
【示例】XX学员课堂作业
XX图书光盘设计公司营销流程
序号
阶段
流程工具
1
销售准备
□营销准备列表□营销培训手册
□物料清单与标准□营销场所选择标准
□公司销售文化标准□团队销售人员分工职责图
□销售产品组合方案□作品展示视频
2
收集客户
□实地收集□资料收集□连锁介绍□随机收集
□网络收集□客户分类□招标信息查询
3
建立关系
□采购方组织分析□关键人需求点分析
□客户见证□拜访关键人□个性化公关
□建立信赖方式□
4
成交
□SPIN成交□价值塑造□解除抗拒□发现成交信号
□要求成交□风险逆转□附加成交□
5
转介绍
□无偿转介绍□增值服务转介绍□积分式转介绍
□赠品式转介绍□获利式转介绍□荣誉式转介绍
□贵宾式转介绍□转介绍话术□
第四节成交的沟通策略选择
本节说明前面讲过，营销的灵魂是做熟、杀熟、惯性，做熟是第一阶段，做熟的本质是沟通并建立信赖，是根据客户接受心理阶段，与客户高效沟通，不断做熟客户，向成交阶段迈进。
与顾客沟通的要点是什么，如何选择最恰当的沟通技巧，本节将予以讲解。
核心原理一做熟与双向沟通的关系
二客户心理熟度的含义
三客户心理熟度的行为表现
工具操作一工具说明
二做熟沟通策略表
三工具使用注意事项
核心原理
一做熟与双向沟通的关系
客户做熟是指如何让客户对公司产品、营销人员产生信赖，到达可以提出成交的程度，其本质是，营销人员根据客户的心理熟度，采取一定的沟通策略（或方法），影响和推动客户最终完成成交的行为，所以，做熟的过程，是采用高效沟通，推动客户接受产品，逐步由“生”（抗拒）变“熟”（接纳）的过程。
二客户心理熟度的含义
客户心理熟度，是指客户目前接受产品的程度与成交（杀熟）阶段的心理差距，即客户距杀熟阶段的远近程度。
三客户心理熟度的表现
客户在消费过程中，必然有一系列心理和行为变化。
这些心理变化的核心是，客户过度关心自己的问题是否得到解决，而与其他无关。
销售人员与顾客沟通过程，可以用如下图形表示，内环代表顾客的决策流程，外环代表销售人员相应采取的销售推进策略。
【示例1】XX咨询的客户购买心理熟度分析
心理熟度
行为表现
客户关心的问题
觉察问题
客户认识到目前存在的问题，但还没有采取行动。
客户需求表现为隐性。
A是公司的董事长。
公司近半年业绩增长缓慢，A认为可能是整个行业情况不佳所致，没有立即行动着手解决该问题。
决定解决
客户感到需要解决问题，准备着手解决问题。
两个月后，公司的业绩仍然没有起色。
董事长连夜开会，研究解决办法。
制定标准
客户根据需求和自身实际，制定所要购买商品的标准。
客户需求为显性。
董事会进行多次讨论，并征求有关专家的意见，A决定采取培训咨询的方式，提高企业管理成熟度，激活员工活力，推动业绩增长。
选择评价
客户进行实地考察，对不同产品做出对比分析。
A对现有几家优秀的咨询公司进行比较排队，认为XX咨询和XX公司的课程比较落地，正是企业需要的课程。
实际购买
选择最符合客户标准的解决方案，客户已经开始决策购买
通过与XX咨询营销人员的几次接触，A决定上XX咨询组织系统班。
感受反馈
客户再次评价他的决策。
或继续消费，或不再消费。
A及副总参加XX组织系统班的学习，发现公司存在的问题，迅速对公司的薪酬结构进行了调整，收到很好的效果，A向几个朋友推荐了XX的系统班课程。
工具操作
一工具说明
客户因需求（包含显性和隐性需求）而产生购买动机，经过供需双方的互动，完成成交，所以，做熟的本质是沟通。
做熟沟通策略包含两个方面，即对客户心理熟度的考察，以及选择对应的沟通策略进行高效沟通。
二做熟沟通策略表
心理熟度
沟通策略
要点
觉察问题
□探查聆听
优化交流环境，了解客户需求和痛苦点，引导客户进入购买开始阶段
决定解决
□试探冲击
与客户高效沟通，引起购买欲望，清晰陈述解决思路
制定标准
□确认需求
认同客户需求，与客户一起制定评价标准，影响客户的选择
选择评价
□展示说服
展示产品的属性特点，产品的优势，给客户带来的价值和帮助
实际购买
□要求成就
解除客户的抗拒，逆转客户风险，水到渠成地要求客户完成成交
感受反馈
□跟踪维护
用心服务客户，让客户感受到产品的价值，持续满意，不断消费和转介绍
三工具使用注意事项
1.做熟顺序的把握
第一步的沟通未完成不可以进行第二步动作，第二个沟通动作未完成，不能进行第三个动作。
如：
客户需求没有充分挖掘出来时，不能要求成交；客户有成交信号时，如果不抓住机会成交，会丧失机会，也会伤害到客户。
2.做熟进度的把握
与客户沟通的进程（沟通时间）有快慢之分，决定因素有两个方面：
A.非教育性产品的沟通比较快，不需要深度沟通。
B.客户决策力、购买力、个性特点的不同。
如：
购买学习光盘，企业老总可以快速决策，普通打工者需要反复比较才会购买。
第二章销售准备
系统金钥匙营销人员首先营销的是自己，知而行，行而知，充分的销售准备，让销售活动更有计划性。
本章说明：
不打无准备之仗，销售准备至关重要。
调查表明，充分的营销准备，可以降低50%的劳动成本，提高10%的成功率，提高100%的销售量！
一般来说，销售准备主要包括三个方面：
第一是物资工具的准备，第二业务知识能力上的准备，第三是礼仪上的准备等。
核心原理
一销售准备的作用
1.给顾客建立美好的第一印象只有一次机会。
2.为正式销售奠定良好的基础，减少在接触时犯错的机会。
3.成交是一个拉锯战过程，充分的售前准备才能打赢持久战。
二销售准备的要求
1.产品知识达到专业水平，做到答对所问。
2.提前罗列客户的十种抗拒，并准备好解除抗拒的方案。
3.准备聊天的话题，找到“共同的爱好”。
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